行業(yè)“無人區(qū)”生存法則：看新潮傳媒市場(chǎng)策略“廣度”

“無人區(qū)出勇者”，市場(chǎng)正演繹此真理。

整個(gè)市場(chǎng)更新迭代至今，各行業(yè)賽道上都已擠滿無數(shù)個(gè)“淘金”參賽者，新品牌想要從中脫穎而出絕非易事，但各行業(yè)內(nèi)依舊蘊(yùn)含著資源豐富而未被開墾的“處女地”，即常說的“無人區(qū)”，這給予了眼光毒辣、勇氣與能力兼?zhèn)涞钠放仆粐男驴赡?。無論是逆勢(shì)完成IPO且實(shí)現(xiàn)盈利的品鈦，或是躍身成國內(nèi)第二大電商的拼多多，都是穿越“無人區(qū)”的勇者，是新品牌突圍的成功標(biāo)本。

而市場(chǎng)中除了金融科技、電商、人工智能、短視頻等熱門行業(yè)是高密度“無人區(qū)”探索之地之外，如梯媒這類在市場(chǎng)中沉默多年的行業(yè)也是黑馬出沒之地。梯媒市場(chǎng)雖沉默已久，但資源富饒的“無人區(qū)”依舊存在，孕育“新黑馬”的根基也依舊存在。梯媒業(yè)內(nèi)新闖出來的“獨(dú)角獸”新潮傳媒，便是最有力的佐證之一。

從社區(qū)電梯媒體切入行業(yè)的新潮傳媒，成功實(shí)現(xiàn)“無人區(qū)突圍”，成為社區(qū)梯媒首位“勇敢拓荒者”。年僅5歲的新潮傳媒不僅一舉躍升成業(yè)內(nèi)第二，還在2018年以超過10億元營收與深耕市場(chǎng)多年的芒果TV、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視和東方衛(wèi)視四大衛(wèi)視齊肩，成為廣告市場(chǎng)內(nèi)又一個(gè)“Mr.Big”。新潮傳媒這支異軍的崛起，完美地展現(xiàn)出自己在“無人區(qū)”市場(chǎng)中獨(dú)有的市場(chǎng)策略。

無人區(qū)特征一：缺“資”

2013年，新潮傳媒入局梯媒業(yè)時(shí)就選擇了將仍是一片藍(lán)海的中產(chǎn)人群密集度高的社區(qū)電梯作為發(fā)家之地。這種垂直性切入新場(chǎng)景讓新潮傳媒避開了與分眾傳媒等先入者間的正面交鋒，競(jìng)爭(zhēng)壓力被縮小，企業(yè)存活率被擴(kuò)大。最重要的是，新藍(lán)海是企業(yè)實(shí)現(xiàn)紅利最大化的“福地”。

但從另一個(gè)角度看來，新潮傳媒扎進(jìn)這個(gè)“無人區(qū)”，可能會(huì)讓其陷入缺“資”的困擾。

一來，無人區(qū)缺資歷。盡管純濃度的“無人區(qū)藍(lán)海”，具有高收益誘惑。但無人區(qū)缺乏可供參考的標(biāo)本，倘若參照其他區(qū)域內(nèi)的生存法則，適用率不定，企業(yè)需承擔(dān)的犯錯(cuò)成本極高；若選擇自制的新法則，沒有前車之鑒，企業(yè)難有效跨越阻礙，易繞遠(yuǎn)路。

二來，無人區(qū)缺資金。梯媒業(yè)不同于其他行業(yè)般熱鬧，受投資人“冷落”，業(yè)內(nèi)長期處于資金供給不足之態(tài)。資料顯示，新潮傳媒入局前，除分眾傳媒外，7年來沒有一家梯媒融資單輪超過1億元。如今，新潮傳媒入局梯媒業(yè)已有5年之久，現(xiàn)也僅有分眾、新潮兩家單輪融資超過1億，業(yè)內(nèi)資金匱乏程度不言而喻。

三來，無人區(qū)缺資源。梯媒業(yè)內(nèi)因沒有足額的資金，無法帶動(dòng)資源轉(zhuǎn)移效應(yīng)的生成，業(yè)內(nèi)難以引入有助于梯媒們“長大”的管理、信息、品牌等“跨空間”資源。這些資源看似無形，但卻是企業(yè)不可或缺的基礎(chǔ)建設(shè)。

不過話說回來，就算無人區(qū)具備龐大的可開發(fā)空間，企業(yè)若無法填充可供生存的資源，無人區(qū)內(nèi)的資源也難以調(diào)動(dòng)起來為己所用。令人感到欣慰的是，面對(duì)這些棘手的問題，新潮傳媒憑一己之力，解決了無人區(qū)缺“資”之困，成功地活了下來，還活得不錯(cuò)。

新潮傳媒的無人區(qū)補(bǔ)資攻略得益于，其精確的市場(chǎng)定位。“產(chǎn)品賣到家，廣告投新潮。”新潮傳媒自入局以來就對(duì)標(biāo)具備高消費(fèi)能力的中產(chǎn)人群，這對(duì)廣告主具有強(qiáng)吸引力。相應(yīng)的，資本的逐利性會(huì)隨發(fā)展?jié)摿Ρ患ぐl(fā)、被放大?，F(xiàn)在，新潮傳媒作為專注家庭消費(fèi)的社區(qū)媒體平臺(tái)，獲得資本青睞的可能性也會(huì)變大。

有了清晰的市場(chǎng)定位支撐后，新潮傳媒憑借強(qiáng)大的社交能力，在行業(yè)“資金寒潮”中獲得了二三四五網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人龐升東、顧家家居董事長顧江生、愷英網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人王悅等七家上司公司股東的青睞，解決了“資金困”，成功拿到梯媒入場(chǎng)的“敲門磚”。近來，新潮傳媒還陸續(xù)獲得百度、紅星美凱龍等巨頭的青睞，已先后完成64億元融資，為其儲(chǔ)備足夠“彈藥”奠定了殷實(shí)的基礎(chǔ)。

可以說，新潮傳媒這定位帶動(dòng)資本，資本拉動(dòng)運(yùn)營的連鎖外擴(kuò)發(fā)展策略，為其開拓更廣闊的社區(qū)媒體資源提供強(qiáng)有而力的支撐，成就了新潮傳媒穩(wěn)坐社區(qū)電梯電視資源量第一的局面。

無人區(qū)特征二：缺“力”

如果把“資”稱為新潮傳媒在梯媒“無人區(qū)”所需面臨的初級(jí)考驗(yàn)，那么，“力”則是其在梯媒“無人區(qū)”所需面臨的中級(jí)考驗(yàn)。

眾所周知，新潮傳媒入局梯媒市場(chǎng)前，業(yè)內(nèi)已由一家獨(dú)大數(shù)年的分眾傳媒和1700多家梯媒一同瓜分市場(chǎng)多年，據(jù)悉分眾傳媒在2017年的市場(chǎng)占有率已達(dá)到70%。面對(duì)這樣寡頭凸顯、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)格局，新潮傳媒若按部就班其他企業(yè)的運(yùn)營方式，那么，其開辟的“無人區(qū)優(yōu)勢(shì)”則會(huì)在“異面”競(jìng)爭(zhēng)中無“力”施展。

一方面，無辨別度的新人闖無人區(qū)缺“影響力”。新潮傳媒正面是避開了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但側(cè)面上，與市場(chǎng)上其他玩家依舊存在知名度、運(yùn)營模式等方面的競(jìng)爭(zhēng)。新潮傳媒若是以梯媒傳統(tǒng)的靜式載體之態(tài)入行，企業(yè)辨別度低，市場(chǎng)影響力小難引起廣告主的關(guān)注，更何況新潮傳媒還是業(yè)內(nèi)1700多名后的“插班生”，優(yōu)勢(shì)難顯。

另一方面，靜態(tài)投放式新人闖無人區(qū)缺“關(guān)注力”。以紙式為主載體的靜態(tài)廣告投放主們，雖已將目標(biāo)用戶鎖定在小空間的電梯里，但靜態(tài)的廣告宣傳吸睛力度遠(yuǎn)不及將用戶注意力分散的智能手機(jī)等周邊環(huán)境的吸睛力大?？鋸埗裕?strong>沒有用戶關(guān)注力的支撐，再大的無人區(qū)也僅是一片蠻荒之地。

面對(duì)以上“力”的局限，新潮傳媒通過滲透式深度挖掘出“無人”的載體新區(qū)，把握住了技術(shù)發(fā)展的小趨勢(shì)，以數(shù)字化載體代替?zhèn)鹘y(tǒng)載體，彌補(bǔ)了無人區(qū)先天性力不足的缺陷，成功引起了滴滴、餓了么、美團(tuán)等廣告主的關(guān)注。

更換“新載體”對(duì)于用戶而言，投放出動(dòng)態(tài)效應(yīng)的廣告置放在小空間里，既間接形成了用戶與動(dòng)態(tài)廣告間的“半強(qiáng)制性”接觸，也打破了廣告單邊獨(dú)奏邊界，提高了用戶對(duì)新載體的“獵奇性”，商業(yè)活動(dòng)性也必然會(huì)有所提高。

目標(biāo)用戶關(guān)注力被動(dòng)態(tài)投放式載體所凝聚，對(duì)于廣告主而言廣告投放回報(bào)率變大，廣告主們對(duì)廣告投放的重心在無形中將隨著用戶的關(guān)注度轉(zhuǎn)移，抓住前端和后端人群之“心”的新潮傳媒自然會(huì)取得斐然的成績。資料顯示，新潮傳媒已經(jīng)覆蓋了全國100個(gè)城市，70萬部電梯，服務(wù)超過16000個(gè)品牌，每天觸達(dá)中產(chǎn)社區(qū)人群達(dá)2億。

如此看來，新潮傳媒這種挖掘新載體聚焦用戶的戰(zhàn)略，助其順利通過了市場(chǎng)的考驗(yàn)，并在市場(chǎng)中站穩(wěn)了腳跟。

無人區(qū)特征三：缺“術(shù)”

無論是對(duì)企業(yè)或是對(duì)市場(chǎng)而言，“資”在前期具有入門之用，“力”在中期具有立足之效，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，具備提率增效的技“術(shù)”則是后期所需的加固之鑰。

有技術(shù)基因的新載體的確能讓新潮傳媒受到很大的關(guān)注，但效果卻是短暫的，畢竟企業(yè)的載體優(yōu)勢(shì)會(huì)隨著用戶獵奇性的消散或是新載體的出現(xiàn)被削弱。

更重要是，線下媒體與技術(shù)間的“溶解度”素來較低，這與致力于打造線下數(shù)字化媒體的新潮傳媒的發(fā)展方向相悖，更考驗(yàn)企業(yè)的技術(shù)實(shí)力。

面對(duì)缺“術(shù)”的市場(chǎng)現(xiàn)狀，新潮再次開啟了探索“無人區(qū)”之旅。

2017年5月，新潮傳媒率先提出“線下媒體流量”的概念，正式宣布開啟中國社區(qū)媒體數(shù)字化元年。作為第一個(gè)在中國社區(qū)媒體數(shù)字化“吃螃蟹”的企業(yè)，新潮傳媒無論在技術(shù)水平上或是技術(shù)建設(shè)、研究、加強(qiáng)等動(dòng)作上，都是梯媒業(yè)內(nèi)的先行者與佼佼者。

2018年1月，新潮傳媒重金投資可將線上線下聯(lián)動(dòng)投放的“小區(qū)通”業(yè)務(wù)；同年3月，新潮傳媒牽手華為、中移互聯(lián)、信大捷安，共建中國生活圈物聯(lián)網(wǎng)流量實(shí)驗(yàn)室；同時(shí)，還推出大數(shù)據(jù)庫用LBS和DSP技術(shù)等不斷推新為廣告主提高轉(zhuǎn)化率。可見，新潮傳媒正緊隨技術(shù)發(fā)展潮流，利用最前端的技術(shù)為廣告主們提高投放回報(bào)率，最大化廣告投放價(jià)值。

除此之外，2018年11月14日，新潮傳媒與百度牽手，繼續(xù)強(qiáng)化技術(shù)基礎(chǔ)建設(shè)。此次聯(lián)手，新潮傳媒可依托于百度的大數(shù)據(jù)算法，進(jìn)一步加快傳統(tǒng)廣告向數(shù)據(jù)化廣告轉(zhuǎn)換速度。且雙方正聯(lián)手傾力打造“AI+媒體”，加快領(lǐng)跑梯媒數(shù)據(jù)化速度，進(jìn)一步為新潮傳媒擴(kuò)張版圖打基礎(chǔ)。

于新潮傳媒而言，加碼技術(shù)是一個(gè)不斷提高技術(shù)建設(shè)，強(qiáng)化壁壘的過程。但深入看會(huì)發(fā)現(xiàn)，新技術(shù)與新領(lǐng)域的破壁式碰撞，實(shí)際上也是新潮傳媒在開辟梯媒技術(shù)無人區(qū)和深度滲透無人區(qū)，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的過程。

從新潮的崛起戰(zhàn)略，看梯媒上位攻略

可以看到，新潮傳媒得以跑出“5年，100城，70萬部電梯”的量變速度和“3年，從分眾營收的1/118到1/15”的規(guī)模速度，與這些年其在“無人區(qū)”的冒險(xiǎn)沖關(guān)息息相關(guān)。

值得借鑒的是，新潮傳媒在梯媒“無人區(qū)”成功生存下來的“廣度”發(fā)展策略，給予了已入局或未入局玩家們很大的信心。往深點(diǎn)講就是，新潮傳媒的“新式”成型法，為行業(yè)提供了一個(gè)經(jīng)典參考標(biāo)本，很大程度上促進(jìn)了梯媒市場(chǎng)的進(jìn)步。

一方面，新潮傳媒的成功，開辟了場(chǎng)景下沉、載體內(nèi)擴(kuò)、行業(yè)數(shù)字化等發(fā)展新徑。受其影響，越來越多的“無人區(qū)”都會(huì)陸續(xù)被新的勇者發(fā)現(xiàn)并成功開發(fā)，多個(gè)分散化的細(xì)分場(chǎng)景會(huì)隨著版圖的擴(kuò)大，形成梯媒的生態(tài)圈，行業(yè)在市場(chǎng)的地位也會(huì)進(jìn)一步得到提升。

另一方面，新潮傳媒在梯媒市場(chǎng)的亮眼表現(xiàn)，吸引了百度、紅星美凱龍等巨頭的圍觀。在外來企業(yè)的資力、物力、影響力等多力的協(xié)調(diào)作用下，新潮傳媒們將進(jìn)一步擴(kuò)大梯媒市場(chǎng)的滲透率，梯媒也將延續(xù)高速增長之態(tài)。

此外，新潮傳媒們挖掘的社區(qū)和寫字樓生活圈場(chǎng)景，高效利用電梯里的碎片化時(shí)間，形成了凝聚線下流量的效應(yīng)，這與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們因線上流量封頂，獲取線上流量成本與日俱增，為適應(yīng)市場(chǎng)變化，集體轉(zhuǎn)線下找流量的發(fā)展趨勢(shì)不謀而合。

在發(fā)展前景和參考標(biāo)本的刺激下，梯媒賽道會(huì)越發(fā)擁擠，企業(yè)間的比拼點(diǎn)會(huì)越來越多，稀缺性的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和質(zhì)的較量正成為核心考核。

這樣看來，新潮傳媒勇闖“無人區(qū)”，廣度策略應(yīng)對(duì)無人區(qū)之缺，加快企業(yè)成型的邏輯正伴隨著新潮傳媒的戰(zhàn)績變得越加清晰、明朗化。未來，隨著梯媒市場(chǎng)格局的變化，有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的新潮傳媒必將開辟出新的“無人區(qū)”為行業(yè)帶來新的驚喜。同時(shí)，新潮傳媒們的廣式發(fā)展策略，也會(huì)啟發(fā)其他玩家解鎖新玩法，為梯媒市場(chǎng)開啟更多、更廣的空間。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)