王岸柳：以始為終，知行合一，打造中小城市文脈資產

2019年3月18日舉辦的中國產投生態大會平度論壇上，中國人民大學文化創意產業研究所執行所長王岸柳先生，發表了主題演講《打造中小城市的文脈資產》，以實際案例啟發平度城市IP打造與文脈資產管理的未來之路。會后王岸柳先生接受了春光里專訪。

非常榮幸有機會和大家在平度相聚！我分享的題目叫《打造中小城市的文脈資產》，這是我們團隊過去十年，代表中國人民大學文創學派的重要研究成果。

新文脈理論闡釋與熱點案例

十幾年前特勞特提出了定位理論：商業社會中的產品與服務必然要找到它在消費者心中的位置。美國人將自己定位為一個商業社會，而中國人將自己定位為文化社會。在文化作為社會主體的時候，我們推出了“新文脈理論”。新文脈理論是中國人如何尋求文化自信、如何在這個文旅融合的時代定位自我的指導性理論。

在城市文脈打造方面有兩個主要痛點亟待解決：第一是“千城一面”的敗筆；第二是“如數家珍”的困境。

過去40年中國大都市所有的新區建設，看起來基本都一樣，這就是千城一面。但同時，因為中華文化不斷繁衍生息，幾乎每個地區都有自己如數家珍的特點。如何認知自我，如何圍繞自己的特點打造戰略、走出自己獨特的道路，是大家都在面臨的困境。

我們的第一個判斷是物理的城市必然走向文化的城市。改革開放40年，我們的城市只是面積擴大、房子變多、道路延伸，但是我們的文化遠遠落在后面。

第二個判斷，文化的城市一定會有一條主線，你找不到這條主線就找不到我們的文化河流這幾千年是怎么過來的，我們的主干道在哪，特色在哪。

第三個判斷，城市發展的核心詞叫做文脈，文脈的展開要通過“共識、場景、資產”這三個詞來打造三位一體的閉環。

在共識下我們要展開一系列場景。比如拍一部電視劇，做一系列的衍生品，做一個景區園區等等，最后這里面優秀的場景，投資界可以介入，形成資產。現在講最熱門的資產是線下和線上的結合。為了讓大家理解理論，今天我選了三個熱點案例。

案例一：藏傳佛教的千年傳承

中國藏區的概念很大，習俗各有不同，但藏傳佛教核心教義是共通的，大家有一個共識。圍繞這個共識我們產生了無數應用場景，例如六字真言、法會、岡仁波齊、唐卡等等，這是第一時間讓你感知并感動的東西。這些場景讓我們更直觀感受到藏傳佛教的教義，感受到當地民眾的意識形態。這樣一種文化場景的極致打造，是所有的文化打造的終極標桿。

案例二：浙江的錢塘江文化

去年浙江省相關方面給我們一個任務，要研究錢塘江文化。我們發現了這個文化的三大特征：錢塘江所有水路運輸匯集到杭州大灣區；大運河一千五百年讓錢塘江人民始終和首都人民聯系在一起；大灣區面向海洋，接受到海洋文明、近代工業文明的熏陶。所以我們說錢塘江最大的標志是“潮”——經濟大潮、產業大潮、社會大潮，共同匯聚成文明大潮。江之勢、河之勢、海之勢，這就是三勢共潮。

阿里巴巴是浙江孕育出最好的經濟成就。阿里巴巴把全中國的物產聚在上面，阿里巴巴很好利用了國家當前的政策，阿里巴巴用到的是日本的風險投資和美國的上市。今天阿里巴巴的成功最經典的用法就是這三個勢能，所以我們說歷史上的錢塘江就是今天的互聯網。

理解文脈就是理解我們是怎么來的，理解我們是怎么來的，今天我們就知道如何把握資源、政策和資本帶來的優勢。

案例三：西安文旅地產經典案例

當代中國文脈資產運用最好的，就是我們的絲綢之路。一帶一路計劃把歷史上已經快要湮滅的絲綢之路，變成了今天一個大國崛起的經濟大戰略。西安是絲綢之路的起點，有一個大唐西市的地產項目，今天我們說買東西，東西怎么來的？在唐朝，東市是內地商人聚集的地方，西市是沿線的絲綢之路過來的商人聚集的地方。

所以今天把湮滅的大唐西市，挖掘出來變成一個500畝的地產項目。作為一個文旅地產項目，他找到了絲綢之路的物理起點，全中國都沒有能與他匹敵的資源；他找到了獨特性，唯一性，稀缺性，就找到了不可替代的價值。

這是我們做的三個經典案例，這三個案例有什么特點？

第一，最極致的案例。任何文化，如果想帶動社會經濟發展必須在方法論上，理念上。比如藏傳佛教在藏地幾千年的流變，它的獨特性已經無以復加了。

第二，最頂層的案例。我們的文脈如果能夠和國家政策相結合，與國家政策保持一致，就有了巨大的生命力。

第三，最深刻的案例。我們的理論研究應用，真正找到了浙江的1500年的來龍去脈，找到自己的文脈以后，就讓所有的錢塘江人知道我是誰，我有什么樣的優勢。

今天我在這里做一個判斷：改革開放一開始，浙江人就抓住了商貿經濟，后來又抓住了互聯網經濟，在后來沒有新的社會趨勢的時候，他們自己創造了特色小鎮這樣的經濟優勢。可以說浙江因為有歷史賦予的1500年的優勢，他未來仍然會遙遙領先于中國其他省市。

打造中小城市文脈資產案例與平度思考

所以我們要看好先進的地區為什么先進，領先的地方為什么領先。下面我們談談打造中小城市文脈資產的案例和平度思考，談談理論的應用怎樣和平度建立聯系、和中小投資人建立聯系。

幾年前受康定市委市政府委托研究康定，所有人都知道康定的特點是情歌，但地方政府打造的“情歌產業鏈”很短。后來我們研究發現，康定的核心不在歌，而在情。康定歷史上叫康巴藏區，依托茶馬古道打造演藝之都的先機被麗江搶走了。但康定是一個非常開放、張揚的個性地方，所有的山、水、海、湖都可以圍繞著情展開。所以說康定的文脈不是歌，而是情。

怎樣圍繞“情”打造文脈資產？我們發現318國道在康定境內有100多公里，在其他地方318國道就是條路，而在康定就叫“情路”，開車經過的有情人就要停下來體驗。國道沿線的咖啡廳、民宿賓館、衍生品經營權都可以圍繞文脈打造。在康定情是大家的共識，找到了共識，找到了文脈，優秀的場景很容易就變成了地方政府以及投資人的資產。

另一個例子是義烏的佛堂鎮。中國很多千年古鎮，很多佛教圣地，打這兩個標簽就等于沒有特色。深入研究后我們發現這地方有一個雙林寺。雙林寺是中國維摩禪宗的發源地，是佛教里特別倡導不二法門教義的宗派。不二法門最核心的是“小大不二”，既小和大不可分割，是一體兩面。

你想想義烏當代經濟發展最重要的是什么？小商品，大市場！邏輯上我們可以說，一千年前背誦雙林寺旺盛的香火，教會義烏人民小大不二的思想。義務人做生意最大的特點是什么？是“雞毛換糖”！是最微末的資產交換，換來的是最靈活的廣闊商機。

把本地的小商品做到全世界的大市場，把全世界的大商機匯聚到義烏的小天地，義烏的商業就這樣發展起來的，小大不二的精神源頭和今天義烏的發展成就完美的契合了。所以我們立刻就發現這里的發展空間，例如我們可以打造一個“具有當代精神的企業家朝圣之地”，例如建立一個“維摩商學院”讓企業家體會小大不二的精神。

最后講一講對平度的思考，就從“順時養生，食在平度”開始。這八個字從宣傳角度可以打70分，但用資產思維、投資思維想想就發現出問題了。養生是一個偽產業，單純的養生不能叫產業，當你宣傳養生的時候絕大多數人不知道你在講什么。第二個“順時”也是很虛的指向，時節的概念也太泛了。

我們順什么時呢？其實我知道這是在講24節氣。平度有一個特別好的優勢，這里坐北朝南、有山有水，地理優勢非常難得，又是24節氣的發源地。24節氣是重要的文脈資產，這是中國人的共識，但我們要讓這個概念容易被領會、容易被消費。所以圍繞著平度24節氣的重要應用場景，在沒有調研的情況下我提三個建議，僅供參考。

第一，平度的美食功能遠遠大于養生功能，在這個階段中國人沒有把養生作為自己第一需求，反而美食是第一應用場景。聯合國教科文組織有一個“世界美食之都”的申報，平度完全有條件。如果我們能以聯合國美食之都命名的話，這就會成為平度的品牌資產。

第二，宇宙流。宇是無邊無際，宙是無始無終。文化的打造沒有邊境，沒有時空限制。我查平度的百度百科的時候，沒發現24節氣的介紹，我認為這就離宇宙流有點遠。

第三，如果把平度的24節氣作為文脈，24節氣美食作為我們的第一應用場景，它皇冠上的明珠就是“24節氣宴”。打造版權資產，美食的最高境界是宴，如果平度人圍繞每個節氣打造宴，這個宴就是最好的資產。

這是我的建議，不一定對。最后小結一下：今年我們推出了文脈中國計劃，準備在智庫、傳媒和投資等方面做一些工作，在座的投資人，我們非常歡迎一起合作，一起推動，謝謝大家！

以下為會后采訪內容

Q1：一些城市在打造IP和文脈資產的時候用力過猛，您認為怎樣解決這類難題？

王岸柳：好的城市IP一定是從它自己幾十年、幾百年甚至幾千年的發展歷史中積淀出來的，很難被別人模仿取代。有時候一個地方想要嫁接其他文化IP的優勢，想魔方別人已經成功的模式，其實是對自己地方特色的不自信，對自己文化場景的不認同。另一方面，我們不僅要了解歷史，也要活在當下，了解當代人的需求和變化，才能對文脈資產打造有深刻的認識。

Q2：您認為我們當代的大文旅資產打造，怎樣才能適應年輕人對審美和體驗的需求？

王岸柳：每個時代的人都帶著各自時代特征和不同的需求。改革開放40年后，我們的物質生活已經極大豐富了，所以我們開始追求精神的豐富。但是從另一方面看，我們都是從延續千年的同一條文化血脈里走出來的，我們內心很多追求和需要都有共通之處，只是隨著時代和技術的發展，在載體和表現形式上發生了變化。比如我們今天的人看抖音視頻哈哈大笑，其實本質與過去的人們圍著火堆看滑稽表演時的心態是一樣的。我們說追星，其實每個時代的年輕人都在用不同的方式追星。了解我們的共性，把握好不同群體的個性，擁抱新技術和新載體，就會產生新的業態。

Q3：您現在有哪些正在進行的項目？

王岸柳：現在最重要的項目是不斷完善我們的新文脈理論和宣傳計劃。我們中國大到國家，到盛市、鄉、村，甚至到家庭都有自己的文脈，我們要打造一個文脈中國計劃，讓更多的人和我們一起找到我們的淵源，找到我們的歷史，在中華民族偉大復興，在我們文化自信找到我們自己的位置，貢獻點我們的力量。

Q4：您認為對中國文脈的研究和梳理，會不會把不同的地區文化連接起來，形成一個文化發展流變和文化群體遷徙的譜系？

王岸柳：非常同意你的看法。中國經過幾千年的變化，人口的變遷，族群的變遷，就是我們講的文化屬性。我們之后愿意和語言學者、文化研究學者、考古學者和歷史學者等等這樣的專家，共同把中華民族的文化的來龍去脈做出來。