搜索引擎這碗飯，到底能不能吃？

近日，今日頭條開始在開屏廣告推廣“頭條全網(wǎng)搜索”。此前，在1月初，今日頭條APP就上線了站外搜索功能，使用該功能，除了會(huì)出現(xiàn)頭條號(hào)、頭條文章等內(nèi)容外，還會(huì)出現(xiàn)其他網(wǎng)站上的內(nèi)容。

有消息稱前360搜索產(chǎn)品負(fù)責(zé)人吳凱已經(jīng)加入字節(jié)跳動(dòng)，針對(duì)今日頭條母公司字節(jié)跳動(dòng)正在加速進(jìn)入搜索領(lǐng)域的報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)方面回應(yīng)稱：“產(chǎn)品還處于測(cè)試階段，歡迎給我們提意見和建議。”

今日頭條加速“搜索”業(yè)務(wù)，進(jìn)一步驗(yàn)證了字節(jié)跳動(dòng)在盈利方面的焦慮。據(jù)字節(jié)跳動(dòng)在最新一輪融資中對(duì)投資者稱，預(yù)計(jì)2018年公司營(yíng)收為人民幣500億-550億元，但最終只達(dá)到目標(biāo)區(qū)間下限。此消息一出，業(yè)界紛紛質(zhì)疑字節(jié)跳動(dòng)公司的增長(zhǎng)放緩，這也是該公司多年來營(yíng)收首次沒有超過預(yù)期。

2018年，今日頭條將整體品牌變更為“字節(jié)跳動(dòng)”，自品牌升級(jí)以來，字節(jié)跳動(dòng)一直在商業(yè)化道路上狂飆。先是通過以智能算法打入內(nèi)容資訊市場(chǎng)，將其旗下產(chǎn)品打造成以AI技術(shù)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容和流量分發(fā)平臺(tái)，顛覆了傳統(tǒng)媒體和門戶網(wǎng)站人工編輯機(jī)制，做推薦引擎對(duì)標(biāo)百度，一度讓百度緊張，在2018年兩家多次引發(fā)口水戰(zhàn)。

信息流與搜索兩種業(yè)務(wù)分別代表著被動(dòng)和主動(dòng)幫助用戶獲取信息，今日頭條無疑是信息流廣告的霸主，但隨著流量觸頂，日活增速放緩，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，儼然通過打造新的流量入口，并不能增加變現(xiàn)。對(duì)于今日頭條來說，上線搜索業(yè)務(wù)是營(yíng)收放緩、保估值下的必然之舉。

搜索市場(chǎng)乃兵家必爭(zhēng)之地

根據(jù)StatCounter統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，截止到2018年年底，國(guó)內(nèi)搜索市場(chǎng)，百度拿下的市場(chǎng)份額超過7成，在剩下的百分之三十的市場(chǎng)份被搜狗、神馬、360等搜索引擎所瓜分。無論是PC端還是移動(dòng)端搜索引擎，百度都是一家獨(dú)大。近幾年來，PC端流量逐漸向移動(dòng)端流量轉(zhuǎn)移，尤其在移動(dòng)端，百度擁有接近8成的市場(chǎng)占有率，牢牢鎖定了頭部流量入口，但這并不阻擋其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向百度發(fā)起挑戰(zhàn)。

PC端搜索市場(chǎng)已基本被百度、360、搜狗三分天下，但移動(dòng)端搜索市場(chǎng)遠(yuǎn)非鐵板一塊。

“邊罵邊用“的百度：百度曾因競(jìng)價(jià)排名導(dǎo)致廣告泛濫一度被人詬病，現(xiàn)在搜索結(jié)果基本有一半以上指向百度自家產(chǎn)品，尤其是指向搬運(yùn)、抄襲和洗稿的“百家號(hào)” 更是引起眾怒。百度搜索市場(chǎng)份額雖然拔得頭籌，但是口碑卻日益萎縮。

“不知神馬”的神馬搜索：很多人不知道”神馬搜索“，但由于UC瀏覽器默認(rèn)搜索引擎是“神馬搜索”，很多用戶也懶得修改默認(rèn)設(shè)置，于是借助UC瀏覽器龐大的用戶群，神馬搜索在移動(dòng)搜索市場(chǎng)輕松獲得了第二位的市場(chǎng)份額。

“掉隊(duì)”的360：360搜索雖然在PC端有26%左右的市場(chǎng)份額，但移動(dòng)端的表現(xiàn)不佳，搜索份額比較低，遠(yuǎn)不如百度、搜狗、神馬，移動(dòng)端是360的短板，在移動(dòng)端已經(jīng)掉隊(duì)。

依賴騰訊的搜狗：搜狗搜索自然流量在總流量中的占比為26%，來自騰訊渠道貢獻(xiàn)了大約37%的流量，剩余37%則來自于OEM手機(jī)廠商渠道。隨著“騰訊與搜狗的合作條款于2019年2月到期”的消息傳出，搜狗搜索業(yè)務(wù)“蹭”騰訊流量的日子或許就要結(jié)束。

移動(dòng)搜索市場(chǎng)尚不穩(wěn)定，傳統(tǒng)搜索引擎巨頭紛紛將移動(dòng)搜索作為主要戰(zhàn)略發(fā)力點(diǎn)，擁有巨大流量的平臺(tái)也開始搶灘搜索市場(chǎng)。比如社交流量巨頭騰訊也一直未放棄過對(duì)搜索業(yè)務(wù)的探索。超10億用戶流量的微信兩年前就成立了搜索應(yīng)用部，2018年微信公眾平臺(tái)宣布開放品牌搜索功能，開通品牌搜索的商家將獲得品牌官方區(qū)和微主頁(yè)的能力。

日活用戶超過8千萬的今日頭條在2018年因遭遇了多次下架和停更、整頓，使得頭條系用戶數(shù)和用戶使用時(shí)長(zhǎng)下滑。對(duì)于用于月活用戶增速放緩且高估值難保的今日頭條來說，相比較信息流廣告，搜索引擎能夠帶來的商業(yè)化價(jià)值更高。

搜索引擎是很多人獲取未知信息的重要渠道，隨著微信社交流量、頭條資訊流量的崛起，布局搜索引擎業(yè)務(wù)，爭(zhēng)奪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶新的搜索入口，是業(yè)務(wù)發(fā)展的必經(jīng)過程。而未來，移動(dòng)端搜索會(huì)在新平臺(tái)的加入下，或?qū)⒂瓉硇碌氖袌?chǎng)格局。

左手信息流，右手搜索，或成內(nèi)容渠道標(biāo)配

近年來，受今日頭條信息流的影響，百度搜索推出百家號(hào)，搜狗搜索推出搜狗號(hào)，360搜索上線圖刻，紛紛發(fā)力內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，試圖利用搜索流量搶占信息流流量。尤其百度2018年低調(diào)對(duì)外表述從“全球最大的搜索引擎平臺(tái)”轉(zhuǎn)型改為“國(guó)內(nèi)最大的新聞資訊平臺(tái)”。從平臺(tái)性質(zhì)來看，百度和頭條也越來越趨近。

搜索是所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中標(biāo)配的功能，但大多提供站內(nèi)搜索服務(wù)。隨著百度等搜索引擎越來越多的流量指向自己的服務(wù)，對(duì)用戶來說，越來越像站內(nèi)搜索工具，但這并能抹去搜索引擎的價(jià)值。平臺(tái)為用戶提供搜索免費(fèi)的工具，其目的是都是導(dǎo)向服務(wù)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。隨著內(nèi)容獲取渠道、方式的變化，推薦算法等技術(shù)的演進(jìn)，搜索引擎與信息流在內(nèi)容分發(fā)上形成互補(bǔ)。搜索為用戶找到所需，滿足用戶剛需，信息流為用戶打發(fā)時(shí)間，提升用戶留存時(shí)長(zhǎng)和沉浸深度。

在一個(gè)資訊超載的時(shí)代，搜索引擎作為連接人和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的便捷窗口和重要工具，其作用其實(shí)越來越重要。尤其天下苦百度已久。相比信息流被動(dòng)獲取信息的方式，大眾更希望擁有一款靠譜好用的主動(dòng)獲取信息的工具，所以在百度深陷輿論泥潭之時(shí)，這不僅給了其他搜索引擎發(fā)展空間，也為今日頭條布局搜索引擎業(yè)務(wù)提供了積極信號(hào)。

對(duì)于內(nèi)容生態(tài)建設(shè)完善的今日頭條來說，布局搜索引擎，不光是實(shí)現(xiàn)多元化盈利。隨著移動(dòng)流量觸頂，增加搜索流量可以提高自身的護(hù)城河，實(shí)現(xiàn)搜索引擎流量與內(nèi)容生態(tài)“共贏”。

今日頭條2018年上線了少兒英語(yǔ)、游戲、金融、電商等多種服務(wù)，從其各種動(dòng)作來看出今日頭條在商業(yè)化方面的急迫性。用戶時(shí)間是有限的，新增流量減少，通過流量換流量的形式不再帶給今日頭條更多營(yíng)收，只能將流量導(dǎo)流給可以快速變現(xiàn)的產(chǎn)品，而搜索業(yè)務(wù)不僅可以承接信息流流量向變現(xiàn)服務(wù)的轉(zhuǎn)化，還能帶來直接的廣告收益。

以谷歌為例，其 2018年Q4季度財(cái)報(bào)顯示，谷歌自己網(wǎng)站（谷歌搜索引擎、其他谷歌產(chǎn)品、YouTube）所產(chǎn)生的營(yíng)收達(dá)270.22億美元，搜索引擎每年都為谷歌貢獻(xiàn)了不菲的收入。

今日頭條作為一個(gè)數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產(chǎn)品布局站外搜索功能并不稀奇，搜索在內(nèi)容觸及用戶中依舊具有不可替代的作用，可以幫助內(nèi)容和服務(wù)提供者便捷、高效地連接全網(wǎng)用戶。今日頭條可以充分利用自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，獲取流量、沉淀用戶，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的快速增長(zhǎng)。左手信息流，右手搜索或成為更多內(nèi)容資訊類平臺(tái)標(biāo)配。

無論是搜索還是信息流，價(jià)值在于內(nèi)容

鏈接外鏈并不能成為評(píng)判一個(gè)搜索引擎好壞的標(biāo)志。對(duì)于用戶來講，搜索引擎一定要信息全面、靠譜、好用。在《搜索引擎百度已死》這篇文章中也指出百度搜索已經(jīng)變成了百度自家的后花園，因?yàn)榫W(wǎng)友們通過百度搜索確實(shí)很難找到自己想要的信息。

所以對(duì)于今日頭條布局搜索業(yè)務(wù)來說，能否做好搜索引擎，還取決于搜索結(jié)果是否讓用戶滿意。如果用戶信息積累不夠，搜索信息不夠全面，用戶在嘗試使用后就會(huì)放棄，因?yàn)闄z索的最終目的就是為了獲取信息，如果信息本身不夠全面，也就無從談使用了。

做搜索引擎本身是有一定門檻的。以蘋果為例，雖然蘋果手機(jī)在全球有龐大的用戶基數(shù)，旗下Safari瀏覽器在2017年安裝量就超過12億，但蘋果并沒有推出自己的搜索引擎，而是默認(rèn)使用了谷歌搜索。究其原因是搜索引擎本身的技術(shù)含量比較高，并不是想做搜索引擎就能夠做到的。如果蘋果不能做出一款非常成熟的搜索引擎產(chǎn)品，就很容易傷害到數(shù)億用戶的使用體驗(yàn)。

而對(duì)于擁有累計(jì)用戶超8億用戶的今日頭條來說，雖然布局搜索業(yè)務(wù)可以增加營(yíng)收，提高壁壘，但如果搜索內(nèi)容不盡人意就會(huì)影響用戶體驗(yàn)。近年來，海量用戶和流量主導(dǎo)的平臺(tái)思維更助長(zhǎng)了內(nèi)容平臺(tái)的抄襲剽竊之風(fēng)，迫使優(yōu)質(zhì)資源邊緣化，引發(fā)眾怒。

無論是在信息流領(lǐng)域無人撼動(dòng)的今日頭條，還是在搜索領(lǐng)域無人撼動(dòng)的百度，都面臨著內(nèi)容參差不齊、虛假?gòu)V告的通病。不管是人找信息的搜索模式還是信息找人的信息流模式，單一模式總是沒辦法滿足所有用戶的需求。“搜索+信息流”模式雖然滿足了兩個(gè)用戶群體的不同習(xí)慣，不僅提高分發(fā)效率，讓內(nèi)容更高效觸達(dá)用戶，但是最終的價(jià)值在于內(nèi)容質(zhì)量。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體用戶規(guī)模增幅正在繼續(xù)放緩，紅利已經(jīng)基本趨于飽和。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)依然加劇，流量瓶頸困擾著幾乎所有頭部。可以搶奪的移動(dòng)用戶增量已所剩無幾，而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來說，能做的就是要留住用戶、增加用戶粘性。

無論是百度“搜索+內(nèi)容、服務(wù)”的發(fā)展路徑，還是今日頭條“內(nèi)容、服務(wù)+搜索”的發(fā)展路徑，都是希望找到精準(zhǔn)用戶，兩者殊途同歸。信息與人的連接形態(tài)雖然在變，但是本質(zhì)沒有變，都是要做好內(nèi)容。

百度搜索采用競(jìng)價(jià)廣告的商業(yè)模式難以保障內(nèi)容質(zhì)量，虛假?gòu)V告、輿論危機(jī)導(dǎo)致百度搜索信用度下降。今日頭條因發(fā)內(nèi)容低俗、涉嫌色情和標(biāo)題黨問題，遭遇強(qiáng)監(jiān)管。對(duì)于百度和今日頭條來說，內(nèi)容建設(shè)是提高用戶粘性的前提。

凡是能用錢買來的流量都是短期流量，不是生態(tài)流量。對(duì)于像百度或者頭條兩個(gè)殊途同歸的內(nèi)容資訊平臺(tái)來說，發(fā)展要依靠生態(tài)流量，建立一個(gè)從內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容審核，到內(nèi)容分發(fā)、用戶互動(dòng)健康的閉環(huán)。

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