大健康創(chuàng)作者選擇內(nèi)容平臺(tái)，趣頭條的新興市場(chǎng)會(huì)是個(gè)好主意嗎？

“健康”無(wú)疑是今年兩會(huì)的核心關(guān)鍵詞之一，政府工作報(bào)告提及了基本醫(yī)療衛(wèi)生保障、慢性病防治、醫(yī)療改革、新技術(shù)應(yīng)用等諸多實(shí)際問(wèn)題?；ヂ?lián)網(wǎng)大佬對(duì)“大健康”的關(guān)切也空前強(qiáng)烈，騰訊馬化騰、紅杉資本沈南鵬、百度李彥宏、網(wǎng)易丁磊、小米雷軍等的提案中都或多或少提及了醫(yī)療健康相關(guān)內(nèi)容。

而就在兩會(huì)召開(kāi)的同時(shí)，主打新興市場(chǎng)的內(nèi)容平臺(tái)趣頭條也再次出現(xiàn)在大健康領(lǐng)域的公眾視野，3月7日，人民網(wǎng)·人民健康聯(lián)合趣頭條在北京舉辦了一場(chǎng)名為“融媒體背景下的健康傳播探析”的專場(chǎng)論壇，參與人包括趣頭條副總裁以及來(lái)及北京電視臺(tái)、北京胸科醫(yī)院等的傳媒與醫(yī)療人士。在這之前，趣頭條的自媒體平臺(tái)“趣頭條號(hào)”還于2018年底推出了名為“放心看計(jì)劃”的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，要“打造一個(gè)全新的、有價(jià)值的、可以放心看的大健康內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)”。

監(jiān)管風(fēng)暴后內(nèi)容玩家們紛紛用各種方式提升內(nèi)容質(zhì)量，作為一向的流量大戶，大健康頻道一直是內(nèi)容創(chuàng)作者扎堆的領(lǐng)域。趣頭條這次想要從大健康內(nèi)容生態(tài)突破，對(duì)創(chuàng)作者而言，三四五線城市、小鎮(zhèn)、農(nóng)村這類(lèi)新興市場(chǎng)與健康的獨(dú)特關(guān)系應(yīng)是讓他們選擇趣頭條號(hào)的重要原因，但同時(shí)，趣頭條要能長(zhǎng)久吸引創(chuàng)作者，也得解決只屬于其本身的“麻煩”。

基因決定論，大健康內(nèi)容創(chuàng)作者橫向的“最佳”選擇是趣頭條號(hào)？

基因能決定很多事，例如在小程序上，騰訊的連接基因讓微信小程序強(qiáng)調(diào)相互分享，阿里的服務(wù)基因讓其小程序偏向線下服務(wù)機(jī)會(huì)，而百度的搜索讓小程序滲透原本搜索領(lǐng)域常見(jiàn)的生活服務(wù)。

在內(nèi)容平臺(tái)這里，基因?qū)?nèi)容運(yùn)營(yíng)也起著相同的作用。

百度的搜索生態(tài)讓百度信息流的用戶自帶資訊需求，其內(nèi)容運(yùn)營(yíng)動(dòng)作容易偏向資訊整合。2018年俄羅斯世界杯，百家號(hào)拉來(lái)多家專業(yè)體育傳媒、MCN、OGC機(jī)構(gòu)，搭建資訊主題式的內(nèi)容產(chǎn)出平臺(tái)，甚至組織創(chuàng)作者直飛俄羅斯搞一個(gè)“直擊報(bào)道團(tuán)”活動(dòng)。同樣的動(dòng)作在2018冬奧會(huì)期間搞過(guò)，每年的兩會(huì)更是如此。

微信內(nèi)容分發(fā)體系則不太一樣。微信公眾號(hào)泛娛樂(lè)、深度資訊一應(yīng)俱全，但微信對(duì)經(jīng)營(yíng)某個(gè)垂直領(lǐng)域沒(méi)有興趣，十分強(qiáng)調(diào)“連接”兩個(gè)字讓其內(nèi)容運(yùn)營(yíng)時(shí)時(shí)關(guān)注如何把內(nèi)容與用戶連接、匹配起來(lái)，“看一看”、點(diǎn)贊變好看等動(dòng)作都是如此。

此外，就是一點(diǎn)資訊、大魚(yú)號(hào)、新浪號(hào)、字節(jié)跳動(dòng)等平臺(tái)，它們都生長(zhǎng)在純流量基因上，過(guò)去各類(lèi)運(yùn)營(yíng)都與用戶點(diǎn)擊、時(shí)長(zhǎng)掛鉤，在被監(jiān)管敲打后，趨向粉絲能力運(yùn)營(yíng)（帶來(lái)用戶點(diǎn)擊與時(shí)長(zhǎng)貢獻(xiàn)的穩(wěn)定性，過(guò)去是泛娛樂(lè)、獵奇帶來(lái)的爆發(fā)性），例如，一點(diǎn)資訊的清朗計(jì)劃就將粉絲能力放到了重要位置，要推動(dòng)自媒體作者的“敬畏之心、長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)”。

趣頭條某種程度上亦是純流量基因的產(chǎn)物，但是，趣頭條基因中多了新興市場(chǎng)用戶這個(gè)變數(shù)。三四五線用戶畫(huà)像，加上閱讀給錢(qián)的模式，其用戶在實(shí)用主義上色彩更濃，那些滿足它們現(xiàn)實(shí)生活需求的內(nèi)容能夠更為突出，例如本就在那些“老家人”微信朋友圈、微信群里刷爆的大健康、養(yǎng)生、育兒等內(nèi)容，需求轉(zhuǎn)移到趣頭條并不意外。

這從趣頭條號(hào)“放心看計(jì)劃”也能看出來(lái)，自計(jì)劃實(shí)施以來(lái)，其大健康內(nèi)容日均PV較2018年底增長(zhǎng)幅度近80%——新興市場(chǎng)用戶對(duì)這樣的內(nèi)容生態(tài)很感興趣。

趣頭條占據(jù)新興市場(chǎng)的“另類(lèi)”地位，讓它獲得了由主流市場(chǎng)與新興市場(chǎng)的差距（發(fā)展不均、觀念不齊等）所帶來(lái)的大健康內(nèi)容價(jià)值潛力，內(nèi)容創(chuàng)作者在趣頭條號(hào)平臺(tái)上發(fā)大健康內(nèi)容，其曝光量和受用戶關(guān)注的程度或能更高，其原因包括兩個(gè)方面：

1、新興市場(chǎng)健康理念興起，但內(nèi)容入口有限

老家朋友圈、家族群轉(zhuǎn)的最多的文章無(wú)疑是“XX東西快別吃了”，“三個(gè)動(dòng)作健康一生”之類(lèi)文章，先不評(píng)價(jià)內(nèi)容本身，至少甘愿病毒式轉(zhuǎn)發(fā)代表這些人的健康理念在不斷興起。

然而，他們又沒(méi)有被丁香醫(yī)生、春雨醫(yī)生這樣相對(duì)“高逼格”的內(nèi)容有效覆蓋，否則也不會(huì)出現(xiàn)丁香醫(yī)生一邊揭露保健品而農(nóng)村人繼續(xù)買(mǎi)權(quán)健、一線城市子女干著急的各種新聞了。

北京胸科醫(yī)院副院長(zhǎng)李亮在論壇上表示，醫(yī)生們要“將難懂的專業(yè)知識(shí)轉(zhuǎn)換為用戶易懂的語(yǔ)言，將一線的科普知識(shí)傳播到更廣的三、四線等新興市場(chǎng)中去”，在恰當(dāng)?shù)尼t(yī)療健康知識(shí)方面，新興市場(chǎng)除了無(wú)法被證實(shí)的朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，更可能的方式就是通過(guò)趣頭條這樣的內(nèi)容平臺(tái)獲取，顯然趣頭條號(hào)“放心看計(jì)劃”在這個(gè)過(guò)程中占了新興市場(chǎng)入口的便宜。

2、新興市場(chǎng)被改變的醫(yī)療現(xiàn)實(shí)，逐步推進(jìn)大健康內(nèi)容需求的旺盛

除了有入口，新興市場(chǎng)健康內(nèi)容需求也在膨脹。

政府工作報(bào)告特地提了分級(jí)診療，而3月8日，國(guó)家衛(wèi)健委主任馬曉偉又強(qiáng)調(diào)“大力度推動(dòng)優(yōu)質(zhì)資源下沉、工作重心下移，進(jìn)一步合理調(diào)整醫(yī)療衛(wèi)生資源”。這一表態(tài)與去年衛(wèi)健委8月《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)以電子病歷為核心的醫(yī)療機(jī)構(gòu)信息化建設(shè)工作的通知》一脈相承，后者把“下沉”重點(diǎn)聚焦在慢性病管理上。

3億患者，慢性病已經(jīng)成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最大的公開(kāi)衛(wèi)生問(wèn)題（數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理）：

這其中，新興市場(chǎng)地區(qū)患者占據(jù)主體，按世界衛(wèi)生組織的說(shuō)法，農(nóng)村、不富裕地區(qū)的慢性病罹患率遠(yuǎn)高于富裕地區(qū)，此外，常發(fā)的糖尿病和心血管疾病長(zhǎng)期面臨低用藥依存度（缺乏健康意識(shí)或因經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，不按時(shí)服藥、服藥不足，公開(kāi)數(shù)據(jù)是27%）問(wèn)題。

大健康內(nèi)容讓用戶更關(guān)注自己的健康，現(xiàn)在，國(guó)家層面的醫(yī)療政策下沉，新興市場(chǎng)在健康保健、疾病防治尤其是慢病方面的健康知識(shí)內(nèi)容將被長(zhǎng)期關(guān)注，畢竟，一個(gè)糖尿病患者或其親屬對(duì)血糖、胰島素、眼底病變等內(nèi)容將會(huì)有著持續(xù)的強(qiáng)粘性。

而慢性病，只是新興市場(chǎng)內(nèi)容機(jī)遇的一個(gè)方面。所有這些都給了創(chuàng)作者在趣頭條號(hào)平臺(tái)上施展的機(jī)會(huì)。這里并不認(rèn)為趣頭條一開(kāi)始創(chuàng)立就想到了這一層面，這是隨著時(shí)間推進(jìn)天上給新興市場(chǎng)掉下的內(nèi)容餡餅，只是砸到了趣頭條號(hào)和它的內(nèi)容創(chuàng)作者身上。

總得來(lái)看，新興市場(chǎng)的特殊性與潛力，讓趣頭條號(hào)反而成了大健康內(nèi)容創(chuàng)作者最恰當(dāng)?shù)倪x擇，固有印象中對(duì)趣頭條頗有意見(jiàn)的人可能無(wú)法接受，但這卻是現(xiàn)實(shí)。

縱向深度發(fā)展，大健康內(nèi)容創(chuàng)作者對(duì)趣頭條號(hào)“扶持”還有“特殊需求”

趣頭條號(hào)當(dāng)然對(duì)創(chuàng)作者進(jìn)行了扶持，好借勢(shì)打響大健康內(nèi)容生態(tài)的算盤(pán)。“放心看計(jì)劃”中少不了流量與人民幣，例如宣稱每天將超5000萬(wàn)的流量提供給健康、養(yǎng)生、育兒三大領(lǐng)域內(nèi)的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，每月投入百萬(wàn)元用于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容扶持，此外，還給予特定的優(yōu)質(zhì)健康內(nèi)容創(chuàng)作者最高每月3萬(wàn)元的保底收入。

從創(chuàng)作者角度，流量與錢(qián)自然是最直接的激勵(lì)。但既然是做新興市場(chǎng)+大健康這個(gè)被雙重標(biāo)記的內(nèi)容領(lǐng)域，創(chuàng)作者還面臨新的麻煩和需求，不解決的話再多的流量與錢(qián)也只能熱鬧一陣，創(chuàng)作者隨時(shí)離場(chǎng)。至少兩個(gè)方面的麻煩，趣頭條要“替”創(chuàng)作者解決：

1、內(nèi)容傳播的“謠言公式”被“健康+新興市場(chǎng)”的組合完美最大化

謠言是內(nèi)容領(lǐng)域揮之不去的陰影，健康內(nèi)容已經(jīng)公認(rèn)受害最重，想寫(xiě)點(diǎn)東西的創(chuàng)作者在各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)面往往臨劣幣驅(qū)逐良幣的境況（聳人聽(tīng)聞的健康謠言往往流量很大）。

知名傳播學(xué)者克羅斯曾對(duì)謠言傳播的速度和能量有過(guò)公式化總結(jié)：謠言=（事件的）重要性×（事件的）模糊性÷公眾批判能力。

健康對(duì)普通人來(lái)說(shuō)重要性無(wú)疑最高（至少多數(shù)人是這樣），而大健康領(lǐng)域龐雜的信息、高門(mén)檻的學(xué)習(xí)過(guò)程、五花八門(mén)的說(shuō)法、沒(méi)有確證的個(gè)案等等又使得模糊性空間很大，現(xiàn)在，在趣頭條平臺(tái)上，新興市場(chǎng)用戶又把“公眾批判能力”這個(gè)“除數(shù)”變得更小，如此，等于號(hào)左邊的“謠言”被最大化。

趣頭條不傻，肯定知道創(chuàng)作者與讀者擔(dān)心所在，據(jù)稱趣頭條號(hào)下狠手一次性清理了健康類(lèi)賬號(hào)總量近20%的“涉低質(zhì)內(nèi)容”賬號(hào)，且對(duì)健康、養(yǎng)生、育兒頻道的全部創(chuàng)作者一律要求入駐資質(zhì)，號(hào)稱內(nèi)容“均通過(guò)機(jī)器+人工雙重審核機(jī)制”。

趣頭條號(hào)宣稱聯(lián)合業(yè)內(nèi)權(quán)威醫(yī)師、專家組成“謠言監(jiān)測(cè)站”很明顯就是沖著謠言來(lái)的，專門(mén)的健康科普辟謠活動(dòng)可看作回應(yīng)外部與創(chuàng)作者關(guān)切的一種必須為之的表態(tài)。

2、大健康內(nèi)容擁有典型的“兩級(jí)傳播”模式，創(chuàng)作者更依賴IP驅(qū)動(dòng)影響力

醫(yī)療大健康領(lǐng)域的IP化趨勢(shì)已經(jīng)持續(xù)多年，在微博上有300萬(wàn)粉絲的于鶯，憑借名字成立公司（張強(qiáng)醫(yī)生集團(tuán)）的張強(qiáng)，在兒科領(lǐng)域?qū)殝尫劢z無(wú)數(shù)的崔玉濤……到了現(xiàn)在，丁香醫(yī)生、春雨醫(yī)生等機(jī)構(gòu)IP紛紛冒出。

在內(nèi)容傳播領(lǐng)域有一種“兩級(jí)傳播”模式，簡(jiǎn)言之，那些一端的信息量特別復(fù)雜，另一端的受眾特別多的時(shí)候，信息的傳播不是直接端到端的一級(jí)，而是由某些人充當(dāng)“中間樞紐”統(tǒng)合知識(shí)統(tǒng)一輸出，形成兩級(jí)傳播。

健康內(nèi)容十分符合兩級(jí)傳播模型，受眾不可估量，內(nèi)容十分龐雜，長(zhǎng)期信任積累后，“中間樞紐”就變成了IP，于鶯、張強(qiáng)、崔玉濤以及丁香醫(yī)生、春雨醫(yī)生皆是如此，丁香醫(yī)生常常會(huì)集中推出辟謠專題，就是典型的“兩級(jí)傳播”。

也由此，IP對(duì)大健康內(nèi)容創(chuàng)造者十分重要，它是醫(yī)療大健康的內(nèi)容傳播模式?jīng)Q定的。而且，不得不承認(rèn)的是，相對(duì)一二線用戶，趣頭條的新興市場(chǎng)用戶獨(dú)立探索的欲望更低，更容易被“中間級(jí)”所引導(dǎo)（就看是正常引導(dǎo)還是不懷好意，保健品專家也是兩級(jí)傳播的IP），內(nèi)容創(chuàng)作者的IP效應(yīng)更容易形成、價(jià)值影響力也更大。

趣頭條號(hào)顯然知道IP在大健康內(nèi)容領(lǐng)域的價(jià)值，為創(chuàng)作者提供了名為“健康IP養(yǎng)成”的運(yùn)營(yíng)政策，選擇有潛力、有特色的創(chuàng)作者，除了流量，還宣稱提供“內(nèi)容創(chuàng)作與運(yùn)營(yíng)技巧上的1對(duì)1專屬引導(dǎo)”，并優(yōu)先加入“放心看”簽約計(jì)劃，“幫助優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者迅速聚合粉絲，提升內(nèi)容價(jià)值、豐富變現(xiàn)方式”。

是否有效執(zhí)行暫且不論，態(tài)度應(yīng)該不假。趣頭條當(dāng)然希望所有趣頭條號(hào)上創(chuàng)作者都“過(guò)得好一點(diǎn)”，但通過(guò)醫(yī)療健康內(nèi)容的專業(yè)形象，被不太友好的輿論纏繞的趣頭條有可能為自己樹(shù)立更積極的大眾印象，在健康IP這件事上，趣頭條與創(chuàng)作者的相互利益關(guān)系實(shí)際上更為緊密。

這從趣頭條另一個(gè)動(dòng)作也能看出來(lái)。從公開(kāi)資料看，趣頭條號(hào)已與國(guó)內(nèi)多家知名三甲醫(yī)院及相關(guān)醫(yī)師建立合作，一方面打算“送‘醫(yī)’下鄉(xiāng)”，選擇平臺(tái)上新興市場(chǎng)用戶最關(guān)心的病癥，組織醫(yī)師到市縣鄉(xiāng)村義診，另一方面，還在內(nèi)容輸出之外，把這些專業(yè)醫(yī)療聚攏打造“專業(yè)健康咨詢團(tuán)”，讓用戶先提健康內(nèi)容需求再進(jìn)行內(nèi)容輸出，靠“健康”提升品牌形象的意圖已經(jīng)十分明顯。

這不難理解，畢竟，在公眾心中若只是一個(gè)“刷”普通健康內(nèi)容信息流的平臺(tái)，醫(yī)生、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等主力創(chuàng)作者群體怕是不會(huì)買(mǎi)賬，長(zhǎng)久來(lái)看即便新興市場(chǎng)用戶也會(huì)跑掉。

總而言之，對(duì)大健康內(nèi)容創(chuàng)作者而言，趣頭條客觀上具備平臺(tái)間橫向的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，其流量、現(xiàn)金之外的種種生態(tài)營(yíng)造動(dòng)作也在積極解決新興市場(chǎng)+大健康內(nèi)容面臨的獨(dú)特麻煩，使創(chuàng)作者入駐后能深度發(fā)展。只不過(guò)，高收益意味著高付出，特殊的玩法讓大健康內(nèi)容生態(tài)營(yíng)造的過(guò)程顯然還需要更多資源與精力投入，更復(fù)雜與長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)在等著趣頭條。

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【完】曾響鈴