文｜楊泥娃編輯｜斯問不知不覺中，鹵味市場和奶茶越來越像。同樣是讓人“成癮”的食物，入行門檻低，全流程實現標準化運營。其中的玩家也多元各異，要么靠著加盟體系密集開店，實現規模化經營，要么走品牌路線，套上資本榮寵的“網紅”光環。最典型的例子是，

文｜楊泥娃

編輯｜斯問

不知不覺中，鹵味市場和奶茶越來越像。

同樣是讓人“成癮”的食物，入行門檻低，全流程實現標準化運營。其中的玩家也多元各異，要么靠著加盟體系密集開店，實現規模化經營，要么走品牌路線，套上資本榮寵的“網紅”光環。最典型的例子是，如果說起百城萬店的連鎖品牌，除了蜜雪冰城，還有一個就是絕味鴨脖。

尤其是今年以來，“吃”比“喝”在資本端的熱度更甚。從面條、烘焙到鹵制品，儼然接棒了去年“秋天第一杯”奶茶的熱度。

剛剛過去的7月份，便有3個鹵味品牌完成新一輪融資。鹵味零食品牌王小鹵獲祥峰投資領投的B輪融資；熱鹵輕餐品牌熱鹵食光完成天使輪融資，由紅杉資本獨家出手；去年年底成立的即食特色小吃品牌饞匪完成今日資本Pre-A輪融資，這是其今年以來第三次獲得融資。

最近，鹵味三巨頭絕味食品、周黑鴨、煌上煌三家上市公司均發布了財報，營收分別實現31.44億元、14.53和14.1億元，同比分別增加30.27%、60.8%和3.1%。

綜合了三份財報，「電商在線」發現，營收普漲的背后，卻是利潤的分化，對于鹵味市場來說，依賴線下并且市場集中度過低的行業特征，決定了幾個頭部品牌雖然深耕十多年，卻依然還在走規模化擴張的路子，而新品牌的進入，讓這場劃地之爭變得越發激烈，新老品牌對鹵味市場的改造，根本上其實是對夫妻老婆店甚至街邊擺攤車的一次產業升級。

但在這個過程中，反而鹵味越來越像一個流量入口，僅靠賣鴨掌，很難再撐起一個品牌了。

毛利超50%的鹵味生意

數據顯示，2021年上半年，煌上煌毛利率為33.97%，而這其實是鹵味三巨頭毛利最低的。今年上半年的絕味食品和周黑鴨，毛利率水平分別是34.61%和59%。

但從賺錢能力來看，就有反差感了。絕味的凈利潤5.02億元，同比增加82.91%，周黑鴨凈利潤2.3億元，同比增長644%，而煌上煌則陷入增收不增利的情況，凈利潤同比下降4.8%至1.5億元。

根據煌上煌的說法，凈利潤下滑主要受營業成本、管理費用、財務費用以及所得稅費用增長影響，其中財務費用漲幅最大，同比增長113.95%。雖然銷售費用和研發費用有所下降，但下降幅度小于其他費用的增長幅度。

在業內人士的解讀中，毛利率下降說明其銷售成本增加，但同時銷售費用下降，說明其收入與利潤出現萎縮，市場競爭力后勁不足。此外，銷售費用下降表示品牌附加值已經達到最大，無法再通過營銷繼續擴大品牌附加值收益，很難再靠廣告等途徑擴大知名度或提升競爭力。

而在周黑鴨和絕味的對比中，門店經營模式的差別，帶來了周黑鴨營收低、毛利率高，絕味食品營收高、毛利率低的現狀。周黑鴨一直以直營為主，而絕味則是典型的加盟品牌，直營渠道意味著“高端”定位，周黑鴨的客單價也是幾個品牌中最高的。

相關數據顯示,2013-2018年,周黑鴨已銷售商品的平均單價為人民幣77.4元/千克，而同時期絕味食品的平均銷售單價為人民幣33.4元/千克。在最新的財報中，周黑鴨表示客單價為60.9元，同比漲0.6%。

前幾年，絕味與煌上煌憑著加盟模式大舉擴充，周黑鴨則面臨了業績和利潤雙下滑，壓力之下，周黑鴨在2019年11月放開了特許加盟的口子，而在去年，又把加盟門檻降低到30萬。

加盟模式下，門店增長速度自然起來了，今年上半年，周黑鴨門店總數2270家，較2020年同期凈增加903家。其中，直營門店1161家，特許經營門店1109家。

但自營門店依然是營收大頭，收入8.97億元，占比61.8%；線上渠道收入2.55億元，占比17.6%；特許經營收入貢獻2.39億元，同比增長超過10倍，占比16.4%。

“未來隨著周黑鴨特許加盟店的增加，也會在一定程度上拉低毛利率。”中國食品產業分析師朱丹蓬在接受采訪時提到。

電商的補位之戰

鹵味在中國已有千年歷史，自古就是“網紅”食品。

雖然一想到鴨脖子，腦海中直接就能蹦出幾個頭部品牌，但鹵味市場實際上非常分散。根據第三方機構統計， 2020年國內鹵味鴨脖門店總數超過10萬家，TOP5品牌的市場占有率不足20%，因此不管是零售額還是店鋪數，頭部品牌未來仍有極大的成長空間。

資本會入局鹵味賽道，背后一大原因就指向了目前鹵味市場容量龐大、集中度較低的現狀。

而鹵味市場的分散，主要因為這個遍布線下的產業，大部分是夫妻老婆店甚至是街邊的手推車的形式存在。畢竟鹵菜門檻并不高，手工出品味道也各異，不同地區和地域對于鹵菜的口味偏好也各有不同，并且早期受制于包裝儲存的原因，鹵味生意存在著天然的地理壁壘。

此前有記者在走訪時發現，僅北京合生匯商場內，至少有11個鹵味品牌。有媒體報道，杭州體育場里居民區周圍2公里內，鹵味門店更是多達20多家。如此密集開店，跟奶茶店的密度有過之而無不及，并且鹵味更容易產生差異性經營：萬物皆可鹵的特點之下，任何一個品類都有打造爆品的可能。

根據Frost & Sullivan數據，預計休閑鹵制品行業2015-2020年總體市場規模復合增速18.8%，高于休閑食品整體行業增速（2015- 2020 年復合增長率達 12.3%）。結合中國食品工業協會對休閑食品整體行業未來5年復合增速預測值（8%），預計2025年休閑鹵制品市場規模預計達到2275億（2020E-2025E 復合增速 13%左右）。

大街小巷密集分布的鹵味門店占據六成市場，其他則在線上。

一場疫情，宅家的人們對鹵味的熱情陡然升高，網購鹵味越來越頻繁。2020年天貓零食細分品類中，鹵味的消費規模增速領跑行業，成為零食品類增長的主動力。

誰在買鹵味？

在天貓上，女性消費者撐起了六成消費力。此外，年輕人似乎也偏愛鹵味，Z世代成為消費主力。新銳白領和精致媽媽則具有極高消費潛力，愿意用更高價格為美味買單。

面對如此大的市場空間，新消費品的爭奪戰自然涌入這個賽道，而相比鋪線下渠道的“重”模式，線上反而是彎道超車的機會。

一方面，在供應鏈能力不斷成熟的趨勢下，線上成了打破線下壁壘的最佳渠道，比如周黑鴨在線下“弱勢”的情況下，成了“三巨頭”里更早布局線上的品牌。來自國元國際的數據顯示，2020年，周黑鴨將電商事業部升級為數字零售事業部，O&O（電商+外賣+新零售）業務實現營收8.12億元，疫情期間通過直播拓展銷售額超1.1億元，而同期絕味食品的線上銷售額僅為3910萬元。

另一方面，線上對于差異化人群的精準投放，以及借助內容營銷的方式，更容易打造大單品爆款。很典型的就是王小鹵的虎皮雞爪、爬手食品的醬香口味雞爪、以及零食品牌良品鋪子、百草味等都順勢推出了網紅的酸辣檸檬雞爪，抓住了鹵味市場的紅利。

鹵味越來越像流量入口

資本涌入，新品牌迭起，鹵味市場其實正在進行“舊城改造”。

鹵味新品牌“金牛座的秘密” 剛上市，就獲得了汪峰、薇婭等人的直播推薦。天圖資本投資了鹵人甲，老鷹資本和挑戰者資本投資了王小鹵。資本涌入，讓鹵味市場更熱辣滾燙。

而在這個過程中，更替掉品牌名只是一個側面，最大的變化來自于品類的更迭。從“三巨頭”的財報來看，各家都在做品類上的更新。周黑鴨在財報中提出，“虎皮鳳爪”、“去骨鴨掌”等新品貢獻了2.5億營收，占比達到20%；煌上煌則提到，品牌從醬鹵延展到了涼菜、快捷菜、八寶飯、月餅的品類；絕味食品則強調了食材和口味的豐富度。

能夠看出幾個品牌正在走不同的線路：周黑鴨、絕味依然在圍繞鹵味品類，但從品種研發到口味方面都在順應“網紅”或者流行的趨勢，而煌上煌則是在從鹵味品類延展到整個預制菜和全食品的方向。

來自CBNdata的研報中顯示，佐餐鹵制品和休閑鹵制品的規模占比分別在下行和上行，從下圖來看，兩者正在逐漸融合。

而這其實關聯著“鹵味速食化”和“餐飲輕食化”的趨勢，很多新晉的鹵味品牌，開始走“熱鹵”的路線。相應周黑鴨、絕味食品這些需要放在冷凍冰柜售賣的“冷鹵”，“熱鹵”是可以堂食，鹵味可以配合各種主食、甚至火鍋等，成為餐廳的一個品類。

伴隨著資本跑步進場，可以預見的是，鹵味的開店速度和規模將快過以往，品類的豐富度也將逆轉以前靠“鴨脖”走天下的局面。鹵味這個市場越來越像奶茶，有人選擇樹立品牌心智，有人追求開店規模，周黑鴨和絕味食品，越來越像鹵味界的喜茶和蜜雪冰城。