年終歲尾，2021年的各類盤(pán)點(diǎn)、用戶賬單開(kāi)始攻占大眾的視野，借此回顧過(guò)去一年。新消費(fèi)不斷崛起，對(duì)于餐飲商家來(lái)說(shuō)，2021并不容易。有企業(yè)“剎車(chē)”停止擴(kuò)張降低成本，也有企業(yè)選擇逆勢(shì)高速擴(kuò)張，推出新品滿足消費(fèi)市場(chǎng)的多元化需求，撬動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)。在這

年終歲尾，2021年的各類盤(pán)點(diǎn)、用戶賬單開(kāi)始攻占大眾的視野，借此回顧過(guò)去一年。新消費(fèi)不斷崛起，對(duì)于餐飲商家來(lái)說(shuō)，2021并不容易。有企業(yè)“剎車(chē)”停止擴(kuò)張降低成本，也有企業(yè)選擇逆勢(shì)高速擴(kuò)張，推出新品滿足消費(fèi)市場(chǎng)的多元化需求，撬動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)。

在這道選擇題前，國(guó)際快餐巨頭麥當(dāng)勞選擇了后者。2021年麥當(dāng)勞中國(guó)舉辦的一年一度的“麥麥全席”活動(dòng)上，麥當(dāng)勞中國(guó)CEO張家茵透露，2021年預(yù)計(jì)開(kāi)設(shè)超過(guò)600家餐廳。

這一切的底氣來(lái)自超前布局?jǐn)?shù)字化的技術(shù)積累及其帶來(lái)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。麥當(dāng)勞中國(guó)是較早開(kāi)展數(shù)字化轉(zhuǎn)型的餐飲企業(yè)。2020年10月底，麥當(dāng)勞中國(guó)還與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為首個(gè)使用阿里全域數(shù)據(jù)中臺(tái)能力的餐飲企業(yè)，構(gòu)建起了針對(duì)會(huì)員、交易、營(yíng)銷(xiāo)、門(mén)店、外賣(mài)、商品的全域數(shù)據(jù)資源。隨著麥當(dāng)勞中國(guó)不斷拓寬數(shù)字化邊界，其全周期服務(wù)消費(fèi)者的能力持續(xù)提升，迎來(lái)全域增長(zhǎng)和一輪輪的銷(xiāo)售爆發(fā)。

大膽跨界！

從美妝圈到萌寵圈，成功秘訣是“更懂用戶”

2021年12月，麥當(dāng)勞的“漢堡盒貓窩”火了！上線半天就賣(mài)空，還登上了微博熱搜，大量網(wǎng)友爭(zhēng)先曬圖分享萌寵鉆進(jìn)貓窩的瞬間。這次原本針對(duì)喵寵圈層的試水活動(dòng)，源自于一個(gè)消費(fèi)洞察。相關(guān)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，在雙11期間，寵物產(chǎn)品的消費(fèi)增速非常明顯。令人意外的是，這次試水竟如此火爆。

基于消費(fèi)洞察指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這不是麥當(dāng)勞的第一次。2021年雙11期間，麥當(dāng)勞中國(guó)推出新品“安格斯MAX厚牛堡”時(shí)，將“鎖住汁水”的芝士比作“黃金面膜”，兼具賣(mài)點(diǎn)與沖突感，令漢堡一上市吸引了大批用戶嘗鮮。回顧活動(dòng)，從營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)、餐品搭配、口味與原材料甄選也都有消費(fèi)洞察的科學(xué)指導(dǎo)。

“黃金面膜”料理上線

麥當(dāng)勞中國(guó)的數(shù)字化能力，一直是行業(yè)領(lǐng)先，不僅擁有App、小程序、輕店、門(mén)店點(diǎn)單機(jī)、旗艦店等全套與消費(fèi)者交互的數(shù)字化觸點(diǎn)，還配備了超百人的IT團(tuán)隊(duì)。2021年12月1日，麥當(dāng)勞中國(guó)還啟用了位于南京的IT戰(zhàn)略研發(fā)中心，為麥當(dāng)勞中國(guó)提供本土化的信息系統(tǒng)綜合解決方案。

數(shù)字化是麥當(dāng)勞中國(guó)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力之一。除自身建設(shè)外，麥當(dāng)勞也在積極與行業(yè)頭部公司合作，擴(kuò)寬其數(shù)字化能力邊界。2020年10月，麥當(dāng)勞與阿里達(dá)成戰(zhàn)略合作，在高效拉新、會(huì)員促活、提頻增效等方面有了不少嘗試。2021年，雙方合作進(jìn)一步升級(jí)，擴(kuò)展至新品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新等領(lǐng)域，連續(xù)多個(gè)爆款新品及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)反映出麥當(dāng)勞中國(guó)似乎越來(lái)越懂中國(guó)消費(fèi)者了。

以“黃金面膜料理”為例，“牛肉選擇安格斯還是和牛”、“川辣、香辣、麻辣哪種口味更符合中國(guó)消費(fèi)者口味”、“調(diào)味料怎么選”……基于策略中心和天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）的消費(fèi)洞察能力，這些新品開(kāi)發(fā)中的“十萬(wàn)個(gè)為什么”的答案有了科學(xué)依據(jù)。

“面膜料理”讓人印象深刻的還有“厚牛漢堡+泡泡啤”的完美搭配。不少網(wǎng)友表示，“太火爆了，經(jīng)常搶不到！”而這一搭配也是消費(fèi)洞察的結(jié)果。

低度小甜酒被當(dāng)下年輕人偏愛(ài)的趨勢(shì)在2020年就已顯現(xiàn)，并成為天貓迅速崛起的一個(gè)新賽道。阿里巴巴集團(tuán)客戶發(fā)展部餐飲行業(yè)負(fù)責(zé)人陳彥峰介紹到，“我們從麥當(dāng)勞的飲品菜單中發(fā)現(xiàn)這款‘0度泡泡啤’與低度小甜酒口感非常相似，因此給出了兩者搭配的套餐建議。”

據(jù)悉，麥當(dāng)勞中國(guó)的主力消費(fèi)人群是20歲～35歲的人士，20歲以下的群體占比達(dá)20%。年輕化戰(zhàn)略已成為麥當(dāng)勞中國(guó)的戰(zhàn)略之一。在新品創(chuàng)新中，不僅要找準(zhǔn)年輕人的口味，更需懂年輕人的話語(yǔ)體系。

憑借豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，麥當(dāng)勞中國(guó)精準(zhǔn)地將主宣傳點(diǎn)設(shè)定為“面膜料理”，試水“跨界”營(yíng)銷(xiāo)。阿里則在營(yíng)銷(xiāo)渠道與消費(fèi)者觸達(dá)陣地方面提供了獨(dú)特的價(jià)值：匹配歐萊雅男士、AHC等美妝品牌作為跨界營(yíng)銷(xiāo)伙伴；旗下天貓，淘寶，聚劃算，考拉海購(gòu)等生態(tài)微博矩陣一同聯(lián)動(dòng)，帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)聲量爆發(fā)、多元消費(fèi)場(chǎng)及人群的覆蓋。

數(shù)據(jù)顯示，這次活動(dòng)引發(fā)新品爆發(fā)系數(shù)28倍，拉新會(huì)員數(shù)環(huán)比日常提升了5倍。麥當(dāng)勞中國(guó)官方旗艦店在天貓雙11期間榮登卡券行業(yè)Top3；活動(dòng)期間店鋪會(huì)員增速為日常2倍，并獲得天貓食品FAST Top1。

全局視角的新品上市

麥當(dāng)勞也搭上了線上流量快車(chē)

“雙11是一個(gè)巨大的流量場(chǎng)，偏重線下消費(fèi)場(chǎng)景的餐飲行業(yè)一直未能站在舞臺(tái)中央，容易被人忽略。即使購(gòu)買(mǎi)了卡券，消費(fèi)者忘記使用的現(xiàn)象也經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)。”麥當(dāng)勞中國(guó)數(shù)字化業(yè)務(wù)副總裁文迪表示，“這一次，我們和阿里合作，從早期消費(fèi)者洞察，到新品上市時(shí)全域消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)，再到消費(fèi)者‘先享后付’的嘗鮮及復(fù)購(gòu)體驗(yàn)，阿里的數(shù)字化能力發(fā)揮了重要作用。”

用新品開(kāi)啟生意的新增長(zhǎng)幾乎成為當(dāng)下品牌的共識(shí)，但新品的成功不是必然，嘗鮮還是踩雷始終是擺在品牌面前的難題。

在充分了解消費(fèi)者痛點(diǎn)后，麥當(dāng)勞中國(guó)利用數(shù)字化手段，減少產(chǎn)品交互信息差，增加消費(fèi)者決策周期來(lái)降低嘗鮮成本，開(kāi)啟了一場(chǎng)貫穿線上、線下全局的新品上市過(guò)程。

為了讓消費(fèi)者真實(shí)了解到漢堡的制作過(guò)程，麥當(dāng)勞中國(guó)“借來(lái)”了虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)。通過(guò)淘寶App掃一掃AR特效的方式，消費(fèi)者可完整觀看“黃金面膜料理”的制作過(guò)程。

雙11期間，麥當(dāng)勞中國(guó)通過(guò)淘寶直播與近百萬(wàn)消費(fèi)者來(lái)了一場(chǎng)“綜藝直播”，蘇炳添作為首席新品體驗(yàn)官進(jìn)入麥當(dāng)勞后廚對(duì)安格斯MAX厚牛堡進(jìn)行制作與還原，大大增強(qiáng)了新品與消費(fèi)者的互動(dòng)。

在增加消費(fèi)者決策時(shí)間上，麥當(dāng)勞首次引入支付寶芝麻信用先享后付的產(chǎn)品——“芝麻GO”。消費(fèi)者在承諾一定周期內(nèi)購(gòu)買(mǎi)第二個(gè)漢堡，即可享受第一個(gè)漢堡0元購(gòu)的優(yōu)惠。這一功能看似可以被“薅羊毛”，實(shí)則是為新品留存真正感興趣的消費(fèi)者。

數(shù)字化的新方式讓消費(fèi)者無(wú)論身處線上還是線下門(mén)店，都能享受到新奇的服務(wù)與體驗(yàn)。麥當(dāng)勞中國(guó)的新品生命力也愈發(fā)強(qiáng)勁。

據(jù)陳彥峰介紹，“芝麻GO”的能力是服務(wù)那些基于初次體驗(yàn)良好，產(chǎn)生復(fù)購(gòu)意愿的消費(fèi)者。數(shù)據(jù)顯示，安格斯MAX厚牛堡活動(dòng)中，有64%的消費(fèi)者在0元先享后，完成了第二單任務(wù)。在與品牌產(chǎn)生多次互動(dòng)后，這些消費(fèi)者將成為品牌優(yōu)質(zhì)會(huì)員資產(chǎn)，甚至成為品牌忠誠(chéng)度極高的高凈值會(huì)員。

作為全球高標(biāo)準(zhǔn)化的代表企業(yè)，麥當(dāng)勞的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)具有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)、流程，讓合作方參與的情況較為少見(jiàn)。阿里巴巴集團(tuán)副總裁、集團(tuán)客戶發(fā)展部負(fù)責(zé)人靖捷介紹，阿里巴巴與麥當(dāng)勞在數(shù)字化方面有著多年的合作和積累，“能夠更好地滿足麥當(dāng)勞消費(fèi)者的需求”是雙方的共識(shí)，此次關(guān)于麥當(dāng)勞新品創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)也是如此。

“消費(fèi)者是品牌增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力，這一商業(yè)本質(zhì)沒(méi)有變過(guò)，而通過(guò)技術(shù)和數(shù)字化能力的進(jìn)步，可以重構(gòu)品牌增長(zhǎng)的力量，麥當(dāng)勞的創(chuàng)新嘗試也為餐飲行業(yè)的向前發(fā)展提供了新思路。”靖捷表示。

疫情影響下

餐飲企業(yè)如何始終保持“真香”

受疫情影響，餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨巨大壓力，不少企業(yè)停止了擴(kuò)張的步伐甚至倒閉。

但另一邊，麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客、老鄉(xiāng)雞等企業(yè)加速開(kāi)店。麥當(dāng)勞中國(guó)2021年預(yù)計(jì)開(kāi)設(shè)超過(guò)600家餐廳。百勝中國(guó)2021年第三季度共新開(kāi)了524家門(mén)店，創(chuàng)單季度開(kāi)店歷史新高。

這些企業(yè)的共同特征是將數(shù)字化作為經(jīng)營(yíng)的核心戰(zhàn)略，持續(xù)推進(jìn)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提效率、降成本。而數(shù)字化的核心就是要“更懂消費(fèi)者”。

“麥當(dāng)勞中國(guó)始終堅(jiān)持精益求精，我們每做一步，都是聆聽(tīng)消費(fèi)者、服務(wù)消費(fèi)者。”麥當(dāng)勞中國(guó)CMO須聰表示。

1月13日，麥當(dāng)勞中國(guó)與阿里巴巴宣布合作升級(jí)，未來(lái)雙方將聚焦在會(huì)員服務(wù)、IP合作、全渠道營(yíng)銷(xiāo)等新領(lǐng)域。在面對(duì)不確定性時(shí)，麥當(dāng)勞中國(guó)始終選擇“離用戶更近”、“給用戶更好的服務(wù)體驗(yàn)”。

阿里巴巴擁有極具價(jià)值、極廣泛的消費(fèi)群體。據(jù)2021阿里巴巴投資者日披露，淘寶在15歲-24歲消費(fèi)者中的滲透率達(dá)到90%。

須聰表示，“我們希望通過(guò)阿里，能更清晰地知道年輕人的愛(ài)好與需求，用科技手段讓消費(fèi)者感受到品牌的價(jià)值，享受品牌的服務(wù)，記住品牌的主張。”

不僅如此，憑借在數(shù)字化領(lǐng)域的多年積累，在為商家提供多元化服務(wù)、全生命周期運(yùn)營(yíng)商品、服務(wù)消費(fèi)者等方面，阿里巴巴擁有完整的路徑。“我們的平臺(tái)上有豐富、多元的消費(fèi)需求，我們希望通過(guò)數(shù)字化工具幫助品牌與消費(fèi)者更好地建立連接，提升品牌經(jīng)營(yíng)效率。”阿里巴巴CMO董本洪說(shuō)。

以餐飲行業(yè)為例，此前在阿里的數(shù)字化工具助力下，誕生了不少“行業(yè)首創(chuàng)”。星巴克與高德合作，為用戶提供“在途下單到店取”的新服務(wù)，麥當(dāng)勞中國(guó)“面膜料理”中，傳統(tǒng)電商先享后付（“芝麻GO”）的能力首次被引入到餐飲企業(yè)。阿里還與麥當(dāng)勞、老鄉(xiāng)雞等企業(yè)合作搭建了企業(yè)的數(shù)據(jù)中臺(tái)，打通企業(yè)內(nèi)部各個(gè)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)孤島，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化數(shù)據(jù)沉淀，讓數(shù)據(jù)真正成為生產(chǎn)力。

數(shù)字化的本質(zhì)，是解決管理學(xué)最古老的問(wèn)題：分工與協(xié)作。當(dāng)企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化堵點(diǎn)被打通，企業(yè)也逐漸迎來(lái)組織結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈、渠道管理等企業(yè)生產(chǎn)全鏈路的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，逐漸從前臺(tái)消費(fèi)端轉(zhuǎn)向中后臺(tái)更深層次的產(chǎn)業(yè)端。產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化不僅充滿想象力，其與消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)也將迸發(fā)出更多化學(xué)反應(yīng)，也將為用戶帶來(lái)更多驚喜的消費(fèi)體驗(yàn)。