周雖舊邦，其命維新。作為最早成立的合資車企之一，上汽大眾在ID系列車型上市的同時，開始重塑營銷模式與品牌形象，從而打造全新的企業(yè)ID。對于處在百年未有之大變局的中國汽車業(yè)來說，上汽大眾為傳統(tǒng)車企樹立了轉(zhuǎn)型標(biāo)桿。同時，作為轉(zhuǎn)型的先行者，上汽大眾也有望在這場大變局中脫穎而出。

在今年的上海車展上，上汽大眾發(fā)布了ID系列的第二款車型——ID.6 X，聯(lián)系到此前已經(jīng)上市的ID.4 X，上汽大眾依托MEB平臺發(fā)起的新一輪電氣化攻勢已經(jīng)初具規(guī)模。然而，ID系列的相繼上市和發(fā)布絕非簡單意義上的產(chǎn)品序列變革。

早在2017年，當(dāng)ID.CROZZ于上海和底特律同步全球首發(fā)的時候，大眾汽車曾這樣闡釋ID的含義: 顧名思義，ID首先代表著“身份”和“標(biāo)志性設(shè)計”。事實(shí)上，ID在英文中正是身份identity一詞的縮寫。目前，上汽大眾正在借助ID系列的上市，對公司身份這一“ID”進(jìn)行“標(biāo)志性設(shè)計”，而這或?qū)μ幵诎倌晡从兄笞兙值闹袊囆袠I(yè)帶來深遠(yuǎn)影響。

周雖舊邦，其命維新

《詩經(jīng)·大雅·文王》有云：周雖舊邦，其命維新。大意是說，周雖然是舊的邦國，但其使命卻是嶄新的。

縱觀改革開放以來的中國汽車工業(yè)，上汽大眾作為最早成立的合資車企之一，堪稱絕對意義上的霸主。從“老三樣”中的桑塔納，到中級車標(biāo)桿帕薩特，再到A+SUV藍(lán)海的開拓者途觀，上汽大眾絕對是中國汽車工業(yè)當(dāng)之無愧的領(lǐng)頭羊，特別是上汽大眾的大眾品牌更是常年位居中國車市單一品牌銷量榜榜首。

但是當(dāng)中國汽車行業(yè)面臨電氣化轉(zhuǎn)型之時，外界對于包括上汽大眾在內(nèi)的傳統(tǒng)車企能否成功轉(zhuǎn)型卻持觀望與懷疑態(tài)度，輿論在不斷發(fā)問：傳統(tǒng)車企會不會成為下一個諾基亞？

對此，上汽大眾給出了自己的回答。

2018年10月，上汽大眾投入170億元人民幣，在上海安亭興建了全新的MEB工廠。兩年后的2020年10月，全新的ID純電系列車型在安亭MEB工廠正式下線。今年3月，ID系列首款車型ID.4 X正式上市。4月，第二款車型ID.6 X在上海車展上正式發(fā)布。

與此相對，其它傳統(tǒng)合資車企似乎不是技術(shù)儲備有限，就是在節(jié)奏上慢了半拍。

福特中國的Mustang Mach-E純電野馬雖已上市，但Global Electric平臺卻無法覆蓋全車系，這一點(diǎn)遠(yuǎn)遜于MEB平臺。日產(chǎn)在聆風(fēng)之后斷層已久，Ariya何時能登陸中國也尚未可知。除此之外，上汽通用Ultium純電平臺尚未引進(jìn)，豐田社長豐田章男還在質(zhì)疑電動化趨勢，本田的純電平臺則要依賴通用汽車。至于現(xiàn)代起亞，且不說主力純電車型KONA因?yàn)樽匀级．a(chǎn)，如果能讓銷量腰斬的北京現(xiàn)代和悅達(dá)起亞重歸增長，才是當(dāng)務(wù)之急。

細(xì)數(shù)下來，師出同門的一汽-大眾似乎和上汽大眾一起成為了變革時代的弄潮兒？不錯，從物質(zhì)基礎(chǔ)的角度來看，一汽-大眾佛山工廠雖是改建，但也上馬了MEB平臺。受益于大眾中國的雙車戰(zhàn)略，一汽-大眾的ID系列車型也陸續(xù)發(fā)布和上市。

但是，如果跳出物質(zhì)基礎(chǔ)層面，進(jìn)一步觀察營銷架構(gòu)和品牌形象等“上層建筑”，二者之間存在明顯不同。

根據(jù)大眾中國的戰(zhàn)略，南北大眾都將通過全新的代理制銷售ID系列車型。但上汽大眾在代理制之外，還將打造全新的數(shù)字化城市展廳——ID. Store X。

上汽大眾對車語者表示：ID. Store X將以時尚面貌入駐各大城市的核心商圈，打造新零售業(yè)態(tài)。目前，城市展廳已在杭州、成都、長沙開業(yè)，未來一年半，上汽大眾預(yù)計有40多家展廳在29個重點(diǎn)城市相繼開業(yè)，為品牌帶來全新的營銷觸點(diǎn)。這40多家展廳是從252家ID.代理商中挑選出來的，只銷售ID.系列產(chǎn)品，渠道的切割也可以保證經(jīng)銷商對ID.系列的專注。

“我們不僅僅充分利用大眾品牌現(xiàn)有的渠道優(yōu)勢，特別在一二線城市我們也要和新勢力‘硬扛’，所謂的‘硬扛’就是我們要進(jìn)軍CBD。”上汽大眾大眾品牌市場營銷高級總監(jiān)吳赟表示：“我們會把我們的商超開到新勢力的旁邊，和他們一對一的進(jìn)行競爭，我們從來不畏懼競爭，我們相信這樣的競爭能夠促進(jìn)我們提升的更快。”

自特斯拉入華以來，在核心商圈開設(shè)展廳似乎成了新勢力的專利。上汽大眾此番設(shè)立數(shù)字化城市展廳ID. Store X，可謂“擇其善者而從之”。其所帶來的曝光度和流量，不但可以為上汽大眾獲得更多的銷售線索，更可以為行業(yè)樹立轉(zhuǎn)型的新標(biāo)桿。

對于經(jīng)銷商的代理制，上汽大眾也制定了相關(guān)政策以調(diào)動經(jīng)銷商積極性。上汽大眾方面稱：經(jīng)銷商每賣一臺車是有傭金的，傭金的利潤是比較可觀的。上汽大眾將傭金分成了好幾個部分，經(jīng)銷商在拿到五星評價之后才能拿到這部分的傭金，以鼓勵代理商能夠向用戶提供最好的服務(wù)。

由此可見，在塑造自身新ID的時候，上汽大眾并未拋棄當(dāng)下的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，而是與傳統(tǒng)的經(jīng)銷保持良性互動，將其融入到新體系中來。在傳統(tǒng)車企“大象”轉(zhuǎn)身步履艱難之際，上汽大眾的這種策略，絕對可謂——周雖舊邦，其命維新。

加速年輕化

作為最早的合資車企之一，上汽大眾已經(jīng)有30余年的歷史。但是隨著企業(yè)ID的煥然一新，上汽大眾的品牌形象也在加速“年輕化”。

去年以來，上汽大眾的年輕化攻勢可謂愈發(fā)明顯。去年11月，上汽大眾的轎跑SUV途觀X正式上市，時任上汽大眾執(zhí)行副總經(jīng)理、上汽大眾銷售有限公司總經(jīng)理賈鳴鏑就表示：“經(jīng)典，沉穩(wěn)和穩(wěn)重的品牌基調(diào)不能丟，但也需要細(xì)分市場能夠讓年輕消費(fèi)者認(rèn)可大眾品牌，提升品牌年輕度，這個才是途觀X最大的使命。”

而借助ID系列車型的上市，上汽大眾的年輕化攻勢進(jìn)一步提速，一系列年輕元素開始圍繞著ID.4 X的上市鋪開。上汽大眾大眾品牌市場營銷高級總監(jiān)吳赟就表示：“之前ID.4 X和用戶的溝通方式也可以看到，我們會更多用年輕人的‘朋友圈’概念，包括和劉亦菲、皮卡丘的合作，我們也希望讓這一系列的形象和ID.4 X一起打造出相比傳統(tǒng)的大眾形象有所突破，更年輕化的一個方向。”

值得注意的是，就在試圖借助ID系列加速年輕化的時候，上汽大眾迎來了一次重要的人事變革。今年4月1日，俞經(jīng)民擔(dān)任上汽大眾銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理，兼上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理。原上汽大眾銷售公司總經(jīng)理賈鳴鏑調(diào)任上汽大眾奧迪營銷事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理。

提起俞經(jīng)民，外界總是會不免想起他的個人網(wǎng)紅IP——胖頭俞。在上汽乘用車的7年里，俞經(jīng)民更是多次上演“好風(fēng)憑借力，送我上青天”的經(jīng)典營銷案例。

借力互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大潮，俞經(jīng)民將榮威RX5成功塑造成了一款互聯(lián)網(wǎng)汽車，RX5也成為上汽榮威的首個爆款車型，至今銷量已經(jīng)突破百萬。更重要的是，通過一系列與嗶哩嗶哩電競的戰(zhàn)略合作以及舉辦迷笛音樂節(jié)，俞經(jīng)民又成功打造了名爵品牌年輕化和運(yùn)動化的形象，贏得無數(shù)年輕消費(fèi)者的共鳴。

“從組織架構(gòu)和資源匹配上，我們都要盡力匹配到位。我們的營銷溝通、用戶服務(wù)的體系，需要利用現(xiàn)今的市場領(lǐng)先地位，抓住機(jī)會更貼近年輕的用戶。”俞經(jīng)民在上海車展期間這樣談及年輕化：“外面都在轉(zhuǎn)型，我們怎么干？這個轉(zhuǎn)變、擁抱年輕不是他們的專利，雖然我被稱為傳統(tǒng)車企，但是我還是希望用戶能夠跟我們溝通，喜歡我們再多一點(diǎn)點(diǎn)。整個上汽大眾很強(qiáng)的地方：集團(tuán)優(yōu)勢，品牌號召力，團(tuán)隊(duì)，要變化的決心都有，我過來就是促進(jìn)一下，所以我覺得很有信心。”

結(jié)語：

“動力系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變是相對微不足道的，更大的變革是汽車正在逐漸成為完全集成的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，我們將有史以來第一次看到車企直接和客戶之間建立關(guān)系，而這將徹底改變整個商業(yè)模式。”在2019年的法蘭克福車展上，大眾汽車CEO赫伯特·迪斯在談及ID系列車型的時候曾這樣表示，在他看來作為車企的導(dǎo)航員，新轉(zhuǎn)型時代的車企CEO們需要具備的是變革管理能力。

數(shù)字化城市展廳與代理制，正是上汽大眾的全新商業(yè)模式。俞經(jīng)民在上汽乘用車的成績，也證明了他具備迪斯所說的變革管理能力。因此有行業(yè)觀察人士認(rèn)為，當(dāng)傳統(tǒng)車企面對行業(yè)百年未有之大變局而躊躇不前之時，上汽大眾可謂率先垂范，為傳統(tǒng)車企樹立了轉(zhuǎn)型標(biāo)桿，而作為先行者，上汽大眾也有望在這場百年未有之大變局中脫穎而出。