日前,農(nóng)夫山泉宣布推出天然礦泉水——“長白雪”,定價3元。農(nóng)夫山泉相關(guān)負責人回應(yīng)媒體稱,“新品將直接對標3元區(qū)間天然礦泉水,產(chǎn)品會在全國各渠道全面鋪開。
消息一出,引發(fā)業(yè)界熱議。礦泉水,3元,這兩個概念一出現(xiàn),業(yè)內(nèi)關(guān)于“農(nóng)夫山泉要和百歲山正面交鋒”的觀點便開始蔓延。

包裝飲用水是一個大類,其中包含四個子品類:天然水、天然礦泉水、飲用純凈水、其他飲用水。其中規(guī)模最大的并不是天然水和礦泉水,而是飲用純凈水,2019年其占比達到64%,天然水占比為23%,天然礦泉水占比9%。
數(shù)據(jù)顯示,在天然飲用水領(lǐng)域,農(nóng)夫山泉獨占鰲頭,拿下了57.3%的市場份額。而在天然礦泉水領(lǐng)域,景田百歲山則位居行業(yè)第一,拿下了39%的市場份額,其后有大山、藍劍、恒大冰泉、昆侖山等品牌。而在純凈水領(lǐng)域,老牌的怡寶則位列第一,其市場份額為17%,其后則是康師傅、娃哈哈、冰露等品牌。
已是天然水巨頭的農(nóng)夫山泉,為何要在此時推出天然礦泉水?其實是被“逼”的!一是被競品“逼”。百歲山作為礦泉水行業(yè)龍頭,一直在宣傳自己是真正的礦泉水,這在市場上給農(nóng)夫山泉造成了不小的壓力。
二是被消費升級的趨勢“逼”。在歐洲,約90%以上的包裝飲用水為天然礦泉水。隨著消費升級,消費者對飲水健康的關(guān)注度日益提升,而天然礦泉水作為健康飲用水的首選,必將成為瓶裝水行業(yè)新的增長極。反之,以農(nóng)夫山泉為代表的天然水處境將越來越艱難。
三是被業(yè)績下降的壓力“逼”。2020年農(nóng)夫山泉實現(xiàn)營收229.5億元,同比下滑了近5%;實現(xiàn)凈利潤52.77億元,同比僅增長不到7%,扣非凈利潤同比增長不到1%。在農(nóng)夫山泉的收入結(jié)構(gòu)中,包裝飲用水近幾年一直占60%左右,其他40%包括茶飲料、功能飲料、果汁飲料,包裝飲用水是公司的核心收入來源。值得注意的是,其主業(yè)——包裝飲用水收入同比下滑了2.6%
那么,被“逼”進入天然礦泉水市場的農(nóng)夫山泉,能成功嗎?難!雖然農(nóng)夫山泉在品牌、渠道等方面有自己的優(yōu)勢,但在礦泉水水源地數(shù)量、覆蓋面方面劣勢明顯。農(nóng)夫山泉雖然有八大水源地,但礦泉水目前主打長白山單一水源地,而單一水源地的礦泉水企業(yè)普遍運營成本高企,盈利能力不強。
此外,經(jīng)過多年的市場培育,大多數(shù)消費者認為“農(nóng)夫山泉”就等于“2元水”。如何讓消費者接受3元的農(nóng)夫山泉,并非靠“換瓶”就能實現(xiàn)。事實上,對于天然礦泉水,農(nóng)夫山泉早有試水。農(nóng)夫山泉曾推出運動蓋天然礦泉水,定價為每瓶4.5元。不過,該產(chǎn)品的銷售并不樂觀。
【記者】趙兵輝
【作者】 趙兵輝
【來源】 南方報業(yè)傳媒集團南方+客戶端
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