如往年一樣，2021年的三八節又帶來了一場消費狂歡；但又與以往不同的是，作為節日消費的主力軍，女性在健康消費上支出正逐年增加。

根據生活用紙專業委員會的統計口徑，2013-2018年我國女性衛生用品市場規模復合平均增速到達9.7%。按每年保持這一增速保守預測，到2023年中國衛生巾（含護墊）市場規模將超過900億元，2024年其制造業市場規模將到達995億元。

不過，與這一數據相悖的，是2020年下半年網絡上關于“散裝衛生巾”的熱議。在某電商平臺上售價21.99元100片的散裝衛生巾購買鏈接下，一名買家在面對質疑時的四字回復“我有難處”，更是扯下了長久以來蓋在“月經貧困”上的“遮羞布”。

01 尚未完全實現的“月經自由”

月經貧困，是指女性因經濟原因或落后觀念等因素的制約，無法在月經期間獲得安全、充足的衛生用品。

武漢某高校一名來自西部的貧困生小紅（化名）告訴21新健康記者，雖然平時生活費較為拮據，但她們貧困生都還是更傾向于購買品牌衛生巾。不過，這其中一部分人是受到了身邊同學的影響，絕大部分人其實都未能做到按時更換衛生巾，量少的時候甚至能僅用一片度過一個白天。

不僅是中國，全球都有不少女性面臨這一困境。據國際婦產科聯盟的數據顯示，全球超過4000萬女性正在經歷“月經貧困”，將近十分之一的女性買不起月經衛生用品，12%的人需要使用不安全、不衛生的月經用品。

從國內婦女衛生巾和嬰兒紙尿褲生產巨頭恒安國際發布的2020年上半年年報來看，其衛生巾產品的毛利率高達70.4%。根據中泰證券，該行業平均毛利率也能達到45%，經過經銷商的層層加價，最終銷售價格能達到出廠價的三倍多。而與衛生巾供應鏈高度相似的紙巾行業，平均毛利不足30%。

衛生巾的原材料有棉、不織布、膠、紙漿、高分子、膜和包裝材料，其上游主要是材料制造行業和石油化工行業。材料制造行業產品標準化程度較高，價格主要由市場供需關系決定；而石油化工行業產品價格受是受國際石油價格影響，存在一定波動；下游終端銷售渠道則具有多樣化特點，主要包括商超、便利店、電商平臺和衛生間自動售貨機。

02 疫情下的衛生巾產業鏈

實際上，衛生巾的制造成本并不高。2017年，被稱為“衛生巾第一股”的重慶百亞衛生用品股份有限公司在沖擊IPO時，曾公布其旗下“自由點”衛生巾的出廠價僅為每片0.44元。

但是，由于衛生巾市場同質化明顯，處于前端的進口品牌衛生巾往往會花較多心思集中于差異化打法，營銷費用也就隨之上升。貝殼投研提供的數據顯示，衛生巾行業平均銷售費用能夠占到銷售額的23%。

針對此，泉州匯豐婦幼用品有限公司總經理賴新展對21新健康記者說：“現在市場上進口品牌衛生巾占比高達40%，總體價格還是比較高。我們希望打造出自己的品牌，以更高的性價比服務下沉市場用戶，利用一些電商平臺加大市場影響力，公司生產的棉享牌衛生巾試用裝在京喜售價為9.9元2包，目前市場反饋的銷量增加迅猛。”

也有業內人士對21新健康記者表示，整個衛生巾市場的競爭其實非常激烈，一些廠商因為疫情原因蜂擁到賽道中來，但是洗牌也會進一步加速，頭部企業依然長期占據有利位置，小生產廠商可能只有10%的毛利，尤其是因為疫情期間口罩生產造成的原材料價格波動，整個產業鏈一片混亂，最夸張的時候原材料價格上漲200%，導致很多工廠停工。

目前，國內最大的一次性衛生用品生產基地是泉州，其衛生巾產量占到了全國的40%。全市相關企業登記在冊的已超500家，主要集中在晉江、南安、洛江、惠安、泉州臺商投資區等地，誕生了恒安集團等一批知名企業，同時也有眾多有較強生產能力的品牌代工企業。據2020年數據，全國衛生巾總產量為650億片，泉州衛生巾總產量占全國衛生巾總生產產量約40-45%。

受疫情影響，泉州不少衛生巾生產企業出口（目的地多為東南亞地區）遇阻，同時也在國內消費需求和消費場景越來越多元的情況下面臨較大的轉型升級壓力。在這一情況下，不少非知名品牌巾類企業都與國內社交電商平臺完成了對接。

在對接中，電商平臺將從無紡布等材料的選材環節開始介入，涉及包裝、尺寸、產品規格等方方面面，以平臺大數據為支撐，提供定制生產依據并深度把控，打通工廠生產與消費者需求之間的連接，將消費需求反向提供給產業帶商家，以相對低廉的價格借助線上渠道向下沉市場發力，推出諸如9.9元20-30片的套裝，從而去除代運營成本和無效的庫存積壓，進一步提升產品的性價比和庫存周轉率，在質量不輸主流品牌的前提下，降低價格至品牌衛生巾的50%，幫助更多女性實現“衛生巾自由”。

福建巨森衛生用品有限公司相關負責人覃政松就對21新健康記者表示，雖然原本自身品牌知名度較弱，但通過與電商平臺合作，目前公司整體線上業務占比正在快速提升。

不過，購買非品牌衛生巾需要要找準正規渠道。2020年8月20日，泉州市祥禾衛生用品有限公司發文聲稱，某售賣“散裝衛生巾”的店家盜用了其公司的營業執照和資質，雖然該店鋪確實是公司的經銷商，但公司僅授權了店鋪內的一款衛生巾。

03 下沉市場的健康意識崛起

根據中泰證券研究所，2018年國內市場占有率前十的衛生巾品牌分別為：七度空間、蘇菲、護舒寶、ABC、高絲潔、樂而雅、潔婷、自由點、潔伶、好舒爽、安爾樂。但這十大品牌的市場占有率（CR10）僅為40%，一定程度上也說明低端市場的體量仍是龐大的。

因為女性盆腔、子宮、宮頸體外環境都是相通的，使得女性生殖系統容易遭受外界致病物的侵襲。尤其在月經期間，生殖器官比平時更加脆弱，如果使用了不合標準的衛生巾，很容易發生感染，甚至引發中毒性休克綜合征（TSS）。

因此，在低端市場魚目混珠的背景下，良幣驅逐劣幣成為必須。而女性健康意識的下沉，則使其成為了可能。

東北證券發布研報稱，中國是全球最大的女性衛生護理用品市場，每年約有4.48億女性處于生理期。而由于地理位置及經濟發展程度的差異，我國不同地區的衛生巾滲透率與需求量差距顯著。一、二線城市及東部沿海發達地區，女性收入水平和受教育程度高，健康護理意識較高，衛生巾產品的滲透率已接近100%；三四線城市及農村等經濟欠發達地區的衛生巾滲透率較低，仍有較大提升空間。

針對此，美柚攜MobTech袤博發布的《2020中國女性健康白皮書》顯示，如今，女性在健康類移動應用中占比逐年提高，健康意識已深度下沉到低線城市，且該類女性對自己生理健康的關注程度與其所在地區的經濟和社會發展水平并未呈現完全正相關。不僅如此，隨著新健康方式不斷探索，在飲食健康大品類之外，私處護理越發受到年輕女性重視。

本文首發于21新健康（Healthnews21）

更多內容請下載21財經APP