科技改變生活 · 科技引領未來
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隨著國內葡萄酒產業的發展和市場的擴大，業內競爭日益激烈，上有一線品牌如張裕、王朝、長城，下有如香格里拉等類似的二三線品牌，加上不斷涌入的新晉品牌，“如何在夾縫中求生存，成功突圍？”成為眾多葡萄酒企業每天思考的問題。本文，將從圣美爆品策劃過往
隨著國內葡萄酒產業的發展和市場的擴大，業內競爭日益激烈，上有一線品牌如張裕、王朝、長城，下有如香格里拉等類似的二三線品牌，加上不斷涌入的新晉品牌，“如何在夾縫中求生存，成功突圍？”成為眾多葡萄酒企業每天思考的問題。本文，將從圣美爆品策劃過往合作案例——香格里拉葡萄酒出發，從食品品牌營銷策劃角度為您揭曉新銳品牌的崛起之路……
贏在起跑線：一眼難忘的品牌命名-香格里拉
命名即戰略！要么改變產品，要么改變看法。圣美尖叫點法則=反向策劃+品類嫁接+角度嫁接。反向策劃、品類嫁接、角度嫁接是圣美智造尖叫點的三大核心方法。品類是第一購買理由，角度是第二購買理由，角度不同則產品不同，是圣美爆品策劃一貫的主張。改變不了產品，就改變看產品的角度，讓相同的產品賣出不同。
角度嫁接：品牌命名直接嫁接“香格里拉”葡萄酒產地，搶占品類稀缺資源
作為香格里拉葡萄酒云南迪慶高原產區所在地的“香格里拉市”，是國內聞名遐邇的旅游地，更被譽為“地球上最后一片凈土”！同時，“香格里拉”地區的神秘美麗的特質，與葡萄酒產品產于2700米雪域高原的“神秘而優雅的形象，獨特的配方與口味”的特質相契合。因此，“香格里拉”地區無疑是葡萄酒產品本身品質最強有力的背書，形象傳播最直接的具象化載體。
因此香格里拉葡萄酒食品品牌營銷策劃組在品牌命名上，直接嫁接“香格里拉”產地，賦予品牌名關于“香格里拉地區”的美好聯想，如雪域高原出品、純凈、美麗、獨特等，讓消費者在眾多葡萄酒品牌中一眼看到“香格里拉”葡萄酒，一眼看懂，一眼難忘，打響銷售戰第一槍。
打動消費者：一支好酒？必然來自天籟，來自香格里阿拉
為進一步加強香格里拉雪域高原葡萄酒品牌形象，葡萄酒食品品牌營銷策劃組創意提出品牌口號“一支好酒，來自天籟”，用一句話說清、說動消費者，進而洗腦消費者，從而達成品牌營銷的變現目的。
一句話說清：一個“天籟”（釋義：自然界的聲音），既描繪出高原純凈、空靈、空曠的形象，讓“天籟”與“香格里拉雪域高原產地”直接產生聯系，又綁定“香格里拉”品牌獨有品牌資源，又具有藝術渲染效果，賦予“香格里拉”美好聯想。
一句話說動：“一支好酒”是產品品質，“來自天籟”直接定位好酒條件，說動消費者購買“天籟好酒”。
一句話洗腦：所有的創意都遠遠不如一句朗朗上口的俗語，“一直好酒，來自天籟”簡單直白，極具傳播性，可以說只要聽過的人，都能在第一時間內記住這句話，進而產生再傳播。
廣告語不僅僅是喊給消費者聽的口號，它更是說過企業自身聽的行動準則。當香格里拉喊出“一只好久，來自天籟”，就代表著莊嚴的承諾，必須能體現在產品上，產品要凸顯“香格里拉雪域高原產地”特色。
兩大產品線：不同的產品，相同的香格里拉高原珍釀
通過對市場及消費者食用葡萄酒的偏好調查，圣美葡萄酒食品品牌營銷策劃組決定采取樹齡酒、青稞酒、窖藏酒解百納的協同推進、各自精彩的產品線策略。同時在產品賣點提煉上，融入“香格里拉雪域高原產地”概念，打通各系列產品，營造品牌系列感，強化品牌認知。
樹齡酒系列：香格里拉特有的原生態、無污染的高原雪域環境——千年雪山、純凈雪水、四季充裕日照，高原曠野清風，使樹齡葡萄與地域特色得以完美融合，生長并釀制出酒色自然 深紅，酒香清雅濃郁、酒體厚實豐滿、品質穩定出眾的樹齡葡萄酒。
青稞酒系列：藏域青稞獨一無二的高原產地環境，營養成份、獨特口感造就了香格里拉青稞酒獨特的口感，更清爽柔順，且保留了藏域青稞獨有營養及保健成份，符合現代都市消費者對健康飲食的迫切需求，特別適合亞健康狀態的商務白領消費群體 。
旺季市場突圍：一場“香格里拉吉祥大雪”，引發關注熱潮
年末將至，葡萄酒正式進入傳統銷售旺季，圣美葡萄酒食品品牌營銷策劃團隊基于“香格里拉葡萄酒”原有品牌核心價值基礎，即“香格里拉產地”，并結合旺季節慶多、飲酒送酒多的特點和特定的消費心理，重點挖掘并宣傳葡萄酒產地香格里拉福地（在英語里，至善至美的人間福地叫香格里拉）獨有的“吉祥”品牌價值，策劃“香格里拉，送禮送吉祥”的階段性品牌推廣和促銷活動主題。
此次品牌營銷策劃主題的擬定，巧妙嫁接節假日送禮消費場景到葡萄酒產品中，一方面使得香格里拉品牌更好地與紅酒消費的特點聯系在了一起，成功跳出紅酒品牌傳統固有形象（多強調產品品質）；另一方面，通過嫁接“吉祥”這一公認的送禮祝福文化，引起消費者的真正共鳴，擺脫品牌早期認知不清晰的困境，有效推動了本階段銷量的提升和品牌形象的塑造和深化。
基于“香格里拉，送禮送吉祥”策劃主題，圣美葡萄酒食品品牌營銷策劃組把品牌的“吉祥”文化深化到渠道及終端推廣中，同時順勢推廣企業新近獲得的殊榮-“亞洲最具價值品牌500強”，強化品牌價值感。
A.定制化“喜宴用酒”
在產品線上，依據旺季喜宴多，用酒量大的特點，我們采取的行銷策略是：將“喜宴用酒”作為香格里拉開拓旺季福建市場的重要產品，并進行特別包裝并特別推廣……
香格里拉喜宴用酒推廣樣片：
視頻加載中...
B.終端創意推廣
圣美葡萄酒食品品牌營銷策劃組創意轉化100萬支特制干紅大贈送活動為懸念式系列廣告-“香格里拉吉祥大雪”，利用善意有趣的懸念和層層遞進的活動事件展開，讓人關注、體會、最后會心一笑，以此吸引流量，轉化流量，持續累積香格里拉品牌資產。
“香格里拉吉祥大雪”報媒推廣活動具體操作事宜：
報媒策略：吸引并強化消費者對香格里拉品牌形象的好奇、認知、興趣，將其拉進香格里拉旺季的終端活動中，并引導其在酒樓、商超等網點指名購買產品。
報媒選擇：全省性訂閱率最高的官方報紙《福建日報》、福州地區訂閱率最高的《海峽都市報》、廈門地區訂閱率最高的《海峽導報》、及福建其他主要銷售地市的當地報紙（根據市場銷售情況而定）
投放時間：硬廣圣誕節到元旦前完成，軟廣宣傳分布在旺季前期和中期。
創意內容：提醒時間式的下雪預告，增加真實感和急迫感。
于是一場來自香格里拉發源地梅里雪山的瑞雪將普降福建，下雪量預計為37500，0000毫升（以贈酒100萬瓶*375毫升/瓶的總量計）！
第一期標題：緊急通告：福建29日大雪
第二期標題：福建“大雪”，2日內到達！
第三期標題：香格里拉吉祥“大雪”，明日到達!
第四期標題：今天，香格里拉“大雪”普降福建!
廣告在幾家報紙刊登后，反響熱烈。許多消費者打廣告上的吉祥熱線，詢問香格里拉紅酒及其這次活動的詳情，更有一些讀者打電話給報社和氣象臺，關心“下雪”天氣，最后我們在后兩期的廣告中不得不提醒讀者：此為香格里拉廣告，非天氣預報。
此外，傳統線下終端渠道推廣方式也是香格里拉葡萄酒推廣關鍵，通過設計使用統一的標志性圖形，反復出現，使之成為品牌形象的重要元素，從而與旺季媒體組成網狀立體攻勢，提高推廣效果。
創意先行，執行最終決定成效！“香格里拉，送禮送吉祥”旺季宣傳活動的成功與香格里拉酒業團隊照單全收、徹底落地執行息息相關。立體化的媒體宣傳攻勢，加上大范圍的覆蓋執行，如廈門、福州等城市的公交車廣告同畫面刊出，福建消費者開始關注、記住了香格里拉。可以說，香格里拉從品牌命名到產品規劃到活動推廣，都是一以貫之，層層推進的，也正因為如此，這次的香格里拉旺季宣傳與銷售戰役最終大獲全勝，不僅在銷售業績上在福建葡萄酒市場上占有一席之地，更是成功整合提升香格里拉品牌價值及形象。
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丁熙