在18世紀(jì)的德國(guó)，有這么一個(gè)家族，一家人因?yàn)槟闷苼鋈肭郑黄榷愕缴絽^(qū)避難，在逃難的途中，兄弟姐妹去世了好幾個(gè)，母親也離世，只剩四兄弟和一個(gè)絕望的父親，做點(diǎn)燒炭工的生意勉強(qiáng)養(yǎng)家糊口。到了19世紀(jì)之初，一道閃電從天而降劈中了五口人相依為命的住所

在18世紀(jì)的德國(guó)，有這么一個(gè)家族，一家人因?yàn)槟闷苼鋈肭郑黄榷愕缴絽^(qū)避難，在逃難的途中，兄弟姐妹去世了好幾個(gè)，母親也離世，只剩四兄弟和一個(gè)絕望的父親，做點(diǎn)燒炭工的生意勉強(qiáng)養(yǎng)家糊口。

到了19世紀(jì)之初，一道閃電從天而降劈中了五口人相依為命的住所，兄弟中三人罹難，可憐的父親也歸西了，這個(gè)家族只剩下一個(gè)名叫施坦威的獨(dú)子，親人離世之后，施坦威從燒炭工搖身一變，開(kāi)始造鋼琴了。

這個(gè)故事的真實(shí)性很難確定，但幾百年過(guò)去，施坦威這個(gè)名字從一個(gè)不幸的家庭，變成了鋼琴制作最高水平的代名詞，這個(gè)制造鋼琴的公司也是今天本文的主角：施坦威公司。

2022年4月14日，施坦威公司向美國(guó)SEC提交了自己的招股書(shū)，正式啟動(dòng)了上市流程。

根據(jù)招股書(shū)顯示，施坦威公司2020，2021年銷(xiāo)售額分別為4.16億美元，5.38億美元，凈利潤(rùn)分別為0.52億美元，0.59億美元，整體經(jīng)營(yíng)中規(guī)中矩，可這并不妨礙它在鋼琴界的地位。

通過(guò)本文，我們回答三個(gè)問(wèn)題：

1，施坦威鋼琴是個(gè)什么概念？

2，施坦威公司經(jīng)營(yíng)情況如何？

3，頂級(jí)鋼琴生意的局限性在哪里？

01

無(wú)冕之王施坦威

形容施坦威一個(gè)詞就夠了：無(wú)冕之王。

鋼琴在樂(lè)器中的地位無(wú)需多言，什么表現(xiàn)力強(qiáng)、音域廣等等優(yōu)勢(shì)，在李云迪那事之前，提到學(xué)樂(lè)器首選肯定是鋼琴。

從制造角度而言，鋼琴的結(jié)構(gòu)比絕大多數(shù)樂(lè)器都復(fù)雜，自然也就有了高昂的溢價(jià)，通常一架鋼琴的凈利潤(rùn)就能抵得上幾十把其它樂(lè)器。

俗話說(shuō)得好，10萬(wàn)以下的鋼琴也就聽(tīng)個(gè)響，新手入門(mén)彈著玩，稍微入門(mén)的鋼琴基本上是30萬(wàn)起步，這還僅是購(gòu)置鋼琴的價(jià)格，用鋼琴的過(guò)程中還需要調(diào)音師等一系列服務(wù)，實(shí)際價(jià)格可不止這么多，再高級(jí)一點(diǎn)就可以隨隨便便破百萬(wàn)。

根據(jù)中國(guó)樂(lè)器協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)鋼琴市場(chǎng)還是以低端入門(mén)級(jí)鋼琴為主，比如國(guó)產(chǎn)的珠江鋼琴，2020年在國(guó)際市場(chǎng)上有著31.3%的市場(chǎng)份額，在國(guó)內(nèi)還有海倫鋼琴等其他知名品牌，如果兩個(gè)品牌合并市場(chǎng)份額將逼近50%，成為鋼琴市場(chǎng)最大的主力軍。

入門(mén)級(jí)鋼琴集中度極高，而高級(jí)鋼琴卻是競(jìng)爭(zhēng)激烈。不僅牌子多，而且發(fā)源地集中，都在歐洲——畢竟人家發(fā)明了古典音樂(lè)嘛。

僅在施坦威發(fā)源地德國(guó)，就有好幾個(gè)頂級(jí)的鋼琴品牌，比如博蘭斯勒，貝希斯坦等等，在隔壁意大利也有法奇奧力這種大牌子，世界音樂(lè)之都維也納也有壓箱底的鋼琴品牌，遠(yuǎn)東的雅馬哈也虎視眈眈。可以說(shuō)施坦威一開(kāi)始就面臨著強(qiáng)敵環(huán)伺的局面，但為何施坦威就能被稱為無(wú)冕之王？

當(dāng)然，施坦威自身品質(zhì)過(guò)硬，音色出眾無(wú)可挑剔，但它們品牌形象做得確實(shí)好，尤其是施坦威音樂(lè)家計(jì)劃。

在1872年，施坦威推出了自己的施坦威音樂(lè)家計(jì)劃，旨在尋找出眾的藝術(shù)家。而想成為施坦威藝術(shù)家，需要符合一系列施坦威所制定的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，而且該藝術(shù)家之后所有的公開(kāi)演出都必須使用施坦威鋼琴，就像電影《綠皮書(shū)》里那位黑人音樂(lè)家一樣。

加入該計(jì)劃的藝術(shù)家不計(jì)其數(shù)，從霍洛維茨、魯賓斯坦、拉赫瑪尼諾夫到波利尼、阿什肯納齊、阿格里奇、基辛等等大師都是施坦威藝術(shù)家，而在中國(guó)的施坦威藝術(shù)家更是我們耳熟能詳?shù)睦世剩崫嵉葮I(yè)內(nèi)大牛。

目前全球90%以上，超過(guò)1800名的頂級(jí)鋼琴師都是施坦威藝術(shù)家，與施坦威高度綁定。而且，教育機(jī)構(gòu)比如著名藝術(shù)學(xué)院美國(guó)茱莉亞音樂(lè)學(xué)院，之前也是施坦威ONLY，直接理解成不用施坦威就別說(shuō)自己懂音樂(lè)就行了。

施坦威藝術(shù)家計(jì)劃更夸張的是定制了一個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)：即頂級(jí)鋼琴師都用施坦威，不用施坦威就是不入流，另一層意思是別管你技術(shù)如何，想進(jìn)我們這圈子，先消費(fèi)一架再說(shuō)。

在這種計(jì)劃的加持下，施坦威牢牢抓住了高端鋼琴的牛耳朵，裁判（頂級(jí)鋼琴師）基本上都是我的人，怎么和我斗？從而坐穩(wěn)了世界頂級(jí)鋼琴品牌的位子。

這個(gè)鋼琴已經(jīng)很牛了，那么他的公司含金量相比也是很高吧？

02

施坦威的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量

出乎我們的意料，施坦威鋼琴的母公司施坦威公司經(jīng)營(yíng)其實(shí)挺平庸的。

施坦威的業(yè)務(wù)主要分為兩大塊：鋼琴制作與樂(lè)隊(duì)樂(lè)器及附件制造。

鋼琴制作業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了總營(yíng)收的75%左右，由于施坦威代表著高端鋼琴，所以制作交付流程非常復(fù)雜。施坦威每架鋼琴都需要定制，訂單下了就得等，最短時(shí)間要花六個(gè)月，長(zhǎng)的可能一年，而且長(zhǎng)時(shí)間制作費(fèi)用也不低——最便宜的40萬(wàn)左右，貴的上不封頂，深圳的房子可能換不了，但巴黎的房子肯定可以。

而另一部分則來(lái)自于樂(lè)隊(duì)樂(lè)器和附件制作及出售。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是量產(chǎn)樂(lè)器，主要是給游行樂(lè)隊(duì)用的普通貨，這部分收入占總收入的25%左右。

根據(jù)招股書(shū)顯示，施坦威公司2020，2021年銷(xiāo)售額分別為4.16億美元，5.38億美元，凈利潤(rùn)分別為0.52億美元，0.59億美元，營(yíng)收增速為29.46%，凈利增速為14.37%，這一增速主要由亞太地區(qū)貢獻(xiàn)。

而從盈利能力來(lái)看，施坦威凈利率在10%左右，相較于LVMH、愛(ài)馬仕近20%的凈利率，這個(gè)鋼琴頂奢似乎也沒(méi)那么賺錢(qián)。

原因在于高端鋼琴存在很多手工藝的環(huán)節(jié)，很難靠大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化制造壓縮成本。比如制琴需要到德國(guó)去做，因?yàn)橹挥心抢镉惺炙嚾耍承┡浼墓?yīng)商甚至只有一個(gè)，再說(shuō)，六個(gè)月的制造周期，期間造琴師傅們的工資就夠喝一壺的了。

品牌帶來(lái)的高溢價(jià)，難以彌補(bǔ)手工藝帶來(lái)的高成本。所以體現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)表中，施坦威生產(chǎn)成本占營(yíng)收50%以上，再疊加銷(xiāo)售行政費(fèi)用，利潤(rùn)空間就有限。

但不這樣又不行，缺斤少兩很可能被耳尖的聽(tīng)眾及用戶聽(tīng)出來(lái)，想要保持高質(zhì)量就只能接受高成本，利潤(rùn)率這方面已經(jīng)跑不動(dòng)了，只能跑量，銷(xiāo)量提升帶動(dòng)利潤(rùn)。

跑著跑著，歐美已經(jīng)不好跑了，潛在的市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)發(fā)的差不多，于是遠(yuǎn)跨重洋跑到了以中國(guó)為代表的亞太市場(chǎng)，在招股書(shū)中反復(fù)強(qiáng)調(diào)中國(guó)是下一個(gè)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，愛(ài)買(mǎi)奢侈品的中國(guó)人真能買(mǎi)的動(dòng)施坦威？

03

琴雖好但知音難覓

高級(jí)鋼琴在中國(guó)的使用人群分為兩類(lèi)，一類(lèi)是搞教育和演出的，一類(lèi)是給自己的大別墅買(mǎi)裝飾的。

雖說(shuō)雙減之后，鋼琴這種素質(zhì)培訓(xùn)應(yīng)該是有所利好的，但實(shí)際上國(guó)內(nèi)的兩大鋼琴巨頭，珠江鋼琴和海倫鋼琴2021年的年報(bào)都出現(xiàn)了不同程度的下滑，這又是另一個(gè)復(fù)雜的故事，這里就不展開(kāi)了，鋼琴培訓(xùn)這個(gè)行業(yè)實(shí)際上是在萎縮的。

更何況，當(dāng)前國(guó)內(nèi)的鋼琴培訓(xùn)以考級(jí)需求為主，主打能用就行。除了真的財(cái)大氣粗的頂級(jí)藝術(shù)院校可能會(huì)買(mǎi)一臺(tái)施坦威放在總部撐門(mén)面，也沒(méi)誰(shuí)會(huì)花這個(gè)冤枉錢(qián)了。

如果寄希望于中國(guó)人強(qiáng)大的奢侈品購(gòu)買(mǎi)力，這故事也很難講下去。

首先咱們愛(ài)買(mǎi)的奢侈品都是些什么？包包、豪車(chē)、名表，再豪氣一點(diǎn)買(mǎi)游艇。這些玩意都有一個(gè)顯著的特點(diǎn)：炫耀起來(lái)很方便。

在炫耀這方面，施坦威實(shí)在被完爆。

作為樂(lè)器，鋼琴的使用場(chǎng)景就十分有限。愛(ài)馬仕可以背著到處晃，吃頓飯能看十次時(shí)間來(lái)秀綠水鬼，有艘游艇怎么發(fā)朋友圈都不過(guò)分，鋼琴這種藝術(shù)氣息濃厚的玩意，不僅要擁有，還得會(huì)彈。

其次，鋼琴和游艇一樣，算是個(gè)“懂的都懂”的行業(yè)。懂行的自然知道施坦威三個(gè)字的分量，而不懂的把施坦威認(rèn)成珠江也不無(wú)可能，技術(shù)不過(guò)關(guān)的情況下用施坦威裝逼的難度太大了，自己的技術(shù)不一定配，別人也不一定懂。

最后也是最關(guān)鍵的，是性價(jià)比問(wèn)題。

首先施坦威最貴超不過(guò)1000萬(wàn)，頂級(jí)富豪玩飛機(jī)，游艇，買(mǎi)小島，估計(jì)看不上也用不上施坦威，而小資中產(chǎn)們由于財(cái)力有限，施坦威太貴，夠不上門(mén)檻，只能買(mǎi)點(diǎn)愛(ài)馬仕或者LV的包。

更關(guān)鍵的是，以鋼琴的體積，買(mǎi)了家里也未必放得下。如果不是那種有閑置的湯臣一品可以租出去的低收入群體，還是不要強(qiáng)行上車(chē)了。

那么即使有充足的資金來(lái)支持自己買(mǎi)施坦威，那么為什么不選擇更便宜，更有效的其他奢侈品品牌了？在鋼琴里施坦威可以說(shuō)是難逢敵手的，但在奢侈品市場(chǎng)中，鋼琴顯得就有點(diǎn)不盡人意了。

根據(jù)貝恩的數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年全球奢侈品市場(chǎng)還是以皮具，化妝品，服飾作為主流品類(lèi)，而鋼琴則不見(jiàn)蹤影，始終只是一小部分懂行人的奢侈品，頗有點(diǎn)敝帚自珍的意味在里面。

所以施坦威在招股書(shū)中將自己置于兩個(gè)市場(chǎng)，教育市場(chǎng)與奢侈品市場(chǎng)，可是在中國(guó)，教育市場(chǎng)被打壓，在奢侈品市場(chǎng)，施坦威也很難覓得知音。

另外，施坦威的招股書(shū)里還出現(xiàn)了一個(gè)有趣的名字——約翰.保爾森。

這人可是個(gè)做空大師，《大空頭》中就借鑒了他的真實(shí)事跡，2008年金融危機(jī)中大賺了一筆。

空頭大師親自下場(chǎng)做股東，可想而知施坦威有多“價(jià)值”了。

全文完，感謝您的耐心閱讀。

[1] 施坦威招股書(shū)

[2] 珠江鋼琴，海倫鋼琴2021年報(bào)

[3] 施坦威真的是最好的鋼琴嗎？看世界八大鋼琴品牌 嘉綺MsQ

[4] 從暴漲的復(fù)蘇到優(yōu)雅的進(jìn)步：奢侈品行業(yè)不斷演變的未來(lái) 貝恩咨詢

[5] 本周專題：鋼琴行業(yè)穩(wěn)中有進(jìn)，“雙減政策”提振行業(yè)預(yù)期 華創(chuàng)證券