周杰倫、王俊凱、李易峰、李宇春、陳偉霆、蔡依林、林俊杰、林憶蓮、迪瑪希、鄭愷、黃貫中……6月10日晚，如此多的明星齊聚深圳大運中心體育館，參加浙江衛(wèi)視年中盛典暨OPPOR11新品發(fā)布會。當周杰倫和王俊凱拿著OPPOR11玩自拍的時候，臺下響

周杰倫、王俊凱、李易峰、李宇春、陳偉霆、蔡依林、林俊杰、林憶蓮、迪瑪希、鄭愷、黃貫中……6月10日晚，如此多的明星齊聚深圳大運中心體育館，參加浙江衛(wèi)視年中盛典暨OPPO R11新品發(fā)布會。

當周杰倫和王俊凱拿著OPPO R11玩自拍的時候，臺下響起了一片尖叫聲。今天晚上，這里的主角只有一個，那就是OPPO R11：明星們拿著R11自拍，主持人見縫插針地口播著R11，串場模特的衣服上掛著的還是R11，場館中無處不在的還是草綠色的OPPO Logo……

為了這場今年最重要的發(fā)布會，OPPO 不惜包下深圳最豪華的 11 家五星級酒店，包下了幾十輛豪華大巴，包下了TFboys、陳偉霆、迪麗熱巴等眾多“小鮮肉”明星，包下了各大城市的地標廣告……

力度不夠的升級

那么，這款眾星捧月的OPPO R11，到底好在哪里呢？大家都知道，讓消費者選擇新品的關鍵，就在于升級。在老冀看來，相對于此前的R9/R9s，R11主要做了兩大升級：

第一大升級還是拍照。R11將前置攝像頭提升至2000萬像素，后置則升級到1600萬廣角+2000萬長焦的雙攝像頭系統(tǒng)，主打核心用戶群最在意的人像拍照效果。為此，OPPO進行了100多個場景的優(yōu)化，在不同場景下能夠智能調(diào)整人像與背景的曝光程度，保證用戶在不同環(huán)境下都能拍出清晰、明亮的人像。我們看到，為了強調(diào)人像拍照這個功能點，OPPO R11的廣告詞統(tǒng)一為“前后2000萬 拍照更清晰”。

第二大升級則是配置。從去年10月發(fā)布的R9s開始，OPPO的R系列不再配備美譽度和性能均略遜一籌的聯(lián)發(fā)科處理器，開始大規(guī)模地裝備高通驍龍中端的6系移動平臺。此前R9s采用的是性能平平的驍龍625，而這次發(fā)布的R11則全球首發(fā)性能更強悍的驍龍660。據(jù)說，這次OPPO R11“承包”了接下來兩個月驍龍660的全部出貨量。

有了這兩大升級，是不是就足夠了？老冀認為還不夠。在老冀看來，這次R11也許忽略了OPPO核心用戶群也就是年輕女性最看重的一個點，那就是外形。要知道，大部分年輕女性消費者可不懂什么聯(lián)發(fā)科和高通，她們買手機一看外形是否漂亮，二看能否把自己拍得美美噠。

OPPO R11在外形上的升級力度不夠，以至于老冀剛看到R11的時候，還以為自己看到的是R9s——如果從手機正面來看的話，兩者幾乎一模一樣，如果轉到背面，才能看到比較明顯的3個升級：

1. 原來的3條微縫天線縮減成了現(xiàn)在更細的2條；

2. 單攝像頭換成了雙攝像頭；

3. 背面到中框采用了更自然的微弧面過渡

OPPO R9s的背面

OPPO R11的背面

如果說還有第4個升級的話，那就是在R9s的金、玫瑰金、黑三種顏色之外，又增加了一個熱力紅的顏色版本。

爆品策略

其實從這次R11的升級，再到之前R9s、R9的升級，我們就能夠看出OPPO的產(chǎn)品邏輯，老冀將其稱之為“爆品策略”：OPPO不會做第一個吃螃蟹的嘗鮮者，而是等到消費者偏好已經(jīng)被蘋果等領先者“教育”得非常明確的時候，推出與領先者類似的產(chǎn)品并小步迭代，然后憑借自己強大的“供應鏈+制造+渠道+營銷”能力后來居上。

舉個例子：自2012年9月發(fā)布的iPhone 5采用了鋁合金機身之后，全金屬逐漸成為潮流。2014年10月，OPPO發(fā)布了全金屬框架的R5，積累了不少的經(jīng)驗和教訓；2015年5月，同樣采用全金屬機身但做了諸多升級的R7終于引爆市場。

此時的OPPO凸顯了強大的供應鏈和制造能力，先說供應鏈：OPPO R7系列采用了供應充足的聯(lián)發(fā)科MT6752和高通驍龍615處理器，其他關鍵零部件也與供應商達成了大批量供貨協(xié)議。

再說制造。OPPO在東莞有自己的生產(chǎn)基地，儲備了足夠的產(chǎn)能，并能夠根據(jù)市場需求隨時調(diào)節(jié)生產(chǎn)的品類。2015年11月老冀第一次參觀OPPO東莞工廠的時候，看到大部分生產(chǎn)線已經(jīng)轉產(chǎn)當時最受歡迎的R7土豪金版；而到了2016年3月老冀第二次去參觀的時候，生產(chǎn)線又轉向了新推出的R7玫瑰金版。

做過消費品的朋友們都知道，Timing（時機）有多么重要。去年8月，正是為了在蘋果發(fā)布新一代iPhone之前把握住Timing，三星搶先發(fā)布了機皇——Galaxy Note 7。不過，要把握住Timing，沒有端到端的綜合能力是不行的。三星的不幸就在于Note 7爆炸了，而OPPO R7的成功則在于成功地把握住了Timing：當消費者對R7充滿渴望的時候，OPPO能夠在最短時間內(nèi)將其生產(chǎn)出來并送到全國的20萬家門店，敞開購買。

OPPO R7之后，R系列又經(jīng)歷了R9、R9s、R11三次大的產(chǎn)品迭代，仍然是OPPO最擅長的“爆品策略”：每一代產(chǎn)品均在外形、拍照、性能上做小規(guī)模升級，同時保證供應鏈+制造+渠道+營銷等眾多資源聚焦在新品上。

值得注意的是，通過精準的產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏，R系列還形成了后浪推前浪的“疊加效應”。2015年5月OPPO發(fā)布R7，2016年2月銷量創(chuàng)下最高開始下滑；于是OPPO在2016年3月推出R9，將銷量拉升到新的高度；R9在2016年8月創(chuàng)下最高又下滑，OPPO接著又在10月推出R9s。

資料來源：賽諾

OPPO的主戰(zhàn)場是線下市場，與線上市場相比信息傳遞更慢一些，也更容易鎖定消費者。線上市場一旦推出新品，老款立即滯銷；而線下市場推出新品的同時，老款通過適當?shù)慕祪r仍能維持一定的銷量，從而形成老款、新品的疊加效應。

在老冀看來，R系列的成功崛起，其實在偶然之中蘊藏著必然：當OPPO已經(jīng)儲備了足夠強大的供應鏈+制造+渠道+營銷能力之后，缺的就只是一個爆款，遲早都會爆。

R系列確實將市場打爆了。賽諾的數(shù)據(jù)顯示，2016年8月，僅僅OPPO R9m一款手機的銷量竟然占到了中國整個線下市場銷量的4.8%，而R系列整體的市場份額更是高達驚人的9.6%。R系列也把OPPO自己打爆了。僅僅R系列的小尺寸版本（不包括Plus版本），就已經(jīng)占到OPPO整體銷量的三分之一，去年11月的銷量占比甚至達到了44.2%。

成為絕對主力的R系列，還幫助OPPO打爆了友商。IDC的報告顯示，2016年OPPO以122%的驚人增長率擠掉華為，首次加冕中國市場的年度冠軍。另一家市場調(diào)查機構Strategy Analytics近日發(fā)布報告稱，今年一季度OPPO實現(xiàn)2.54億美元的營業(yè)利潤，同樣超過華為，成為利潤最高的中國廠商。

未來的挑戰(zhàn)

那么，通過R系列打爆市場的OPPO，能否一直“爆”下去？實際上在過去半年里，R系列的熱度已經(jīng)有所降低。由于升級力度不夠，去年10月推出的OPPO R9s雖然銷量在所有手機型號中仍然高居榜首，卻并沒能超越R9的歷史高度。而從今年1月開始，R9s的銷量達到最高點后開始下滑，R系列的整體銷量也同步下滑。

資料來源：賽諾

這一次，OPPO的反應似乎慢了半拍，直到今年6月才發(fā)布R11。前面老冀也已經(jīng)說過，R11的升級力度特別是外形的升級力度似乎有所欠缺，這也許將制約OPPO核心消費人群的換機需求。

大家都知道，OPPO的核心消費人群是三四線及以下城市的女性消費者，她們對于王俊凱、陳偉霆這些明星非常癡迷。在OPPO R11的發(fā)布會上，老冀周圍就坐著一群小女孩，她們專程從外地趕過來，花了2000塊錢從黃牛手中買下內(nèi)場的門票，就是為了離偶像王俊凱更近一點。顯然，她們對于偶像代言的OPPO手機的接受度肯定會高很多。

在產(chǎn)品發(fā)布慢了半拍的情況下，這次R11的發(fā)布啟動如此高強度的營銷，就是希望激發(fā)出OPPO核心消費人群的購買欲望。如果兩個代言人不夠，那就同時上6個；如果浙江衛(wèi)視不夠，那就浙江湖南江蘇衛(wèi)視全覆蓋；如果一個發(fā)布會造勢不夠，那就晚會+發(fā)布會來個全套。

在如此高強度的營銷之下，在此前R系列積累的厚勢之下，OPPO R11仍然會成為OPPO乃至中國市場最暢銷的手機之一。可是，接下來呢？老冀認為，接下來OPPO將面臨很難攻克的兩大挑戰(zhàn)。

第一大挑戰(zhàn)是現(xiàn)有核心消費人群的喜新厭舊。要知道，中國消費者應該是全世界最喜新厭舊的消費者了，即使是蘋果這么強大的品牌，同樣也無法逃脫中國消費者的挑剔：由于去年9月推出的iPhone 7在升級上沒有達到預期，今年第一季度，中國區(qū)成為蘋果全球唯一營收下滑的大區(qū)。

今年，市場的潮流也許會從全金屬機身切換到全玻璃機身，從窄邊框切換到全面屏，從完美自拍切換到多級變焦……新的消費潮流襲來的時候，也是OPPO最危險的時候。今年下半年，當友商接二連三推出這些新潮流手機的時候，R11也許會顯得不那么潮流，而R系列的下一代產(chǎn)品還要等到明年，這一次OPPO還能成功追上新潮流嗎？

第二大挑戰(zhàn)是突破現(xiàn)有消費人群。我們先看一下數(shù)據(jù)：根據(jù)IDC的統(tǒng)計，去年OPPO在中國市場的出貨量是7840萬臺，占到了16.8%的市場份額。再加上同樣在這個消費人群深耕的vivo，還有迫不及待殺進來的華為、榮耀、金立等友商，僅僅依靠現(xiàn)有的消費人群，OPPO已經(jīng)無法維持高速增長。

與通過Mate、P、Nova、榮耀等產(chǎn)品線分別覆蓋不同消費人群的華為相比，缺乏男性用戶和高端產(chǎn)品線的OPPO，在未來的競爭中將會越來越吃力。

正是基于以上兩大挑戰(zhàn)，老冀認為，無論此次R11能否打爆市場，OPPO都必須未雨綢繆，早做打算。老冀建議，OPPO應該盡快恢復已冷凍多時的Find和N產(chǎn)品線，努力打造R系列之后的第二個爆款。

對于如今的OPPO來說，這是最好的時代，也是最壞的時代，充滿了希望，充滿了挑戰(zhàn)。