科技改變生活 · 科技引領未來
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編者|零售商超本文來源|網絡綜合一、超市為什么要使用DM單DM快訊是超市專門組織的一種特價商品目錄，以彩色海報的形式發放給顧客，用以激發顧客的購買欲望，是一種行之有效的促銷手段。二、怎樣讓DM單的制作周期帶動整個超市的商品周期1、通常DM海
編者 | 零售商超
本文來源 | 網絡綜合
一、超市為什么要使用DM單
DM快訊是超市專門組織的一種特價商品目錄，以彩色海報的形式發放給顧客，用以激發顧客的購買欲望，是一種行之有效的促銷手段。
二、怎樣讓DM單的制作周期帶動整個超市的商品周期
1、通常DM海報的有效周期設定為14天，這是根據商品選擇、組織、談判為根據擬訂的，一年中將有24期DM快訊誕生。
2、DM快訊的周期也帶動了促銷活動周期，每期DM快訊的制作周期于每個月超市主流商品活動、促銷活動和主題活動的更換周期是統一的。
三、讓DM單成為超市導購高手的兩大基礎
基礎一：
企劃部人員在本期DM快訊開始前五周與采購部人員一起根據擬訂好的DM快訊計劃討論確定本期DM快訊的商品計劃。
基礎二：
商品：
1）ＤＭ的設計中核心內容就是商品，所以每一個單品的圖片要求像素值在２０４８×１５３６dpi，同時相機本身的像素要在２００萬dpi以上
2） 設計版面上商品都是一個單品對應一個價格的組合，除去底色外單品和價格有一個設計關鍵就是在觀看者的視覺感應上，商品和價格是“跳”出來的。
同時在ＤＭ商品的版式設計中從每一個單品到每一大類的商品組中都是采用不同的間隔手法加以區分的。
3）構圖：ＤＭ快訊無論是活動版面還是商品版面構圖的結構都是底色＋圖片＋文字＋花絮＝飽滿，來完成的。
四、量身打造DM的專家---制作規格
1、規格一：裝訂型
這是超市ＤＭ普遍采用的類型，這種類型的版式設計就有封頁、封底和內頁的區分，傳統的版式安排是封頁體現活動主題信息內容及活動有效期，封底體現特別推出的驚爆商品或新品或主題商品及超市的各項增值服務的總述，內頁則是按照商品大小分類、商品活動主題分類的順序排列而成。
2、規格二 海報型：
即常見的報紙版面型，這種類型的版式是由版頭、中版和底版組成的，在版頭上要體現活動主題信息內容及活動有效期，版底體現名稱、標識和各種增值服務總和，中版則是按照商品大小分類、商品活動主題分類的順序排列而成。
3、規格三 單頁型：
單張１６開大小，通常采用套紅而非彩版，主要用于在重大節慶日，為了增大宣傳力度，配合正規版面ＤＭ快訊的派發而誕生的一種版式。版式結構與傳統ＤＭ版式結構相同，形式上則變的略為簡單化。
五、DM單制作程序
每期ＤＭ快訊的周期為１４天，在上一期ＤＭ快訊活動開始的當天即為ＤＭ快訊的換檔期
拍照:根據采購部交于企劃部的〈〈ＤＭ快訊商品樣品交接單〉〉（兩天）→ 設計公司制版（三天）→ 設計公司、企劃部、采購部一校稿（一天）→ 設計公司、企劃部、采購部二校稿（一天）→ 設計公司、企劃部、采購部三校稿，確認打樣，企劃部經理簽字認可（一天）→ 印刷公司印刷（一天）→ 快訊派發
六、DM單的定位
企業形象宣傳分類
1、價格形象——低價、性價比；
2、商品形象——品質優良、品種豐富
3、企業文化理念宣傳
4、企業服務項目宣傳
5、企業促銷活動宣傳
七、DM的策劃與制作
1、DM策劃原則：
⑴ 預算決策：成本耗費所花的錢是否得當，廣告信息所能換取的熱賣程度與耗費是否相稱；
⑵ 信息執行：DM廣告的覆蓋面、時間段、周期率、可*度是否符合市場需求；
⑶ 廣告評估：調查廣告對市場的影響和顧客的反響，銷售的增長比是否超過營運的開支比；
⑷ DM廣告商品的促銷價力爭達到主導消費市場，震撼消費者的效果。
2、DM的策劃要點
⑴ 突出鮮明之主題：每期ＤＭ都要突出一個鮮明的主題，如周年店慶、洗發水節、新學年裝備更新等；
⑵ 盡可能減少單位銷售額小的商品：單位銷售額小的商品銷量再大，對提高客單價及門店銷售額也起不到明顯效果；
⑶ 周期以7～14天為宜，配合重大節假日；
⑷ 版面相對固定，創意簡潔明了，設計以商品為主，力求商品的價格、銷售單位等一目了然；
⑸ 圖片和文字比例適中，非食品及百貨以７：３、食品以４：６適中，消費者熟悉的商品均可采用文字；
⑹ 所選商品組所占比重應與銷售份額同比；
⑺ 封面和封底可為商品做專題宣傳，以增加通道費用的收取；
⑻ 重復減價行動應在廣告期結束后三周才宜進行，以增強顧客對ＤＭ的信任度；
⑼ 突出季節性、時效性、節日消費特點，不斷挖掘消費潛能，引導超前消費；
3、DM的設計要點：
A、 封面——鮮明地表現主題，報花的利用
B、 封底——促銷活動、服務項目、交通、聯系方式
C、 品項總數——宜精（驚）不宜多（120—220個SKU）
D、 PAGE數設計——生鮮、食品、非食品
E、 排版——每PAGE盡量不要超過20SKU，不要排版太密，避免顧客誤會
F、 重點商品應該加大突出
G、 增加人性化內容（幽默小品、生活知識）
H、 海報商品應與實際商品相符：圖片、品名、規格、價格（三次校樣，錯誤者罰款）
I、 海報商品中的驚爆商品注意控制數量，注明限量發售
J、 海報商品以走量為主，突出低價！
八、DM的版面分配
以每期8P為例，對不同商品群進行合理版面分配：
⑴1P新品：有創意性，有新賣點，而且毛利相對較高；
⑵1P促銷活動：主題促銷及圍繞主題的活動介紹；
⑶1P品牌促銷：整個品牌系列上，每個品牌應用1/2版面；
⑷1P生鮮：貼近生活，增加來客數；
⑸4P特價：選擇驚爆價商品，降幅30%左右。
九、DM商品的選擇
1、DM商品一般都是在A類商品中選擇，尤其是一些價格敏感的商品；
所謂的A類商品就是我們通常說的20商品，選擇這一類商品才能夠有效的提高促銷期間的銷售額，而價格敏感的商品做特價促銷更能夠刺激顧客的購買欲望；另外下列幾類商品也是我們在選擇時應考慮的：
⑴ 符合主題需求的商品：每次DM促銷應有一個主題， 而圍繞主題選擇促銷商品則能使主題更鮮明、更突出；
⑵ 供應商積極配合，有具體促銷方案的商品：選擇供應商有具體促銷方案的商品能使整個促銷活動豐富多彩，更具沖擊力，同時還能取得供應商費用上的支持，降低促銷成本；
⑶與競爭店發生沖突少的商品：盡量選擇與競爭對手沖突小的商品，以避免惡性競爭，要形成差異化競爭
⑷季節性商品
⑸新品推薦
⑹處理性商品
2、DM商品選擇要點：
⑴廣告上A、B、C類商品比應依7：2：1的比例為宜；
⑵每一期DM商品的數量要根據篇幅的大小而定：商品品項太少整體促銷效果不理想，而選擇品項太多，會影響版面視覺效果，同時促銷重點不突出；
一般大八開品項數量為65左右，四開品項數量為125左右；
⑶銷售效果達到總銷售額的18～20%：占比太低說明選擇的促銷商品不具沖擊力，而太高說明此次促銷活動沒有拉動整個門店的銷售，顧客只購買促銷品。
3、商品有以下情況之一者不得同時入選：
⑴相同品牌、不同規格的商品：商品重復，使有限的DM版面得不到充分的發揮；
⑵不同品牌、相同性能、價位無明顯差異的商品：特殊情況除外，如中秋節的月餅等；
⑶同一商品不要在2個月內的DM上再現：長期特價等于沒有特價，不再具備沖擊力。
十、定價原則
定價原則顧名思義就是制定價格的標準，DM商品的定價標準分為“進價原則，售價原則”
1、關于進價原則
商品進價即賣場從供應商處購入商品的價格。當商品被選中做DM低價促銷宣傳時，必定會犧牲商品毛利，商品原利潤降低轉化成促銷成本。促銷成本應該由所有的得益者共同承擔，即大賣場承擔一部分，供應商承擔一部分。
大賣場要與供應商品進行洽談，降低其商品原進價。商品品類不一樣，進價的降幅“進價降幅=（正常進價-促銷進價）/正常進價*100%”也會有差異。一般要求進價降幅標準按照商品類別進行了劃分，即：雜貨類商品降幅≥10% ，百貨類商品降幅≥15% 。
有了具體的降幅標準，商品的毛利才能得到一定保障，商品促銷的定價降幅才能游刃有余，而不是沒有準則的亂降。
2、關于售價原則
DM商品吸引顧客購買的一個最重要的因素就是低價格的刺激。怎樣才能讓顧客感受到價格的確驚爆，又能最大限度地維持賣場的利潤呢？同類商品的顧客消費心理是2個比較決定的。一個是與未做促銷的價格比較，另一個是與其他購物場所比較。
針對這兩點我們制定了5個原則：
第一：由競爭者數據庫調出同一商品競爭者歷史最低促銷價，商品的促銷定價不得高于此價格。
第二：商品的售價降幅“降幅=（正常售價-促銷售價）/正常售價*100%”標準一般為：雜貨類商品降幅15≦雜貨≦25% ，百貨類商品降幅 20≦百貨≦30% 。
第三：每次DM刊至少有3～5支特別驚爆商品讓人能夠印象深刻，口口相傳；
第四：堅決避免所有商品都按正常降價幅度進行，不能給顧客留下印象，等于促銷失敗；
第五：當競爭對手價格比我們更低時，一般商品沒必要跟價，因為此時的跟價并不能有效的提高宣傳度，敏感商品必須跟價（促銷零售價），要與競爭對手持平或更低，因為這些商品很容易傳頌，除非我們有更吸引人的商品在做引人入勝的促銷；
3、分類原則
（1）同一小分類（即用商品的特性進行的專業劃分，如：飲料的可被分為“碳酸飲料、果汁飲料等眾多小分類）商品最多不得超過2~3支，一支為低價位，另一支為高價位。
因為同一小分類的商品過多的同時，同一價位被同期DM進行促銷宣傳，勢必會導致自己的比自己，自己打壓自己的局面。
比如：可口可樂和百事可樂同時進行促銷，不是東風壓倒西風就是西風壓到東風。無論誰勝誰負都不是我們所希望的。分類原則是保障每支DM商品都能發揮最大售賣績效的前提條件。
（2）同一商品上檔頻率要間隔三檔
如果一個商品連續被選出作DM促銷，不但不能達到檔期內提升商品銷量的目的，而且會影響此商品平日的正常銷售。
這有2點原因，第一，短期內顧客的某種需求會飽和。如顧客在前一檔購買了促銷品拖鞋，下一檔對此商品便不再有需求。
其次，長期的低價促銷會降低商品價格帶，影響商品正常銷售。如：一個涼席連續被推出進行低價促銷，價格已經不能成為吸引顧客的優勢了，更可怕的是當它恢復原價進行銷售時，很難被顧客認可了。
十一、DM單如何規避競爭對手
１、設計公司和印刷公司必須承擔快訊相關內容的保密責任；
２、與設計公司和印刷公司簽定合作合同時要額外署一份保密合同，即不得在ＤＭ快訊派發之前向外界泄露任何相關內容包括：商品內容、價格內容、活動內容；
3、選擇合作對象最好不要選擇與競爭對手相沖突的合作對象。
十二、DM單派發的4種有效方式
1.節省成本型：
為了降低成本可以使用超市內的員工利用倒班時間完成周邊地區的派發工作；固定的派發模式在每期ＤＭ快訊印刷完畢成品到達時選則店內總服務臺處、超市的進口和出口處由顧客自由取用。
2. 擴大傳播范圍型：
如果ＤＭ數量較大的情況下可以采用部分ＤＭ快訊夾在報紙中完成派發工作，一般情況下一份ＤＭ快訊的夾報費用為０.015元／份。
3.廣告宣傳型：
每期DM快訊，發布到超市公眾號，提升關注度
如果該期ＤＭ快訊適逢重大的節慶日，可選用重點部分刊登在電視、報紙上作為廣告發布。
4.目標鎖定型：
針對會員、長期的團購客戶采用郵寄的方式。
讓DM快訊達到100%的覆蓋的2個路徑
圓形路徑：以超市所在地為圓心３.５——５公里半徑范圍內的居民區、辦公區和部分商業經營區；
直線路徑：競爭對手輻射的周邊區域內、目標居民區內。
注意要點：
A、 發放 = （宣傳）渠道營銷
B、 提前1-2天發放，太早發放會讓競爭對手早做準備
C、 以目標客戶群為主，分片區發放
D、 夾報、自派與店內派發相結合
E、 DM發放的檢查與監督
F、 作為與DM選項、印刷同樣重要的事情來抓
3、DM海報的其他注意事項：
A、 發行數量：以目標客戶群為主（1萬、3萬、5萬、10萬、15萬、20萬）
B、 成本：按PAGE來計算
C、 競爭阻攔：臨時定價預防競爭對手釜底抽薪
十三、DM的管理
⑴ DM促銷活動必須納入銷售管理的日常工作規范之中；
⑵ DM促銷活動是主管的日常重點工作之一；
⑶ 只有成功的談判，才會有銷售與利潤雙豐收的成果；
⑷ DM促銷成功率是考核主管采購工作技能的量化指標之一；
⑸ DM在開始前要注意保密，提前1-2天左右發放；
⑹ 執行期內，要保證貨源，采用提前定貨或按時段投放，保證主要促銷商品到促銷期最后一天；
⑺ 根據市場變化，價格要靈活應變，特別是競爭對手針對ＤＭ作出調價時，就應該做相應價格調整；
⑻ DM促銷商品應與非促銷的同類商品一起陳列，特別是關聯商品一定要同時陳列，以提高客單價及毛利率；
⑼ 在堆碼陳列的DM商品，同時要在原貨架上陳列。
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一、品類培訓（一天）現場指導（半天）
二、依據現場狀況品類梳理（三天，依據人員狀況而定）
三、品類對比表（天一提供標準，一天完成）
四、新商品結構系統確認表，信息系統錄入
五、舊的品類布局梳理，排面數、單品數、陳列面、品牌數，知名品牌數（一周）
五、品類布局調整方案（一天初稿、一天定稿）
六、新品類布局實施（三天完成）
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高楠明