谷連天大概投資多少錢（豆?jié){油條品類賽道）

本期豆?jié){油條大餅這類中式小吃是典型的小品類大市場，而且越簡單的東西，越有文章可以做，不妨對(duì)品類報(bào)以更多期待。字?jǐn)?shù)|11537字時(shí)間|35分鐘深夜的酒，不如清晨的豆?jié){。一頓撫慰身心的早餐，遠(yuǎn)比鬧鐘更能喚醒早起的人。清晨，城市大街小巷的早點(diǎn)攤就

本期

豆?jié){油條大餅這類中式小吃是典型的小品類大市場，而且越簡單的東西，越有文章可以做，不妨對(duì)品類報(bào)以更多期待。

字?jǐn)?shù) | 11537 字

時(shí)間 | 35 分鐘

深夜的酒，不如清晨的豆?jié){。

一頓撫慰身心的早餐，遠(yuǎn)比鬧鐘更能喚醒早起的人。

清晨，城市大街小巷的早點(diǎn)攤就開始支起一口熱油鍋，微微地冒著油煙，師傅邊炸著油條，邊吆喝打著豆?jié){。一碗豆?jié){，一根油條，再加個(gè)粢飯團(tuán)便開啟一天匆匆忙忙的工作生活。

家門口的早餐小攤小店大都開了十幾年，食客從小吃到大，經(jīng)營從父輩到子輩。這樣的早餐店分布在城市的各個(gè)角落，組成了一座城市最柔軟的底色。

中式早餐里，大家最先想到是豆?jié){、油條、飯團(tuán)、包子和餛飩等等，這類傳統(tǒng)中式小吃作為具備國民度的食物，在中國人的餐桌上扮演著重要的角色。

雖然這類傳統(tǒng)中式小吃普通，但不分地域、不分階級(jí)、不分老少都喜歡。

看似從早餐切入，但滿足早午晚市，下午茶、夜宵全時(shí)段經(jīng)營，消費(fèi)場景絕不僅局限于早餐，這也是正餐不具備的先天條件。

在之前的文章里，筆者曾分別聊到過小吃小點(diǎn)品類里的包子/饅頭、湯包、餃子和餛飩四個(gè)細(xì)分品類，今天咱們來聊聊的豆?jié){、油條、豆花、大餅這類傳統(tǒng)中式小吃集合細(xì)分品類的商機(jī)。

市井小吃，國民生意

文豪梁實(shí)秋曾在《雅舍談吃》中說道：“說來奇怪，我對(duì)燒餅油條從無反感，天天吃也不厭，我清早起來，就有一大簸籮燒餅油鬼在桌上等著我。”（這里的油鬼指的是油條）

可見，豆?jié){油條燒餅看似平凡簡單，但撫慰每一個(gè)清晨。

中式早餐小吃小點(diǎn)涵蓋的范圍很廣，除了豆?jié){、油條、大餅、包子，還有粢飯團(tuán)、小餛飩、粥、豆花、蛋餅等等種類，都是極具國民度的日常食物，經(jīng)常出現(xiàn)在早餐的經(jīng)營時(shí)段。

盡管東西南北的飲食習(xí)慣大有不同，豆花是甜是咸還是辣也總有爭論，但不變的是，這些都是老百姓最常接觸的食物，已經(jīng)不需要做市場教育了。

去年巴比饅頭A股上市，從小小的包子店，搖身一變成為45億市值的上市公司，這無數(shù)人看到早餐市場的機(jī)會(huì)。

那中國早餐市場有多大？

根據(jù)研究咨詢公司英敏特預(yù)測，中國早餐市場規(guī)模將從2015的1.33萬億至2021年的1.95萬億。隨著我國居民生活節(jié)奏的快，選擇在外食用早餐的消費(fèi)者越來越多，外食早餐的銷售額2015-2021年預(yù)計(jì)復(fù)合年均增長率達(dá)7.4%，較行業(yè)增速更快。

實(shí)際上，早餐是一個(gè)比較零碎且薄利的業(yè)態(tài)，賺的都是辛苦錢，利潤都是靠老板一個(gè)包子、一杯豆?jié){、一根油條賣出來的。

其實(shí)在中國，中式早餐門店主要以街邊店夫妻店的形式存在，競爭格局分散，呈現(xiàn)十分明顯的地域特征。

可盡管如此，東南西北都有吃這些中式小吃的習(xí)慣，算得上是國民早餐。

在上海，上海寧吃出了“四大金剛”，上海的“四大金剛”指的是豆?jié){、油條、大餅、粢飯。

上海的豆?jié){可甜可咸，甜豆?jié){微甜，咸豆?jié){紫菜蝦皮提鮮，醬油辣油調(diào)味，再配上一根油條，這種吃法多流行于長三角。

作為國民品類的油條，在上海不光可以單獨(dú)吃，還可以夾在蛋餅、粢飯里吃。上海傳統(tǒng)大餅分為咸甜兩種味道，形狀也有區(qū)別，圓大餅是甜的，方的大餅則是咸的。

粢飯是江南特有的傳統(tǒng)小吃，是將糯米與粳米蒸熟，包裹油條配菜捏成團(tuán)狀，邊捏邊吃，別具風(fēng)味。

廣東的潮汕，豆?jié){是可以“加料”的，一碗豆?jié){能煮上八九種料，像麻薯、雞蛋、蓮子、銀耳等原料都可根據(jù)喜好添加，再配上短小精悍油條，不僅是早餐，也是夜宵。

在廣州油條加在艇仔粥里，還可以包裹在腸粉里，也可以配豆?jié){，配粥下肚。

在杭州一根油條、一碗粥、一碟醬油組成的地道古早味早餐；在江西吃油條可以裹上軟糯的麻糍，再搭配豆?jié){來開啟一天的心甘情愿。

東北人的早餐則是咸豆腐腦，肉絲、榨菜、黃花菜、香菇等食材做鹵汁，配油酥燒餅、香酥的油條；武漢人的過早，除了熱干面、豆皮和面窩外，還有什錦豆腐腦；河南人的早餐，不光喝胡辣湯，還得配上油條大餅。

山東人的早餐不止有煎餅，天津人也不光只有煎餅果子……最后發(fā)現(xiàn)，全國各地的老百姓都有喝豆?jié){，吃油條燒餅豆花這類傳統(tǒng)小吃的飲食習(xí)慣。

雖說各地口味略有些差異，可不管怎么說，豆?jié){油條大餅這類中式傳統(tǒng)小吃，是中國最廣泛的中式小吃。

老百姓喜歡吃，而且是從小吃到大的東西，也是天南地北大家愛吃的東西，已經(jīng)不需要市場教育了。

基于此，為了方向的統(tǒng)一，我們在下文的論述關(guān)系中，關(guān)于豆?jié){、油條、大餅、粢飯等產(chǎn)品一概用傳統(tǒng)中式小吃這個(gè)品類統(tǒng)稱。

隨著餐飲連鎖化和城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，豆?jié){油條大餅這類傳統(tǒng)中式小吃，未來定會(huì)迎來巨大的市場機(jī)會(huì)。

01 民生剛需，價(jià)格親民

早餐是個(gè)復(fù)購率高的剛需市場，而且油條、豆?jié){、大餅、餛飩等一類中式小吃，也是大眾接受度高且受眾廣泛的國民品類，無需市場教育。

看似早餐屬性明顯，可涵蓋早中晚下午茶夜宵一天五市。另外，小吃小點(diǎn)滿足不同用餐需求，早餐、工作午餐、日常便餐等消費(fèi)場景，而且消費(fèi)人群不受局限，不分老少都喜歡。

更重要的是，中國基本面是典型的金字塔型社會(huì)，我國擁有6億月均收入在1000元低收入人群。雖然中式小吃平凡普通，但卻是普羅大眾的剛需，做的是民生生意。

其次是價(jià)格親民，相比動(dòng)輒百元的大眾餐飲，一頓豆?jié){油條人均不過5-20元之間，豐儉由人，消費(fèi)門檻甚至比奶茶店還要低。

傳統(tǒng)中式小吃既掐中大眾消費(fèi)剛需，又切中高頻價(jià)格帶。

傳統(tǒng)中式小吃自帶“即買即吃”的屬性，也就是意味著它可以不用占用過多面積，經(jīng)營模式可大可小，同時(shí)加上產(chǎn)品容易標(biāo)準(zhǔn)化，連鎖餐飲品牌規(guī)模拓展起來可以很快。

02 城市化改造，街邊攤販被取締

在中國，豆?jié){油條飯團(tuán)這類中式小吃多以夫妻店、路邊攤的形式存在，雖然味道很好，但是總給人一種衛(wèi)生狀況差的感覺，而且食材、環(huán)境都沒有給到消費(fèi)者更好的體驗(yàn)。

2008年商務(wù)部啟動(dòng)早餐示范工程，2016年，國家推進(jìn)城市化的進(jìn)程加快，早餐工程“退路進(jìn)店”，很多路邊攤和早餐車“一夜消失”，街邊夫妻店要求合理化，最終逐步被驅(qū)逐與淘汰。

在城市化進(jìn)程的推進(jìn)和消費(fèi)升級(jí)下，對(duì)小吃小點(diǎn)集合類型的連鎖餐飲品牌來說非常有利。

首先，迭代了夫妻小店和街邊攤，其次，早餐具有一定的高頻、剛需屬性，隨著居民食品安全意識(shí)的提升，消費(fèi)者更傾向于選擇連鎖品牌。

03 小品類，大生意

豆?jié){、油條、大餅這類中式傳統(tǒng)小吃，完全有條件做成中國版的麥當(dāng)勞、肯德基，因?yàn)閭鹘y(tǒng)小吃容易標(biāo)準(zhǔn)化的，而傳統(tǒng)中餐卻不行。

同時(shí)入行門檻低，產(chǎn)品線相較于中餐更單一，技術(shù)含量相對(duì)較低，相對(duì)于其他餐飲品類，傳統(tǒng)小吃的產(chǎn)品及模式更容易被標(biāo)準(zhǔn)化。

多數(shù)人瞧不上早餐生意，認(rèn)為這是一個(gè)小本生意，但因巴比饅頭的上市，讓傳統(tǒng)中式小吃品類背后暗藏的機(jī)會(huì)浮出水面。

早餐生意雖然利薄，但卻是剛需。看似只是五塊、十塊的生意，可一旦形成經(jīng)營規(guī)模，整體利潤也不容小覷。

以巴比饅頭為例，據(jù)招股書信息顯示，2019年巴比食品營收10.6億元，凈利潤1.5億元，凈利潤率為14.1%。2016年-2019年上半年，巴比饅頭直營門店毛利率達(dá)到60%左右，加盟店毛利率在30%左右。

也就是說，傳統(tǒng)面點(diǎn)小吃毛利率能達(dá)到60%，對(duì)比大眾餐飲平均30%-40%的毛利率，可見搗鼓“面粉”是個(gè)賺錢的生意。

雖說傳統(tǒng)小吃小點(diǎn)是老百姓日常生活中普通不能再普通的品類，可是越普通的東西，越有文章可以做，規(guī)模市場就越大。

傳統(tǒng)中式小點(diǎn)創(chuàng)新賦能

俗話說：“早餐要吃好，午餐要吃飽，晚餐要吃少。”早餐是重要程度不亞于午晚餐。中國人對(duì)早餐的執(zhí)著，不知不覺已經(jīng)成為日常的儀式感。

由于中國地大物博，飲食文化也有明顯的地域性差異，所以會(huì)為豆花是咸是甜，粽子是肉粽還是甜粽總有爭執(zhí)，但傳統(tǒng)中式小吃是難得具有口味普適性，不需要進(jìn)行市場教育的國民級(jí)別的品類。

傳統(tǒng)中式小吃常常出現(xiàn)在早餐經(jīng)營時(shí)段，仔細(xì)研究我國早餐發(fā)展歷程后會(huì)發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)中式小吃可以為三個(gè)階段。

1.0時(shí)代，以流動(dòng)的路邊攤、夫妻店為主，師傅現(xiàn)做豆?jié){油條大餅，顧客即買即走。這個(gè)時(shí)期的早餐店以個(gè)體經(jīng)營為主，一家早餐店支撐全家人的生活開支；

2.0時(shí)代，自2008年年商務(wù)部啟動(dòng)早餐示范工程，便民早餐便陸陸續(xù)續(xù)進(jìn)入各個(gè)城市。以便民早餐車的形式在街道、社區(qū)門口進(jìn)行早餐售賣；

3.0時(shí)代，城市化進(jìn)程加速推進(jìn)，早餐工程持續(xù)升級(jí)，無證照路邊攤被取締。同時(shí)2014年桃園眷村在上海開業(yè)，引領(lǐng)一波傳統(tǒng)中式小吃品牌的升級(jí)風(fēng)潮；

4.0時(shí)代，隨著消費(fèi)的不斷升級(jí)，專注做中式傳統(tǒng)小吃集合類型品類賽道擴(kuò)大。這些品牌的產(chǎn)品更加多樣化、裝修環(huán)境更加舒適。

與此同時(shí)西式快餐品牌、連鎖餐飲大牌、便利店、知名零售、互聯(lián)網(wǎng)品牌紛紛加碼傳統(tǒng)中式小吃賽道，切分早餐萬億級(jí)市場。

雖說早餐進(jìn)程發(fā)展逐步加快，但目前我國早餐市場格局仍然分散。根據(jù)中國烹飪協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，各省市連鎖早餐企業(yè)有2000家左右，早餐網(wǎng)點(diǎn)集中于100個(gè)以下，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)超過400個(gè)以上的企業(yè)僅占1%。

早餐與正餐有著不同的需求和消費(fèi)場景，為市場留下不少想象空間，而且巴比饅頭成功在A股上市，對(duì)行業(yè)帶來積極地影響，另外就是城市化與早餐工程政策的推進(jìn)，為早餐市場的玩家提供較好的生長土壤。

總的來說，雖說我國早餐市場格局仍是分散且偏大眾化的，但搭上城市化、消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)潮，讓越來越多的人注意到了早餐市場無限前景而殺入這條賽道搶食。

本篇文章專門來講講專注豆?jié){、油條、大餅這類中式小吃集合的連鎖品牌發(fā)展。

在主打豆?jié){油條快餐品牌里，永和大王和永和豆?jié){兩個(gè)品牌均來自中國臺(tái)灣，一直是家喻戶曉的競爭者。

1995年進(jìn)入大陸市場，前者永和大王全國門店達(dá)超650家，后者永和豆?jié){全國門店約有350多家。

它們是以豆?jié){油條作為主打，同時(shí)經(jīng)營米飯快餐的連鎖餐飲品牌。

永和大王將早餐的油條、豆?jié){融入全天的菜單中，與其它菜品補(bǔ)充呼應(yīng)，除了豆?jié){油條，還打響了鹵肉飯這款招牌產(chǎn)品。永和豆?jié){除了線下餐飲門店經(jīng)營風(fēng)生水起，豆?jié){粉零售產(chǎn)品在B端和C端也兩邊開花。

2014年，桃園眷村將豆?jié){油條大餅市井小吃門店開在LV邊上而名聲大噪，率先將早餐品類高端化，打破了人們對(duì)“豆?jié){油條”的認(rèn)知，抬高了品類的天花板。

不過令人嘆息的是，桃園眷村在近期經(jīng)營在遇到一些小問題，上海、成都等地關(guān)閉了數(shù)家門店。

上海的弄堂咪道2016年成立，目前已有30家直營店，上海、成都等城市均有分布，主營上海“四大金剛”，涵蓋午餐、晚餐一天營業(yè)24小時(shí)的經(jīng)營模式。

上海的小桃園2013年成立，素有“低價(jià)版桃園眷村”之稱。文藝時(shí)尚的用餐環(huán)境，產(chǎn)品價(jià)格大眾化，油條3元，豆?jié){4元，涵蓋傳統(tǒng)中式小點(diǎn)與西式小點(diǎn)，客單價(jià)15-20元，豐儉由人。

目前已經(jīng)開出40多家直營和加盟門店，主要分布在上海區(qū)域，杭州、北京等城市略有延伸。

另外，早安山丘與小桃園出自同一家企業(yè)之手，相比小桃園，早安山丘模式更輕，目前已經(jīng)在上海開出15家直營和加盟門店。

上海發(fā)家的老盛昌湯包，以湯包為主打，經(jīng)營小點(diǎn)、面飯等快餐一天五市的經(jīng)營模式，門店主要集中在江浙滬區(qū)域，正在開拓深圳市場。

張記油條2012年發(fā)家于上海，遠(yuǎn)看門店其貌不揚(yáng)，但卻通過加盟的方式在上海本地開出近百家門店，選址大多在社區(qū)、菜場附近，是社區(qū)周圍居民早餐店最佳選擇。

小田豆?jié){，在深圳發(fā)家，全國已開出超200多家門店。門店主要集中于廣東、廣西區(qū)域市場，它將潮汕風(fēng)味的豆?jié){與潮汕小吃結(jié)合，并將音樂融入到門店體驗(yàn)中開創(chuàng)傳統(tǒng)小吃新模式。

發(fā)家于杭州的新豐小吃，以經(jīng)營江南傳統(tǒng)小點(diǎn)的經(jīng)營模式為主，目前已開出了70多家門店，集中分布在浙江市場。2017年掛牌新三板，企業(yè)實(shí)力不容小覷。

2016年外賣市場崛起，早餐外賣市場需求增加，因此也生長出一批聚焦外賣賽道的中式小吃品牌，譬如上海的漿小白·豆?jié){夜市、廣州的鮮儒豆?jié){、深圳的1號(hào)油條豆?jié){先生等品牌，它們均已加盟模式進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)展。

從路邊攤到連鎖品牌化，傳統(tǒng)中式小吃集合模式品牌開始嶄露頭角，以上僅是其中的一部分。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、消費(fèi)的升級(jí)，生活節(jié)奏的加速，人們對(duì)早餐的需求在不止豆?jié){油條燒餅等幾件套，更加傾向產(chǎn)品、環(huán)境更優(yōu)的連鎖餐飲品牌。

同時(shí)隨著餐飲連鎖化和城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，將促進(jìn)傳統(tǒng)中式小吃的市場份額提升。

基于這些趨勢，夫妻店、街邊攤逐漸會(huì)被取代，品牌連鎖運(yùn)營和工廠集約化生產(chǎn)將會(huì)成為行業(yè)的長期趨勢，市場份額將會(huì)逐步向連鎖品牌集中。

“四大金剛”品類蘊(yùn)含的大市場

隨著城鎮(zhèn)化的進(jìn)程加快，這些靠著豆?jié){油條崛起的連鎖品牌，本質(zhì)是吃到城市化的紅利，但站在風(fēng)口上，沒有好的模式和產(chǎn)品同樣也不行。

咱們不妨來看看這些傳統(tǒng)中式小吃集合品牌的生意經(jīng)，筆者從眾多品牌里挑選幾個(gè)品牌，梳理出其崛起的脈絡(luò)，復(fù)盤其模式邏輯。

01 桃園眷村：引領(lǐng)傳統(tǒng)小吃升級(jí)風(fēng)潮

桃園眷村從2014年項(xiàng)目落地到至今，經(jīng)營發(fā)展的每一步都備受行業(yè)關(guān)注。

可是，令人嘆息的是，桃園眷村在上海、成都、杭州多地被爆關(guān)閉數(shù)家門店，正深陷經(jīng)營困境的輿論風(fēng)波。

雖然從企業(yè)經(jīng)營的角度來看，連鎖品牌關(guān)閉部分門店的情況不足為奇，但桃園眷村走了一條不尋常的新路子，所以它總得試錯(cuò)。

1）“早餐界愛馬仕”勁爆亮相

2014年，桃園眷村在上海開設(shè)首家門店，400㎡雙層玻璃房，和LV時(shí)尚大牌做鄰居，鮮明的差異感讓桃園眷村成為了網(wǎng)紅，客流源源不斷。

桃園眷村是由4A公司創(chuàng)意公司資深廣告人與餐飲手藝人之間碰撞出來的品牌，在品牌的塑造上，桃園眷村十分擅長講故事。

不管是會(huì)“文藝豆?jié){店”也好，還是豆?jié){油條中的“愛馬仕”也罷，通過制造沖突，都讓消費(fèi)者對(duì)品類原有認(rèn)知產(chǎn)生了沖突，不斷重復(fù)，從而形成話題。

在產(chǎn)品上，主打上海人習(xí)以為常的“四大金剛”（油條、豆?jié){、大餅、粢飯），但在定價(jià)上比普通早餐店貴上好幾倍，一碗豆?jié){12塊，一個(gè)燒杯二三十塊，人均單價(jià)三四十。

作為一家網(wǎng)紅店，不光吸引來源源不斷的消費(fèi)者排隊(duì)，同時(shí)也吸引來資本的關(guān)注。

2017年首次獲得資本融資，同時(shí)宣布了新的布局和擴(kuò)張規(guī)劃。2018年開放加盟，據(jù)說當(dāng)年桃園眷村在全國的門店數(shù)量達(dá)到高峰，達(dá)到40多家。

桃園眷村產(chǎn)品與定價(jià)、選址、環(huán)境形成的鮮明反差，刷新了人們對(duì)傳統(tǒng)中式小吃早餐的認(rèn)知。

從另一角度看，其實(shí)桃園眷村引領(lǐng)一波傳統(tǒng)中式小吃品牌的升級(jí)風(fēng)潮，抬高了品類的天花板。

2）沖突感轉(zhuǎn)變?yōu)槠奉惷?/strong>

近兩年，桃園眷村的發(fā)展并不如想像中理想，尤其因去年的疫情，桃園眷村經(jīng)營情況更是十分尷尬。

桃園眷村原先通過制造沖突的方式獲得高曝光，到后來這種“沖突感”慢慢轉(zhuǎn)化為平價(jià)傳統(tǒng)中式小吃做高端化的概念矛盾。

在產(chǎn)品定價(jià)上，普通的早餐店人均不過八九元，但在桃園眷村要吃飽吃好，人均至少三四十元，徹底顛覆大眾對(duì)傳統(tǒng)中式小吃的認(rèn)知。

在營業(yè)時(shí)間上，桃園眷村選擇全時(shí)段的經(jīng)營，營業(yè)時(shí)間從早上7點(diǎn)到晚上12點(diǎn)，可門店選址卻選擇在以午餐、晚餐為主的購物中心，這與偏早餐的品類屬性是相悖的，同時(shí)與高手林立的大眾餐飲爭搶午晚市，品類優(yōu)勢并不突出。

豆?jié){、油條、大餅這類中式小吃，本身就是平價(jià)且剛需的品類，桃園眷村不管是產(chǎn)品定價(jià)，還是選址定位都不匹配，使得受眾人群變窄，品類與定位產(chǎn)生矛盾。

雖說桃園眷村在經(jīng)營模式備受挑戰(zhàn)，但嚴(yán)格意義來說，它是一個(gè)開拓者和創(chuàng)新者，帶動(dòng)中式小吃品類的升級(jí)，刷新大眾對(duì)品類的認(rèn)知。

雖然品牌經(jīng)驗(yàn)陷入困境，但我們不妨給它更多時(shí)間去驗(yàn)證模式的可行性看看。

02 小田豆?jié){：豆?jié){+小吃+音樂的新模式

一次出差廣東的契機(jī)，筆者看到小田豆?jié){這個(gè)連鎖品牌。小田豆?jié){是2017年創(chuàng)立，2018年下半年開始在小紅書、抖音走紅，同時(shí)開放全國加盟，如今全國門店達(dá)到200+。（數(shù)據(jù)來源于餐眼小程序，截止3月29日）

1）開創(chuàng)“餐飲+娛樂+社交”的新模式

小田豆?jié){的創(chuàng)始人楊青山，是一位典型的90后，早期經(jīng)歷了幾次創(chuàng)業(yè)，盡管不算火爆，但也賺到一些錢。因一次回潮汕老家喝豆?jié){的靈感，萌生了開一家與眾不同的豆?jié){店的想法。

他用半年的時(shí)間研究豆?jié){、油條的品類創(chuàng)新，思考品牌經(jīng)營模式。

在獨(dú)特模式與理念下，小田豆?jié){創(chuàng)新潮汕豆?jié){+花式加料的獨(dú)特吃法，創(chuàng)造了豆?jié){細(xì)分品類里“餐飲+娛樂+社交”的全新運(yùn)營模式

目前連鎖直營及加盟門店數(shù)超200多家，覆蓋中國六大省30多個(gè)城市，集中分布在廣東、廣西，福建等城市略有延伸。

2）高體驗(yàn)、低消費(fèi)模式的豆?jié){店

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，小田豆?jié){以潮汕豆?jié){為主打，開創(chuàng)豆?jié){加料新吃法，加料可選種類豐富，消費(fèi)者可以根據(jù)喜好進(jìn)行DIY。

小田豆?jié){不光改良了潮汕豆?jié){，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中還融入潮汕特色小吃、廣式點(diǎn)心、腸粉和油條等產(chǎn)品。不光豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，還形成全天經(jīng)營的模式。

小田豆?jié){將傳統(tǒng)小吃做了升級(jí)，消費(fèi)人均價(jià)格也很親民。據(jù)餐眼小程序數(shù)據(jù)顯示，小田豆?jié){人均為24.76元，豆?jié){油條+潮汕小吃的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，近百個(gè)SKU，可選性高，豐儉由人。

在門店渠道上，小田豆?jié){多選址在社區(qū)周邊，門店面積不大，是社區(qū)周邊居民晚上夜宵的好去處。

在顧客體驗(yàn)的設(shè)計(jì)上，邀請歌手在門店駐場、喝完豆?jié){看到碗底藏著情話等種種體驗(yàn)設(shè)計(jì)，都在倡導(dǎo)一種健康、舒緩壓力的放松的生活方式。

小田豆?jié){從品牌爆火后，便開啟快速跑馬圈地的模式。以模式來看，小田豆?jié){的產(chǎn)品線簡單，操作門檻不高，非常適合走連鎖加盟模式。

小田豆?jié){加盟門店不高，據(jù)公開資料顯示，單店加盟費(fèi)與保證金僅需98800元，并抽取營業(yè)額的2%作為品牌使用費(fèi)，這比動(dòng)輒加盟動(dòng)輒四五十萬、百萬的餐飲品牌門檻更低。

小田豆?jié){將傳統(tǒng)豆?jié){油條的小吃做成高體驗(yàn)、低消費(fèi)模式，并創(chuàng)造單鍋現(xiàn)煮花式加料豆?jié){、現(xiàn)場歌手的駐唱、標(biāo)語和藏在碗底的情話，還有抖音小紅書推廣的年輕營銷方式，都值得餐飲人學(xué)習(xí)。

03 弄堂咪道：老上海“四大金剛”的革新

弄堂咪道在上海的經(jīng)營相當(dāng)?shù)驼{(diào)，只能在社區(qū)周邊、醫(yī)院附近看到品牌的門店，網(wǎng)上鮮少能查到關(guān)于品牌和創(chuàng)始人的信息。

據(jù)了解，弄堂咪道的創(chuàng)始人吳建軍是個(gè)80后，2006年帶著滿腔熱血來到上海打拼，做過最基層的服務(wù)員，也跑過業(yè)務(wù)、送過貨，當(dāng)過廚師，累積10多年的努力和經(jīng)驗(yàn)，在2016年創(chuàng)立充滿上海情懷與羈絆的弄堂咪道。（資料來源：boss直聘的企業(yè)介紹）

弄堂咪道2016年創(chuàng)立，如今在上海已站穩(wěn)腳跟，開出了20多家門店，緊接著2018年進(jìn)入杭州市場，2020年挺進(jìn)北京、成都、福州等城市，并在外地市場連續(xù)開出數(shù)家直營門店。

弄堂咪道是以上海特色小吃四大金剛“豆?jié){、油條、大餅、粢飯”為主，搭配面食輕餐的餐飲模式，產(chǎn)品線覆蓋一日三餐。

人均定價(jià)親民實(shí)惠，油條、豆?jié){、大餅、麻球小吃只需要4元，面食米飯輕餐價(jià)格在15-30元之間，性價(jià)比十足。

在渠道選址上，弄堂咪道喜歡扎根在大型居民區(qū)、醫(yī)院附近，也會(huì)進(jìn)駐購物中心打造品牌，位置上多數(shù)會(huì)選擇滿足24小時(shí)或一日五市經(jīng)營時(shí)段的商場一樓或B1層。

據(jù)企查查資料顯示，2019年5月，弄堂咪道企業(yè)的企業(yè)股權(quán)結(jié)構(gòu)中引入了重慶創(chuàng)弘誼品商業(yè)管理合伙企業(yè)。深度查閱這家公司的背景發(fā)現(xiàn)，它是社區(qū)生鮮大玩家“誼品生鮮”的母公司。

從資源整合的角度來看，生鮮品牌的加碼，除了資金資源的加持，定會(huì)對(duì)弄堂咪道供應(yīng)鏈的打造給予極大的支持。

盡管弄堂咪道經(jīng)營戰(zhàn)線分布較為分散，卻依舊能保持較高的產(chǎn)品品控，看來供應(yīng)鏈起到極大的幫助。

據(jù)弄堂咪道發(fā)展路徑來看，2020年開始加碼除上海基地市場外的市場，經(jīng)歷一年的模式磨合與適應(yīng)，也相繼開始外地市場快速拓店，這也變相驗(yàn)證了上海本地“四大金剛”傳統(tǒng)中式小吃是具備走向全國條件的大品類。

04 小桃園：性價(jià)比的小吃集合品牌

小桃園發(fā)家于上海，主營中式點(diǎn)心，主打上海的 “四大金剛”（豆?jié){、大餅、油條、粢飯），產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中還會(huì)搭配西式小吃、面食米飯輕餐，增加產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富性，涵蓋一天五市，直營與加盟門店達(dá)到40多家。

在上海遍地都是經(jīng)營“四大金剛”的小攤小店，小吃口味雖然不差，但衛(wèi)生狀況和經(jīng)營狀況令人堪憂。

隨著消費(fèi)觀念的升級(jí)，以及城市化進(jìn)程推進(jìn)，使得一些餐廳干凈且有品牌感的傳統(tǒng)小吃集合店冒頭，小桃園就是其中之一。

小桃園門店裝修風(fēng)格主打文藝風(fēng)，干凈敞亮，與桃園眷村相比也毫不遜色，售賣的小吃產(chǎn)品價(jià)格親民，油條大餅3元，豆?jié){4元，客單價(jià)15-20元，精致的環(huán)境匹配親民的價(jià)格，性價(jià)比十足。

在渠道選址上以居民社區(qū)店為主，周邊涵蓋醫(yī)院、大型社區(qū)。品類本身就是高頻剛需，大眾化的品類，無論是男女老少均可消費(fèi)。

在小桃園的餐廳里，你能看到早晨老人小孩吃早餐，也能看到中午白領(lǐng)解決工作日午餐，或是年輕人下午茶時(shí)間在店里打打牙祭。

小桃園門店面積基本控制在100-150平米，全天24小時(shí)的經(jīng)營模式。在餐廳的布局設(shè)計(jì)上，除堂食餐廳還包含了外帶窗口，經(jīng)營業(yè)務(wù)涵蓋堂食+外賣+外帶三種模式。

小桃園門店集中分布在上海的基地市場，杭州、北京、福州略有分布，據(jù)了解，品牌今年將大力發(fā)展江浙滬區(qū)域擴(kuò)寬品牌規(guī)模。

為了快速拓展市場規(guī)模，小桃園選擇直營與加盟并肩齊驅(qū)。小店小模式，再加上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)容易標(biāo)準(zhǔn)化，模式跑起來可以很快。

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，小桃園加盟門檻不高，小店投資10-20萬，旗艦店投資50-60萬即可，要比多數(shù)知名加盟連鎖品牌要低得多。

小桃園品牌矩陣中還擁有早安山丘餐飲品牌，都以主營“四大金剛”豆?jié){、油條、燒餅等小吃和面食輕餐為主，均通過加盟模式進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張。據(jù)了解早安山丘模式更輕，投資成本更低。

目前小桃園和早安山丘通過加盟模式的盈利來源，除了供應(yīng)鏈的持續(xù)生意給企業(yè)帶來持續(xù)增長的動(dòng)力外，還可以賺取加盟商的品牌加盟費(fèi)、裝修等費(fèi)用。

上海市場還有一個(gè)藏在菜市場、居民區(qū)門口的連鎖品牌——張記油條，雖說門店看起來其貌不揚(yáng)，但擁有接近百家門店。

張記油條以經(jīng)營四大金剛傳統(tǒng)中式小吃為主，在上海形成較高的知名度，并為很多學(xué)校、醫(yī)院和企業(yè)提供團(tuán)餐。

上述幾個(gè)品牌只是經(jīng)營“四大金剛”、傳統(tǒng)中式小吃眾多品牌里很小一部分，它們憑借差異化的定位、差異化渠道從而獲得更大的生存空間。

從萬億早餐市場切入，做著豆?jié){、油條、大餅等傳統(tǒng)中式小吃品類生意，如今也發(fā)展出屬于品牌專屬的商業(yè)模式，開出幾十家百家門店。

雖說傳統(tǒng)中式小吃是國民級(jí)別的品類，但仍以夫妻店、路邊店的形式存在，競爭格局分散且呈現(xiàn)明顯的地域性特征，也沒有出現(xiàn)一個(gè)全國性的知名品牌，但反向來看，代表品類的還潛藏著巨大的機(jī)會(huì)，誰都機(jī)會(huì)成為下一個(gè)“巴比饅頭”。

傳統(tǒng)中式小吃賽道的瓶頸和突圍

豆?jié){、油條、大餅這類傳統(tǒng)中式小吃對(duì)大眾來說，本身就是稀松平常的食物，看似只是小生意，但卻因巴比饅頭的上市，不少餐企嗅到了商機(jī)，都在籌劃品類的商業(yè)宏圖。

4萬億的餐飲市場份額，小吃小點(diǎn)占了將近半壁江山。看似豆?jié){、油條、大餅這類傳統(tǒng)中式小吃從早餐場景切入，但事實(shí)上卻涵蓋了一天五市的生意。

其次，輕量化的傳統(tǒng)中式小吃自帶一種隨買隨吃的屬性，也就意味著它可以不占用過多的面積，消費(fèi)者買了就走，買到就吃，或是搭配少量堂食，模式輕，產(chǎn)品又好標(biāo)準(zhǔn)化，非常適合做品牌連鎖。

再加上豆?jié){油條大餅，老百姓喜歡吃，而且是從小吃到大的東西，全國各地區(qū)都有吃它的習(xí)慣，算得上是國民級(jí)別的品類，已經(jīng)不需要市場教育了。

巴比饅頭的上市，讓大家伙看到傳統(tǒng)中式小吃市場的機(jī)會(huì)，對(duì)于不少品牌來說，這是掘金的機(jī)會(huì)，所以這條賽道競爭越發(fā)激烈。

01 瓶頸：巨頭較量與跨界品牌搶食

傳統(tǒng)中式小吃品類從早餐市場切入，這與正餐完全不同的剛性需求和消費(fèi)場景，給市場留下不少市場空間，且不說巴比饅頭的上市給行業(yè)帶來的積極影響，從政策來看也是利好，各地政府都在扶植當(dāng)?shù)卦绮凸こ獭?/p>

早餐賽道開始大升級(jí)，傳統(tǒng)中式小吃品類培育出了萬億級(jí)別早餐市場，被看做藍(lán)海市場，當(dāng)然競爭也開始激烈。

1） 餐飲連鎖巨頭較量

放眼中國的早餐市場，也一直鮮有巨頭較量，但同時(shí)也被看做是快餐業(yè)競爭的最后一塊藍(lán)海。

肯德基、麥當(dāng)勞連鎖餐飲巨頭早早盯上早餐生意，兩者分別都推出“6元早餐系列”。

早在2002年，肯德基就在上海推出粥類早餐，而且在提供漢堡、咖啡這類洋餐之余，不僅加入了粥、油條等傳統(tǒng)中國食物，還增加了飯團(tuán)、蛋卷、熱干面等品類中式傳統(tǒng)小吃。

與肯德基不同，本土化更保守的麥當(dāng)勞則是在早餐時(shí)間段提供漢堡、咖啡等西式早餐，而在去年麥當(dāng)勞開始加碼早餐市場，推出了超值早餐月，連續(xù)28天,每日限量提供低價(jià)早餐。

今年，星巴克也盯上了早餐市場這塊大蛋糕，試圖“降低身價(jià)”來搶占早餐份額。

今年1月中旬，星巴克江浙滬及深圳區(qū)域推出低價(jià)早餐組合，一份主食+牛奶，售價(jià) 15元或19元，這是星巴克史上最便宜的套餐價(jià)。此外，休閑西餐連鎖Wagas在早上推出早餐套餐吸引精致、高品質(zhì)的年輕消費(fèi)者。

中式快餐連鎖品牌也不會(huì)放過早餐這塊處女地，中式第一快餐品牌老鄉(xiāng)雞，2015年就推出早餐，借助連鎖門店的便利性，大力發(fā)展早餐經(jīng)營。

據(jù)相關(guān)資料顯示，老鄉(xiāng)雞只有500家直營門店時(shí)，每天進(jìn)店的消費(fèi)者約為20萬人次，而早餐顧客的占比達(dá)到三成。

此外還有北京的嘉和一品粥店、鄭州的谷連天等連鎖餐飲品牌，以及通過外賣渠道切入早餐市場的曼玲粥鋪、三米粥鋪一眾餐飲連鎖加盟品牌。這些品牌以粥為主打，配合售賣豆?jié){、油條、煎餅等傳統(tǒng)早餐品類，搶奪巨大的早餐市場。

顯而易見，巨大的剛需和不容忽視的體量也激發(fā)著市場參與者們的無限遐想，這些品牌通過進(jìn)入早餐市場來切分傳統(tǒng)中式小吃品類的絕對(duì)份額。

2）便利零售、互聯(lián)網(wǎng)品牌搶食

早餐這塊大蛋糕，不僅是餐飲人在爭，零售品牌也在搶。

首先，遍布大街小巷的羅森、711、全家等24小時(shí)連鎖便利店，它們是不少年輕白領(lǐng)以及學(xué)生快速解決早餐的首選之地。

便利店大多開在公交站、地鐵站以及公司樓下等地方，在時(shí)間和地點(diǎn)的便利性上，便利店占據(jù)非常有利的優(yōu)勢。

其次，互聯(lián)網(wǎng)、新零售品牌的跨界搶食。盒馬鮮生攜手新物種盒小馬搶奪早餐市場。

盒小馬主要售賣豆?jié){、油條、大餅、煎餅、飯團(tuán)等傳統(tǒng)中式小吃，以線上預(yù)定柜取+堂食結(jié)合的模式開店，方便快捷，在地鐵沿線、商務(wù)樓、社區(qū)等不同場景開設(shè)門店，切走了需求高效的白領(lǐng)人群和居民，與此同時(shí)也抬高了早餐市場的玩法。

供應(yīng)鏈品牌加入傳統(tǒng)中式小吃的賽道，掘金早餐江湖。據(jù)了解，今年千味央廚從幕后供應(yīng)鏈延伸到前臺(tái)餐飲店，開設(shè)創(chuàng)立“早飯師”早餐店項(xiàng)目，已在鄭州開出數(shù)家門店。

早飯師門店面積20平米左右，人均6元，以油條和創(chuàng)新吃法的油條為拳頭產(chǎn)品，搭配豆?jié){、粥類、豆花等產(chǎn)品。據(jù)了解，產(chǎn)品供應(yīng)均由千味央廚提供。

早飯師從早六點(diǎn)經(jīng)營到晚八點(diǎn)，同時(shí)考慮到早餐消費(fèi)場景，選址集中在社區(qū)、高校、寫字樓等場所，同時(shí)會(huì)側(cè)重在地鐵口。

早飯師計(jì)劃今年開出100家門店，3年在全國開出5000家門店。不過模式還在磨合階段，能否走得通還需市場驗(yàn)證。

萬億早餐市場創(chuàng)造出來的新的想象空間，正吸引著各路玩家入場，而且巨頭的紛紛加碼以油條、豆?jié){等為主的傳統(tǒng)中式小吃賽道，同時(shí)帶來新模式和新思維，無疑是抬高早餐市場的門檻。

3）低人均與口味差異的限制

據(jù)新聞晨報(bào)和叮咚買菜聯(lián)合推出的《市民早餐習(xí)慣調(diào)研報(bào)告》顯示，早餐花費(fèi)在5~10元之間的占比為55.2%；花費(fèi)10~15元的占比20.5%。“報(bào)告”顯示，早餐在15元以內(nèi)是消費(fèi)者比較接受的范圍，10元以下最佳。

低人均是早餐市場難以沖破的限制，為什么桃園眷村將平價(jià)中式小吃高端化的路子一直很難走得通，很大一部分原因是這個(gè)豆?jié){、油條、大餅這類的中式小吃本就是大眾化品類，消費(fèi)者并不愿意支付高價(jià)來購買稀松平常的早餐。

那么只能通過位置上的便利性、供應(yīng)鏈的高效性來提升品牌經(jīng)營效率。

另外，消費(fèi)者口味喜好的差異也使得品牌很難突破區(qū)域限制。

放大到整個(gè)國內(nèi)，各地早餐的品種五花八門，早餐本來就是一種地方小吃，全國性連鎖快餐想要各個(gè)擊破確實(shí)比較困難。

02 突圍：城市化紅利下，全時(shí)段與模式的突圍

隨著城市化進(jìn)程的加快，以及消費(fèi)升級(jí)概念深入人心，街邊攤、夫妻早餐店，其實(shí)正在淡出北上廣深以及眾多城市里老百姓的日常生活。

城市變得越來越干凈，或違建、或衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)的早點(diǎn)攤生存空間自然越來越窄。

雖然西式連鎖品牌加碼早餐市場，但傳統(tǒng)中式早餐類型的消費(fèi)量仍占主流，包子、豆?jié){、油條、煎餅等傳統(tǒng)中式小吃品類仍占據(jù)早餐市場的絕對(duì)份額。

1）全時(shí)段經(jīng)營的探索

相比正餐品類動(dòng)輒百元的人均消費(fèi)，早餐市場的客單只有在10-15元之間，傳統(tǒng)中式小吃的問題在于它是薄利的行業(yè)，且需要多元化產(chǎn)品做利潤支撐。

而且主流年輕消費(fèi)者對(duì)早餐產(chǎn)生速度要快的特定需求，而且早餐經(jīng)營還有時(shí)效性，那么效率是經(jīng)營中式早餐品牌需要解決的頭等問題。

現(xiàn)在有許多早餐攤在政策監(jiān)管下采用了共用店鋪的經(jīng)營模式，與那些不做早餐生意的店鋪合作，只租賃店鋪的早餐時(shí)段，但這種模式更適合夫妻店，并不是適合品牌化的拓展經(jīng)營。

那么，增加早餐品類、延長營業(yè)時(shí)間、滿足多場景需求……成為當(dāng)前一些早餐品牌提高經(jīng)營業(yè)績的解決方案之一。

大多數(shù)人看到豆?jié){、油條、大餅等中式小吃都會(huì)將之當(dāng)成早餐品類，但從行業(yè)實(shí)際看，豆?jié){其實(shí)是全時(shí)段品類。比如永和大王，把早餐的油條、豆?jié){融入全天的菜單中，與其它菜品補(bǔ)充呼應(yīng)。

弄堂咪道、小桃園等模式餐飲則是通過增加面食米飯輕餐來豐富全天菜單結(jié)構(gòu)，從而延長了營業(yè)時(shí)間，提高經(jīng)營效率。

其次，對(duì)經(jīng)營早餐的企業(yè)而言，研究消費(fèi)者的喜好顯得極為必要。盡管豆?jié){油條大餅是國民級(jí)別的小吃，但連鎖品牌要突破區(qū)域經(jīng)營的限制，定要適當(dāng)結(jié)合當(dāng)?shù)氐目谖逗拖埠茫霰镜鼗母牧歼m應(yīng)外地市場。

2）新模式與渠道的突圍

早餐領(lǐng)域的競爭和生存的核心，首先是便利；第二是好吃干凈；第三是價(jià)格實(shí)惠。

從線下堂食經(jīng)營來說，多渠道銷售模式才能使企業(yè)擁有更強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，加上傳統(tǒng)中式小吃品類的經(jīng)營本就更適合社區(qū)，那么開辟社區(qū)小店場景，外帶+堂食+外賣的三棲模式更有利于品牌發(fā)展。

傳統(tǒng)中式小吃本身就是小本生意，光靠線下門店肯定是實(shí)現(xiàn)不了宏圖偉業(yè)。

這里極為重要的一點(diǎn)是，成熟的供應(yīng)鏈對(duì)于未來早餐市場產(chǎn)生大體量的品牌型企業(yè)至關(guān)重要，也是和眾多散戶早餐攤競爭的關(guān)鍵。

除了滿足顧客迫切的效率需求，更能保證食材的安全與品質(zhì)，同時(shí)降低食材損耗、提高利潤空間、增強(qiáng)企業(yè)競爭力。

參考巴比饅頭經(jīng)營范圍的三個(gè)消費(fèi)場景：到店、食堂和到家。除了走門店模式之外，巴比食品也在大力擴(kuò)展團(tuán)餐銷售渠道，為企業(yè)事業(yè)單位、學(xué)校、醫(yī)院等提供面點(diǎn)產(chǎn)品。

其次將手伸向了零售市場，開發(fā)鎖鮮包點(diǎn)在外賣平臺(tái)和京東、天貓、叮咚買菜電商平臺(tái)上進(jìn)行銷售，切入家庭早餐賽道。

巴比饅頭創(chuàng)始人總結(jié)企業(yè)的三點(diǎn)成功秘訣：品牌化經(jīng)營、連鎖化銷售和集中化生產(chǎn)。

傳統(tǒng)中式小吃早餐企業(yè)，經(jīng)營到最后，本質(zhì)上都是食品工業(yè)和連鎖銷售。

未來，誰的品牌力更強(qiáng)，供應(yīng)鏈更完善，產(chǎn)品品控更好，運(yùn)營流程更完善，才更有實(shí)力能夠突破區(qū)域經(jīng)營限制，搶占成為全國性品牌的先機(jī)。

? 結(jié)語 ?

中國人的豆?jié){油條大餅等中式小吃既傳統(tǒng)，又是小利潤的生意，但卻是大規(guī)模，又有很多求變空間。

隨著城市化進(jìn)程和消費(fèi)升級(jí)，街邊攤、夫妻小店將逐漸被取，這對(duì)傳統(tǒng)中式小吃集合連鎖品牌的經(jīng)營環(huán)境會(huì)越來越有利。

首先是這是民生生意，滿足剛需消費(fèi)，其次是居民食品安全意識(shí)的提升，消費(fèi)者更傾向于選擇連鎖品牌。

未來連鎖化運(yùn)營、工廠集中化生產(chǎn)將會(huì)成為行業(yè)的長期趨勢，尤其是加盟連鎖模式的完善，市場份額將逐步向品牌連鎖龍頭企業(yè)集中。

不妨現(xiàn)在練好內(nèi)功，找準(zhǔn)模式，打磨產(chǎn)品，整合供應(yīng)鏈資源，為品牌規(guī)模發(fā)展提供充實(shí)的彈藥。

資料參考：

1、早餐領(lǐng)域的競爭和生存的核心，首先是便利；第二是好吃干凈；第三是價(jià)格實(shí)惠。/21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論

2、從麥當(dāng)勞早餐賣不過肯德基，看新早餐這個(gè)神仙打架的新戰(zhàn)場/筷玩思維

3、曾經(jīng)的4A創(chuàng)意總監(jiān)，把豆?jié){油條賣到LV隔壁/創(chuàng)意界

4、14億人的早餐爭奪戰(zhàn)/新零售商業(yè)評(píng)論

5、接連轍店！“早餐界的愛馬仕”桃園眷村怎么了？/紅餐網(wǎng)

6、不聊茶飲，聊豆?jié){—小田。/大笨象茶飲

注：門店數(shù)據(jù)采集于餐眼小程序、品牌官網(wǎng)和公開數(shù)據(jù)，與實(shí)際數(shù)量存在一定偏差；數(shù)據(jù)截止于2021年2月29日