露營新老群體都容易為露營過程中的部分片段體驗著迷，這是露營的獨特價值。文/巴九靈作為一個相對小眾的戶外運動的愛好者，小巴驚訝地發現：最近一段時間，大量媒體也在談論露營話題，越來越多身邊人也開始露營。十一終于結束了，毛毛從心里發出一聲喟嘆，她

露營新老群體都容易為露營過程中的部分片段體驗著迷，這是露營的獨特價值。

文 / 巴九靈

作為一個相對小眾的戶外運動的愛好者，小巴驚訝地發現：最近一段時間，大量媒體也在談論露營話題，越來越多身邊人也開始露營。

十一終于結束了，毛毛從心里發出一聲喟嘆，她自己也不知道這是開心還是不開心。

在整個國慶假期，她和男朋友帶著狗，幾乎不是在露營營地，就是在去露營的路上。

她說自己對狗子總有點內疚感，平時上班每天只能在小區遛狗，所以趁著假期，帶狗去山林露營，撒開繩子，讓它痛痛快快玩幾天。

狗痛不痛快不知道，但人確實是痛的。

從第一個營地回家后，她在家中躺了整整一天，飯都沒力氣吃：“是真的和躺尸一樣，一動不動?！?/p>

但是在第二天，毛毛便重新打包好塞滿后備箱和車后排的露營設備，出發了。

這個國慶假期，有無數的人像毛毛一樣，因為各種各樣的原因踏上了露營之旅。即便是沒有露營的人，這個國慶節也一定在朋友圈參與了至少一次“云露營”。

一組數據能更好地證明露營的熱度：

◎ 根據窮游網數據，2020年，露營熱度增長了303.5%；

圖源：窮游網《會玩的中國人：2020年出境游人群玩轉國內指南》

◎ 今年6月份上線的山姆云家數據顯示，露營商品銷量每月環比增長超過100%，挪客折疊椅子、戶外滅蚊燈、荷蘭鍋等露營產品都很暢銷。

◎ 蘇寧易購大數據顯示，國慶節前三天，露營裝備銷量同比增長76%。比如，近日大受追捧的“天幕”類帳篷銷量同比增長178%，野餐墊銷量同比增長58%。

◎ 國內共有2.1萬家露營地相關企業，超過70%是過去一年多時間里成立。相比而言，2020年新增劇本殺相關企業不過才3100家。

露營，這項本是極小眾的戶外運動，突然如熱浪奔涌而來，將毛毛這樣的“圈外人”一個個地卷入。

與此同時，它們還有了一個新的名字：glamping（精致露營）。

01.露營，老樹發新芽

露營從來就是一項費力費錢的活動。

UncleBurn烈叔是無邊客廳戶外社群的創始人，人數規模近5000人。他玩露營至少有三年了，足跡幾乎踏遍整個北方。

國慶期間，烈叔一家五口人露營五天的總花費大概是2萬元，其中不包括之前已經購置露營裝備投入的4萬—5萬元。這基本上是傳統露營的入門門檻。

烈叔認為的露營接近于我們對傳統露營的理解：

露營就是要拋棄在城市中那種衣來伸手飯來張口的生活方式，克服種種不便。

比如，露營必須要解決基本的吃喝拉撒問題。如果想吃得好一點，露營者得提前一天準備好食材，還要攜帶冰柜保證食物不變質。上廁所也是個問題，要么在地上挖坑，要么隨便找個隱蔽的地方解決。至于舒舒服服洗個澡，基本想都別想。

而在這個過程中，還要求露營者必須具備許多接近于原始求生的技能知識點，例如：如何選址提防極端天氣帶來的安全隱患，如何在野外取暖做飯防范火災等等。

這顯然不是大部分旅行者可以接受的。于是，在這一類傳統露營者的影響下，誕生了所謂“精致露營”的消費者。兩類群體顯然不是完全對立的，而是互相滲透，互相影響的，從而引爆了整條賽道。

精致露營這一消費需求的催化劑，很大一部分是在社交平臺上露營者po出的露營照片。他們也想要體驗一次——就像是在城市里約個飯、蹦個迪、玩個劇本殺，但不需要付出太多的沉沒成本，去購置裝備。

攜程露營項目的一位負責人告訴小巴，他們去年年初就觀察到了這部分劇烈增長的需求：新增的露營消費者與往年有所不同，而更希望“拎包入住”式的體驗。更進一步的則是，甚至只是需要拍照打卡式體驗，“晚上我不要住在帳篷里面，只是白天在這邊利用這些所有設計好的場景拍照打卡。”他提到身邊的朋友的情況時說道。

這種需求似乎天然就帶有社交的屬性，而露營又恰好可以滿足。

據《2021 Z世代露營式社交白皮書》，有78%的95后表示露營交的新朋友相處更長。

具體來說，露營提供了一種全家老少各得其所的活動場景，或者至少提供了這樣一種場景想象：如果幾個家庭一起露營，孩子可以在野外撒歡，大人忙著扎帳篷和做飯。大家彼此拆借物資，互相幫忙，晚上湊在一起吃飯喝酒，野風微醺。

這正是毛毛所向往的：“我們現在想在相對極端一點的天氣去露營，如果有雪、有雨會特別治愈，坐在帳篷里跟朋友聊天，喝著咖啡看風景?！?/p>

但總的來說，露營新老群體都容易為露營過程中的部分片段體驗著迷，這是露營的獨特價值。

它讓我們重新拾取了一個更完整的生活真相——

“聽著海浪發呆就很治愈，露營不必太完美?！币晃恍氯肟拥摹⑼度雰扇f元“全副武裝”去海邊露營的小紅書用戶想了想后，對小巴說。

02.露營，創業新處女地

如果說有誰比露營消費者更喜憂參半，那么就是露營的從業者了。

基于露營市場的新興消費現象，整個露營行業也變成一片新處女地。

據天眼查數據，超6成露營相關企業成立于2020年之后。

傳統露營行業創業，主要圍繞露營裝備的設計、生產、銷售。而如今，露營裝備供應方內部開始分化細化，露營地租賃方（提供場地等基礎設施）、運營服務商（采購裝備，打造和提供服務項目）等企業開始興起。

◎ 露營裝備市場

露營活動由于相對小眾，所以國內露營裝備市場的規模和增速一直都相對有限。

以露營帳篷、戶外服飾等設計、生產和銷售為主的國內頭部公司——A股上市公司牧高迪為例，其常年的外銷收入占比在70%左右。2018—2019年，內銷渠道營收在1.5億元左右，增速為負。

但在2020年，其增速由負轉正，2021年上半年營收達到1.23億元（相當于2018、2019年之和），大增86.53%。

但是，由于此前行業產品普遍較為低端，當“精致露營”的消費群體興起后，創造了對高品質露營裝備的新需求，中高端露營裝備市場更具想象力。

舉例來說，傳統帳篷每頂價格從幾百元到1000元左右，而有一定審美、造型特色，能讓人產生“審美愉悅感”的一般就需要2000—4000元，國外大牌子價格則在8000—10000元。

據一位業內人士透露，2018年時做高端帳篷的品牌只有國外品牌。從去年開始，不少國內帳篷企業開始進入這個市場。目前我國有超3.4萬家帳篷相關企業，企業數量規模與稀土、3D打印等行業相類似。

露營裝備的優化空間是這個市場非常鮮明的特點。烈叔告訴小巴：“一點微小的改善，溢價都非常高。”比如，一個小小的燈具，起步價大概在300元左右一個，但是為了個性化，輔助配件裝配完成可能需要上千元的投入了。

◎ 露營場地租賃方

其次，露營地租賃方主要是打造露營地，通過營地租賃獲取收入。出租客群也包括B端和C端客戶，市場潛力較大。因此，吸引大批創業者進入市場。目前的主要的障礙是前期成本投入較大。

有露營地經營者對媒體稱，單個營地投入成本至少在100萬元?？梢宰糇C這一說法的是，據企查查數據顯示，我國露營地相關企業注冊資本超過100萬的達到71%，注冊資本在500萬以上的企業占比35%。

具體問題是土地拍賣。據中國旅游車船協會自駕游與露營房車分會秘書長劉漢奇分析：營地投資的大頭是土地成本，而投資人要拿到土地，需走招拍掛流程，很難把土地成本攤薄。

由于露營是季節性活動，市場需求主要集中在4、5月和10、11月。如今不少露營地是農家樂改造發展而來的，主要是為了降低投入成本。

◎ 運營服務商

相比而言，運營服務商的進入門檻不高，投入成本也不大。一般是通過租賃營地來降低成本。另一方面，往往可以較快速推出服務產品，占領市場，實現盈利，與需求爆發的市場形成相輔相成之態勢。

以中國露營熱門城市浙江安吉為例，一個面積在十來畝的一般營地的年租金在10萬元左右；配備相應水平的帳篷等基礎露營設備，年投入在5萬元。

服務項目可以參考傳統農家樂，比如燒烤、親子游戲、音樂晚會等，或者結合當地自然環境提供部分本地化服務（比如皮劃艇、漂流等），此外還可以結合社會剛性需求（如教育培訓等）進行一些創新，發揮空間較大。

總的來說，投入成本和難度并不會比開一家奶茶店（一般投入30萬—40萬元左右）更貴或更大。

以小巴了解的杭州一家教育培訓機構，去年轉型做露營業務的運營服務商為例，其采取的是“露營＋教育”的商業模式，服務周期一般為兩天一晚，根據課程不同，包括398元、598元、898元等多個檔次的活動項目。客流量主要集中在周末和節假日，節假日客流量可以達到100—200人。

該教育培訓機構創始人雪松透露，去年利潤率接近30%。不過，受制于規模有限，一年營業額在20萬元左右。他認為這是多數同領域創業者的當前情況。“很多機構都是夫妻店，‘用愛發電’的居多，首要的驅動力還是自己喜歡，他們大多把這個事情作為一個副業來做，接待能力和接待量有限。”

用一句話來形容目前的行業態勢便是：大頭的收入主要被傳統露營裝備供應方吃掉了，而露營地和露營運營服務商既處在“荒野求生”的階段，也有較大發揮空間。

03.露營，被忽略的問題

蓬勃的需求和創業熱潮的當下，這些問題似乎最容易被忽略。

戶外項目，或多或少會對環境造成影響。但不少人偏樂觀。如一位露營愛好者告訴小巴的經驗是：如果垃圾能帶走，不隨便生火的話，對環境幾乎沒什么干擾。況且帳篷隨扎隨走。他曾經去過惠州農村的一個營地，人頭費是50元每人，錢最后是給當地政府部門的。

這可能是一些傳統露營者的狀態，以及部分地區衛生環保管理良好的標準。但小巴了解到露營地的情況卻并不樂觀。

江浙滬地區由于自然山水資源豐富，經濟較為發達，露營市場在全國屬于走在相對前列的位置，一定程度上，在衛生管理、自然環境保護等方面的問題可能也暴露得最為徹底。

一般營地位于農村地區，而農村地區缺乏垃圾分類管理，需要主動做垃圾分類管理，主要分為廚余垃圾和非廚余垃圾，非廚余垃圾一般是運到山下，而廚余垃圾采取的是就地堆肥的措施。

由于營地方是經營性單位，需要向當地衛生管理部門繳納相關處理費用。目前的現狀是，不少營地仍然在與當地衛生管理部門溝通相關解決標準等問題。

嚴重的主要是對原生態植被的破壞問題。一位浙江創業者告訴小巴：“我之前合作的一個安吉營地方，因為他們亂砍亂伐，破壞地表植被，導致地面很裸露，我看了很憤怒，就直接終止跟他們合作了。”

《三聯生活周刊》在今年5月的一篇調查文章中也提到這一問題，所描寫景象頗為令人擔憂：

幾乎每個人提起松林湖都充滿遺憾和嘆息。松林湖在安吉，有一片長在湖邊的松樹林，地面上長年累月地覆蓋著厚厚一層松針，非常美麗。然而因為管理不善，不限人數，越來越多的露營者來到這里，地面上的松針基本已經被踩禿，不復當年的景色。

這類問題的存在較為普遍，更不符合當下“綠水青山，就是金山銀山”的發展理念。所以，當地政府一度采取了嚴厲的“一刀切”措施。

比如去年，有“安吉小瑞士”之稱的露營圣地“小杭坑”停業接待達半年之久；不久前安吉營地全部停業整頓，時間長達兩個月。

值得一提的是，今年2月20日，全球奢華酒店品牌阿麗拉在安吉賦石水庫打造的中國的首家度假酒店“阿麗拉安吉酒店”停業，這被業內人士當成了政府下決心保護環境的標志性事件。

當然，這是戶外運動行業發展必然會經歷的一個階段。

上個世紀60年代，美國戶外運動興起，也導致了自然和人文資源的破壞。直到1987年，美國林業署、國家公園署及土地管理局合作發行《無痕山林土地理論》。之后發展為倡導“環境沖擊最小”法則（利用戶外技能，盡可能小地影響自然環境中的土地、水、植物和動物），目前已經有了幾十年的普及過程。

對比來看，國內戶外運動的環境保護意識的普及處于早期階段。舉個例子，小巴曾多次參加北京、杭州的戶外徒步活動發現，不少徒步路線的垃圾亂扔問題仍然非常突出。

04.露營，潛力有多大

從現階段來說，國內露營活動看起來仍然比較稚嫩。但從長遠來看，不少從業者以及投資機構頗看重露營市場的潛力。

根據美國戶外基金會等機構發布的數據顯示，從2012年—2019年，美國露營參與率一直在14%左右，2020年達到15.8%。露營參與人數在4000萬—5000萬之間。

具體來看，2017年，美國露營人數為4176.8萬人，露營費用1668.62億美元，人均年露營花費3995美元，其中露營裝備市場規模在312.71億美元，占比18.74%。

廣發證券研報認為，參考2020年美國露營參與率估算，我國潛在露營人群1.81億人。而參考美國2017年人均年露營花費以及露營裝備市場占比估算，中國潛在露營市場規模則高達4075億美元，露營裝備市場規模763億美元。

這一估算似乎顯得過于夸張。不過，戶外運動的發展確實與人均GDP存在一定的關系。根據易觀《2018 中國在線體育市場數字化升級年度綜合分析》，當人均GDP超過6000美元時，跑步開始流行（2012年前后），當超過8000美元后騎行、滑雪的參與者開始增加（2015年后）。

——而2019年，我國人均GDP突破一萬美元。從這個角度來看，露營熱興起或許也就不意外了。

在廣袤的960萬平方公里的中國大地上，散落著無數美景等待被發現，由此想象未來的戶外運動市場，似乎也有點讓人心潮澎湃。

作者 | 林波 | 吳潤潛 | 當值編輯 | 李夢清

責任編輯 | 何夢飛 | 主編 | 鄭媛眉