編輯這兩年，新涌現出來的品牌不計其數，他們或是像煙花一樣轉瞬即逝，或是成功上市茁壯成長。建立一個新品牌，其中會遇到什么困難？本文作者對此發表了自己的看法，希望對你有幫助。這2天，被一篇文章刷屏《青山資本：親愛的消費創業者，請認清現實》。一文

編輯這兩年，新涌現出來的品牌不計其數，他們或是像煙花一樣轉瞬即逝，或是成功上市茁壯成長。建立一個新品牌，其中會遇到什么困難？本文作者對此發表了自己的看法，希望對你有幫助。

這2天，被一篇文章刷屏《青山資本：親愛的消費創業者，請認清現實》。

一文道出行業和社會現狀。2022年剩下9個月，新消費創業應該如何未雨綢繆，等待春天帶來呢？

我一直和電商新銳品牌交流合作，對其中的內容感同身受，更有逆流而上的品牌，辦法總比困難多。創業者做好過冬打算，更要想好如何過冬？

這一篇，結合這段時間聊了20+個品牌：有工廠停工的、銷售額腰斬的、逆勢增長的、幡然醒悟的。和大家分享下，創業者該如何應對？（PS：如果你是電商品牌，目前遇到困難，都可以找我，力所能及提供營銷建議）

一、回顧：資本

新消費這波浪潮，伴隨著資本進出，帶來火熱和冷靜。幾年前，TMT賽道沒啥機會，新消費賽道機會涌現。于是，殺進來的資本，不僅帶來了錢，還帶來了投資TMT的思維方式。

那就是：用錢砸出領先優勢，拿下賽道機會。

于是，各種品牌爭先恐后拿到投資，砸推廣，拉新沖GMV。GMV蹭蹭的漲，天貓，抖音的店鋪排名紛紛TOP。仿佛一切都在掌握之中，拿下賽道，讓競品無路可走。

可不少拿到投資的品牌，要么就半途掛了，要么就是GMV很高，死活不賺錢。賽道機會是看出來了，可什么時候盈利一點沒看出來，競品不但沒有打下去，反而還越來越多。

為什么呢？

TMT賽道，搶奪的是用戶時間。當年，大的平臺都搞微博，但是只有新浪勝出，很大一部分原因是發展的早。正常的用戶，是不會同時下載2個甚至更多的微博，想看的時候挨個看一遍。

如今的短視頻平臺也是，要么用戶看抖音，要么看快手，很少有用戶，看完抖音看快手。

你聽歌，不會網易云音樂，酷狗，QQ音樂輪流聽一遍。單位時間內，用戶不會不停切換。

但是，消費品是流動的，消費品，不是排他游戲。

舉例：

消費者會買很多品牌的口紅，哪怕某品牌色號不錯，消費者也一定會買其他品牌，選擇哪個品牌復購，真的就是看產品力、品牌喜好度了。

零食，更明顯了。哪怕護膚，牛奶，寵糧這樣考驗產品力，信任成本較高的品類，用戶也不會只購買1個產品。總會嘗試其他產品。

用戶購物的初衷，就是多樣性和嘗鮮。你見過一個消費品品類里，一家獨大，其他品牌都干不下去的嗎？

沒有。

不少資本和創始人忽略了這一點，忽略了產品力。過分相信營銷的力量。導致了投放就有GMV，停止就沒有GMV，增長不是良性的。

時間來到了2022年，資本看到虧損恍然大悟，和投TMT完全不是一個邏輯啊，于是集體開始變的謹慎。其實岌岌可危的，是那些營銷驅動的公司。產品力驅動的公司，反而有機會。

大家都靜下心來打磨產品，不那么急躁的時候，反而醞釀更大的機會。倒下的，大多都是想依靠資本的創業者。我喜歡接觸那些，談到自己產品，會眼睛發光的創業者，這樣大家合作才能更好互補。

二、當下：應對

疫情對于線上線下影響非常明顯，工廠停工檢查，大量快遞不能發貨，很多店鋪銷售額都下滑。關鍵是還不知道要持續多久。

大浪褪去，總會發現裸泳者。不管是投機的，還是長期主義的，其實有一點是不變的，那就是商業的邏輯：賺錢。

幾點建議分享給大家：

1. 穩住

流量機會少了≠新消費沒有機會。這是2個概念。

越是這個時候，也要穩住，市場越恐慌，騙子越猖狂。

因為老板著急出貨，所以各種機構跑出來，保ROI，保銷量，各種主播也承諾銷量。結果合作后，賣的產品還沒有坑位費零頭多。

相信保ROI的，一定要醒醒，這個和相信香港富婆找你重金求子，沒啥區別。一般從天而降的不是餡餅，是鉛球。

真的，你要是不會辨別，你找我，我幫你辨別。

2. 產品力

這是一個正確的廢話。但是很多創始人對“好”有誤解。

我遇到的所有創始人，都非常篤定自己的產品力。我相信他們的初心和人品，但是很多“好”，沒有站在消費者的角度。

有個做全麥餅干的創始人，產品剛上市時候給我快遞，那餅干，確實口感一般，但是創始人覺得成分，工藝都非常牛，自己的產品是好產品。可消費者關心的是，食物不好吃，其他一切都顯的沒有意義。項目后來也停掉了換了一個產品，爆發了。創始人在和我復盤時候說：“吃的東西，還是要好吃，這是最關鍵的”。概念性的0添加等，都不能犧牲好吃。

產品的核心賣點，一定是基于用戶認可，一定要多和用戶溝通，不要光聽正面評價，那很可能是面子上不好意思，要多聽負面評價，避免產品上市后失敗。

3. 定價

定價定生死。很多創始人和我溝通都是定價。

定價，如果只是考慮毛利，那就太簡單了。但實際上，和團隊、行業競爭都有很大關系。

成本高不等于賣的貴。有的成本貴，消費者完全感知不到，就好像剛才說的全麥餅干，用戶覺得不好吃，成本在消費者面前就毫無意義。

很多品牌，身處紅海賽道，產品開發時候成本較高，而團隊又沒有內容營銷，拉新能力，低價不賺錢，高價賣不出這種就非常尷尬。所以，要么降低成本，要么提高營銷能力，要么就降低盈利規模的預期，精細化獲取目標用戶，做好復購。

另外，就是店鋪盡量不要只開1個品，價格段錯開，否則用戶流失了，就是流失了。如果用戶信任，還可以通過高客單的產品拉人均。

4. 內容能力

流量越來越貴，品牌方必須要有制造流量的能力，不能只會花錢買流量。

為什么叫“流量”？就是因為是流動的。是大多數人hold不住的。就像潘長江對嘎子說的“潘子啊,聽嘎叔一句勸,網上的東西你把握不住的”

各位創業者，聽老王一句勸，流量的東西，你們把我不住的，不要以為花錢，就能品牌長久。

要有制造流量的能力！

如何制造流量？

大家夢之向往的“品牌”，其實就是制造流量的能力之一。

另外一個，更普世化的，是“內容”。一切皆可內容！做電商品牌，一定要記好這2句話，也是我反復強調的：電商內容化、內容電商化。

電商內容化：現在最火的抖音，小紅書，直播，都是通過內容觸達用戶，電商品牌需要思考的是，如何把自己的產品，團隊，人物等一切toc的內容化，觸達用戶。

產品的研發、生產、賣點、場景、用戶利益、用戶感受；創始人的初心、心路歷程；消費者的熱愛等等，都是可以內容化的。尤其產品的賣點、場景、用戶利益等等這些，都是可以通過非常多內容版本進行演繹的。

內容電商化：寫內容，必須以流量轉化為最終目的，內容的最終目的，是產生購買。所以在內容的輸出過程中，核心要考慮的一個問題是，是否會激發用戶興趣，刺激用戶下單。

所以，在內容的生產過程中，一定要站在消費者的角度，考慮用戶的心理，消費行為，產品的差異化描述，內容的理解程度，下單動作刺激等等。讓好不容易來的用戶，盡最大可能性轉化。

很多人覺得詳情頁不重要了，并大肆鼓吹。千萬不要被誤導，詳情頁，非常重要。

不能電商轉化的內容都是耍流氓。

創始人IP：

很多老板，自己開了抖音號、小紅書號分享內容，把自己做成小IP，這也是一個非常好的辦法。老板，是品牌的信任狀，IP，更會為品牌長期帶來流量和品牌好感度。

老板做IP，沒有想象的那么難，一定是真誠，去專業術語。比起花錢買流量，IP是一個老板豁出去，就可以嘗試的事情。

5. 做好復購

獲取一個新用戶的成本，是維護老用戶的5倍。在到處拉新的時候，千萬不要忽略了老用戶的維護。

會員體系、私域都是維護老用戶非常非常重要的手段。很多人把私域當做收割老用戶的陣地，完全沒有運營，只有賣貨收割，老用戶也會流失。

用戶的運營是非常重要的，一定要把消費者當成“人”對待。

用戶運營的手段太多了，就像一個男生追女生，俘獲女神的努力，只有送花，送早餐，生病了讓女生多喝熱水嗎？當然不是，細節處見真情。

消費品維護老用戶，同理。開動大腦，能想出更多。

6. 抱團取暖

創業者是孤獨的，抱團取暖更為關鍵。

越是困難的時候，越要多出來，進行有價值的社交，多溝通，多聊天，多尋求合作機會。只要不是競爭關系，大家可以共享渠道，共享用戶用戶，給對方更多的建議和避坑指南。

這也是我創辦社群“王牌增長營”的意義所在。

三、未來：機會

總有人問我，新消費還有未來嗎？

當然我是非常篤定的：社會結構、消費觀念、消費人群的變化，一直會催生新的機會。

信息的碎片化和過度化，一定會帶來用戶消費者的碎片化和信息鴻溝，未來會有越來越多小而美的品牌，活的有個性，自帶流量。

因為信息的過度分發，很難有資本和品牌，通過鎖定這么多分散的內容渠道，一統江湖了。投電視廣告就能全國聞名的時代，早沒了。那個時代和大清一樣早沒了，消失的第一天和第10年都一樣，不可能回來了。

但是不要再為了拿投資人錢而創業，否則重蹈覆轍。一定是洞察社會、洞察用戶需求、洞察行業機會后的謀定而后動，動起來就要一鼓作氣。

機會是給有準備的品牌，既然環境不可改變，那就改變自己，修煉內功，靜待花開！

歡迎加我聊天、溝通。

#專欄作家#

營銷老王，微信公眾號：營銷老王（ID：wltx-2015），人人都是產品經理專欄作家。阿里營銷專家，關注營銷側流量/裂變/三四線下沉市場；擅長品牌營銷，用戶增長。

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