科技改變生活 · 科技引領未來
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海瀾之家有了一個服裝行業不該有的高利潤2015年，海瀾之家品牌價值110億元，居胡潤服裝家紡品牌榜榜首；2017年海瀾之家的品牌價值超過安踏和森馬；海瀾之家主打男裝品牌，連續5年市場占有率第一，規模優勢極強。2018年，海瀾之家凈利潤為34
海瀾之家 有了一個服裝行業不該有的高利潤
2015年，海瀾之家品牌價值110億元，居胡潤服裝家紡品牌榜榜首；
2017年海瀾之家的品牌價值超過安踏和森馬；
海瀾之家主打男裝品牌，連續5年市場占有率第一，規模優勢極強。
2018年，海瀾之家凈利潤為34.5億元，總資產為296億元，凈利潤與總資產之比為11.66%；
這幾年，海瀾之家凈利潤與總資產之比長期維持在2位數以上，在服裝老板個個喊苦的情況下，海瀾之家完全是有了一個服裝行業不該有的業績。
秘密何在？
接下來我們一探究竟！
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1988年，28歲的周建平和18名工人以30萬元創辦江陰市新橋第三毛紡廠，這時候能夠有30萬，起點相對來說也不低。
到1991年，周建平又建江陰市第三精毛紡廠。
在當時，對于紡織服裝，起點低，利潤高。
因為紡織行業屬于勞動力密集型產業，不需要多少資金，只要人多，規模很快就可以做起來。
在當時人工成本很低，大概工資也就30塊左右。
而且在當時，衣服很多都是供不應求，完全不像現在堆積如山；
在90年代，紡織行業市場需求大，成本低，利潤高，很賺錢。
當然，今天就不一樣，現在的服裝行業產能過高，店面租金成本高，員工成本也更高。
總之，現在紡織行業的錢沒有80年代那么好賺了；
海瀾之家怕不怕？
不怕，公司有獨特的經營模式，衣服賣不出去可以退，后面我們細講；
在80年代，勞動力密集型產業符合中國比較優勢，于是相關產業也得到了快速發展。
到1994年，周建平的企業就改為江蘇三毛集團，沒幾年時間就成“集團”了；
1997年，三毛集團銷售額突破10億元大關，利稅突破億元大關，經濟規模和綜合效益躍居全國同行第二位，增長神速；
2000年，三毛集團在上交所成功上市。
2001年，三毛集團改名為海瀾集團。
2002年年初，周建平前往日本進行市場考察。
回國后，周建平成立了江陰海瀾之家服飾有限公司。
同年4月，公司更名為江陰海瀾洋服有限公司；
5月，又改名為江陰海瀾之家服飾有限公司；
2002年9月，“海瀾之家”第一家門店——南京中山北路店正式開業。
2005年，海瀾集團完成營業收入超100億元，成為江陰市第五家超百億企業集團。
截止目前，海瀾集團的業務涉及服裝、投資、商業地產和文旅業務；
不過我們今天主要關注的是服裝，這也是海瀾集團的核心；
2007年，江陰海瀾之家服飾有限公司變更為海瀾之家服飾股份有限公司，這為后面上市打下了基礎。
2012年，海瀾之家開始申請IPO，但是證監會認為海瀾之家獨立性欠缺。
證監會認為，海瀾集團曾于2009年以前控股并能對凱諾科技施加重大影響，與此同時，海瀾之家與凱諾科技在2009年和2010年作為上下游供應鏈關系存在資金和業務上往來，但是海瀾之家IPO上市申報材料并不能準確明白地說明雙方的業務關系。
所以IPO被否。
市肯定是要上的，既然IPO沒成，那就開始思考借殼上市，借誰的殼？
就是凱諾科技；
凱樂科技通過定向增發對海瀾之家進行吸收合并，交易價格130億元；
借殼成功之后，凱樂科技股價出現8個漲停；
2014年，海瀾之家正式登陸A股市場；
上市成功后，海瀾之家業績穩步增長，2014年公司的營業收入123.4億，而2018年增長到191億元。
在《2014胡潤品牌榜》中，海瀾之家品牌價值78億元，位居服裝家紡品牌榜第一。
為了打造品牌影響力，2014年起，海瀾之家贊助了很多綜藝節目；
記得當年的“好聲音”很火，同時經常看到插播王老吉的廣告，王老吉也火了；
海瀾之家也走類似路子。
海瀾之家贊助《奔跑吧兄弟》、《了不起的挑戰》、《最強大腦》、《蒙面唱將》、《歡樂喜劇人》等綜藝節目。
各種贊助，各種廣告，海瀾之家的品牌價值也快速提升；
2015年，海瀾之家品牌價值110億元，居胡潤服裝家紡品牌榜榜首；
說實話，在分析海瀾之家之前，生活當中我對海瀾之家品牌的了解是很有限的。反倒是大街上見得多森馬、安踏和李寧等了解許多。
但是，在2017年海瀾之家的品牌價值排名中，海瀾之家超過安踏和森馬。
總之，海瀾之家品牌優勢很強；
2017年，海瀾之家凈利潤33.19億，位列紡織服裝行業A股上市公司第1；
到2018年2月，騰訊旗下企業深圳市騰訊普和有限合伙企業（有限合伙）出資25億元自海瀾集團一致行動人“榮基國際”處受讓海瀾之家2.39億股的股份。至此，騰訊普和成為公司第三大股東，股份占比為5.31%。
截止2019年第三季度，深圳市騰訊普和有限合伙企業(有限合伙)持有海瀾之家5.4%的股份。
2018年，海瀾之家正式宣布入駐美團外賣，美團外賣開始提供服裝快速配送服務。
截止2018年，海瀾之家公司門店總數6673家，其中海瀾之家品牌5097家，愛居兔品牌1281家，其他品牌295家。
當然，這其中大部分是加盟店，但是加盟方式有些獨特，后面說！
截止2018年，海瀾之家有多個服裝品牌，包括圣凱諾、海瀾之家、愛居兔、黑鯨、海瀾優選、AEX、OVV、英氏嬰童等；
在公司眾多品牌當中，最重要的是海瀾之家。
2018年海瀾之家品牌的營收為151.44億元，占公司總體營收的80%，是公司的頂梁柱。
而海瀾之家是一個男裝品牌，所以可以說海瀾之家公司主打的產品是男裝。
另外，在2017年，公司創建了很多品牌，包括：黑鯨、海瀾優選、AEX、OVV、英氏嬰童；
我們也期待新品牌能夠給公司業績帶來進一步的提升。
其實，我個人感覺，男生穿衣是沒那么講究，買衣服也沒女生那么瘋狂；所以我倒是覺得女裝市場更大，當然，海瀾之家也有女裝品牌，例如愛居兔和OVV；
這個道理我懂，大家都懂，A股女裝品牌上市公司也不少；
但是如果大家都去做女裝，突然有個人來專攻男裝，那確實也可能別有一番天地。
所以接下來我們看看服裝市場的情況是怎樣?
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2018年,我國限額以上服裝鞋帽、紡針織品零售總額1.3707萬億元，同比增長8%，全年網上零售9.0065萬億元，比上年增長23.90%。
服裝行業增長并不算快，但是電商業務倒是高速發展；
海瀾之家2018年營收191億元，與 2018年限額以上服裝鞋帽、紡針織品零售總額之比為1.4%，很低；
并不是因為海瀾之家規模小，要知道海瀾之家的品牌價值比安踏、森馬還高，規模不小。
那這只能證明服裝行業的市場集中度非常低；
根據歐睿國際發布的2018年中國男裝市場報告，海瀾之家品牌以4.6%的市場占有率位列榜首，連續5年市場占有率第一。
注意，4.6%的市場份額就占到行業第一，可見行業的競爭有多激烈；
2017年中國男裝市場CR10為17.8%，市場集中度很低；
而海瀾之家的市場份額從2008年的0.5%，提升到2017年的4.7%，坐上行業龍頭位置，而第二名綾致時裝市占率僅為 2.9%。
2008年以來，海瀾之家的市占率呈現出快速增長的態勢；
原因是公司瘋狂的開店；
在很多服裝企業因為店面租金高和成本高而裹足不前的情況下，海瀾之家不斷的加速擴張。
為何海瀾之家如此不一樣？
又是如何在這激烈的競爭中取得驕人的業績？
與公司的經營模式有關；
首先我們來看海瀾之家的經營模式；
海瀾之家除了旗下“圣凱諾”品牌采用傳統的自主生產經營模式外，其余品牌主要采用加盟店模式。
大體模式是：總部品牌管理-生產外包-總庫物流-連鎖銷售。
大概意思是海瀾之家做品牌管理，做設計，公司把衣服設計好，然后把訂單給到供應商，供應商做好衣服，然后再給到加盟商來賣！
也就是說海瀾之家主要做的是品牌管理，生產外包，銷售有加盟店，自己專門做附加價值最高的那一段；
而且情況不僅僅如此，公司還有一個非常大的便利，那就是采購上的優勢，很獨特，仔細看！
在上游，海瀾之家采購分為買斷式采購和可退貨式采購兩種模式。
買斷式采購：采購來的服裝賣不出去，自己負責；
可退貨式采購：采購來的服裝賣不出去，原價退還給廠家；
什么？賣不出去還可以原價退貨？有這么好的事？
是的，海瀾之家就是這么干的，放心擴張，放心下單，賣不出去，退貨；
海瀾之家可退貨式采購占比約70%，買斷模式采購占比30%。
也就是說海瀾之家大部分的采購都是可退貨模式；
既然是可退貨模式，那么采購成本自然會高一些，因為公司承擔的風險更小。
根據我們對公司的訪問，原話是：可退貨模式采購成本比不可退貨模式的采購成本高多少？
回答：呃....呃.....，支支吾吾；
公司一直不告訴我2018年公司的采購成本是多少，說是商業機密，所以也不好計算采購一件衣服的成本價大概是多少，公司從中又賺了多少；
又問：可退貨模式采購成本比不可退貨模式的采購成本高到20%-30%嗎？
答：差不多吧！
不過我認為，即使這樣的采購模式成本高出兩三成，還是占大便宜；因為公司后面可以放心擴張了，放心采購，不用管賣不出問題了。
當然，廠商也會想，高出的部分就當是抵消退回來部分的損失吧！
另外，為了分擔供應商的庫存風險，海瀾之家公司設立“海一家”品牌專門用于處理供應商的尾貨，想得還算周到；
“海一家”大約以供應商成本價的40%采購尾貨進行銷售，接著就是一頓清倉大甩賣。
根據我們對海瀾之家公司的訪問，說海一家會幫助商家處理尾貨，另外一方面，商家也有自己的處理渠道，例如賣去非洲。
這種模式用金融學的道理來理解就是，沒有買保險的服裝銷售店采購衣服，如果賣不出去，那就只好自己打折大甩賣；
如果以高一點的價格采購，高出的部分就是買份保險，賣不出去可以退貨。而廠商收到了保險費，自然要承擔商品滯銷的風險，后面打折大甩賣，虧的就是自己。
我認為這種采購模式是海瀾之家不尋常的高業績之謎；
公司放心的擴張，賣不出去的貨可以原價退貨；
這樣就不用計提存貨跌價損失，凈利潤也會很高；
在服裝公司，存貨跌價損失往往是很嚴重的，因為兩三年賣不出的存貨就要大幅的計提存貨跌價損失。
例如，2018年七匹狼計提存貨跌價準備與存貨之比為20%；
而海瀾之家計提存貨跌價準備公司的存貨之比僅為3.62%，而且這樣低的計提比例又是合情合理;
如果海瀾之家計提的存貨跌價與存貨之比為20%，那么海瀾之家的存貨跌價會是20億，如果是這樣公司利潤就沒多少了；
海瀾之家規避了商品積壓的風險，占了大便宜，這還不夠；
海瀾之家主品牌供應商有200家左右，數量多，對單個供應商依賴度低，還能反過來考考供應商，以產品動銷率、客戶投訴率等指標作考核，優勝劣汰，保證質量。
商品采購來之后就是進倉庫；
公司在江陰市設立了大型儲運中心，倉儲數量有34個；
2018年，公司發行30億元可轉債，其中計劃投入21億元用于物流園區建設項目。看來業務要有進一步做大了；
采購的衣服入庫后，再由儲運中心向全國各地加盟店發貨。
快遞的活公司也不干，運輸外包；
加盟店收到貨之后就開始賣；
對于加盟店，公司采取類直營模式，也就是所有權與經營權的分離，加盟商擁店鋪的所有權，但店鋪的管理由公司負責。
高，實在是高；
這樣就能保證全國運營體系的統一和品牌形象，而且加盟商支付相關運營費用。海瀾之家擁有門店的管理權，實際上控制了銷售渠道。
很多加盟商也愿意干，因為公司擁有商品的所有權，加盟商不承擔門店庫存滯銷風險，商品實現銷售后，根據協議約定分成比例。
開店的那個不怕產品賣不出去，這下加盟商放心了，海瀾之家也不擔心，因為可以退貨；
賺到錢之后，大概35%左右分給加盟商，剩下65%扣除增值稅后為公司收入，在收入中那大約40%兌付給供應商，剩下的就是自己賺的。
根據以上信息，有幾個關鍵點；
關鍵點1：公司自己不生產衣服；
關鍵點2:公司門店總數6673家，其中加盟店及聯營店6382家，占比95.6%，如果把零頭抹掉，那也就是說公司的策略幾乎是自己不開店，加盟店賣衣服。
關鍵點3：公司采購大部分是可退貨式采購，賣不出去還可以退貨，很不錯；
那公司做什么？
設計、品牌管理；
現在差不多能夠理解為什么公司有了一個服裝行業不該有的驕人業績了；生產的喊成本高，開店的說店租高；
而海瀾之家可謂是一生產，二不開店；
公司專干附加值最高的哪一環，設計、品牌管理；
而海瀾之家的毛利率更是高達40%以上。
據說，服裝產品規劃與設計研發階段在整個服裝價值鏈利潤分配上占比達35%，采購生產與物流運輸環節利潤占比僅10%，品牌渠道占比55%。
服裝企業大概分為三類：
一個是全能型企業，從生產到銷售，全部都自己干，典型的有雅戈爾；
另外一個是干一部分，將部分生產、物流運輸和渠道經營環節外包，控制核心產品生產、品牌運營；代表企業有報喜鳥、七匹狼、九牧王、希努爾等。
還有是一類是生產和銷售都外包，只做核心部分。典型企業有美邦服飾、海瀾之家、森馬服飾等
對于全能型企業雅戈爾，公司2018年的投資收益為34.84億元，如果去掉投資收益，那么就是1.93億元。
另外，雅戈爾公司已經不是單純的服裝企業，公司做了大量的投資。去掉投資業務，其實公司的服裝業務部怎么賺錢。
通過對比，把生產和銷售大部分外包的海瀾之家和森馬服飾的凈利潤與總資產之比明顯要高很多。業績要好很多；
海瀾之家這種可退貨的采購模式，加上加盟店快速擴張，公司專門做品牌管理，使得公司取得了簡直不像服裝行業該有的高利潤。我認為這是公司致勝的法寶；
為此，我們訪問了公司；
問：可退貨采購模式是公司獨有的方式還是行業普遍就是這樣？
答：這是公司獨特的采購模式，并不是行業的普遍現象。
我認為“可退貨”采購模式是公司高利潤水平的關鍵因素；
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海瀾之家主要重心是放在附加價值更高的品牌管理上，那公司到底有哪些品牌？
截止2018年，公司主力品牌包括：圣凱諾、海瀾之家、愛居兔、黑鯨、海瀾優選、AEX、OVV、英氏嬰童；
但是最為關鍵的還是海瀾之家，其次是愛居兔；
對于服裝企業來說，關鍵的不是生產，而是賣；
只要需求大，很快就能生產出來，要多少有多少。
在賣方面，海瀾之家的銷售渠道分線下銷售和線上銷售，大多是服裝企業都是這樣分的，沒什么好說的。
我們主要來看這兩個渠道的狀況；
線下
海瀾之家線下銷售采用直營、加盟和聯營模式，渠道分布于全國縣級以上城市核心商圈的步行街、百貨商場、購物中心等，并在馬來西亞、新加坡、泰國、越南等國家開設了門店；
直營模式就是自己開店賣衣服。
聯營模式是公司與商場、購物中心簽訂協議，公司賣衣服，商場提供場地和收款服務，賣出去之后再分錢。
加盟模式前面已經說過了，是公司銷售的主力大軍，這里就不累贅了；
這些年，海瀾之家的門店數量快速增長；其實，在后面業績分析的時候，你會發現這幾年公司的業績開始滯漲。
當然原因很多，例如行業增速放緩，產品價格下降等；
但是只要公司開店數量還在增長，公司的銷量還在增長，那么公司的成長性就還在。
我們也看到了，公司這幾年開店量增長很穩定，所以我們認為公司還是具有成長潛力的。
反之，我們看同行其他公司的門店的發展情況。
從2007年到2017年，雅戈爾門店緩慢增長，九牧王沒太大變化，七匹狼上升又下降，報喜鳥沒怎么動。
而海瀾之家的門店數量是高速增長。
2018年，公司新開店門店1181家，關店300家，凈增 881 家，公司旗下所有品牌的門店總數達到6673家（不含男生女生門店）。
截止2018年，海瀾之家線下的門店遍布全國31個省（自治區、直轄市），覆蓋80%以上的縣、市；
另外，截止2018 年，公司在海外共計開出27家門店，分布在馬來西亞、新加坡、泰國、越南等國，未來還會進一步探索菲律賓、印尼、日韓等亞洲市場。
在公司6673家門店當中，加盟店有6382家， 加盟店占比95.6%；
其中海瀾之家品牌店5097家，愛居兔品牌店1281家，其他品牌店295家。
海瀾之家品牌的門店就占總門店的76.4%，所以說海瀾之家品牌是公司的業績擔當。
除了海瀾之家，愛居兔門店也很多，占總門店的19.2%。
海瀾之家是最大的品牌，門店最多，所以營業面積也最大。
2018年，海瀾之家營業面積86.27萬平方米，而公司除了男女生門店外總營業面積為113.57萬平方米，海瀾之家占比75.96%；
公司門店很多，而且目前公司的銷售收入主要是來至于線下；
2018年，公司的線下銷售額為175.88億元，占比93.86%。
2017年底海瀾之家、森馬服飾線下門店數分別為5792、8423家，平均單店店效分別為272、143萬元。
線上
海瀾之家線上銷售主要通過天貓、京東、唯品會及微信小程序等來進行，公司還入駐了蘑菇街、云集等新型電商平臺，還有公司官方商城、微信商城、購物APP等，都能賣衣服。
在電商方面，公司有近3500家門店上線了全渠道零售系統；
截止2018年公司線上會員總數1384萬人，同比增長28%；
2018年，公司線上銷售收入11.51億元，占比僅6.1%。
2014-2018年，公司線上業務營收復合增速為33.44%，營收占比從2.24%提升至 6.14%。
雖然線上銷售規模小，但是增長速度快，增長空間大；
根據國家統計局的數據，2015年2月至2018年10月，實物商品網上零售額累計同比仍然保持25%以上的增長。
而且海瀾之家的線上毛利率總體要高于線下毛利率，所以海瀾之家線上渠道還有很大潛力；
4
2018年，海瀾之家的服裝業務收入為187.39億，毛利率為41.55%，算是相當高的水平。
在公司銷售的產品里面，銷量最大的是褲子；
2018年，公司褲子的銷售收入為43.66億，占公司服裝業務收入的23.3%。
銷售額第二大的是襯衫，賣了24.12億；
另外，羽絨服賣了23.25億，西服賣了22.15億；
在公司的銷售收入里，銷售額最大的是加盟店；
2018，公司加盟店及其他收入為159.47億元，占比96%。
這是理所當然的，畢竟加盟店占總門店的95.6%，和銷售占比其實也差不多；
雖然截止2018年公司品牌眾多，但主要的業績來源還是海瀾之家。
2018年海瀾之家銷售收入151.44億元，占公司營業收入的79.28%；
其次是圣凱諾，2018年銷售額為21.2億元，占公司收入的11%左右；
接著是愛居兔，銷售額為11億元，占公司收入的5.8%。
也就是說，海瀾之家、圣凱諾和愛居兔銷售收入合計183.6億元，占公司營業收入的96.1%，也就意味著其他品牌的收入占比頂多也就4個點左右的水平了；
當然，也容易理解，公司很多新品牌都是2017年建立的，才開始起步，所以銷售額小也無可厚非。
黑鯨、海瀾優選、AEX、OVV和英氏嬰童都是2017年建立起來的，還需要扶持。
而黑鯨、海瀾優選、AEX、OVV 等新品牌2018年還處于均處于虧損狀態：
黑鯨虧損3002 萬；
海瀾優選虧損998萬；
AEX、OVV：4386 萬；
根據我們查到的數據，海瀾之家的的服裝銷量很大，2018年的銷量為1.45億件，比大多是公司的銷量都高，很多服裝上市公司的銷量不足1億件。
從公司的產銷數據來看，銷量還在處于上升趨勢，但是2018年庫存上升明顯，而且公司的庫存與銷量之比明顯很高，所以后續需要關注庫存問題。這在后面我們再進一步分析。
2018年，公司的營業收入同比增長4.89%，而公司衣服的銷量同比增長4.8%，確實挺匹配。
至于后面公司服裝銷量還會不會進一步增長，且看2019年年報吧！
當然，其中的關鍵在于開店的速度了；
2019年海瀾之家的營業收入是191億元，而公司的銷量為1.4536億件，那么也就是說公司賣的衣服平均是131塊錢一件。總體來說算是中等價位吧！
不過131塊錢一件，能夠賣一億多件，確實厲害；
海瀾之家這些年服裝銷量快速增長，但是同時我們也發現一個問題，那就是公司的庫存也在快速增加。
雖然從銷量上看，森馬服飾更高，但是2018年森馬服飾銷售收入為157億元，而海瀾之家卻高達191億，海瀾之家業績更好。
根據我們收集到的數據，在A股服裝行業可比公司當中，除了安正時尚和歌力思，海瀾之家的庫存與銷售之比超過其他公司，庫存與銷售之比達到83.56%。
而安正時尚雖然庫存量與銷量之比為95.31,%，但是公司庫存僅為3百萬件，歌力思庫存量與銷量之比為92.83%，但是庫存僅為148萬件，規模很小，所以不具有可比性。而海瀾之家的庫存高達1.22億件；
2018年，海瀾之家的庫存為94.74億元，而公司的流動資產為217.7億元，公司的庫存占流動資產的43.52%，占總資產的32%。
因此，注意海瀾之家的庫存已經很有必要；
2018年，公司計提了4.38億元的存貨跌價準備，而2018年公司的凈利潤為34.5億元，存貨跌價準備占利潤的12.69%。
海瀾之家（HLA）
而海瀾之家就是主打男裝市場，定位25-45歲平民男裝；
口號是：“海瀾之家——男人的衣柜”；
中國男裝市場規模2017年達到5346億元，體量還是相當大的；
根據歐瑞咨詢的數據，2004年至2011年男裝市場每年以超過10%的增速增長。
2014年-2017年男裝市場每年基本保持在4%左右的增速。
行業的增速和海瀾之家的業績增速倒是類似，例如2018年海瀾之家的營業收入同比增長也就是4%多些。
2018年，海瀾之家品牌的收入為151.44億元，公司的業績近80%都是海瀾之家品牌貢獻的；
而海瀾之家品牌門店高達5097家，占比76.38%，可謂是公司的核心；
當然，伴隨行業增速的放緩，海瀾之家的收入增長速度也在放緩，很正常；
如果服裝行業增速放緩，那么海瀾之家未來成長的渠道關鍵之一在于增加市場占有率。
從2008年到2017年男裝CR10從11.3%提升到17.8%，提升近6.5%。
海瀾之家的市占率也在快速提升，2008年海瀾之家男裝品牌市場占有率僅為0.5%，2017年就提高到4.7%，成為行業龍頭，速度還是很快的。
另外，海瀾之家除了提升市場占有率，還可以像國際化擴張。這幾年海瀾之家確實也在加大在海外開店。公司目前海外門店也就30來家，規模還是很少，空間還很大。
圣凱諾（SANCANAL）
圣凱諾2018年銷售額為21.2億元，占公司收入的11%左右；是除了海瀾之家外另一重要單品；
圣凱諾創立于1997年，定位于職業裝團體定制，例如西服、西褲。
圣凱諾主要客戶為銀行、電力等大型企業。
圣凱諾擁有年產西服300萬套，襯衫800萬件的能力。
愛居兔（EICHITOO）
愛居兔是海瀾之家公司的女裝品牌；
2010年，海瀾之家設立了控股子公司江陰愛居兔服裝有限公司，目標消費群體為18-30歲的年輕人，以運動、時尚、休閑為品牌特征。
設計師提出“讓設計回到生活的本源”的美學理念，什么意思？
我覺得就是一個好聽的口號，我也不知道什么意思，發揮想象去理解吧！
根據歐睿咨詢的數據，2017年中國女裝終端零售額達到9231.98億元，增速為 5.66%，增速都在放緩；
同樣，增速放緩，要想提升業績，要么就是增加市場占有率，要么就是向海外擴張。
但無論是那樣，海瀾之家都還有很大空間。
首先，2017年中國女裝企業CR10集中度為9.7%，而美國、韓國、日本女裝 CR10的集中度分別為 23.2%、23.2%、47.4%，中國女裝CR10集中度提升仍有很大的提升空間，愛居兔也還有很大機會。
大家會看到日本的的市場集中度很高，那當然了，這么大點地方，能容得下幾家企業？
不過，相比于美國來說，中國無論是男裝還是女裝，市場集中度其實都還有提升空間 。
2011年，愛居兔有177家門店。
2014年，愛居兔聘請林依晨為品牌代言人。
2016年，愛居兔增加門店324家；
2017年，愛居兔增加門店420 家；
門店在增加，代表品牌在成長。
截止2018年，愛居兔已經有1249家門店，營業收入11億元，占公司收入的5.8%；
雖然這些年愛居兔品牌快速增長，但是相比于行業龍頭還有很大的增長空間；
例如拉夏貝爾的門店就高達8000多家,2018年拉夏貝爾的營業收入高達102億元。而愛居兔僅為11億。
黑鯨（HLA JEANS）
黑鯨是公司旗下一個運動鞋服品牌，2017年才創立的，目標客戶在18-35歲的年輕人。
黑鯨將產品主要包括茄克、羽絨服、西服、大衣、衛衣、T 恤、毛衫、襯衫、褲子、鞋、配飾等。
口號是：讓品質更親民、 讓時尚更生活、讓個性更隨性；
2018年黑鯨虧損3002萬，不多，新品牌，慢慢來吧，總要有個過程；
OVV
OVV品牌創立于2017年，也是新品牌，目標客戶28-48歲的現代都市時尚女性。
OVV 產品分為NEW CLASSIC新經典系列、SMART CASUAL 精致休閑系列、VACATION &EVENT 度假派對系列三大系列。
目前，OVV 品牌門店現已進駐上海、南京、北京等。
2018年AEX、OVV虧損4386萬；
不多，新品牌，慢慢來；
AEX
AEX品牌創立于2017年，還是新品牌，是公司旗下男裝品牌，科技新男裝，可穿戴的科技時尚。目標客戶25-40歲；
AEX現已進駐上海、北京，廣州、深圳、成都、西安、重慶等城市。
2018年，AEX、OVV虧損4386 萬；
海瀾優選生活館（HEILAN HOME）
海瀾優選生活館是公司旗下的全新生活方式類家居品牌，為消費者提供涵蓋辦公用品、化妝用品、餐桌用品、廚房用品、床上用品、護理用品、旅行用品、生活用品、服裝類和家具用品十大優選商品系列產品。
海瀾優選生活館擁有近4000種的商品種類，遍及服裝、生活雜貨以及時尚家居三大領域。
海瀾優選對標無印良品，2005年無印良品在上海開出第一家店，到目前在中國門店數量已經達到235家。
根據簡單計算，無印良品在中國大陸單店營收接近1800萬人民幣。
不過，目前海瀾優選還處于虧損狀態，2018年虧損998萬，才起步，可以理解；
男生女生（HEY LADS）
男生女生是公司于2018年通過對其增資實現控股的童裝品牌，目標群體為 6 個月至16歲的孩子。
產品風格主要有棉麻、時尚休閑、經典校園風、韓風淑女、戶外運動等十二大系列，涵蓋了服飾、鞋子、家居服、帽子、書包、襪子、內褲、圍巾、手套、頭飾等全品類的產品。
2017年，公司全資子公司海瀾投資以自有資金6.6億元受讓英氏嬰童45.5%股權，成為英氏嬰童的第二大股東。
2018年，海瀾投資以5000萬增資完成后持有英氏45.5173%。
2016年，英氏營業收入為7.2億元，凈利潤0.36億，沒虧，有賺；
英氏嬰童主品牌“YEEHOO 英氏”的產品以服飾為主。
根據歐睿咨詢的數據，2017年英氏嬰童中國市占率大約在0.4%，排名第15位，而排名第一的是森馬服飾，其次是阿迪達斯。
根據歐睿咨詢的數據， 2017年中國童裝市場規模1795.93億元，同比增長 14.29%，相比于其他品類的服裝增長快。
另外，很多人指望二胎政策帶動童裝產業的發展；
別指望了，不敢生的；
關鍵還是看市場占有率的提高和國際化；
怎樣提高市場占有率？
靠增加產量和銷量？新品牌還好，但是成熟品牌大方向是行不通的，都飽和了；這時候還想提高市場占有率，那只有并購了。
5
海瀾之家的業績從2013年到2015年，是維持一個高速增長的態勢。
從2016年開始，公司業績開始緩慢增長。當然，這與行業增長放緩也有很大關系。
不過就目前情況來看海瀾之家開店的速度依然在穩健向上；
而且雖然營業收入增長緩慢，但其實公司的衣服銷量還是處于上升狀態，所以公司還是具有潛在成長性的。
另外，2017年公司新創了很多品牌，目前還在起步階段，未來還有很大成長空間，這就是公司的潛在成長性；
海瀾之家是主打男裝品牌，但是在2010年公司創建了愛居兔，進入女裝；
2018年，愛居兔的銷售額為11億，而同時女裝品牌的拉夏貝爾2018年營業額超過100億。
還有2017年創建的黑鯨、海瀾優選、AEX、OVV和英氏嬰童品牌，都還處于起步階段，未來還有相當大空間。
另外，這幾年公司開始進軍海外市場，但是在海外的店面也就30家左右，所以增長空間同樣還很大。
前面我們分析過海瀾之家成功的模式，生產外包、加盟開店，大部分產品賣不出去可退貨，公司專心做好品牌管理，把握住附加價值最高的那一段，這種模式是很成功的。而且模仿的公司不多，居于公司獨特的業務模式，我想公司還是有潛力繼續維持當前的優秀業績。
在2018年，公司獲得34.5億的利潤，總資產凈利率為12.64%，這依然是相當優秀的水平，而凈資產收益率更是高達28.7%。
而且海瀾之家公司費用控制的很好；
2018年公司的費用主要包括兩大塊，管理費用11億，銷售費用18億；
2018年，公司銷售費用與營業收入之比為9.4%；而與公司體量較為類似的森馬服飾2018年銷售費用為25.7億元，占營業收入的16.4%。
對于服裝企業來說，銷售費用最為關鍵的自然是廣告。明星代言，贊助綜藝節目，上電視，都要花錢。
2018年海瀾之家的廣告宣傳費用是6.27億，占銷售費用的35%。
另外，雖然海瀾之家的資產負債率為50.82%，但是公司的財務費用為負；公司基本沒多少銀行借款。
2018年，海瀾之家的總負債為165億元，其中沒什么短期借款，有息負債主要是有4.9億的長期負債，還有22.85億的應付債券，但是這兩部分負債僅占公司總資產的9.4%。而公司有105億的貨幣資金，所以可以取得更多的利息收入。
公司之所以有較高的應付債券，是因為公司前面發了30億可轉債，籌建公司的物流項目，這也是有利于公司成長的。
在公司的負債里，主要的債務是應付賬款，2018年公司應付賬款為57.7億，應付票據22.58億元。公司的應付賬款及應付票據與總資產之比為27%；
很容易理解，公司生產外包，采購衣服之后，賣出了再與供貨商結算，自然會形成相當多的應付賬款。
其實公司的財務安全性是非常高的，例如2018年公司的貨幣資金為105.3億元，占公司總資產的36%，可以說是貨幣資金富余型。
公司有大量的貨幣資金，所以公司分紅也不錯；
例如2018年公司每股分紅0.38元，供給分出去16.8億；
最近三年，公司每股分紅大概在0.38元到0.49元之間，如果按照0.4來算，目前公司股價為7.6元，相當于股息收益率可達5.26%，這是一個非常高的水平；
試問，有好幾家貨幣型基金或者穩健型基金能夠達到這樣的收益？
另外，在公司資產結構里，除了有大量的貨幣資金，那就是存貨和固定資產了。
先看固定資產，公司固定資產2018年為40.36億，主要是房屋建筑物；
很容易理解，這些房屋建筑不是廠房，因為公司不生產，但是公司有幾個大倉庫。
最后要重點說的是存貨，我想這才是問題的關鍵，偶爾逛服裝店，衣服堆積如山；
很怕，服裝企業要命的就是存貨，最怕的就是賣不出去；
所以對于存貨，我認為要用心分析；
2018年海瀾之家的存貨為94.74億元。
公司的存貨分為兩部分，一部分是庫存商品，另外一部分是委托代銷商品。
公司一般將存放在總部倉庫的海瀾之家、愛居兔等連鎖經營品牌的商品劃分為“庫存商品”；將“庫存商品”發送到門店后，再劃分為“委托代銷商品”。
2018年，按照賬面原值計算公司庫存商品為40.69億元，占總存貨的41%；而公司委托代銷商品庫存為51.78億元，占比52.2%。
公司庫存相當多，這時候就要注意存貨跌價準備；
從2014年至今，公司的存貨計提跌價準備總體呈現快速上升的態勢，庫存商品跌價準備與賬面價值之比也在快速上升。
我們認為，未來公司存貨問題是公司非常大的一個潛在風險，畢竟現在公司的存貨多。
2018年，海瀾之家計提存貨跌價準備4.38億元，與公司的存貨之比為3.62%;
2018年七匹狼計提存貨跌價準備2.94億元，而公司的存貨為14.64億元，存貨跌價準備與存貨之比為20%；
根據我們統計整理的數據，服裝行業大多上市公司計提的存貨跌價準備與存貨之比在10%左右。累計計提的存貨跌價準備與存貨之比在10%到30%之間；
服裝企業為何計提的存貨跌價準備與存貨之比會很高？
因為服裝幾年賣不出，就要大比例的計提存貨跌價準備；
如果海瀾之家計提的存貨跌價與存貨之比為10%，那么海瀾之家的存貨跌價準備會是9.9億，如果這樣一算，那么公司利潤會在如今的基礎上下降近30%；
海瀾之家計提的存貨跌價準備明顯處于較低水平。
因為公司采購的大部分服裝可以原價退還；
對于可退貨商品，公司不承擔存貨跌價風險，所以對該類存貨不計提存貨跌價準備。
相關品牌不可退貨的商品存貨跌價準備的具體計提比例如下：
由于海瀾之家衣服在1年內不打折，所以該期間的產品不計提存貨跌價準備。而庫齡在3年以上的計提100%跌價準備。
2018年，公司1-2年不可退貨的存貨共計提8851.71 萬元跌價準備，主要為愛居兔品牌和其他連鎖品牌計提的跌價準備；
2018年，公司2年以上不可退貨的存貨計提 3.5億元跌價準備。
海瀾之家之所以存貨跌價損失計提得低，是因為仗著賣不出去可以退貨這一條款。
但是賣不出去退貨，受到傷害的又是供貨商。
公司大膽的下可退貨訂單，廠家樂呵呵的接到訂單開始生產。并且采購價格還挺有吸引力。
前面我們以一個金融學的觀點來形容這種模式，就是以高一點的價格采購服裝，高出的部分就是買份保險，賣不出去可以退貨。而廠商收到了保險費，自然要承擔商品滯銷的風險，后面打折大甩賣，虧的就是自己。
如果讓保險公司來玩，也許會玩得很溜；
但是廠家來玩，那就不一定了；
在保險市場里有“信息不對稱”“劣幣驅逐良幣”“道德風險”“檸檬市場”等原理。
例如沒買保險的人，事事會注意風險；
而買了保險的人，做事就更大膽，反正已經買保險了，出事了保險公司賠；
于是海瀾之家無憂無慮的賣著貨，瘋狂的開著店，下著單；
但是假如突然有一天賣不出去，都退了，怎么辦？
廠家反應過來，不玩了，以后可退貨的訂單不接了，怎么辦？或者大幅提高可退貨訂單的價格怎么辦？
擱在以前，銷量相對還不是很大，庫存問題還不是很嚴重，所以這個擔憂也許是杞人憂天。
但是，如今海瀾之家的庫存與銷量之比已經超過80%，問題已經需要嚴肅的重視。
如果歷史的軌跡按照我以上的想法走，那么就有可能會惡化整個營銷模式；
當下海瀾之家確實業績好，占盡了各種有利條件，而我擔心的是這種模式不容易長期玩下去；
當然，我們也希望公司這種生產靠外包，賣不出可退貨，銷售靠加盟的方式可以長期維持，公司專心做好品牌管理。
另外，從估值上來看，公司每股凈資產2.86元，股價為7.6元左右，股價是每股凈資產的2.7倍，估值較為合理；
另外，公司股息收益率非常高，如果按照每股0.4元的分紅，那么股息收益率可超過5%。
所以還是有相當大投資價值的。
但是風險也一定要注意：
如行業競爭大、市場飽和、產品價格下跌、產能過剩和產能問題等；
機會與風險，自己權衡吧！
金楠