作為一個95后女性“研究員”，最近總能看到的一些糟心的廣告，真是讓人既不爽又反感。比如前段時間，我就無意間看到了一則開屏廣告，大概內容是“廚房是母親的舞臺，圍裙是她的道具，鍋碗瓢盆是她的樂聲……”我想，都2020年了竟然還有品牌將女性和廚房

作為一個95后女性“研究員”，最近總能看到的一些糟心的廣告，真是讓人既不爽又反感。比如前段時間，我就無意間看到了一則開屏廣告，大概內容是“廚房是母親的舞臺，圍裙是她的道具，鍋碗瓢盆是她的樂聲……”

我想，都2020年了竟然還有品牌將女性和廚房進行“精神捆綁”？男女平權的背景下，難道不是應該拒絕去討好別人，女性更要取悅自己。不知道大家是不是跟我有一樣的看法？

我還美好地期待著，2021年大家就可以不再看到任何“不尊重女性”的廣告了，誰曾想2021年的第一周，全棉時代就因一條頗具爭議的廣告，而被罵上了各社交平臺的熱搜。

廣告內容大概是，一妙齡女生深夜回家，遇黑衣人尾隨，女生急中生智，用全棉時代的濕巾卸妝，卸妝后變丑，成功自保。視頻還配有跟蹤者看到女子卸妝后素顏發出的嘔吐音效，以及字幕"嘔 …… "。

作為營銷人，一方面當然很是無奈，即使愿望很美好，2021年我們還是看到了“不尊重女性廣告”；但另一方面，這種“不尊重女性廣告”被罵上熱搜，也給各大品牌提了個醒，女性意識覺醒，廣告、營銷都不能把女性的恐懼當做創意，真的敗壞品牌好感！

一、歷史中的女性廣告

事實上，在性別二元制的性別秩序里，“不尊重女性廣告”的歷史由來已久，但因為受制于不同時期的政治、經濟、文化等因素的影響，“對女性的不尊重”總是顯得太理所當然而使人幾乎意識不到女性歧視的存在。

1.物化女性

1920年代，洗護品牌Palmolive在廣告中宣稱女性的外表比智慧更重要。

1930年代，食品制造商家樂氏的廣告稱：“一個女人做家務越努力，看上去越漂亮。”

1960年代，美國吸塵器品牌Hoover在廣告中認為送給女性最好的禮物就是吸塵器……

2.將女性的恐懼當做創意

1960年代，紐約的內衣廠商改良了內衣材料，這種穿起來會讓女性更加舒適，而這樣一個看似貼心的舉動，廣告的賣點竟然是：這樣的改良使得女性在發生親密關系時，可以避免受到野蠻的對待。

到了2020年，這樣的廣告卻仍然會不時出現在公眾的視線里。

3.低俗體現女性身體

2020年10月10日，杰士邦淘寶旗艦店發了一張內涵女性生殖器的圖，調侃“如何評價一個女生真正地嫁給了幸福”。低俗且物化女性的廣告圖片，迅速惹來一片罵聲。之后杰士邦在10月11日迅速刪除了這張圖片，并發出道歉聲明，表示“尺度及言論不恰當”。

還有，2019年4月19日，杜蕾斯官方微博發起了一個＃419不眠夜＃的話題，聯名喜茶、餓了么、淘票票等合作伙伴，在官方微博策劃了一個創意專題。文案界的老司機杜蕾斯，這次因丑化女性、過于惡俗的文案內容徹底翻車，遭遇網友炮轟，可以說是一次自作自受的“災難級營銷事件”。

（原博已刪除）

4.否定女性的社會價值

另外，女性長期口服短效避孕藥優思明在2020年大熱綜藝《乘風破浪的姐姐》的中插廣告引起了非常強烈的負面聲音，明明是女性用的產品，投放在女性出演的綜藝節目中，卻并不尊重女性。

在這則廣告中，一個黑裙打扮的“第三者”坐在餐桌上，對著妻子說，“我能給他（指丈夫）講段子，我能跟他聊新聞，我還能跟他打游戲，你能嗎？”，而妻子則掏出一盒優思明面帶驕傲地說，“這個你能嗎？”第三者見狀變回了原型，原來其實是丈夫的手機。

優思明試圖用這條廣告說明妻子可以通過服用長期避孕藥來迎合丈夫的需求，爭奪他的關注度，但無論是創意本身還是背后的價值觀都并不幽默，反而將女性簡單地視為一種“性陪伴”和“工具”。廣告文案也帶有明顯的女德說教風——“面對愛情中的第三者，聰明的女人該這么做”、“520消除隔閡，親密無間”等等。

這不但違背了避孕藥發明的初衷——為了讓女性擁有性愛自主權和生育自主權，也損害了優思明作為一個全球品牌應當有的性別平權、尊重女性消費者的品牌形象。

以上的廣告，無論是具有刻板意向的“媽媽廣告”，尺度過大、物化女性的惡俗廣告，還是將女性的恐懼作為創意的無良廣告，都像是把女性完全視作另一種人類，并非以同等高度的視線去理解和解讀，而那些尺度過大，侮辱女性，物化女性的廣告，更是引人極度不適。

二、未來我們希望看到什么樣的女性廣告？

面對問題能成為理解女性的第一步。我們無法否定即使是在2021年，仍有大量的“不尊重女性廣告”和女性歧視現象的存在。但近些年隨著女性意識的覺醒，女性逐漸意識到之前自己身上很多的刻板印象標簽，是男性作為社會的話語權占有者強加于她們的，而并不是女性本身的訴求。

一定程度上，廣告營銷等內容作為社會現象的反應和傳播，應與時俱進，消除女性刻板印象，以女性消費者為主導的品牌，更應有從女性自身角度出發，為女性用戶發聲，推進男女平權的義務，以彰顯自己的品牌社會責任和品牌價值的先進性。未來，隨著女性意識的覺醒，能夠為女性”正名“、有態度的品牌，才能贏得消費者的好感。

雖然上述時有趣列舉了很多不尊重女性的廣告案例，但值得欣喜的是，我們也能越來越多地看到，敢于為女性發聲的品牌，正在用自己的力量，消除社會對女性的偏見。

英國衛生巾品牌bodyform在2012年開始，就開始提倡了「讓姨媽正常化」的理念。在他們的廣告中，看到的不再是“安心一整晚”這樣的功效詞匯，而更多的是“No blood should hold us back”「沒有什么血能讓我們退縮」，這樣超燃的鼓勵女性面對姨媽的口號。

2020年5月，維達集團旗下衛生巾品牌薇爾，也曾官宣了周冬雨作為品牌形象代言人，并呼吁“月經不隱藏”，為更多女孩帶來自信的力量。周冬雨在廣告片中講到“月經似乎已經成了一種禁忌，是上不了臺面的事，在大眾的眼光里，就像NG的鏡頭要被刪掉。月經不隱藏，這是我和Libresse薇爾的答案。”

廣告文案切中女性消費者生活場景并大膽呼吁“月經不需要隱藏”，讓女生們正視每一次生理期。一經發布，就在社交網絡上收到了很多女性消費者的好評和好感，也讓消費者一下子就記住了這個“有態度”的女性健康品牌。

除了衛生巾女性生理用品的品牌，還有近年來H&M的廣告片里，女性的形象是豐富而有張力的，肥胖的模特、不優雅的吃相坐姿、剃光頭發的女孩、肌肉發達的金剛芭比......女性不再受難大眾的刻板印象而生活，誰說女孩子一定要長發飄飄，又誰說漂亮衣服只能瘦的人穿？

圖片來自：HM官方旗艦店

售賣歐萊雅，美寶蓮等品牌的CVS藥妝店也曾在2018年表示，將禁止使用過度修飾的美容形象，以支持女性權利以及對抗時尚界的不健康審美，公司也正在與所代理的品牌合作制定具體的執行方案。

CVS修改前后的廣告

雖然女性的一些標簽還未被真正撕下，但越來越多的品牌們開始為女性平權發聲，或是呼吁新時代新女性的形象。所以，在女權發展的今天，把握這種趨勢，滿足女性真正的需求，亦是品牌內涵升級不可措施的良機。對于很多年輕女性而言，現在購買美妝和時裝產品，不再是像前幾代人一樣為了吸引異性，而是單純地為了取悅自己。

最后，我們也看到在中國，那些帶有歧視、侮辱的女性廣告越來越受到大家的強烈抵制，相信未來的一天，我們再也不會看到這些廣告了……每個女生也都能活出自己做真實的樣子。

參考資料：《【2020年度突破營銷】再也不想看到這樣的爛廣告了！》

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