科技改變生活 · 科技引領未來
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10月9日，阿里巴巴旗下電商平臺淘特開始測試接入微信支付，預計在雙十一前完全打通微信支付通道。自今年7月份以來就穩坐AppStore購物榜首位的淘特，如今已取代聚劃算，成為阿里攻克下沉市場的排頭兵。成功打通微信支付之后，淘特可以光明正大跟拼
10月9日，阿里巴巴旗下電商平臺淘特開始測試接入微信支付，預計在雙十一前完全打通微信支付通道。
自今年7月份以來就穩坐App Store購物榜首位的淘特，如今已取代聚劃算，成為阿里攻克下沉市場的排頭兵。成功打通微信支付之后，淘特可以光明正大跟拼多多，乃至快手、抖音搶市場。
但反過來，也有人擔憂：阿里生態向微信開放之后，微信支付會不會大規模蠶食支付寶的市場份額？
（圖片來自Pixabay）
就目前來看，這種想法有些多慮了。
一方面，支付寶在在線支付市場的優勢還相當明顯，且和微信支付形成錯位競爭：前者是阿里電商生態的重要一環，發展方向也和電商緊密捆綁；后者是微信生態的延伸環節，沒有那么濃厚的金融屬性。
另一方面，兩大支付巨頭的主戰場也不一樣。支付寶雖然覆蓋全年齡段消費者，但在老年用戶和低線城市用戶那里，并無優勢；微信支付在下沉市場，尤其是老年群體中的統治地位也無可動搖。
不過，在支付寶一直久攻不下的下沉市場，在線支付江湖的確暗流涌動。
而阿里，以及其他支付巨頭需要關注的或許并不是作為霸主的微信（因為根本完全打不過……），而是那些在下沉市場擁有資源優勢的新玩家——比如深得老鐵們歡心的快手。
01“買路費”太貴，快手要靠老鐵支付打造閉環
10月12日，有媒體爆料稱，快手關聯公司北京達佳互聯信息技術有限公司申請的多個“老鐵支付”商標狀態變更為“已注冊”。
根據企查查提供的信息，達佳互聯的經營范圍包括計算機軟硬件、網絡技術、經濟貿易咨詢，法人是快手聯合創始人楊遠熙，監事是另一位快手高層楊一笑。很明顯，被達佳互聯注冊的老鐵支付，正是快手旗下的產品。
（圖片來自企查查）
不過，老鐵支付目前只完成了部分商標注冊。
根據天眼查披露的信息，已經被注冊的老鐵支付分類業務包括社會服務、廣告銷售、教育娛樂和網站服務四類，但36類-金融物管、38類-通訊服務和09類-科學儀器的商標處于駁回復審狀態。
而且，無論是達佳互聯的經營業務，還是老鐵支付的注冊商標分類，都沒有最重要的那一項：互聯網支付。
也就是說，老鐵支付目前還是在籌備階段，快手還沒有支付牌照。
（圖片來自天眼查）
從時間上看，老鐵支付的商標注冊早在去年8月31日就開始申請。雖然直到今日才有進展，但快手進軍支付市場的決心是毋庸置疑的。
而快手之所以一心要切入支付賽道，不外乎三個原因：
第一，擺脫對第三方支付通道的依賴，降低手續費成本；第二，打通交易閉環，賦能電商業務；第三，更好地發揮快手的資源優勢，在下沉市場開拓在線支付新戰線。
前面兩點，其實指向同一個目標：大力發展電商業務。
根據快手二季度財報，其電商業務交易總額達到1454億，快手小店占比超過90%。縱向對比來看，快手小店對快手電商業務總營收的貢獻，從去年同期的66.4%增長到如今的超過90%，可謂實現質的飛躍。
而在未來幾年，電商也是快手重點發展項目。根據網經社報道，快手電商將今年的總成交GMV目標設定在6500億，包括在快手小店和跳轉到外平臺的交易。這一數字，比起去年大幅提高超70%。
毫無疑問，經過數年的發展和沉淀之后，快手已經建立了完善的電商生態。作為快手自己孵化的電商平臺，快手小店需要承載越來越多的重任。
（圖片來自快手財報）
然而，隨著電商業務的蓬勃發展，快手逐漸感覺到，自己被微信和支付寶掐住了脖子。
根據財報，快手二季度銷售成本從去年同期的84.27億增加到107.54億，同比增幅高達65.5%。其中，支付渠道手續費支出為3.72億，較去年同期的2.42億明顯上升。
其實在去年，快手已經感受到支付渠道手續費上升帶來的壓力。去年全年，快手給第三方支付商的手續費高達10.04億，占總營收的比重達1.7%（這一比例在今年第二季度上升到了1.9%），同比增長超過3億。今年下半年要是保持前兩個季度的增長速度，這個數字還會大幅提升。
（圖片來自快手財報）
至于支付對電商交易閉環的重要性，不用多說，相信大家都很清楚。
根據艾媒咨詢的報告，中國移動支付用戶選擇支付平臺時，最主要的兩個衡量因素是便捷和安全。其中，62.4%的用戶關注“是否具備最便捷的支付方式”；48.8%用戶最關注“個人隱私保障工作是否到位”。
和老年用戶相比，年輕人對隱私保護雖然也很敏感，但不至于因為害怕隱私泄露而拒絕使用在線支付。而擁有自己的老鐵支付之后，快手更能徹底解決微信、支付寶第三方跳轉支付的煩惱，為用戶提供最便捷的支付通道。
（圖片來自艾媒咨詢）
總而言之，在快手以電商增收重點的發展規劃中，擁有自己的支付通道，是降低成本、提升交易活躍度和提高用戶黏性的關鍵。
更何況，快手還擁有連支付寶都羨慕的資源優勢——來自下沉市場的5億老鐵。
02掘金下沉市場，快手是專業的
在中國，無論電商還是在線支付，下沉市場都是承載著增量希望的最后一片藍海。
而這片市場，恰好是快手的主陣地。
財報顯示，截止今年第二季度，快手平均日活躍用戶為2.93億，月活用戶為5.06億。而且，在快手這5億月活用戶里面，來自下沉市場的老鐵占據了大半壁江山。
（圖片來自Pixabay）
快手從創立之初就深耕下沉市場，堅持打造屬于普通人的社交平臺。
根據Talking Data的早期數據，快手用戶遍布全國各大主要地區和城市，北方更為集中。此外，二線城市用戶占比最高，達29.9%；三線、四線城市的用戶占比也都超過20%。相比之下，一線城市用戶僅占6.3%。
來到2021年，快手在一線城市的用戶規模當然有所增加，但整體架構沒有改變。根據艾瑞咨詢在今年5月份公布的數據，快手一線城市用戶占比也不過10%左右，二至四線城市依然牢牢把持著超過70%的用戶群，優勢明顯。
（圖片來自Talking Data）
從更細分的數據來看，快手用戶的年齡結構、消費特征，也具有明顯的年輕化、大眾化特征。
艾媒咨詢在快手上市之初公布的用戶畫像顯示，快手的用戶十分年輕，其中49.81%的用戶年齡在24歲或以下，25-30歲年齡段的用戶占比也高達27.48%，超過41歲的中老年用戶占比不及10%。不過，這群年輕人的收入普遍不高，超過7成用戶月收入在5K以下，收入超過10K的不足7%。
（圖片來自艾媒咨詢）
這樣的用戶畫像，意味著什么？
大家只需要知道兩點：
首先，快手的用戶非常年輕，是在線支付最主要的使用人群，不像支付寶費了九牛二虎之力要撬動的老年群體那樣，需要投入大量時間、成本去培養支付意識。其次，低收入不意味著低消費欲望，他們只是更注重性價比。
同樣來自Talking Data的數據顯示，快手電商用戶偏好大眾品牌（偏好度高達86.4%），對商業信息的接受度極高。其中，女性最愛美妝產品，男性偏愛日用百貨和餐飲食品等快消產品。
根據APP Growing統計的數據，截止今年第一季度，快手小店中最熱銷的兩類商品是餐飲食品和美妝個護，正好切中快手男性和女性用戶的第一需求。
（圖片來自APP Growing）
餐飲食品和美妝個護的利潤自然比不上數碼家電——根據中商產業研究院的數據，快手電商食品、個人護理產品的平均單價分別為79.5元和44.5元，和動輒上百的電器、數碼產品沒法比。
不過，餐飲食品和美妝個護品類的優點在于，這是用戶的剛需，復購率高。某種程度上講，快手電商GMV能夠快速增長到全國Top 5的級別，和拼多多一樣，走得都是“薄利多銷”的路線。
而且大家別忘了，快手的高用戶黏性在行業也是出了名的。
判斷一個平臺的用戶粘性，最簡單的方法就是看DAU、MAU和用戶時長。前面我們已經提到，快手日活、月活用戶規模在今年第二季度進一步提升。而日活用戶的日均使用時長，其實也較去年同期的85分鐘大幅增長，達到如今的107分鐘。
根據海豚投研整理的數據，結合日活用戶和增長率來看，快手的用戶粘性過去8個季度一直保持在50%以上，最新數據為58%。
對主播更為信賴，也愿意花錢的快手老鐵們，消費潛力還有進一步釋放的空間。
（圖片來自海豚投研）
那么該怎么釋放他們的購買力？
支付當然是一個突破口。
就好像我們前面提到的，快手必須拿下支付牌照的第三個原因：
微信和支付寶的經驗告訴我們，在線支付不僅僅是電商閉環的重要組成部分，還是一個連接本地生活服務、互聯網金融的中樞。只要搞好了在線支付，互聯網公司的業務邊界就能大幅拓寬。
不說別的，只要你還記得螞蟻花唄、京東白條在鼓勵超前消費，釋放用戶消費欲望的營銷中惹出過多少爭議，就可以想到背后的利益有多誘人了。
以在線支付為落腳點，切入整個互聯網金融市場，不僅能為快手電商閉環補上最后一塊拼圖，還能探索更多的增收方式，對快手來說誘惑不是一般的大。
不過，基礎再好，支付對于快手來說也是一個全新的戰場，適應這個賽場的節奏，需要一定的時間（更何況老鐵支付連牌照都還沒拿到手）。
更重要的是，在下沉市場搞在線支付，快手要面對的是一眾巨頭的圍獵——微信、支付寶，甚至美團、拼多多，還有一生之敵抖音，都在戰場上隨時準備著。
（圖片來自Pixabay）
03巨頭扎堆，在線支付市場吸引力到底有多大？
天下商人，無利不往。
除了打造交易閉環，拱衛自身生態之外，在線支付市場本身也對巨頭們有著致命吸引力。
根據艾瑞咨詢整理的數據，截止今年第一季度，中國第三方移動支付交易規模增長至74萬億，同比保持著高達39.1%的增速。
此外，今年第一季度，中國第三方互聯網支付交易規模達到5.9萬億，環比增長4.9%。艾瑞咨詢分析指出，隨著P2P的負面影響逐漸消除，互聯網支付行業回歸正軌，整個互聯網金融市場的繁榮，有望推動支付行業進一步發展。
（圖片來自艾瑞咨詢）
在用戶規模上，前瞻產業研究院統計的數據顯示，截止去年年底，中國移動支付用戶數達到8.54億，網民移動支付使用率提升至86.4%，滲透程度進一步提高。
而且哪怕有疫情打亂發展步伐，中國移動支付用戶規模還是連續10年保持增長，整體表現非常穩定。
（圖片來自前瞻產業研究院）
國內的在線支付市場，不是沒走過彎路。一系列無牌裸奔的金融平臺，就給消費者上了慘痛一課，也推動了監管的強化。
自從有關部門強化金融監管之后，拿牌變得越來越難。過去兩年，互聯網巨頭們都是拼了老命，才拿下支付牌照：
（圖片來自Pixabay）
當然了，考慮到業務形態，和快手醞釀中的老鐵支付沖突最大，競爭也最激烈的，當然要數拼多多和抖音這兩個競品。
快手上市時，就有媒體將其稱為下沉市場的勝利。而彼時，被時常拿來和快手作對比的，除了同屬短視頻領域的抖音，就是早已憑借電商在下沉市場殺出一條血路的拼多多。
在快手IPO時，其電商GMV約為拼多多的四分之一左右，但這已經足以壓過老對手抖音一頭。按照傳統電商統計口徑計算，截止今年上半年抖音電商GMV為1000億+級別（由艾瑞咨詢研究院統計的數據；由于字節跳動尚未上市，抖音并未公開具體財報數據），遠不及快手超過3000億的GMV。
如今，隨著直播業務營收陷入增長瓶頸，對電商越來越重視的快手，和一直專注下沉市場拼多多，注定終有一戰。
（圖片來自子圖網）
拿下心心念念的支付牌照之后，經過大半年的技術籌備，拼多多終于在去年12月上線多多錢包內測，正式試水在線支付。根據當時的運行規則，多多錢包全面應用到商家小款打款、平臺活動相關收付款等場景，而且用戶的余額可以免費提現到綁定的銀行卡。
據悉，付費通的金融牌照相當齊全，業務范圍囊括互聯網支付、移動電話支付、全國銀行卡收單以及上海本地的預付卡發行和受理等等。雖然拼多多無法在短時間內打造對標支付寶的互聯網金融帝國，但這塊牌照至少能成為其在移動支付賽場的敲門磚。
至于已經輸在起跑線上的快手，除了蒙眼狂奔追趕差距之外，也別無他法。
寫在最后
去年9月3日，快手借著APP升級改版之際，對品牌logo、slogan也進行全面更新。
新的slogan，擁抱每一種生活，被不少媒體解讀為從觀察者到參與者的轉變，也意味著快手需要老鐵們主動參與平臺的發展，更廣泛地融入快手生態。電商，自然就是讓老鐵們“慷慨解囊”的最佳場景。
（圖片來自快手官方微博）
如今，要是快手能通過老鐵支付打通交易閉環，電商業務想必能釋放更大的增長潛力。
在創業早期，快手創始人兼CEO宿華曾在接受采訪時說過：
“我們所有的一切，都是從用戶的價值出發，當你內心完完全全為用戶著想，用戶一定會發自內心地告訴他的朋友，說快手有點意思。”
在打入支付賽場之后，用戶口碑依然是決定快手成敗的關鍵。但愿多年來都深得老鐵信賴的快手，能夠再次抓住時代的機遇，把老鐵支付打造成下一個爆款。
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