科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
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本文由XN知酒原創(chuàng)未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載文|知酒團(tuán)隊(duì)（ID：XNzhijiu）快3年了，普五終于漲價(jià)了。眼看五糧液一年一度的大事件1218經(jīng)銷商大會(huì)近在咫尺，作為行業(yè)內(nèi)一大盛事“1218”本就充滿熱度，卻迎來“勁爆”的前戲。近日，業(yè)內(nèi)關(guān)于第八代普
本文由XN知酒原創(chuàng) 未經(jīng)授權(quán) 不得轉(zhuǎn)載
文 | 知酒團(tuán)隊(duì)（ID：XNzhijiu）
具體來看，經(jīng)銷商表示五糧液將在今年年底前宣布2022年新簽合同政策，其中就涉及五糧液漲價(jià)一事：第八代五糧液簽約經(jīng)銷商計(jì)劃內(nèi)出廠價(jià)仍為889元/瓶，保持不變；而計(jì)劃外價(jià)格則從原來999元/瓶提升至1089元/瓶，每瓶上漲90元，漲幅9%。其中，計(jì)劃內(nèi)外合同量比例為3:2，預(yù)計(jì)計(jì)劃外占比將從30%左右提升至40%。
綜合算下來，五糧液出廠價(jià)將達(dá)到969元/瓶，與53°500ml裝的飛天茅臺(tái)保持在同一出廠價(jià)。
消息一出，即可引發(fā)業(yè)內(nèi)強(qiáng)烈關(guān)注。要知道，距離上一次第八代五糧液漲價(jià)的消息過去已經(jīng)快三年時(shí)間。那時(shí)候還是2019年5 月21 日，五糧液正式宣布第七代五糧液下線，以及第八代五糧液正式上線，而出廠價(jià)則定為889 元左右。突如其來的提價(jià)給行業(yè)帶來一大驚喜，是否是利好消息？又會(huì)帶來怎樣牽一發(fā)而動(dòng)全身的“漲價(jià)效應(yīng)”？
XN知酒對(duì)此一一解讀分析。
快三年了，五糧液終于漲價(jià)
2019年6月，出廠價(jià)定位889元/瓶的第八代五糧液正式在走進(jìn)渠道、走進(jìn)千家萬戶，標(biāo)志著五糧液進(jìn)入第八代普五時(shí)代。在第七代的基礎(chǔ)上，第八代五糧液實(shí)現(xiàn)了品質(zhì)、包裝、防偽三個(gè)方面進(jìn)行了全面升級(jí)，且市場(chǎng)終端價(jià)也定為1199元，終于站上了千元價(jià)格帶，具有非常重要的跨時(shí)代紀(jì)念意義。
然而，自第八代五糧液?jiǎn)柺乐螅P(guān)于其漲價(jià)的聲音就變成了未知數(shù)。直到近日，第八代五糧液漲價(jià)的消息才娓娓道來，距離其問世至今，已經(jīng)過去了快三年的時(shí)間。不得不問，為什么五糧液在過去近三年的時(shí)間里沒有提價(jià)？
按一般性規(guī)律來說，在高端白酒更新迭代后的1-2年時(shí)間內(nèi)會(huì)迎來一次提價(jià)，但第八代五糧液硬生生將漲價(jià)消息延長(zhǎng)。毋庸置疑，究其原因一定是與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)。
▲五糧液集團(tuán)公司黨委書記、董事長(zhǎng) 李曙光
“2019年五糧液集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)中有進(jìn)的新發(fā)展，集團(tuán)銷售收入跨越千億臺(tái)階已成定局。”這是2019年12月18日五糧液集團(tuán)公司黨委書記、董事長(zhǎng)李曙光在五糧液第二十三屆1218共商共建共享大會(huì)上所言，并提出了“補(bǔ)短板，拉長(zhǎng)板，升級(jí)新動(dòng)能”的工作部署，將穩(wěn)中求進(jìn)作為工作基調(diào)。
這一年，也正是五糧液營(yíng)銷改革的開局之年，在李曙光的領(lǐng)導(dǎo)下開啟了改革之路。這其中最重要的一點(diǎn)就是品牌瘦身。在此之前，五糧液開創(chuàng)酒業(yè)OEM品牌代工模式，并享受到了白酒“黃金十年”的紅利；但在行業(yè)深度調(diào)整期后，特別是茅臺(tái)價(jià)格上揚(yáng)掀起了白酒高端化，二者之間的距離拉開，讓五糧液不得不重新思考。“品牌買斷+總經(jīng)銷”模式這把雙刃劍逐步成為企業(yè)品牌化發(fā)展的短板，從2019年開始五糧液加大品牌瘦身力度，開始系列酒的改革；同時(shí)，堅(jiān)定不移推動(dòng)五糧液“1+3”產(chǎn)品體系建設(shè)，強(qiáng)化第八代五糧液的品牌地位。
因此，結(jié)合過去近三年時(shí)間的五糧液發(fā)展歷程來看，此次漲價(jià)消息的露出，意味著企業(yè)在改革方面取得了階段性的成果，地基牢固、品牌隊(duì)伍清晰、高端價(jià)值稀缺、品牌價(jià)值回歸……換句話說，五糧液到了應(yīng)該漲價(jià)、可以漲價(jià)、穩(wěn)得住漲價(jià)的時(shí)候。
而從外部環(huán)境來看，2019年至今白酒行業(yè)的風(fēng)口聚焦在醬酒板塊，“茅臺(tái)熱”帶動(dòng)了整個(gè)醬酒產(chǎn)業(yè)的興起、繁榮，以世界醬香白酒核心產(chǎn)區(qū)為中心的醬酒品類掀起了“白染醬”、“紅染醬”、“資本染醬”的風(fēng)口；再加上濃香品類整體的飽和，而醬酒的高利潤(rùn)吸引眾多渠道商紛紛染醬。這對(duì)五糧液來說，并不是友好的外部市場(chǎng)環(huán)境。因此，本身企業(yè)改革并未完全和“醬酒熱”的內(nèi)外雙重因素作用下，五糧液并沒有做出漲價(jià)動(dòng)作，也是合情合理。只不過，這對(duì)五糧液經(jīng)銷商來說，漲價(jià)這一天的到來等得太久了。
漲價(jià)帶來哪些影響？這里有份行業(yè)最全觀點(diǎn)
俗話說“龍頭興，則行業(yè)興”。在探討分析五糧液價(jià)格上漲帶來的影響之前，先來解答一個(gè)問題，為什么五糧液漲價(jià)的原因在哪里？
對(duì)此，在接受XN知酒采訪時(shí)，白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛從三個(gè)方面做了分析。首先，他認(rèn)為正值春節(jié)前的旺季，五糧液本身作為高端名酒有市場(chǎng)的剛需性。同時(shí)，在銷售旺季漲價(jià)，實(shí)際上是一種品牌價(jià)值回歸的體現(xiàn)。其次，在銷售旺季漲價(jià)能在一定程度上提振渠道，促進(jìn)銷售信心，對(duì)渠道春節(jié)的銷量、銷售帶來一定的刺激作用，有利于激活市場(chǎng)，擴(kuò)大銷量以及利潤(rùn)。最后，與五糧液最近幾年品牌價(jià)值提升之后的產(chǎn)能稀缺有關(guān)系，可以通過漲價(jià)的方式來提高企業(yè)利潤(rùn)。特別是作為頭部高端名酒，五糧液高端名酒產(chǎn)能實(shí)際上也是稀缺。當(dāng)然，也與上游原材料和生產(chǎn)成本上漲等因素息息相關(guān)。
此外，北京卓鵬戰(zhàn)略機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬表示：“一是五糧液標(biāo)注酒更加稀缺，更有利于第八代五糧液價(jià)格提升和平衡市場(chǎng)供需關(guān)系。第二，它增加了五糧液的準(zhǔn)入新門檻兒，特別是把計(jì)劃外的價(jià)格調(diào)整之后，有利于社會(huì)中具有團(tuán)購(gòu)資源的客戶。”他認(rèn)為，歸根結(jié)底是五糧液具有調(diào)價(jià)的底氣和市場(chǎng)需求的底氣。
XN知酒看來，此次五糧液漲價(jià)將在5個(gè)方面產(chǎn)生營(yíng)銷。
毫無疑問，漲價(jià)帶來直接影響就是業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2020年五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)收573.21億元，同比增長(zhǎng)14.37%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)199.54億元，同比增長(zhǎng)14.67%。其中，五糧液產(chǎn)品創(chuàng)造了440.6億元的銷售收入。而最新的第三季度報(bào)中顯示，2021年前三季度五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)收497.2億元，同比增長(zhǎng)17.01%，全年很有可能突破600億元的大關(guān)。
若此次漲價(jià)消息在本月18日得到官方確認(rèn)，那么年底前的這波漲價(jià)勢(shì)必為明年業(yè)績(jī)提前奠定基礎(chǔ)，保持五糧液營(yíng)收和利潤(rùn)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，助力企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)偕闲屡_(tái)階。這系列酒來說也是一大利好，不僅為千元價(jià)格帶以下的系列酒品牌擴(kuò)大了上升空間，更重要的是提振了品牌勢(shì)能。
“茅五之爭(zhēng)”一直以來都是業(yè)內(nèi)經(jīng)久不衰的話題，近期的漲價(jià)消息再度掀起對(duì)這一話題的討論。五糧液被茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收反超是在2012年，同時(shí)伴隨著的還有行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，往后的幾年時(shí)間二者之間的差距越來越大。直到2017年五糧液進(jìn)入了李曙光時(shí)代，二次創(chuàng)業(yè)的改革開始，讓五糧液重新煥發(fā)生機(jī)，開啟追趕之路。而此次五糧液漲價(jià)中值得關(guān)注的是，普五的出廠價(jià)與飛天茅臺(tái)出廠價(jià)處于同一起跑線，五糧液終端價(jià)格也將進(jìn)一步站穩(wěn)千元，進(jìn)一步縮短與茅臺(tái)之間的差距，盡管從目前來看還有很長(zhǎng)的距離。
作為中國(guó)高端白酒代表，五糧液漲價(jià)直接體現(xiàn)了市場(chǎng)上的供需關(guān)系。簡(jiǎn)而言之，雖然當(dāng)前中國(guó)白酒行業(yè)處于產(chǎn)能過剩的時(shí)代，但高端白酒依然具有稀缺價(jià)值，特別是優(yōu)質(zhì)濃香白酒。五糧液漲價(jià)也符合“量降價(jià)升”的趨勢(shì)，而它的漲價(jià)同樣將為整個(gè)高端白酒帶來價(jià)格振幅。按照慣例，五糧液一漲價(jià)，后續(xù)高端白酒就會(huì)做出相應(yīng)漲價(jià)反應(yīng)，尤其是對(duì)采取價(jià)格跟隨的國(guó)窖1573來說。高端酒價(jià)格的上移，進(jìn)而也為后續(xù)品牌扎堆的次高端帶來上漲空間，例如洋河夢(mèng)6+、古井貢酒古20、內(nèi)參酒等。
對(duì)市場(chǎng)渠道商五糧液一直采取控量控價(jià)的方式，此次普物的價(jià)格上漲對(duì)跟隨五糧液多年的經(jīng)銷商來說是一個(gè)振奮人心的消息，特別是業(yè)內(nèi)有實(shí)力、有渠道的經(jīng)銷商、團(tuán)購(gòu)商。漲價(jià)的消息能夠讓有資源的經(jīng)銷商將終端價(jià)格賣到超過1100元、1200元甚至之上的價(jià)格，對(duì)渠道有提振信心的作用，也意味著能吃到五糧液的紅利。
最后，五糧液漲價(jià)對(duì)“濃香軍團(tuán)”意味著什么？在過去的2-3年時(shí)間，行業(yè)內(nèi)幾乎都將目光聚焦在如火如荼的醬香白酒中，醬酒盛極一時(shí)的風(fēng)口讓來自全國(guó)各地的經(jīng)銷商奔赴茅臺(tái)鎮(zhèn)，唱衰濃香的聲音不時(shí)發(fā)出。但從今年來看，醬酒自火爆春糖、中秋國(guó)慶被行政“降溫”，再到秋糖的偏冷，似乎都在說明醬酒開始從高度膨脹期進(jìn)入比拼品牌的時(shí)代，逐步回歸理性發(fā)展。而五糧液在這一階段用漲價(jià)回應(yīng)，也為“濃香軍團(tuán)”提振了士氣，讓市場(chǎng)看到高端濃香品牌的價(jià)值力。
對(duì)于后續(xù)情況，XN知酒也會(huì)保持關(guān)注，帶來最新解讀。
李陽(yáng)華