軟中華329多少錢(qián)一包（不到10元的酒飲賣(mài)8）

靠著一瓶瓶不到10塊錢(qián)的酒飲，2020年賣(mài)出了8.2億元的營(yíng)收，在中國(guó)酒館行業(yè)排名第一。2021年，海倫司（9869.HK）靠著喝酒更是把自己喝上市了，市值一度超過(guò)300億元。按酒館數(shù)量計(jì)，截止2021年9月24日，公司在國(guó)內(nèi)共有584家直

靠著一瓶瓶不到10塊錢(qián)的酒飲，2020年賣(mài)出了8.2億元的營(yíng)收，在中國(guó)酒館行業(yè)排名第一。2021年，海倫司（9869.HK）靠著喝酒更是把自己喝上市了，市值一度超過(guò)300億元。

按酒館數(shù)量計(jì)，截止2021年9月24日，公司在國(guó)內(nèi)共有584家直營(yíng)酒館，覆蓋24個(gè)省級(jí)行政區(qū)及104個(gè)城市，已經(jīng)成為全國(guó)最大的連鎖酒館。

按收入計(jì)，根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，目前我國(guó)酒館行業(yè)CR5僅為2.2%，其中海倫司排名第一，市場(chǎng)占有率為1.1%，其余競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與其有著明顯的差距。

而對(duì)比市場(chǎng)相對(duì)成熟的英國(guó)和美國(guó)市場(chǎng)，其CR5分別為19.84%和19.33%，其中第一名市場(chǎng)占有率分別達(dá)到6.74%和12.06%。

隨著夜間經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)酵，以及消費(fèi)能力的不斷釋放，我國(guó)酒館行業(yè)也將逐漸向成熟化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，酒館龍頭的市場(chǎng)份額有望持續(xù)提升。

從一家小酒館做到市值百億的連鎖酒館，不管從那個(gè)角度講，海倫司都是成功的。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年全國(guó)酒館共計(jì)35,000家，到2023年全國(guó)酒館估計(jì)將達(dá)到47,900家，整個(gè)行業(yè)高度分散，由大量獨(dú)立酒館構(gòu)成。

而在這么多的酒館中脫穎而出，成為國(guó)內(nèi)小酒館行業(yè)唯一上市的龍頭標(biāo)的，海倫司到底憑什么？

打造年輕人的線下社交平臺(tái)

2009年，海倫司的第一家酒館在北京五道口成立。剛開(kāi)始，海倫司的主要消費(fèi)群體是外國(guó)人和留學(xué)生，后來(lái)隨著店里的年輕人越來(lái)越多，海倫司的消費(fèi)群體也拓展成了廣闊的目標(biāo)客群——年輕人。

目前，公司定位為年輕人的社交平臺(tái)，致力于為年輕客戶創(chuàng)造輕松的線下社交空間，不斷提高客戶消費(fèi)及互動(dòng)體驗(yàn)，上市前更將門(mén)店名稱中的“小酒館”字樣刪除，側(cè)重打造平臺(tái)和空間屬性。

截止2020年底，我國(guó)處于20~34歲的人口數(shù)量已經(jīng)接近3億人，占總?cè)丝诒壤?1.2%。據(jù)《2020年輕人酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)，90后人群中10%有每日飲酒的習(xí)慣、小鎮(zhèn)青年是90/95后消費(fèi)人群的第一大構(gòu)成消費(fèi)人數(shù)且仍在高速增長(zhǎng)中，年輕客戶客群已經(jīng)成為中國(guó)最具消費(fèi)實(shí)力的群體。

對(duì)于年輕人來(lái)講，社交、人設(shè)和悅己已經(jīng)成為其最主要的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，酒館行業(yè)正好能夠滿足年輕群體對(duì)酒飲、服務(wù)、社交的需求，將持續(xù)受益于年輕群體消費(fèi)能力的增長(zhǎng)。

而酒館天生是具有社交屬性的，根據(jù)2021年小酒館消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，61.5%的消費(fèi)者去小酒館是為了社交需求，在意的因素分別為氛圍、產(chǎn)品、價(jià)格。

為了迎合年輕人的社交需求，海倫司也是下足了功夫。

成立初期，公司以設(shè)立在高校附近的門(mén)店為主，學(xué)生們自發(fā)串桌，線下服務(wù)員也會(huì)幫助有串桌意愿的客戶介紹引薦，海倫司也計(jì)劃在安全的前提下（比如不提供聊天功能等）推出“拼小程序”工具，場(chǎng)景設(shè)置為消費(fèi)者在門(mén)店外等位時(shí)，發(fā)現(xiàn)有一桌有空位，如果消費(fèi)者有拼桌意愿可以使用小程序進(jìn)行拼桌申請(qǐng)，門(mén)店內(nèi)客戶可以接收到申請(qǐng)后選擇同意或者拒絕。

在比如，海倫司2021年國(guó)慶期間，海倫司推出“社交幣”活動(dòng)，每購(gòu)買(mǎi)一瓶喜力啤酒就可憑借瓶蓋獲得一枚社交幣，消費(fèi)者憑借兩個(gè)社交幣可去吧臺(tái)選擇在交友箱投一張或者拿一張交友貼紙，最后等待一個(gè)小紅點(diǎn)或者主動(dòng)添加好友，通過(guò)這個(gè)方式不用社交恐懼，也不怕尷尬就可以交到新朋友。

公司在各個(gè)開(kāi)店城市招募鐵桿粉絲構(gòu)成的“城市代言人”，并構(gòu)建了每個(gè)門(mén)店的微信群，城市代言人在群中的活躍和組織能力也增加了客戶的社交觸達(dá)范圍。

模式的不斷進(jìn)化，再加上龐大的消費(fèi)群體，這便構(gòu)成了海倫司持續(xù)增長(zhǎng)的前提。

極致性價(jià)比的酒館消費(fèi)體驗(yàn)

真正讓海倫司站穩(wěn)腳跟的就是追求極致的性價(jià)比，先把門(mén)檻砍掉，讓更多的年輕人走進(jìn)來(lái)。

我國(guó)酒吧目前主要涉及三種業(yè)態(tài)：酒館/清吧、夜店/鬧吧、Live House，酒館經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所平均面積一般在100~500平方米、人均消費(fèi)50~300元，相比其他酒吧業(yè)態(tài)，酒館經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所平均面積更小，人均消費(fèi)更低。

值得注意的是，年輕人收入來(lái)源受限，性價(jià)比為其娛樂(lè)消費(fèi)的首要考慮因素（占比約53.8%）。據(jù)《Z世代消費(fèi)力白皮書(shū)》及NCBD發(fā)布的《2021中國(guó)小酒館行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》，76%的大學(xué)生月娛樂(lè)支出低于1000元，75%的19-24歲年輕人年酒精消費(fèi)金額低于1000元。

因此，相比于人均消費(fèi)更高的夜店（300-2000元）和live house（根據(jù)樂(lè)隊(duì)名氣自主定價(jià)），小酒館以低于300元的人均消費(fèi)為年輕人創(chuàng)造了舒適、自由的交友第三空間的同時(shí)，也減輕了其消費(fèi)負(fù)擔(dān)，精準(zhǔn)迎合了年輕人的需求。

而海倫司提供的平價(jià)、高性價(jià)比的產(chǎn)品也在大學(xué)生群體，甚至在白領(lǐng)群體中也極具競(jìng)爭(zhēng)力。

目前，公司建立起了以自有品牌為主，外采酒飲為輔的產(chǎn)品矩陣。其中自有品牌包括扎啤、精釀啤酒、果啤、奶啤等，所有包裝啤酒產(chǎn)品的售價(jià)均低于10元/瓶，定價(jià)更為親民。

第三方產(chǎn)品以百威啤酒（275ml）為例，海倫司僅售9.8元/瓶，而酒館同行對(duì)同款產(chǎn)品的定位平均在15-40元/瓶，海倫司低于同行約35%-75%。

其實(shí)，海倫司自由品牌從定價(jià)絕對(duì)值上來(lái)講，并未顯著低于百威等國(guó)際品牌（大概1-2元售價(jià)差異），但其自有品牌能夠形成銷(xiāo)售主導(dǎo)，核心原因主要在于：

1、基礎(chǔ)產(chǎn)品低價(jià)策略的同時(shí)，與國(guó)際品牌的差異化能滿足年輕消費(fèi)群體的飲酒習(xí)慣及個(gè)性化消費(fèi)理念；

2、為年輕群體打造了自由、友好、舒適的酒館消費(fèi)體驗(yàn)。

當(dāng)它在同等服務(wù)的酒館里做到了最低價(jià)，在同等價(jià)位的酒館里做到了最好的服務(wù)，“年輕人的社交空間”的定位就完成了。

加盟轉(zhuǎn)直營(yíng) 快速擴(kuò)張

海倫司最初以直營(yíng)+加盟模式運(yùn)營(yíng)，向加盟酒館收取一次性的加盟費(fèi)和管理服務(wù)費(fèi)。2018年制定直營(yíng)拓展的戰(zhàn)略，以直營(yíng)方式進(jìn)行擴(kuò)張，并通過(guò)整合將加盟酒館逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹睜I(yíng)酒館，目前公司旗下酒館均為直營(yíng)酒館。

與加盟相比較，直營(yíng)模式能夠?qū)Ξa(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)、供應(yīng)鏈及人才培養(yǎng)等各方面都有更有效的把握。

從不同能級(jí)城市上看，海倫司更加偏重于低能級(jí)城市的布局。

截至2021年9月24日，海倫司一線城市運(yùn)營(yíng)酒館數(shù)量為74家，占運(yùn)營(yíng)酒館總數(shù)的12.67%；二線城市運(yùn)營(yíng)酒館數(shù)量為329家，占運(yùn)營(yíng)酒館總數(shù)的56.34%；三線城市及以下城市酒館運(yùn)營(yíng)酒館數(shù)量為180家，占運(yùn)營(yíng)酒館總數(shù)的30.82%。

而下沉市場(chǎng)的布局也成了公司未來(lái)可持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。根據(jù)弗若斯特沙利文，中國(guó)三線及以下城市人口數(shù)量約為11億人，約占中國(guó)總?cè)丝诘?8%。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)體量持續(xù)增長(zhǎng)和城市化不斷推進(jìn)，下沉市場(chǎng)居民人均可支配收入于2019年達(dá)到2.6萬(wàn)元，2015-2019年復(fù)合增長(zhǎng)率為8.8%。

由于生活成本相對(duì)較低且生活節(jié)奏更慢，下沉市場(chǎng)居民消費(fèi)信心遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一線、二線城市居民，消費(fèi)意愿也更為旺盛。

從單店?duì)I銷(xiāo)額來(lái)看，海倫司二線城市、三線城市及以下城市酒館的單店日均營(yíng)銷(xiāo)額分別為12.2千元和12.3千元，明顯高出一線城市。而從增速來(lái)看，2021年上半年，公司三線城市及以下城市酒館的單店日均營(yíng)銷(xiāo)額同比增長(zhǎng)了35.16%，高出二線城市1.1個(gè)百分點(diǎn)。

考慮到三線城市及以下?lián)碛旋嫶蟮南M(fèi)人群和匹配的人均可支配消費(fèi)水平，且公司未來(lái)也將重點(diǎn)布局下沉市場(chǎng)。根據(jù)計(jì)劃，公司在2022年預(yù)計(jì)將完成1000家直營(yíng)門(mén)店，業(yè)績(jī)有望迎來(lái)進(jìn)一步增長(zhǎng)。

總得來(lái)說(shuō)，海倫司憑借年輕人社交平臺(tái)的定位及極致性價(jià)比的酒館消費(fèi)體驗(yàn)，在國(guó)內(nèi)小酒館行業(yè)迅速崛起。之后更是通過(guò)加盟轉(zhuǎn)直營(yíng)的方式，快速進(jìn)行下沉市場(chǎng)布局，實(shí)現(xiàn)了公司的不斷發(fā)展壯大。

公司到底還有多少增長(zhǎng)空間，什么才是其核心競(jìng)爭(zhēng)力，估值范圍是多少，以及未來(lái)將會(huì)面臨怎么的風(fēng)險(xiǎn)，我們下一篇見(jiàn)！

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