科技改變生活 · 科技引領未來
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編輯推薦：4月27日，良品鋪子在快手寵粉節(jié)上聯(lián)合主播開播帶貨，當晚漲粉超27萬，觀看人數(shù)破926萬，平均客單價超180元。對于雙方而言，都是一種新的嘗試。不僅有精準的粉絲增長和銷售轉化，更驗證了公私域聯(lián)動這種方式對于品牌增長的有效性。基于此
編輯推薦：4月27日，良品鋪子在快手寵粉節(jié)上聯(lián)合主播開播帶貨，當晚漲粉超27萬，觀看人數(shù)破926萬，平均客單價超180元。對于雙方而言，都是一種新的嘗試。不僅有精準的粉絲增長和銷售轉化，更驗證了公私域聯(lián)動這種方式對于品牌增長的有效性。基于此，作者總結了一個快手品牌自播的成交公式，以下是作者的分享，希望對你有所幫助。
品牌在快手直播賣貨早已經(jīng)不是什么新鮮事了，許多品牌都在快手上創(chuàng)造過銷售過千萬的戰(zhàn)績。
但以往我們看到最多的都是個人或者達人主播幫助品牌在賣貨，他們自主進行招商選品，幫助一些品牌代播。
真正的品牌方自己參與其中還不在多數(shù)，比如家電、服飾等等，尤其是一些知名國產品牌，用戶想要購買他們的商品往往需要通過其他主播的直播間才能買到。
但是從良品鋪子的案例可以看出，這種情況已經(jīng)在發(fā)生變化。
一、良品鋪子聯(lián)合快手打造品牌自播盛宴
就在4月27日，知名零食品牌良品鋪子上線快手寵粉節(jié)，聯(lián)合快手打造了一場品牌自播的盛宴。
其實快手一直在積極引導和鼓勵品牌商家到快手上自播，而良品鋪子也搶占了先機，成為了第一個嘗到甜頭的品牌商家。
早在2020年7月31日，快手就聯(lián)合良品鋪子舉辦了該品牌的專場直播首秀。僅4個小時的時間，良品鋪子的帶貨GMV就超過了1400萬，足足有3噸的貨。
當時良品鋪子只是聯(lián)合快手主播做賣貨活動，更多是供貨商的角色。
而今時隔不到一年，良品鋪子選擇在快手上開啟自播秀，足以說明良品鋪子認識到在快手品牌自播的重要性。
直播當晚觀看人數(shù)將近1000萬，全場GMV突破2300萬，商品總點擊數(shù)超過164萬次，平均客單超過了180元，一舉創(chuàng)造快手電商今年零食品類品牌單場帶貨記錄。
以前主播幫品牌方賣貨的時候，主播往往是受益更多的一方，不僅利用品牌效應吸引粉絲賣了貨，而且因為價格等優(yōu)勢送福利也漲了粉。
但這次品牌自播對于良品鋪子來說，當晚的收獲不僅僅是2000多萬的銷售額，更收獲了27.6萬的品牌粉絲。
這其實給品牌如何玩轉直播電商帶來了全新的啟示，那就是要樹立品牌自己的人設，走直播電商行業(yè)特色的人設經(jīng)濟路線；做人格化的內容，把自己的賬號形象和內容都打上品牌自己的人格屬性烙印，讓粉絲記住你是一個什么樣的“人”，這樣才能讓品牌真正沉淀下私域流量，實現(xiàn)未來的長效轉化。
這次案例積攢下來的粉絲對于良品鋪子來說，為品牌未來的長久互動、轉化奠定了基礎，遠比一場交易金額的意義更大。
二、品牌自播是企業(yè)長效增長的最大紅利
這次良品鋪子的品牌自播雖然只是快手眾多品牌自播中的一場，但足以證明快手品牌自播模式的可行性，
通過快手公私域的品銷聯(lián)動，幫助品牌獲得快速的成長，這是任何一個品牌都不應該帶有偏見而忽視的。從良品鋪子帶貨的成功案例中，我們可以總結出幾點結論。
1. 開啟快手品牌自播的必要性
a、自播將成為品牌穩(wěn)定的直播帶貨出貨方式
有許多企業(yè)到現(xiàn)在還看不懂直播到底什么？或者說通過快手內容建設進行直播對于企業(yè)來說有什么好處。
因為在很多品牌主的認知里面，線下實體店、線上網(wǎng)店才算是銷售渠道。
而事實上，快手不僅是一個內容平臺，更是電商平臺。我們都知道，流量就等于交易能力，而消費欲就是購買力。
快手最不缺的就是消費者：2020年，快手日活用戶超過3億，用戶平均每日使用時長超過87分鐘，這組數(shù)字充分證明了快手海量的用戶基礎。
對于任何一個品牌而言，目前在快手做自播都有著巨大的紅利期，自播將成為品牌穩(wěn)定出貨，長期品牌曝光的必不可少的渠道。
b、快手用戶需要品牌
快手直播電商經(jīng)歷了前期高速發(fā)展生長的時期，用戶數(shù)量的飛速發(fā)展可能導致貨品的增長無法滿足用戶的需求，很多人對快手電商的印象還停留在9.9元5包，49.9元10包之類的商品。
但我們不能停留在過去的認知基礎上，其實我們對快手用戶的需求和消費力都是有很大誤區(qū)的，甚至是一無所知。
目前快手的用戶分布已經(jīng)與中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的分布基本相當，快手的用戶當然也想買到更好的貨，買到放心貨，買到品牌貨，快手“老鐵”們的購買力也不容小覷。
數(shù)據(jù)顯示：過去一年，快手平臺的創(chuàng)收用戶數(shù)達到2300萬，快手電商GMV為3812億，同比大幅增長超過539%，平均復購率由2019年的45%提升至2020年的65%。
而這時候品牌入局快手自播，恰恰是最好的時機。
既有前期直播電商消費習慣的培養(yǎng)，又有龐大的用戶未被滿足的品牌消費需求。
c、快手電商的特點是私域流量池
很多人對快手的印象是老鐵經(jīng)濟，這也意味著在快手上用戶其實更加注重情感的消費、基于人的信任消費。
那對于品牌來說，乍看起來似乎是格格不入的，其實這種理解也是錯誤的。
在快手，品牌也是一個“人”！
村長認為，品牌想要在快手上做直播賣貨，首先就得把自己打造成一個有情感、有內容、可信賴的人，這叫品牌的擬人化。
這和傳統(tǒng)的貨架電商是不一樣的：傳統(tǒng)電商就是一個硬生生的商品堆砌在用戶面前，讓用戶自己選擇，用戶不感興趣就離開了。
而在快手最大的差別就是人設經(jīng)濟的存在，正是因為老鐵文化的影響，具備人設的品牌就能真正沉淀下私域。
私域流量的本質在于情感維系，沒有情感的溝通是無法產生關系的，所以快手才是真正的私域流量直播帶貨。
2. 在快手做品牌自播的好處
a、自控流量
對于品牌主來說，通過內容和直播有了足夠的粉絲沉淀，那么它就可以隨時與粉絲進行互動或直播賣貨。
不是受制于其他的主播，品牌方可以隨時根據(jù)直播流量的情況，進行靈活的調動，比如到公域進行引流。
b、客情管理
品牌自播，讓品牌和消費者有了直接對話的機會。
可以知道用戶喜歡自己發(fā)什么內容，對哪款商品比較喜歡，甚至對品牌的意見都可以直接收集。
而品牌找代播，就容易出現(xiàn)主播對貨品的了解不清楚，講解含糊等問題，但自播就能很好的根據(jù)用戶的反饋來調整。
這讓品牌不僅能夠掌握一手的信息，也能及時解決用戶的問題。
c、貨品維護
因為有了對粉絲的充分了解，品牌也能在貨品上進行適應的調整。
小范圍來說，做好專場的貨品選品和組合套餐，滿足消費者。
從大的角度來說，完全可以為快手的粉絲進行定制化、專場化的產品開發(fā)。
所以自播最大的好處是，品牌有了更多的靈活性，有了走進用戶、直面用戶的機會。
三、快手品牌自播的成交公式
既然在快手上的品牌自播有如此好處和必要性，那么品牌主應該如何在快手上進行自播呢？
在說方法之前，需要強調一下快手為了支持品牌方做自播，最近推出了一系列針對品牌的扶持政策。
其一是快手正在進一步降低商家入駐的門檻，這讓品牌方更容易直面快手數(shù)億的用戶。
其二是品牌在快手電商有機會享受品牌專屬IP活動、品牌JBP計劃等利好政策，達人廣場&分銷精品庫、用戶CRM品牌私域營銷工具等產品賦能，以及站內S級資源位、品牌戰(zhàn)略專項資源等流量扶持。
基于這些利好政策之下，村長認為品牌想要在快手做好自播，就要遵循這樣一個成交公式：
品牌自播成交=視頻種草x公域引流x私域直播
1. 視頻種草
快手始終是一個以內容為載體的平臺，也是通過內容與用戶交流的平臺，內容既是品牌與用戶的情感抓手、也是促進用戶產生消費行為的抓手。
所以對于品牌來說，自然也不能忽視在快手上的內容建設。
店鋪也好，商品也罷，它是無法在渠道中自己產生流動的。而內容不同，你在快手生產內容，就有機會被你的潛在客戶看到，從而吸引他們的關注；你的內容越精彩，也就越容易產生信任和交易關系。
那品牌應該在快手上發(fā)什么內容呢？
我覺得是多方面的：可以是品牌與用戶的故事，可以是品牌生產的故事，也可以是產品的使用技巧，還可以是品牌參與社會建設的故事。
但還是要記住一個前提：它一定不是硬生生的廣告，而是和用戶進行對話，向用戶傳遞你的思考和價值。
2. 公域引流
內容屬于品牌自建的一種長效公域引流機制，但對于品牌主來說，想要解決張粉難、轉化難的問題。
這就必須利用快手官方提供的流量工具，雙向結合提升獲客效率。
比如快手小店通上線以來，依托精準的粉絲定位和強效數(shù)據(jù)賦能機制，助力無數(shù)商家穩(wěn)步實現(xiàn)銷量提升。
同時再投放快手粉條推廣高質量的產品內容短視頻，雙管齊下獲取各類用戶流量。
3. 私域直播
做前面兩件事情，都是為了我們最后一項私域直播而服務的。
有了內容維護用戶，有了投放引流用戶，成交其實是一件水到渠成的事情。
但在快手做品牌自播，要注意三點：
只有這樣用戶才愿意幫你傳播和分享，才愿意下次繼續(xù)來消費支持你。
以前的傳統(tǒng)電商是靠商品驅動的，是通過貨架的陳列，價格篩選完成交易的。
但是在快手是內容和關系驅動的，從商品+公域的投放模式，變成了內容+私域的情感共建模式，而這種模式更牢靠、更長久。
所以村長把快手品牌的自播模式總結為三個特定：創(chuàng)造內容、創(chuàng)造關系、創(chuàng)造消費。
最后也借用快手快手電商負責人笑古在2021年快手電商引力大會上提到的一句話：“直播電商行業(yè)正處于高增長態(tài)勢，未來直播電商將是超6萬億規(guī)模的市場”。
從未來趨勢看，公域流量成本高企，商家獲客成本持續(xù)走高。私域流量主導的內容電商在增速、時長、粘性上均領跑傳統(tǒng)公域電商平臺，私域流量是未來直播電商平臺價值的爆發(fā)點，而品牌自播有著巨大的紅利。
本文由 @十里村 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
王原東