科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來(lái)
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編輯推薦：4月27日，良品鋪?zhàn)釉诳焓謱櫡酃?jié)上聯(lián)合主播開(kāi)播帶貨，當(dāng)晚漲粉超27萬(wàn)，觀看人數(shù)破926萬(wàn)，平均客單價(jià)超180元。對(duì)于雙方而言，都是一種新的嘗試。不僅有精準(zhǔn)的粉絲增長(zhǎng)和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，更驗(yàn)證了公私域聯(lián)動(dòng)這種方式對(duì)于品牌增長(zhǎng)的有效性。基于此
編輯推薦：4月27日，良品鋪?zhàn)釉诳焓謱櫡酃?jié)上聯(lián)合主播開(kāi)播帶貨，當(dāng)晚漲粉超27萬(wàn)，觀看人數(shù)破926萬(wàn)，平均客單價(jià)超180元。對(duì)于雙方而言，都是一種新的嘗試。不僅有精準(zhǔn)的粉絲增長(zhǎng)和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，更驗(yàn)證了公私域聯(lián)動(dòng)這種方式對(duì)于品牌增長(zhǎng)的有效性。基于此，作者總結(jié)了一個(gè)快手品牌自播的成交公式，以下是作者的分享，希望對(duì)你有所幫助。
品牌在快手直播賣(mài)貨早已經(jīng)不是什么新鮮事了，許多品牌都在快手上創(chuàng)造過(guò)銷(xiāo)售過(guò)千萬(wàn)的戰(zhàn)績(jī)。
但以往我們看到最多的都是個(gè)人或者達(dá)人主播幫助品牌在賣(mài)貨，他們自主進(jìn)行招商選品，幫助一些品牌代播。
真正的品牌方自己參與其中還不在多數(shù)，比如家電、服飾等等，尤其是一些知名國(guó)產(chǎn)品牌，用戶(hù)想要購(gòu)買(mǎi)他們的商品往往需要通過(guò)其他主播的直播間才能買(mǎi)到。
但是從良品鋪?zhàn)拥陌咐梢钥闯觯@種情況已經(jīng)在發(fā)生變化。
一、良品鋪?zhàn)勇?lián)合快手打造品牌自播盛宴
就在4月27日，知名零食品牌良品鋪?zhàn)由暇€快手寵粉節(jié)，聯(lián)合快手打造了一場(chǎng)品牌自播的盛宴。
其實(shí)快手一直在積極引導(dǎo)和鼓勵(lì)品牌商家到快手上自播，而良品鋪?zhàn)右矒屨剂讼葯C(jī)，成為了第一個(gè)嘗到甜頭的品牌商家。
早在2020年7月31日，快手就聯(lián)合良品鋪?zhàn)优e辦了該品牌的專(zhuān)場(chǎng)直播首秀。僅4個(gè)小時(shí)的時(shí)間，良品鋪?zhàn)拥膸ж汫MV就超過(guò)了1400萬(wàn)，足足有3噸的貨。
當(dāng)時(shí)良品鋪?zhàn)又皇锹?lián)合快手主播做賣(mài)貨活動(dòng)，更多是供貨商的角色。
而今時(shí)隔不到一年，良品鋪?zhàn)舆x擇在快手上開(kāi)啟自播秀，足以說(shuō)明良品鋪?zhàn)诱J(rèn)識(shí)到在快手品牌自播的重要性。
直播當(dāng)晚觀看人數(shù)將近1000萬(wàn)，全場(chǎng)GMV突破2300萬(wàn)，商品總點(diǎn)擊數(shù)超過(guò)164萬(wàn)次，平均客單超過(guò)了180元，一舉創(chuàng)造快手電商今年零食品類(lèi)品牌單場(chǎng)帶貨記錄。
以前主播幫品牌方賣(mài)貨的時(shí)候，主播往往是受益更多的一方，不僅利用品牌效應(yīng)吸引粉絲賣(mài)了貨，而且因?yàn)閮r(jià)格等優(yōu)勢(shì)送福利也漲了粉。
但這次品牌自播對(duì)于良品鋪?zhàn)觼?lái)說(shuō)，當(dāng)晚的收獲不僅僅是2000多萬(wàn)的銷(xiāo)售額，更收獲了27.6萬(wàn)的品牌粉絲。
這其實(shí)給品牌如何玩轉(zhuǎn)直播電商帶來(lái)了全新的啟示，那就是要樹(shù)立品牌自己的人設(shè)，走直播電商行業(yè)特色的人設(shè)經(jīng)濟(jì)路線；做人格化的內(nèi)容，把自己的賬號(hào)形象和內(nèi)容都打上品牌自己的人格屬性烙印，讓粉絲記住你是一個(gè)什么樣的“人”，這樣才能讓品牌真正沉淀下私域流量，實(shí)現(xiàn)未來(lái)的長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化。
這次案例積攢下來(lái)的粉絲對(duì)于良品鋪?zhàn)觼?lái)說(shuō)，為品牌未來(lái)的長(zhǎng)久互動(dòng)、轉(zhuǎn)化奠定了基礎(chǔ)，遠(yuǎn)比一場(chǎng)交易金額的意義更大。
二、品牌自播是企業(yè)長(zhǎng)效增長(zhǎng)的最大紅利
這次良品鋪?zhàn)拥钠放谱圆ルm然只是快手眾多品牌自播中的一場(chǎng)，但足以證明快手品牌自播模式的可行性，
通過(guò)快手公私域的品銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)，幫助品牌獲得快速的成長(zhǎng)，這是任何一個(gè)品牌都不應(yīng)該帶有偏見(jiàn)而忽視的。從良品鋪?zhàn)訋ж浀某晒Π咐校覀兛梢钥偨Y(jié)出幾點(diǎn)結(jié)論。
1. 開(kāi)啟快手品牌自播的必要性
a、自播將成為品牌穩(wěn)定的直播帶貨出貨方式
有許多企業(yè)到現(xiàn)在還看不懂直播到底什么？或者說(shuō)通過(guò)快手內(nèi)容建設(shè)進(jìn)行直播對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)有什么好處。
因?yàn)樵诤芏嗥放浦鞯恼J(rèn)知里面，線下實(shí)體店、線上網(wǎng)店才算是銷(xiāo)售渠道。
而事實(shí)上，快手不僅是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，更是電商平臺(tái)。我們都知道，流量就等于交易能力，而消費(fèi)欲就是購(gòu)買(mǎi)力。
快手最不缺的就是消費(fèi)者：2020年，快手日活用戶(hù)超過(guò)3億，用戶(hù)平均每日使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)87分鐘，這組數(shù)字充分證明了快手海量的用戶(hù)基礎(chǔ)。
對(duì)于任何一個(gè)品牌而言，目前在快手做自播都有著巨大的紅利期，自播將成為品牌穩(wěn)定出貨，長(zhǎng)期品牌曝光的必不可少的渠道。
b、快手用戶(hù)需要品牌
快手直播電商經(jīng)歷了前期高速發(fā)展生長(zhǎng)的時(shí)期，用戶(hù)數(shù)量的飛速發(fā)展可能導(dǎo)致貨品的增長(zhǎng)無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，很多人對(duì)快手電商的印象還停留在9.9元5包，49.9元10包之類(lèi)的商品。
但我們不能停留在過(guò)去的認(rèn)知基礎(chǔ)上，其實(shí)我們對(duì)快手用戶(hù)的需求和消費(fèi)力都是有很大誤區(qū)的，甚至是一無(wú)所知。
目前快手的用戶(hù)分布已經(jīng)與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的分布基本相當(dāng)，快手的用戶(hù)當(dāng)然也想買(mǎi)到更好的貨，買(mǎi)到放心貨，買(mǎi)到品牌貨，快手“老鐵”們的購(gòu)買(mǎi)力也不容小覷。
數(shù)據(jù)顯示：過(guò)去一年，快手平臺(tái)的創(chuàng)收用戶(hù)數(shù)達(dá)到2300萬(wàn)，快手電商GMV為3812億，同比大幅增長(zhǎng)超過(guò)539%，平均復(fù)購(gòu)率由2019年的45%提升至2020年的65%。
而這時(shí)候品牌入局快手自播，恰恰是最好的時(shí)機(jī)。
既有前期直播電商消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，又有龐大的用戶(hù)未被滿(mǎn)足的品牌消費(fèi)需求。
c、快手電商的特點(diǎn)是私域流量池
很多人對(duì)快手的印象是老鐵經(jīng)濟(jì)，這也意味著在快手上用戶(hù)其實(shí)更加注重情感的消費(fèi)、基于人的信任消費(fèi)。
那對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，乍看起來(lái)似乎是格格不入的，其實(shí)這種理解也是錯(cuò)誤的。
在快手，品牌也是一個(gè)“人”！
村長(zhǎng)認(rèn)為，品牌想要在快手上做直播賣(mài)貨，首先就得把自己打造成一個(gè)有情感、有內(nèi)容、可信賴(lài)的人，這叫品牌的擬人化。
這和傳統(tǒng)的貨架電商是不一樣的：傳統(tǒng)電商就是一個(gè)硬生生的商品堆砌在用戶(hù)面前，讓用戶(hù)自己選擇，用戶(hù)不感興趣就離開(kāi)了。
而在快手最大的差別就是人設(shè)經(jīng)濟(jì)的存在，正是因?yàn)槔翔F文化的影響，具備人設(shè)的品牌就能真正沉淀下私域。
私域流量的本質(zhì)在于情感維系，沒(méi)有情感的溝通是無(wú)法產(chǎn)生關(guān)系的，所以快手才是真正的私域流量直播帶貨。
2. 在快手做品牌自播的好處
a、自控流量
對(duì)于品牌主來(lái)說(shuō)，通過(guò)內(nèi)容和直播有了足夠的粉絲沉淀，那么它就可以隨時(shí)與粉絲進(jìn)行互動(dòng)或直播賣(mài)貨。
不是受制于其他的主播，品牌方可以隨時(shí)根據(jù)直播流量的情況，進(jìn)行靈活的調(diào)動(dòng)，比如到公域進(jìn)行引流。
b、客情管理
品牌自播，讓品牌和消費(fèi)者有了直接對(duì)話(huà)的機(jī)會(huì)。
可以知道用戶(hù)喜歡自己發(fā)什么內(nèi)容，對(duì)哪款商品比較喜歡，甚至對(duì)品牌的意見(jiàn)都可以直接收集。
而品牌找代播，就容易出現(xiàn)主播對(duì)貨品的了解不清楚，講解含糊等問(wèn)題，但自播就能很好的根據(jù)用戶(hù)的反饋來(lái)調(diào)整。
這讓品牌不僅能夠掌握一手的信息，也能及時(shí)解決用戶(hù)的問(wèn)題。
c、貨品維護(hù)
因?yàn)橛辛藢?duì)粉絲的充分了解，品牌也能在貨品上進(jìn)行適應(yīng)的調(diào)整。
小范圍來(lái)說(shuō)，做好專(zhuān)場(chǎng)的貨品選品和組合套餐，滿(mǎn)足消費(fèi)者。
從大的角度來(lái)說(shuō)，完全可以為快手的粉絲進(jìn)行定制化、專(zhuān)場(chǎng)化的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。
所以自播最大的好處是，品牌有了更多的靈活性，有了走進(jìn)用戶(hù)、直面用戶(hù)的機(jī)會(huì)。
三、快手品牌自播的成交公式
既然在快手上的品牌自播有如此好處和必要性，那么品牌主應(yīng)該如何在快手上進(jìn)行自播呢？
在說(shuō)方法之前，需要強(qiáng)調(diào)一下快手為了支持品牌方做自播，最近推出了一系列針對(duì)品牌的扶持政策。
其一是快手正在進(jìn)一步降低商家入駐的門(mén)檻，這讓品牌方更容易直面快手?jǐn)?shù)億的用戶(hù)。
其二是品牌在快手電商有機(jī)會(huì)享受品牌專(zhuān)屬I(mǎi)P活動(dòng)、品牌JBP計(jì)劃等利好政策，達(dá)人廣場(chǎng)&分銷(xiāo)精品庫(kù)、用戶(hù)CRM品牌私域營(yíng)銷(xiāo)工具等產(chǎn)品賦能，以及站內(nèi)S級(jí)資源位、品牌戰(zhàn)略專(zhuān)項(xiàng)資源等流量扶持。
基于這些利好政策之下，村長(zhǎng)認(rèn)為品牌想要在快手做好自播，就要遵循這樣一個(gè)成交公式：
品牌自播成交=視頻種草x公域引流x私域直播
1. 視頻種草
快手始終是一個(gè)以?xún)?nèi)容為載體的平臺(tái)，也是通過(guò)內(nèi)容與用戶(hù)交流的平臺(tái)，內(nèi)容既是品牌與用戶(hù)的情感抓手、也是促進(jìn)用戶(hù)產(chǎn)生消費(fèi)行為的抓手。
所以對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，自然也不能忽視在快手上的內(nèi)容建設(shè)。
店鋪也好，商品也罷，它是無(wú)法在渠道中自己產(chǎn)生流動(dòng)的。而內(nèi)容不同，你在快手生產(chǎn)內(nèi)容，就有機(jī)會(huì)被你的潛在客戶(hù)看到，從而吸引他們的關(guān)注；你的內(nèi)容越精彩，也就越容易產(chǎn)生信任和交易關(guān)系。
那品牌應(yīng)該在快手上發(fā)什么內(nèi)容呢？
我覺(jué)得是多方面的：可以是品牌與用戶(hù)的故事，可以是品牌生產(chǎn)的故事，也可以是產(chǎn)品的使用技巧，還可以是品牌參與社會(huì)建設(shè)的故事。
但還是要記住一個(gè)前提：它一定不是硬生生的廣告，而是和用戶(hù)進(jìn)行對(duì)話(huà)，向用戶(hù)傳遞你的思考和價(jià)值。
2. 公域引流
內(nèi)容屬于品牌自建的一種長(zhǎng)效公域引流機(jī)制，但對(duì)于品牌主來(lái)說(shuō)，想要解決張粉難、轉(zhuǎn)化難的問(wèn)題。
這就必須利用快手官方提供的流量工具，雙向結(jié)合提升獲客效率。
比如快手小店通上線以來(lái)，依托精準(zhǔn)的粉絲定位和強(qiáng)效數(shù)據(jù)賦能機(jī)制，助力無(wú)數(shù)商家穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量提升。
同時(shí)再投放快手粉條推廣高質(zhì)量的產(chǎn)品內(nèi)容短視頻，雙管齊下獲取各類(lèi)用戶(hù)流量。
3. 私域直播
做前面兩件事情，都是為了我們最后一項(xiàng)私域直播而服務(wù)的。
有了內(nèi)容維護(hù)用戶(hù)，有了投放引流用戶(hù)，成交其實(shí)是一件水到渠成的事情。
但在快手做品牌自播，要注意三點(diǎn)：
只有這樣用戶(hù)才愿意幫你傳播和分享，才愿意下次繼續(xù)來(lái)消費(fèi)支持你。
以前的傳統(tǒng)電商是靠商品驅(qū)動(dòng)的，是通過(guò)貨架的陳列，價(jià)格篩選完成交易的。
但是在快手是內(nèi)容和關(guān)系驅(qū)動(dòng)的，從商品+公域的投放模式，變成了內(nèi)容+私域的情感共建模式，而這種模式更牢靠、更長(zhǎng)久。
所以村長(zhǎng)把快手品牌的自播模式總結(jié)為三個(gè)特定：創(chuàng)造內(nèi)容、創(chuàng)造關(guān)系、創(chuàng)造消費(fèi)。
最后也借用快手快手電商負(fù)責(zé)人笑古在2021年快手電商引力大會(huì)上提到的一句話(huà)：“直播電商行業(yè)正處于高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，未來(lái)直播電商將是超6萬(wàn)億規(guī)模的市場(chǎng)”。
從未來(lái)趨勢(shì)看，公域流量成本高企，商家獲客成本持續(xù)走高。私域流量主導(dǎo)的內(nèi)容電商在增速、時(shí)長(zhǎng)、粘性上均領(lǐng)跑傳統(tǒng)公域電商平臺(tái)，私域流量是未來(lái)直播電商平臺(tái)價(jià)值的爆發(fā)點(diǎn)，而品牌自播有著巨大的紅利。
本文由 @十里村 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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王原東