文丨快消君在前有紅牛、東鵬，后有體質能量、戰馬，及一眾新銳品牌的夾擊中，樂虎的亮眼業績從何而來？趁勢崛起“混亂不是深淵，混亂是階梯”，美劇《權力的游戲》中這句經典臺詞用來形容近幾年的國內功能飲料市場，頗有幾分契合。自2016年紅牛品牌糾紛曝

文丨快消君

在前有紅牛、東鵬，后有體質能量、戰馬，及一眾新銳品牌的夾擊中，樂虎的亮眼業績從何而來？

趁勢崛起

“混亂不是深淵，混亂是階梯”，美劇《權力的游戲》中這句經典臺詞用來形容近幾年的國內功能飲料市場，頗有幾分契合。

自2016年紅牛品牌糾紛曝光至今，功能飲料一家獨大的局面開始松動，大大小小的快消品牌涌入這個“斗獸場”，都想在紅牛商標戰的“縫隙”里分一杯羹，甚至成為那個替代者。

如今，持續了五年之久的紅牛紛爭，仍然沒有一個絕對定論，中國紅牛的增長陷入停滯狀態，2014年賣了200億，2020年還是200個億。逆水行舟，不進則退，在紅牛停滯不前的日子里，以東鵬、樂虎為首的中國本土品牌在這場行業混戰中，實現了業績的大幅增長，一步步蠶食著紅牛的市場份額。

從2017年到2020年，國內功能飲料前三名座次未變，但市場份額卻在此消彼漲。根據歐睿國際的報告數據，紅牛在國內功能飲料的市場份額從2013年以前的80%，降到2020年的55%，目前仍然占據首位，東鵬特飲和樂虎緊隨其后形成“兩強”。目前行業中市場份額超過1%的六大玩家除了紅牛、東鵬特飲、樂虎，還有體質能量、XS和戰馬。

除了這些傳統品牌，以元氣森林為代表的新銳品牌近年也加入了功能飲料賽道，10月底，元氣森林推出功能飲料新品牌“大魔王”，這是其繼“外星人”后推出的第二款功能飲料。就在同期，健力寶也推出了一款名為“超得能”的復合肽功能飲料，正式宣告加入功能飲料戰場。而飲料企業之外，伊利、湯臣倍健、新希望等快消企業也紛紛跨界，對功能飲料亦有所布局。

當然，本土品牌們的市場份額不光是從巨頭那里蠶食而來。在消費升級的趨勢之下，我國功能飲料迎來了消費者群體的擴容和消費場景的裂變，未來的增長空間頗具想象。作為飲料行業中增長最快的細分賽道之一，近五年復合增長率接近雙位數，2020年市場規模接近500億，未來幾年將繼續保持較高的增長態勢。

頗具想象的市場空間，吸引著源源不斷的入場者。企查查的最新數據顯示，目前我國現存“功能飲料”相關企業共1.4萬家，近幾年相關企業注冊量突飛猛進。2019年新增注冊量突破3000家，同比增長80.7%；2020年全年共注冊了4367家，同比增長30.5%，是十年來企業注冊量的高峰。

如果說，我國功能飲料的上半場，是在外資品牌一家獨大的主導之下，完成市場培育；那么，下半場，在消費升級、國潮興起，以及新營銷、新渠道的多方助力之下，我國本土功能飲料品牌勢必會迎來爆發期。

前景很明朗，市場空間也足具想象，但重圍之下，哪些品牌將成為行業的受益者？一直稍顯低調的樂虎，其增長強勁的業績，引發了不少業內人士的關注。

業績亮眼

今年8月份，達利食品發布了史上最好的中報成績，樂虎是其中的亮點之一。

達利食品產品線豐富，旗下匯聚了達利園、豆本豆、樂虎等多個知名食品飲料品牌，具體業務細分為休閑食品、即飲飲料和家庭消費三大板塊。樂虎所在即飲飲料板塊，上半年實現營收36.83億，同比增長11.2%，其中，樂虎實現營收19億，同比增長15.1%。可以看出，樂虎是達利即飲板塊的主要貢獻者。

目前，樂虎在我國功能飲料的銷量中排名第三，從渠道端傳來的一些信息來看，隨著樂虎渠道改革的逐步推進，當前樂虎的表現不容忽視。

“盡管在中國功能飲料行業，我們的銷售量排在第三，但做市場調研的時候，我們發現，從品牌和品質上，樂虎的認知度卻高于競品”，達利高管在今年中報會議上的這翻言論，并非沒有依據。從區域來看，樂虎在我國西南和西北地區，擁有絕對優勢，銷量超過東鵬特飲；而在華北和東北地區，樂虎的銷量基本與東鵬持平。隨著渠道改革的進一步推進，樂虎在兩廣（廣東和廣西地區）的增長值得期待。

與競爭對手相比，2013年才成立的樂虎，算是我國功能飲料賽道上的“后來者”，但由于進場時間踩得準，樂虎一開始就有著不借的起跑點，憑借達利的優勢迅速打開銷路，成為功能飲料市場的一匹黑馬。推出市場的第二年，樂虎的營收就達近10億元，2018年突破30億大關，年平均增長率高達42.17%

一個品牌能在較短時間內取得不錯的成績，除了受到行業發展的紅利，自身實力當然也不容置疑。在快消君看來，樂虎的成功究其原因有三：堅持產品創新，打出差異化；強大的渠道和供應鏈優勢；通過品牌營銷，拓寬功能性飲料的消費場景。

產品創新上，樂虎在抓住消費者對于功能飲料“提神、抗疲勞”這一核心訴求的同時，會根據不同的渠道去匹配不同的產品，目前已推出250ml金罐、380ml瓶裝、500ml激醒裝三大規格，通過差異化的產品和價格帶去覆蓋更多消費場景和消費人群。值得一提的是，樂虎500毫升的新包裝今年8月一經推出，就收到了不錯的市場反響。

而渠道和供應鏈一直是達利的絕對優勢，這是其深耕食品行業三十余年的積累，也是樂虎向全國化滲透的底氣。截至目前，達利已經在18個省區建立了21家子公司，布局了38個食品、飲料生產基地，而所有工廠的設置都要盡可能臨近經銷商及各終端市場，以配合全國超5000名經銷商和超過300萬銷售網點。在達利本身的渠道優勢之上，樂虎又根據自身的產品定位，在近兩年推行了更具針對性的渠道改革，隨著改革的基本完成，樂虎的渠道鋪設也取得了階段性勝利。據相關負責人介紹，渠道改革完成之后，樂虎在廣東、廣西兩區域的銷量增長明顯，而西南、西北的絕對優勢也得到了進一步鞏固。

另外，隨著功能飲料消費人群和消費場景的擴大升級，樂虎的品牌營銷工作也在進行年輕化和高端化的升級。目前，國內功能飲料的主力消費人群從傳統的長途司機和藍領工人，向學生、白領和運動人士等群體擴大，呈年輕化和高端化趨勢；消費場景也從過往的加班、運動輻射到電競、聚會等休閑娛樂場景。針對變化的市場，樂虎近幾年通過贊助 CBA、F4、FIBA 籃球世界杯等高端賽事，深度捆綁運動場景做品牌推廣，在運動人群特別是年輕消費群體中獲得了較多的認同。

未來可期

憑借這些年在產品、供應鏈、渠道和品牌推廣等多個維度的扎實耕耘，樂虎雖然已擠進功能飲料賽道的前三之列，收獲了較好的品牌認知度，但當求新、求變成為消費者的普遍選擇時，市場的殘酷性讓所有參與其中的品牌商都不敢松懈。

在品牌上，2021年的樂虎依舊深耕高端賽事場景以及運動人群。通過贊助2020歐洲杯賽事的全程直播、2022年卡塔爾世界杯亞洲區預選賽直播以及成為在全國29個城市舉行的3X3籃球黃金聯賽的合作伙伴，樂虎期望通過“高維打低維”的方式，實現消費人群的持續擴容。在渠道端，持續的渠道改革，使得其在加強傳統優勢銷售區域的同時，在原來較為弱勢的區域，也擁有了更好地表現。

可以預見的是，2022年及今后幾年，我國功能飲料市場留給樂虎等本土品牌的市場將越來越大，與此同時，挑戰也會更多。毫無疑問，隨著入局者越來越多，這條細分賽道上的競爭將越來越激烈。

另外，隨著消費升級趨勢的加強，樂虎們還要想辦法應對新一代消費觀念的挑戰。Z時代的消費者，既需要飲料的口感，也看中成份的健康，比如是否低脂、低糖，新的消費群體、新的要求，都將成為改寫功能飲料格局的變量。正如一業內人士所言，“功能飲料行業競爭已進入深水區，健康化、個性化、年輕化，將成為功能性飲料消費市場的新訴求”。

未來，樂虎要在年輕化、健康化的功能飲料市場繼續突圍，搶占更多的市場份額，需要做的還有很多，值得被消費者期待！