作者｜齊敏倩華宇編輯｜廖影這一次，全世界最會賺錢的咖啡館，把希望寄托在了中國身上。半個世紀前，星巴克不過是美國街角一家普通的咖啡館。在前董事長霍華德·舒爾茨的用心經營下，星巴克成為全球最大的咖啡連鎖店。這條綠色的美人魚，也從西雅圖漂洋過海，

作者｜齊敏倩 華宇

編輯｜廖影

這一次，全世界最會賺錢的咖啡館，把希望寄托在了中國身上。

半個世紀前，星巴克不過是美國街角一家普通的咖啡館。在前董事長霍華德·舒爾茨的用心經營下，星巴克成為全球最大的咖啡連鎖店。

這條綠色的美人魚，也從西雅圖漂洋過海，在中國內地180個城市開設了超過4300家門店，將中國變成了其發展速度最快、最大的海外市場。

或許正是如此，最近遭遇風暴的星巴克，將目光轉向了中國市場。

根據第三財季財報，星巴克凈虧損6.78億美元。鑒于這樣的業績，星巴克計劃在未來一年半的時間內關閉在美400家直營門店，同時在中國增拓500家新型門店。

在星巴克的財報里，“China”這個詞足足出現了38次。

押寶中國市場，能成為星巴克的轉機嗎？

不只是咖啡

星巴克的名字，源于梅爾維爾的小說《白鯨》中一個愛喝咖啡、處事冷靜的大副。在美國文學史上，梅爾維爾地位極高，讀他書的人基本上都是受過良好教育、高品質的人。

可以說，從名字開始，星巴克就致力于釋放出品質的味道。

而前董事長舒爾茨大學的專業是傳播學，他喜歡談自己的童年、富有人情味的企業文化以及星巴克創造的“第三空間”。按舒爾茨的說法，星巴克不是一家簡單的咖啡館，而是通過咖啡這個社會黏合劑，為人們提供聚會場所的“第三空間”。

為了美化“第三空間”的概念，星巴克甚至在1999年收購了唱片零售商Hear Music，就為了讓顧客能聽到別的地方聽不到的音樂，以讓自己的形象更高級。

星巴克不只有咖啡，它還試圖給予顧客某種他們并不熟悉、又超乎他們品位的東西。在舒爾茨看來，“這能給他們帶來全新發現的興奮感，并將他們與你結為一體，培養他們的忠誠度”。

星巴克深諳營銷之道：要使顧客對某樣東西有興趣，就要賦予它知識和經驗的內涵，并讓那些想要知曉的人知道。如果你這樣做了，就會形成一個似乎被仰望的市場，其被人追捧的程度將超乎你的想象。

塑造了這種形象的星巴克，自然不甘于將自己售賣得很便宜。它將店面地址選在經濟發展成熟、業務量良好的區域，瞄準受過高等教育的中高收入人群，成功將自己包裝成高端時尚品牌。

很多時候，人們容易將“喝星巴克”和“精英”聯系在一起。

就在幾年前，有些城市還把有多少家星巴克門店入駐，作為城市活力象征的軟指標。2016年底，時任西安市委書記在區縣調研時就表示：“西安現在40多家星巴克，這肯定是不夠的，400家還差不多。”

“星巴克最值錢的，就是它的品牌。”啡越投資管理有限公司董事長王振東表示，“在這一品牌下，消費者、物業還有供應商都愿意買單，馬太效應極強。”

事實的確如此。一些城市或者物業，會愿意給星巴克很高的房租議價權。

“尤其是以前，品牌有限，在一些下沉城市或非核心的商圈、新建的寫字樓，為吸引星巴克入駐，會通過協議等方式對商圈入駐業態進行規范。還有一些政府招商引資性質的園區，會給裝修補貼，或簽署業績承諾。”王振東說。

他舉例道，如果星巴克一天的營業額達不到預期，園區等會給一定形式的補償。

數據顯示，一家普通咖啡館的成本結構中，房租成本占到了25%，星巴克則將房租成本降到了10%左右。

因此，在扣除材料費、租金、制造設備的折舊及淘汰損益、原材料物流配送費等成本后，星巴克仍能取得60%左右的毛利率。

除了商場，“很多供應商都以跟星巴克合作為榮。”王振東說，“這主要是因為星巴克驗廠比較嚴格，成為星巴克供應商能給自己背書。”

2001年，星巴克建立C.A.F.E.條例（咖啡和種植者公平條例），這是咖啡行業第一套全面可持續發展標準，主要從產品質量、經濟責任、社會責任和環境領導力四個方面給供應商打分，星巴克只接受通過認證的農場提供的咖啡豆。

精通營銷的星巴克，還很容易“帶火”產品。比如太平洋咖啡曾試水燕麥奶咖啡近兩年，但卻沒能激起一點水花，但星巴克一加入，燕麥奶咖啡瞬間就鋪開了，其市場引領效果很強。

盡管做星巴克的供應商，有可能會在價位上被壓得很低，甚至虧損，但有了星巴克的背書，其他的產品也好賣些，就能補足在星巴克這邊的虧損。

可以說，在中國市場，星巴克已經是行業標桿。所以當如此強勢的星巴克遭遇滑鐵盧的時候，令業內十分費解。

星巴克的新對手

在中國市場給星巴克重重一擊的，是2018年異軍突起的小藍杯瑞幸咖啡。

瑞幸的出現，挑戰了星巴克長久以來在咖啡市場上的高定價。

2018年第一季度開始，星巴克內地及港澳地區同店增速放緩。2018年第三季度，星巴克內地及港澳地區門店增長9年來首次為負。

瑞幸的快速崛起，則與星巴克在中國市場的頹勢形成了鮮明對比。星巴克或許沒有想到，其對手陸正耀團隊，毫無咖啡甚至餐飲從業經驗。

瑞幸咖啡延續了陸正耀團隊一直以來高舉高打、激進擴張的打法，“規模戰和價格戰”是他們重要法寶。

中國市場上，瑞幸對星巴克最明顯的沖擊，表現在速度和價格兩個方面。

2018年一年時間，瑞幸咖啡開了2073家門店，星巴克入華17年才把中國門店的數量提升至2000家。2019年底，瑞幸咖啡的店面數量一度超過星巴克。

為了獲客，瑞幸從成立之初，就常年派發各種折扣極低的優惠券。雖然星巴克不想承認，但瑞幸的價格戰給它帶來的影響卻是實打實的，畢竟對大多數人來說，“便宜確實很香”。

瑞幸對咖啡市場價位的沖擊是巨大的。

過去，我國現磨咖啡一半消費市場掌握在星巴克手中，星巴克也因此主導了行業定價權，獨立咖啡店的定價以及消費者對于咖啡價格的認知，都受到星巴克價格的影響。

“我們店在定價的時候，就是參考了星巴克，總不能超過星巴克吧。”曾開過咖啡店的王媛就這樣感嘆。

瑞幸的出現，攪亂了原有的市場價格體系，一定程度上拉低了咖啡價格。

以一杯美式咖啡為例，星巴克定價26元，瑞幸13元。當消費者習慣了13塊錢一杯的咖啡，還有多少人愿意買26塊錢一杯的星巴克呢？

撇開瑞幸咖啡后來的種種是非不說，但它對流量的利用、數字化改造以及外賣等新方式，確實足以給星巴克上一課。

下沉能救星巴克？

今年以來，疫情下的星巴克過得很艱難。

7月28日美股收盤后，星巴克公布了2020年第三財季（3-6月）業績報告。財報顯示，第三財季，星巴克營收42億美元，同比下降38.2%；凈虧損6.78億美元，去年同期則盈利13.7億美元。

星巴克業績表現最差的地區是美洲市場，第三財季，其同店銷售額下降41%。未來兩年，星巴克還將關閉400家美國門店和200家加拿大門店，以優化美洲市場布局。

下滑的收入、關閉的門店，讓外界擔憂起星巴克的咖啡帝國。但在王振東看來，疫情期間造成的業績下滑隨著疫情的好轉正在迅速好轉，而在新興市場出現的新對手，以及他們給咖啡行業帶來的改變，將是星巴克下一階段面臨的更大挑戰。

瑞幸的出現在咖啡行業起到了極大的示范作用，越來越多的公司和資本想要涌入，咖啡行業變得火熱又充滿活力。

2019年，三頓半、連咖啡等品牌崛起，一級市場咖啡行業融資活躍。農夫山泉等傳統飲料企業和各個茶飲品牌，也不斷推出自己的咖啡產品。

今年5月份，Tims中國獲得騰訊戰略領投，金額超億元，廣受關注。Tims是加拿大咖啡品牌，和漢堡王等都隸屬于RBI集團。

王振東觀察到，在瑞幸之后，現在大的咖啡項目都是由一個大餐飲集團、一個頭部成熟品牌加一個資本方一起運作。“這些項目可能沒有瑞幸的爆發力，但會把咖啡市場做得非常細分，細分市場的顧客被吸引走，星巴克的處境自然就難了。”

從當前來看，星巴克的店面主要分布在北上廣深等一線城市。這樣一來，星巴克要想尋找新的盈利增長點，只能往二三線市場走。

去年，星巴克開始上線“啡快”業務，即“在線點，到店取”的移動點單服務。截至2020年5月，星巴克已在4個一線城市開設了10家“啡快”。星巴克的計劃是將此類門店下沉，在二線城市開設更多“啡快”門店。

然而，“啡快”下沉也沒有想象中那么容易。

一方面是價格。一直以來，象征著咖啡行業指導價格的星巴克，在單價上并不具備優勢。

同類競品中，無論是瑞幸還是Tims，都是通過燒錢補貼的方式，力圖降低外賣咖啡價位。

若星巴克繼續沿用到店咖啡的價格，而又缺少線下咖啡館的環境，消費者不見得愿意買單。若降低外賣單品價格，其一直主打的“第三空間”概念勢必會被弱化。

另一方面，疫情之下各城市經濟恢復速度不一。“就我觀察，一線城市咖啡消費市場恢復得比較快，有兩位數增長，但是三四線城市恢復速度相對較差，甚至有可能萎縮。”王振東說。

疫情之前，星巴克已開始著手在三四線城市鋪店，但如何平衡星巴克在一二線和三四線城市用戶心中的價格，以及搭上互聯網的列車，尋找到新的增長點，將成為星巴克最重要的挑戰。