科技改變生活 · 科技引領未來
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編輯導語：品牌私域要想做得好，就要花點心思去探究如何將自己的產品推銷出去，讓用戶能夠自發幫你宣傳。本文拆解醉鵝娘的精細化運營，并總結可復用的點，與你分享，希望對大家有所啟發。醉鵝娘是王勝寒的網名，也是其創立的新消費品牌，主要為用戶提供葡萄酒
編輯導語：品牌私域要想做得好，就要花點心思去探究如何將自己的產品推銷出去，讓用戶能夠自發幫你宣傳。本文拆解醉鵝娘的精細化運營，并總結可復用的點，與你分享，希望對大家有所啟發。
醉鵝娘是王勝寒的網名，也是其創立的新消費品牌，主要為用戶提供葡萄酒每月訂購、食材器具精選等。2018到2020年雙11，醉鵝娘一直是天貓葡萄酒品類第一名，2020年靠IP內容變現3.5億，今年 618依舊保持第一的位置。這篇文章拆解下醉鵝娘是如何完成【私域運營】的。
案例名稱：【醉鵝娘】私域運營策略
案例行業：電商
案例目標：拉新獲客、促活留存、轉化變現
案例標簽：品牌傳播、社群營銷、引流漲粉、分銷、提升GMV
醉鵝娘號稱是酒類新消費的第一KOL，她旗下擁有龐大的粉絲矩陣。
到2021年7月，醉鵝娘的粉絲矩陣有：醉鵝娘微信公眾號的37.6W粉絲，號稱是酒類內容公眾號訂閱量第一；抖音平臺的364.4W粉絲、微博平臺的144W粉絲、天貓店鋪的39.8W+粉絲、淘寶店鋪23.4W粉絲、快手平臺粉絲113.4W、小紅書11.9W粉絲。其中，抖音平臺獲得1931萬個贊，2019年播放量破2億，單一作品的播放量破千萬。
上述短視頻、直播、圖文、節目錄制運營的粉絲總數超過了750W。這一矩陣均圍繞著“醉鵝娘”這一KOL進行內容的輸出，發揮著作為整個醉鵝娘私域流量入口的戰略作用。
醉鵝娘個人IP所建立的品味與價格上的信任感，是開拓新業務邏輯、拓展規模、占領藍海市場、形成壟斷的主要競爭壁壘。
醉鵝娘在公眾號端的引流方法較為簡單。用戶關注公眾號之后，收到自動回復+添加微信圖片，長按圖片識別二維碼，添加【個人微信好友】，收到好友歡迎語和入群鏈接，進入社群。
PS：整個路徑還是非常暢通的，關于個人號的【設置以及話術】我會放在第三部分私域運營講，我們先看下引流路徑。
醉鵝娘的店鋪會有大量的訂單和用戶，利用【包裹卡+短信+AI語音電話】的方式將他們引流至私域。這里吸引用戶的【鉤子】以及表達的【話術】特別重要，在這里暫不詳細展開。
這部分是下過單的消費用戶，所以質量特別高，特別適合基于私域完成用戶的復購以及長期維護。
另外，我拿到一個AI電話加粉的數據，供大家參考。
以某母嬰品牌為例，1000個用戶進入系統進行自動外呼，第一個漏斗是接通率，做到了734個接通，且對應掛機率是0.1%；接著是詢問客戶加企業微信的意愿，有329個客戶同意后變成用戶；再通過SCRM RPA加粉，最終240個成為新增粉絲。
醉鵝娘的私域運營會分為兩個部分：將普通消費者運營成VIP會員以及將VIP會員運營成為代理（小B）。 醉鵝娘將用戶群體分為3類：普通消費者、VIP會員以及代理（小B）。通過把普通消費者轉化成VIP會員，基于會員等級、有差異化的價值和服務，實現會員的長期運營，而基于用戶對產品的認可和信任，再完成代理的轉變，調動對產品有認知的那部分群體。
(1) 會員體系（VIP會員）
如何成為會員？
普通用戶可以通過醉鵝娘的公眾號以及小程序購買【沙灘鵝卡/每月訂購】，即可開通醉鵝娘小酒館會員，并享受會員相應等級權益。
(2) 會員等級和權益
醉鵝娘通過累計在小酒館的消費金額，將用戶分為7個等級。每個等級的會員都會享受到不同的權益和福利，另外會有專門的會員群進行維護。下面兩張圖為醉鵝娘的會員機制以及會員權益。
小B應該是醉鵝娘運營策略中的一大亮點。對于醉鵝娘這樣的【新銳品牌】來說，通過賦能小B群體，包括代理商、經銷商、KOC、KOL等賣貨，成為一條快速成長的路徑。我拿另外一個例子來說明小B對于這種新銳品牌經營的重要性。
某眼鏡店，長年在天貓眼鏡排名第一，2020年所有店員開始私域運營，從只是驗光配眼鏡變成視力專家，教客戶護視力、識風險，把店員打造成了具有個人品牌的小B。
這個眼鏡品牌原本是標準的零售公司，以門店為核心的管理單元，變成現在以小B為核心的組織單元。一個品牌不需要多，只要100個這樣的小B就夠了，這會是一個巨大的改變。
通過收集、查詢資料發現，醉鵝娘在如何將普通消費者（VIP用戶）轉化為小B的運營策略方面，有一整套的打法，總結為以下三個步驟：分好錢（利潤撥比、可零售性）、培訓好（體系化、系統化）以及造好勢（目的是素材而非銷售）。
我體驗到的是醉鵝娘的個人微信號，暫時沒有添加企業微信。用戶關注公眾號之后，收到自動回復，引導用戶添加個人號。
“來啦、坐”的開頭語給用戶營造了一種進入酒館的氛圍，增強用戶對品牌的好感度。另外，“來到這都是愛酒的鵝家人”暗示用戶這里的人興趣一致，都是愛酒之人。”鵝家人”的稱謂既貼近品牌名，又顯親切，能進一步拉近品牌與用戶之間的距離。
醉鵝娘個人號采用【知識干貨分享+活動推廣】的運營策略，定位為年輕人身邊的紅酒顧問和福利推廣員，為用戶分享紅酒的專業知識、秒殺、折扣以及優惠福利，滲透到用戶朋友圈，形成靜默轉化。
（1）昵稱
醉鵝娘昵稱統一為【你的鵝娘xxx】，你的兩個字，突出了專有的屬性，給人一種親切感和擁有感
（2）頭像
統一采用醉鵝娘品牌的創始人和KOL靈魂人物王勝寒的生活照，給人生活的熟悉感。并且每張照片都采用端著酒杯的生活照，彰顯了一種生活態度，與品牌所傳達的IP和價值觀不謀而合。
（3）自動歡迎語
朋友圈內容90%都是新品優惠福利和秒殺促銷活動，充分給用戶種草，并強化了福利官的人設。而且每條朋友圈都配有小程序二維碼，用戶想了解更多或付款，都可以直接掃碼，給用戶提供了方便。朋友圈內容偶爾也會發送一下客戶反饋，讓用戶感受到活動的真實性，激發從眾心理，吸引用戶主動參與或購買。
醉鵝娘的社群主要通過群主【鵝娘】介紹+推送各類產品以及分享紅酒干貨知識來保持活躍度，從而加強品牌和用戶的連接，最終提高轉化和復購率。
社群日常運營節奏：
這個部分將拓展下文中提到的醉鵝娘對于如何將經常喝酒的C變成賣酒的B，將顧客轉化為代理，既有利于充分挖掘會員周邊資源、提高業績，又有利于節省營銷成本、擴大品牌影響力。
第一，分好錢：利潤撥比、可零售性。
任何分銷或代理的本質第一步要把錢分好，核心關鍵是設計利潤撥比和可零售性。對比傳統意義上的代理分銷體系而言，基于社交關系代理體系既沒有地域限制，又沒有時長限制。因此，需要建立合理的利潤分配機制，讓代理認知有錢賺，這樣才能鼓勵代理更好為自己努力，也為品牌努力。
第二，培訓好：體系化、系統化。
畢竟顧客發展而來的代理對產品及品牌的認知不盡熟悉，這會嚴重制約其銷售推薦。為此，醉鵝娘建立了三大銷售培訓課程：用半個小時說動一個C成為意向B；用半個小時讓意向代理成為正式代理；用半個小時讓已成為代理的人發展更多代理。 還有推出系列的產品培訓，比如針對 “賀蘭紅3300”新品，推出了針對性的七節課。此外，建立了從銷售、招商、營銷、市場等全SOP體系，手把手教代理如何銷售推廣。
第三，造好勢：目的是素材而非銷售。
醉鵝娘總部負責生產勢能感的素材，包括明星同框、評測&種草、新聞稿、品牌溯源活動等，因為代理們拿來即可用，充分發揮社交傳播網絡效應，主動來傳播這些素材給品牌造勢同時便于他們自己出業績。
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題圖來自 Unsplash，基于CC0協議
馬夕