出品|創業最前線作者|田艷紅責編|馮羽“大肚子的福音，高效燃脂暴汗，動作一胯下擊掌30次，動作二交替提膝40次，動作三小碎步擺臂50次......”秉持著“3月不減肥6月徒傷悲”的理念，33歲的于曉麗每晚八點都會準時出現在抖音某健身教練的直

出品 | 創業最前線

作者 | 田艷紅

責編 | 馮羽

“大肚子的福音，高效燃脂暴汗，動作一胯下擊掌30次，動作二交替提膝40次，動作三小碎步擺臂50次......”

秉持著“3月不減肥6月徒傷悲”的理念，33歲的于曉麗每晚八點都會準時出現在抖音某健身教練的直播間，并隨著教練的講解運動起來。

“我的目的就是減肥塑身，希望3個月可以減掉30斤。”于曉麗對「創業最前線」說，目前她在家辦公所以時間比較充裕，已經堅持健身近兩個月，她的體重也從72.4公斤減到61.6公斤。

突如其來的疫情，讓很多人和于曉麗一樣紛紛選擇線上健身，云健身風靡一時。不過與線上火爆景象相對的，卻是部分線下健身房停業、倒閉甚至無奈跑路的窘境，健身行業步入加速洗牌期。

伴隨全國各行業全面復工，線下健身房的困境能否得以解除？因疫情而走紅的“云健身”會是曇花一現嗎？

1、被催熟的“云健身”

線下健身房暫時封鎖，居家健身需求暴增，由此也掀起了一場全民“云健身”熱潮。

不少健身品牌都伺機而動，針對井噴需求推出線上健身課程。

超級猩猩在2月10號推出14天線上“陪”訓營，每班設有1名主教練和1名助理教練，每班上限30人，售價399元。第二天，首批上線的22個班級就已經全部滿員。

樂刻也先后在快手、抖音和騰訊視頻等平臺上線運動話題。2月5日，樂刻運動的團課直播在抖音快手上線，20天直播全平臺觀看量突破2000萬。

原本就主攻線上的平臺Keep，則聯合趁早App、Shape塑健身、每日瑜伽App，以及多位健身KOL，將直播課程資源整合打通，搭建共享專欄，利用自身流量優勢將健身信息觸達更廣泛的用戶群體。

Keep公關負責人李若名向「創業最前線」透露，在疫情期間，用戶在keep平臺上的運動時長有所延長，2019年用戶每次運動時長平均約20分鐘，目前這一數據增長至36分鐘。

此外，小型工作室和普通健身教練也嘗試把課程搬到了線上。

在B站、小紅書、抖音、快手和微博等平臺上，與健身相關的內容呈現爆發式增長。相關數據顯示，疫情期間，B站健身運動視頻累計播放量達6.6億次，較去年同期增長近200%，用戶總觀看時長同比增長了164%，健身運動UP主新增粉絲總數同比增長超240%。小紅書上與運動健身相關的筆記發布量增長也接近2倍。

自從“宅家抗疫”以來，于曉麗的健身時長也有所增長，她每天會花90分鐘去健身，其中40分鐘做瘦全身的運動，20分鐘做瘦腿運動，10分鐘練習蝴蝶背和天鵝頸，剩余20分鐘做拉筋和滾筒放松。

“我只是在抖音上關注了幾個比較喜歡的健身教練，沒有去專業的健身APP購買課程。一是覺得要下載相應的APP很麻煩，二是抖音上的健身教練就挺專業，沒必要花錢再去購買課程，萬一不喜歡或者沒有堅持下來，錢就打水漂了。”于曉麗補充道，此前她對健身只有“三分鐘熱度”，一般都是“三天打魚兩天曬網”的狀態，這次能堅持近兩個月，家人都對她刮目相看。

郭菲則在keep上花98元購買4S曲線塑身操，可以纖背豐胸收腹提臀，共有26節課，每節課約20分鐘。

“在變美這件事情上，我比較舍得花錢，而且這個課程價格不足百元，能承擔得起。”郭菲向「創業最前線」透露，在此之前，她偶爾也會在其他社交平臺看健身短視頻，但她認為這些課程不夠系統和專業。

在疫情之下，居民健身從公共場所轉向室內，如果剔除環境因素，試問被極速催生的云健身還能火爆多久？

事實上在不少業內人士看來，這只是健身行業在特殊時期用來引流的宣傳手段而已，不會是主流服務模式和商業模式。

在現階段，大部分線下健身房轉戰線上，還停留在客戶維護和品牌宣傳階段，想要將營銷轉變成真正的銷售還需要時間，因此目前線上課程的用戶留存率并不高。

另外，目前大部分健身直播都是免費或是低收費，根本無法與線下高價私教課相比，健身品牌想靠賣網課恐怕難以維持收支平衡，短期內也不能有效改善現金流緊張情況。

超級猩猩創始人跳跳就曾公開表示，線上直播首要考慮的不是盈利，而是給健身用戶交付價值。線上課程只是在特殊時間段對線下服務的一個補充，本質上無法代替線下課程。

樂刻官方也表示，線上直播對用戶習慣養成、行為約束的能力更弱，需要行業再花精力去尋求符合用戶需求且互動性更強的裂變點。

2、活下來的健身房

疫情來襲，健身房倒閉的情況屢見不鮮——它們終究沒能等來這個春天。

例如，成都的網紅健身房“無同健身房”已經宣布停業，上百名會員為討還會費奔走維權，該健身房的部分員工1月份的工資尚未發放。在某個行業信息交流群內，僅上海地區，就有超過百名閉店的健身房業主發布器材或門店轉讓信息。

并不是一句“撐下去”就能幫助健身房度過難關。畢竟在疫情之下，傳統健身房的經營模式短板會被成倍放大。

過去，線下健身房依賴于辦卡、授課等營銷模式，在陷入停擺局面后，高昂的房租和員工工資都成了負擔。

實力雄厚的健身房還可以利用線上直播等應急措施減少損失艱難求生，而現金流吃緊的健身房只能被迫關門止損。

截至目前，隨著疫情得到緩解，停止營業近3個月的健身行業終于開始復工，這也給不少健身品牌帶來曙光。

3月起，一兆韋德健身、樂刻健身和威爾仕健身在上海的門店陸續開放，隨后全國門店開始跟進。3月20日，金吉鳥健身在上海的門店也已經陸續復工，其南京、廣州、重慶和杭州等地的門店也在陸續開放。

不過即使開業，健身房要恢復到往年同期的運營水平至少也需要1-3個月。

一方面，經濟形勢難以掌控，疫情之下人們普遍降職降薪，疫情后健身場館也不一定會迎來爆發式增長。

另一方面，健身房屬人流密集場所，傳播危險較大，復工后也必須嚴格控制人數。即便場館能夠提供防疫措施，也無法從根本上扭轉人們的心理恐懼，用戶極有可能要觀察一段時間后才會再去公共場館鍛煉。

有觀點認為，如今在復工后，整個健身行業的客流量大約只恢復了30%。

樂刻健身的相關負責人告訴「創業最前線」，目前樂刻大部分門店已經開業，并建立了完整的門店衛生消毒、人員接待SOP(標準作業程序)，例如采取限流措施，預約入場，進出示綠碼、監測體溫、登記信息以及新風系統24小時開啟等。

但是，對于門店復工后如何吸引用戶等方面，樂刻則表示，目前公司還在以安全健康為先的態度實行預約制度，不做明顯的到店指引，等疫情完全平息后再做相關的營銷拉新動作。

3、線上引流，線下轉化

跑路、倒閉、轉讓，2020年初的一場意外，顯然加速了健身行業的洗牌。

中國健身行業起步于2000年前后，不久便迎來發展黃金期，部分大型商業健身房成為社區配套設施。

《中國健身俱樂部行業市場調研與投資戰略規劃分析報告》統計數據也顯示，2015年我國健身房市場規模約為700億元，到2017年達到878億元，預計2020年我國健身房市場規模或將達到1230億元。

然而，經過多年發展，傳統健身房的弊端愈發凸顯。國內健身房的傳統盈利模式主要是“年卡預付費+私教課程收費”，大部分場館的價格在2000元/年以上。年卡會員制度也使得健身房過度依賴會員制和私教課售賣服務，不少健身場所的教練甚至直接淪為課程銷售顧問。

盲目逐利也帶來不小的惡果，比如健身房往往會出現后續服務缺失和健身教練流動性高等問題，這又反作用于門店經營，導致健身房銷售新卡難度增大，會員續卡率進一步降低。

2019年6月，擁有20年發展歷史的健身行業連鎖品牌浩沙健身一夜崩盤，就是傳統健身房模式頑疾集中爆發的典型案例。

有了類似的前車之鑒，這種傳統經營模式正在被更“輕”的商業模式取代。

以超級猩猩、keep、Shape、樂刻、光豬圈等為代表的團操課健身房，是近兩年健身領域發展最快的品牌，他們也紛紛推出門檻更低的月卡，甚至是次卡，解決以往一次性預付費模式的弊病。樂刻就向「創業最前線」介紹，由于公司沒有預付費機制，疫情期間不存在消費者糾紛等問題。

除了商業模式迭代外，這次疫情也加速了行業的優勝劣汰——當弱者出局，幸存者將面臨對手遺留下來的市場空白，又一場跑馬圈地即將上演。

例如威爾仕健身就決定實行擴張計劃。據其負責人介紹，在其他玩家退出的情況下，新門店將會獲得更好、更優越的地段。

私教健身工作室人馬線和團課健身房Justin&Julie Fitness也于今年3月上旬，相繼傳出完成千萬級別A輪融資的消息。

線下健身房“回血”，也讓“云健身”釋放出更大價值。

從長期來看，線上健身能夠突破時間、空間和人數限制，有效降低用戶消費成本，它不會消滅實體健身，反而會為實體健身吸引流量，讓那些在疫情期間培養起健身興趣的人群去實體健身房進行更為規范的訓練。

可預見的是，線下仍是最好的健身場景，但將線上線下打通，將成為健身行業的新方向。

未來，如何將疫情下積累的粉絲和潛在用戶進行留存和變現，才是健身品牌們的新挑戰。

注：應受訪者要求，文中于曉麗、郭菲均為化名。

*文中題圖來自Piqsels，基于CC0協議，其余配圖均獲授權。