科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來(lái)
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出品|創(chuàng)業(yè)最前線作者|田艷紅責(zé)編|馮羽“大肚子的福音，高效燃脂暴汗，動(dòng)作一胯下?lián)粽?0次，動(dòng)作二交替提膝40次，動(dòng)作三小碎步擺臂50次......”秉持著“3月不減肥6月徒傷悲”的理念，33歲的于曉麗每晚八點(diǎn)都會(huì)準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在抖音某健身教練的直
出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線
作者 | 田艷紅
責(zé)編 | 馮羽
“大肚子的福音，高效燃脂暴汗，動(dòng)作一胯下?lián)粽?0次，動(dòng)作二交替提膝40次，動(dòng)作三小碎步擺臂50次......”
秉持著“3月不減肥6月徒傷悲”的理念，33歲的于曉麗每晚八點(diǎn)都會(huì)準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在抖音某健身教練的直播間，并隨著教練的講解運(yùn)動(dòng)起來(lái)。
“我的目的就是減肥塑身，希望3個(gè)月可以減掉30斤。”于曉麗對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」說(shuō)，目前她在家辦公所以時(shí)間比較充裕，已經(jīng)堅(jiān)持健身近兩個(gè)月，她的體重也從72.4公斤減到61.6公斤。
突如其來(lái)的疫情，讓很多人和于曉麗一樣紛紛選擇線上健身，云健身風(fēng)靡一時(shí)。不過(guò)與線上火爆景象相對(duì)的，卻是部分線下健身房停業(yè)、倒閉甚至無(wú)奈跑路的窘境，健身行業(yè)步入加速洗牌期。
伴隨全國(guó)各行業(yè)全面復(fù)工，線下健身房的困境能否得以解除？因疫情而走紅的“云健身”會(huì)是曇花一現(xiàn)嗎？
1、被催熟的“云健身”
線下健身房暫時(shí)封鎖，居家健身需求暴增，由此也掀起了一場(chǎng)全民“云健身”熱潮。
不少健身品牌都伺機(jī)而動(dòng)，針對(duì)井噴需求推出線上健身課程。
超級(jí)猩猩在2月10號(hào)推出14天線上“陪”訓(xùn)營(yíng)，每班設(shè)有1名主教練和1名助理教練，每班上限30人，售價(jià)399元。第二天，首批上線的22個(gè)班級(jí)就已經(jīng)全部滿員。
樂(lè)刻也先后在快手、抖音和騰訊視頻等平臺(tái)上線運(yùn)動(dòng)話題。2月5日，樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)的團(tuán)課直播在抖音快手上線，20天直播全平臺(tái)觀看量突破2000萬(wàn)。
原本就主攻線上的平臺(tái)Keep，則聯(lián)合趁早App、Shape塑健身、每日瑜伽App，以及多位健身KOL，將直播課程資源整合打通，搭建共享專欄，利用自身流量?jī)?yōu)勢(shì)將健身信息觸達(dá)更廣泛的用戶群體。
Keep公關(guān)負(fù)責(zé)人李若名向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，在疫情期間，用戶在keep平臺(tái)上的運(yùn)動(dòng)時(shí)長(zhǎng)有所延長(zhǎng)，2019年用戶每次運(yùn)動(dòng)時(shí)長(zhǎng)平均約20分鐘，目前這一數(shù)據(jù)增長(zhǎng)至36分鐘。
此外，小型工作室和普通健身教練也嘗試把課程搬到了線上。
在B站、小紅書、抖音、快手和微博等平臺(tái)上，與健身相關(guān)的內(nèi)容呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，B站健身運(yùn)動(dòng)視頻累計(jì)播放量達(dá)6.6億次，較去年同期增長(zhǎng)近200%，用戶總觀看時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)了164%，健身運(yùn)動(dòng)UP主新增粉絲總數(shù)同比增長(zhǎng)超240%。小紅書上與運(yùn)動(dòng)健身相關(guān)的筆記發(fā)布量增長(zhǎng)也接近2倍。
自從“宅家抗疫”以來(lái)，于曉麗的健身時(shí)長(zhǎng)也有所增長(zhǎng)，她每天會(huì)花90分鐘去健身，其中40分鐘做瘦全身的運(yùn)動(dòng)，20分鐘做瘦腿運(yùn)動(dòng)，10分鐘練習(xí)蝴蝶背和天鵝頸，剩余20分鐘做拉筋和滾筒放松。
“我只是在抖音上關(guān)注了幾個(gè)比較喜歡的健身教練，沒(méi)有去專業(yè)的健身APP購(gòu)買課程。一是覺(jué)得要下載相應(yīng)的APP很麻煩，二是抖音上的健身教練就挺專業(yè)，沒(méi)必要花錢再去購(gòu)買課程，萬(wàn)一不喜歡或者沒(méi)有堅(jiān)持下來(lái)，錢就打水漂了。”于曉麗補(bǔ)充道，此前她對(duì)健身只有“三分鐘熱度”，一般都是“三天打魚兩天曬網(wǎng)”的狀態(tài)，這次能堅(jiān)持近兩個(gè)月，家人都對(duì)她刮目相看。
郭菲則在keep上花98元購(gòu)買4S曲線塑身操，可以纖背豐胸收腹提臀，共有26節(jié)課，每節(jié)課約20分鐘。
“在變美這件事情上，我比較舍得花錢，而且這個(gè)課程價(jià)格不足百元，能承擔(dān)得起。”郭菲向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，在此之前，她偶爾也會(huì)在其他社交平臺(tái)看健身短視頻，但她認(rèn)為這些課程不夠系統(tǒng)和專業(yè)。
在疫情之下，居民健身從公共場(chǎng)所轉(zhuǎn)向室內(nèi)，如果剔除環(huán)境因素，試問(wèn)被極速催生的云健身還能火爆多久？
事實(shí)上在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這只是健身行業(yè)在特殊時(shí)期用來(lái)引流的宣傳手段而已，不會(huì)是主流服務(wù)模式和商業(yè)模式。
在現(xiàn)階段，大部分線下健身房轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，還停留在客戶維護(hù)和品牌宣傳階段，想要將營(yíng)銷轉(zhuǎn)變成真正的銷售還需要時(shí)間，因此目前線上課程的用戶留存率并不高。
另外，目前大部分健身直播都是免費(fèi)或是低收費(fèi)，根本無(wú)法與線下高價(jià)私教課相比，健身品牌想靠賣網(wǎng)課恐怕難以維持收支平衡，短期內(nèi)也不能有效改善現(xiàn)金流緊張情況。
超級(jí)猩猩創(chuàng)始人跳跳就曾公開(kāi)表示，線上直播首要考慮的不是盈利，而是給健身用戶交付價(jià)值。線上課程只是在特殊時(shí)間段對(duì)線下服務(wù)的一個(gè)補(bǔ)充，本質(zhì)上無(wú)法代替線下課程。
樂(lè)刻官方也表示，線上直播對(duì)用戶習(xí)慣養(yǎng)成、行為約束的能力更弱，需要行業(yè)再花精力去尋求符合用戶需求且互動(dòng)性更強(qiáng)的裂變點(diǎn)。
2、活下來(lái)的健身房
疫情來(lái)襲，健身房倒閉的情況屢見(jiàn)不鮮——它們終究沒(méi)能等來(lái)這個(gè)春天。
例如，成都的網(wǎng)紅健身房“無(wú)同健身房”已經(jīng)宣布停業(yè)，上百名會(huì)員為討還會(huì)費(fèi)奔走維權(quán)，該健身房的部分員工1月份的工資尚未發(fā)放。在某個(gè)行業(yè)信息交流群內(nèi)，僅上海地區(qū)，就有超過(guò)百名閉店的健身房業(yè)主發(fā)布器材或門店轉(zhuǎn)讓信息。
并不是一句“撐下去”就能幫助健身房度過(guò)難關(guān)。畢竟在疫情之下，傳統(tǒng)健身房的經(jīng)營(yíng)模式短板會(huì)被成倍放大。
過(guò)去，線下健身房依賴于辦卡、授課等營(yíng)銷模式，在陷入停擺局面后，高昂的房租和員工工資都成了負(fù)擔(dān)。
實(shí)力雄厚的健身房還可以利用線上直播等應(yīng)急措施減少損失艱難求生，而現(xiàn)金流吃緊的健身房只能被迫關(guān)門止損。
截至目前，隨著疫情得到緩解，停止?fàn)I業(yè)近3個(gè)月的健身行業(yè)終于開(kāi)始復(fù)工，這也給不少健身品牌帶來(lái)曙光。
3月起，一兆韋德健身、樂(lè)刻健身和威爾仕健身在上海的門店陸續(xù)開(kāi)放，隨后全國(guó)門店開(kāi)始跟進(jìn)。3月20日，金吉鳥(niǎo)健身在上海的門店也已經(jīng)陸續(xù)復(fù)工，其南京、廣州、重慶和杭州等地的門店也在陸續(xù)開(kāi)放。
不過(guò)即使開(kāi)業(yè)，健身房要恢復(fù)到往年同期的運(yùn)營(yíng)水平至少也需要1-3個(gè)月。
一方面，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)難以掌控，疫情之下人們普遍降職降薪，疫情后健身場(chǎng)館也不一定會(huì)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
另一方面，健身房屬人流密集場(chǎng)所，傳播危險(xiǎn)較大，復(fù)工后也必須嚴(yán)格控制人數(shù)。即便場(chǎng)館能夠提供防疫措施，也無(wú)法從根本上扭轉(zhuǎn)人們的心理恐懼，用戶極有可能要觀察一段時(shí)間后才會(huì)再去公共場(chǎng)館鍛煉。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，如今在復(fù)工后，整個(gè)健身行業(yè)的客流量大約只恢復(fù)了30%。
樂(lè)刻健身的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，目前樂(lè)刻大部分門店已經(jīng)開(kāi)業(yè)，并建立了完整的門店衛(wèi)生消毒、人員接待SOP(標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序)，例如采取限流措施，預(yù)約入場(chǎng)，進(jìn)出示綠碼、監(jiān)測(cè)體溫、登記信息以及新風(fēng)系統(tǒng)24小時(shí)開(kāi)啟等。
但是，對(duì)于門店復(fù)工后如何吸引用戶等方面，樂(lè)刻則表示，目前公司還在以安全健康為先的態(tài)度實(shí)行預(yù)約制度，不做明顯的到店指引，等疫情完全平息后再做相關(guān)的營(yíng)銷拉新動(dòng)作。
3、線上引流，線下轉(zhuǎn)化
跑路、倒閉、轉(zhuǎn)讓，2020年初的一場(chǎng)意外，顯然加速了健身行業(yè)的洗牌。
中國(guó)健身行業(yè)起步于2000年前后，不久便迎來(lái)發(fā)展黃金期，部分大型商業(yè)健身房成為社區(qū)配套設(shè)施。
《中國(guó)健身俱樂(lè)部行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，2015年我國(guó)健身房市場(chǎng)規(guī)模約為700億元，到2017年達(dá)到878億元，預(yù)計(jì)2020年我國(guó)健身房市場(chǎng)規(guī)模或?qū)⑦_(dá)到1230億元。
然而，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，傳統(tǒng)健身房的弊端愈發(fā)凸顯。國(guó)內(nèi)健身房的傳統(tǒng)盈利模式主要是“年卡預(yù)付費(fèi)+私教課程收費(fèi)”，大部分場(chǎng)館的價(jià)格在2000元/年以上。年卡會(huì)員制度也使得健身房過(guò)度依賴會(huì)員制和私教課售賣服務(wù)，不少健身場(chǎng)所的教練甚至直接淪為課程銷售顧問(wèn)。
盲目逐利也帶來(lái)不小的惡果，比如健身房往往會(huì)出現(xiàn)后續(xù)服務(wù)缺失和健身教練流動(dòng)性高等問(wèn)題，這又反作用于門店經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致健身房銷售新卡難度增大，會(huì)員續(xù)卡率進(jìn)一步降低。
2019年6月，擁有20年發(fā)展歷史的健身行業(yè)連鎖品牌浩沙健身一夜崩盤，就是傳統(tǒng)健身房模式頑疾集中爆發(fā)的典型案例。
有了類似的前車之鑒，這種傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式正在被更“輕”的商業(yè)模式取代。
以超級(jí)猩猩、keep、Shape、樂(lè)刻、光豬圈等為代表的團(tuán)操課健身房，是近兩年健身領(lǐng)域發(fā)展最快的品牌，他們也紛紛推出門檻更低的月卡，甚至是次卡，解決以往一次性預(yù)付費(fèi)模式的弊病。樂(lè)刻就向「創(chuàng)業(yè)最前線」介紹，由于公司沒(méi)有預(yù)付費(fèi)機(jī)制，疫情期間不存在消費(fèi)者糾紛等問(wèn)題。
除了商業(yè)模式迭代外，這次疫情也加速了行業(yè)的優(yōu)勝劣汰——當(dāng)弱者出局，幸存者將面臨對(duì)手遺留下來(lái)的市場(chǎng)空白，又一場(chǎng)跑馬圈地即將上演。
例如威爾仕健身就決定實(shí)行擴(kuò)張計(jì)劃。據(jù)其負(fù)責(zé)人介紹，在其他玩家退出的情況下，新門店將會(huì)獲得更好、更優(yōu)越的地段。
私教健身工作室人馬線和團(tuán)課健身房Justin&Julie Fitness也于今年3月上旬，相繼傳出完成千萬(wàn)級(jí)別A輪融資的消息。
線下健身房“回血”，也讓“云健身”釋放出更大價(jià)值。
從長(zhǎng)期來(lái)看，線上健身能夠突破時(shí)間、空間和人數(shù)限制，有效降低用戶消費(fèi)成本，它不會(huì)消滅實(shí)體健身，反而會(huì)為實(shí)體健身吸引流量，讓那些在疫情期間培養(yǎng)起健身興趣的人群去實(shí)體健身房進(jìn)行更為規(guī)范的訓(xùn)練。
可預(yù)見(jiàn)的是，線下仍是最好的健身場(chǎng)景，但將線上線下打通，將成為健身行業(yè)的新方向。
未來(lái)，如何將疫情下積累的粉絲和潛在用戶進(jìn)行留存和變現(xiàn)，才是健身品牌們的新挑戰(zhàn)。
注：應(yīng)受訪者要求，文中于曉麗、郭菲均為化名。
*文中題圖來(lái)自Piqsels，基于CC0協(xié)議，其余配圖均獲授權(quán)。
陳熙