科技改變生活 · 科技引領未來
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編輯導語：疫情下的“年”少了歡聚和團圓，多了在線辦公、頻繁網購……今年是被疫情偷走的第三年，品牌營銷還做嗎？怎么做？本文作者圍繞春節營銷展開了敘述，一起來看看吧。在沒有疫情的那些“年”，品牌春節營銷，大多圍繞著“團圓”和“祝福”。2020年
編輯導語：疫情下的“年”少了歡聚和團圓，多了在線辦公、頻繁網購……今年是被疫情偷走的第三年，品牌營銷還做嗎？怎么做？本文作者圍繞春節營銷展開了敘述，一起來看看吧。
在沒有疫情的那些“年”，品牌春節營銷，大多圍繞著“團圓”和“祝福”。2020年關將至，疫情突襲，“團圓”成了偽命題；2021年春節，無數人被迫“原地過年”，員工開始在線辦公，學生開始上網課，居民開始頻繁網購……
如今看來，疫情帶來的在線化極大改變了人們的媒介習慣。根據中國互聯網絡信息中心數據，截至2021年6月，我國網民規模達10.11億，互聯網普及率達71.6%，互聯網用戶時長封頂。
品牌營銷領域也出現了很多“新議題”：
即將到來的2022年春節，疫情依然存在，而我們也將迎來疫情之下的第三個“年”。
回顧這幾年，社會政策、行業環境、人的認知行為模式無一不在快速變化，對于品牌來說，在不確定的環境下做確定的事已是艱難，打造現象級的營銷案例更是不敢妄下定論，那春節營銷還搞嗎？又應該如何搞？
2016年春節，百事與六小齡童一起拍攝了《把樂帶回家之猴王世家》，既戳淚又讓人難忘；2018年，蘋果首次嘗試以中國新年短片的形式進行營銷推廣，邀請陳可辛拍攝了《三分鐘》，引發了巨大的社交討論；2019年春節期間，《啥是佩奇》更是引起刷屏風潮……
可以看出的是，以往春節營銷的“爆款”，無一例外是圍繞著中國新年所延伸的“團圓”和“祝福”。因為這些元素是春節的精神內核之一，講好故事很容易打動每一個盼望過年的中國人。
而這份來自春節的“團圓和感動”，以及人們的生活方式都在疫情的影響下，發生了深刻變化，無論是在消費心智上、還是消費生活場景上，都形成了很多新變化，比如需求更分化、渠道更融合、體驗也更注重。
對于品牌來說，年度春節營銷，整體大環境的急劇變化，則讓以往的新年議題不再突出，用戶場景的特殊性也更加明顯。
春節營銷不能不做，然而當下的春節營銷，也真的“難做”。老生常談沒人看，想要新意缺創意，過分創新易翻車……在疫情之下，品牌如何“急中生智”和“制造機會”，成了春節營銷制勝的重點。
響應國家就地過年號召，2020年、2021年春節期間出行人數大幅下降，尤其是高線城市返鄉人群大規模減少，也就意味著一些春節營銷中的“拜年”、“團圓”，成為了很多人無法實現的事情。
從品牌營銷層面來看，“就地過年”的政策無疑同時打亂了大量品牌的市場傳播節奏，大量傳播創意、傳播物料都需要進行調整，品牌營銷進入了一個空窗期。
但另一方面，疫情所帶來的場景隔離讓用戶的消費需求銳減，但同時也讓線上社交媒體、娛樂產品的活躍度飆升，例如微博、抖音、王者榮耀等產品都迎來了熱度的二次爆發，微博成為了大眾關注疫情信息的重要輿論場、抖音成為用戶在家“殺時間”必備，這對于企業而言，也可以看做是一種傳播紅利。
比如2021年，針對疫情下，春節期間的網上購物場景，淘寶發起了「淘寶春節不打烊」新春活動，刺激人們消費的同時也在保證高線城市留駐人群的過年生活需求。
Keep 春節廣告片則將運動與年貨聯系起來，號召用戶春節期間宅家運動，鼓勵用戶帶動親朋好友一起在春節期間活力燃脂，打破「每逢佳節胖三斤」的魔咒。
不僅使用戶的減肥成果可視化，獲得健身帶來的成就感；也借助活動發揮了平臺的社交屬性，增強了春節期間人與人之間的交流互動。
伊利去年，也聚焦「就地過年」的背景，深挖異地工作打工人的現實洞察，講述北漂的臺灣青年「小牛」就地過年的歡笑故事；既表達了國人響應國家號召的家國情懷，也關注了個體的幸福歡笑，也收獲了不少用戶的好評。
今年，部分地區也已經發布相關號召原地過年的文件，也就意味著很多人仍無法“返鄉團圓”，“原地過年”也仍是品牌春節營銷繞不開的營銷議題。品牌可以在此細分場景下，發揮更多結合實際情況的新創意。
以往對于品牌來說，春節營銷選擇和賀歲檔電影聯合是個很常見的方式，且受眾夠廣，影響力夠大，且存在口碑效應。但受疫情影響，影院關閉，2020年很多賀歲檔電影，集體延期上映，對于很多品牌來說，都是個不小的損失。
但疫情也帶來很多事物的線上化，字節跳動就以極高的效率與徐崢導演的《囧媽》簽訂版權合作，作為新春觀影福利，在抖音、西瓜視頻等平臺進行免費播放。這種網播電影的模式屬于國內的首次試水，自然也帶來了巨大討論熱度，也成功讓《囧媽》成為2020年第一則刷屏營銷事件。
同樣，以影院為例，今年的線下傳統營銷渠道仍會受到一定程度的影響，也意味著用戶春節期間將會擁有有更多線上的時間，但隨著院線電影的快速登錄線上造勢，品牌如果想要春節期間快速增加品牌曝光度，除了與賀歲檔電影的合作，贊助網綜、網劇等增加也會是個不錯的選擇。
比如，2021年春節檔，我們作為本味寒造的年度策略代理商，提前鎖定了和《你好，李煥英》電影合作，隨著電影生命力的一路高漲，全線收獲總曝光4000萬+的數據，更贏得17萬+的互動量，讓品牌贏得年輕人的喜愛。
「疫情」也讓各大互聯網巨頭搶占用戶成了重中之重，紛紛加入新年紅包大戰。2020年春節前各互聯網公司先后發布紅包方案，其中快手（10億紅包）和淘寶成為春晚獨家互動合作伙伴和獨家電商合作伙伴，另外，京東、支付寶、頭條系、百度系、微視等也有相應的紅包玩法，紅包總金額均以億計。
作為春節營銷傳統項目，支付寶繼續保持集五福，但可以看出，從最初的支付寶AR掃福、好友送福，到通過答題、螞蟻森林澆水獲得福卡，再到沾福氣卡、花花卡等新式卡片的出現，近幾年，支付寶集五福在保留原有的活動基礎上，玩法也在不斷升級，形式也愈富創意性。
對于品牌來說，去年春節期間，以微信平臺為例，對外開放了品牌自定義開發春節紅包的端口，增加了品牌與用戶之間的社交互動，并引起不小的關注。
而今年像是淘寶、京東、抖音、快手等各個電商平臺，也陸續推出了平臺年貨節的相關玩法。另外，最近B站也邁出直播電商第一步，內測的直播帶貨UP主，品牌們都可以持續關注下。
春節效應，帶來的“口碑宣傳”、“用戶流量”、“銷量帶動”，讓春節營銷對于很多品牌來說，仍是個必選項。一方面，疫情的確影響了春節營銷的傳播方式和節奏，比如很多時候，品牌需要放棄“以自我為中心”的心態，而作為一個社會服務者的角色進行營銷傳播。
但另一方面，春節仍是中國最重要的傳統節日，環境在變，但不變的是情感仍是春節營銷的重要落腳點，以團圓、親情為基調的節日里，合理、真誠、深刻的故事和內核，仍最容易引起觀眾的共鳴。
新春短片，是很多品牌春節營銷的重頭戲，以往不乏很多出圈作品，為品牌帶來了巨大聲量。但疫情本身屬于重大社會事件，牽動著大眾的情緒，這也讓疫情期間的營銷傳播，某種程度上，需要符合當下用戶的真實感受，才能引起受眾的情感共鳴。
疫情之下我們的確需要更多正向的人類情感表達，但溫情牌也更需要創意上的突破和創新，“老生常談”已經無法打動用戶。
比如老板電器帶來的開年短片《家宴》。講述了不善言辭的爸爸在兒子婚禮上，把他小時候的畫，改造成一道道包含著故事和祝福的菜，鼓勵消費者親手做團圓飯迎接新年。新年溫情牌一般不會出錯，但會在創意上缺少新意，用戶往往已經審美疲勞。
但也有結合實事，講好溫情故事的案例。可口可樂2021年的新春短片-《新年心聲》，就聚焦「春節代際之戰」，通過三段年輕人往年回家過年的故事，影片將「吵」「累」「遠」三種共鳴強烈的「親情磨難」逐一鋪陳。巧妙表達了去年「團圓」的缺席，而今年又有著「就地過年」的提倡，讓好不容易能夠回鄉的游子們能夠更加珍惜團圓的年味。
疫情作為重大的公共衛生事件，自然吸引了受眾大量的關注度，從而屏蔽了其他信息。這種情況下，品牌的常規操作很難獲得用戶的額外關注，品牌社交玩梗，卻順勢走紅。比如老鄉雞搞了個200塊的發布會，還有《釘釘本釘，在線求饒》都在疫情的傳播環境下，成功脫穎而出。
但春節營銷，要“玩梗有度”。2021年春節農歷牛年，汽車公司福特卻在官方微博發布了一張慶祝中國農歷新年的宣傳海報，明晃晃幾個大字“2021 中國·馬年”。有意思的是，福特隨后還在微博回應“福特最知名的「一匹馬」，先鋒純電SUV MUSTANG MACH-E國產元年，簡稱中國馬年。”
言下之意就是“我們是故意寫錯的”，再次引起吐槽。或許是承受了大量網友吐槽的壓力，福特隨后將這兩條微博都刪除了。并在官方微博發布了道歉信。福特本意應該是想“劍走偏鋒”，制造一個社交話題討論，推動新品曝光，但在過年這件事上輕視了中國用戶的大眾情感。
還有2021年巴黎世家新春以土豪金作為基調，通過一支“土豪金”朋友圈廣告引起廣泛的社交討論。無論是出于品牌獨特的審美，還是想吸引眼球、引發爭議，賺取社交流量，巴黎世家選擇在“中國年”標新立異，都顯得不太合時宜。
當然，今年也有一些值得品牌關注的“新關鍵點”。
我們基于以往的經驗，總結了「春節營銷的五感法則」，幫助品牌在春節營銷中，既有分寸感，又不落俗套地講好春節故事，做到合時宜、被記住、使信服，可轉化，也給予品牌之后的春節營銷一些切實的建議。
所謂“智”就是指品牌能夠與時俱進，有因時制宜的創新智慧。其實，春節營銷講品牌故事，并不意味著一定要煽情，也可以結合當下傳播環境，深挖品牌基因，家常逗趣也可以是不錯的選擇。
2020年寶馬與寧浩拍攝的《巴依爾的春節》中從寶馬的外文名 BMW 里引申出「Bà Mā Wǒ」的溫情概念；2021年寶馬繼續沿用這個概念，抓取遍地大江南北的家中春晚情況，重新解讀「Bà Mā Wǒ」的身份，不單單再是「爸媽我」還有「老丈人、丈母娘、女婿」、「兒子、女兒、爸爸」等等，傳達“年在一起”的品牌春節營銷主張。
值得一提地是，此次寶馬是發布了6支方言豎屏短片，每支短片都非常的抓馬有梗，幽默風趣，并和寶馬的“BMW”進行了深度關聯，讓消費者感受到了不一樣的新年祝福，意料之外，卻情理之中。
視覺是用戶接受外界事物的主要信息來源，對于品牌來講，如何在眾多的春節營銷當中“脫穎而出”，就要做到讓用戶“過目不忘”。
2016年百事《把樂帶回家之猴王世家》就是一個經典案例，和以往每年《把樂帶回家》系列的請大量明星送祝福不同的是，2016年為中國農歷猴年，為了喚醒年輕人創造新年的“72變”，百事特推出“樂猴王紀念罐“。又恰逢86版《西游記》播出30年，品牌邀請六小齡童拍攝微電影，并獲得全網8億的播放量。
品牌通過深挖自身和六小齡童IP的背后精神內核。從章家四代對猴戲的堅持，到年輕人心中的猴王形象，演繹他們各自把樂帶回家的故事，將情緒放大，被消費者看見。品牌想表達“把快樂一代一代傳遞下去，是為了讓更多人把樂帶回家”，與猴王世家對于技藝和愛的傳承完美契合，品牌的態度表達的更為深刻且有畫面感，對于大多用戶來說既戳淚又難忘。
“嗅”是指品牌要對當下的流行文化，和流量密碼保持敏感度。社交媒體時代，具有網感的品牌，更有出圈的機會。
繼2020年蒙牛和可口可樂合資成立“可牛了乳制品有限公司”，蒙牛的取名思路也被網友腦洞大開玩成流行梗，積淀為極具網感的品牌資產。
所以，蒙牛和奧地利紅牛的CNY合作也順著這個思路，將聯名定制禮盒稱作“牛上加牛”，把握牛年時機，搶占“牛”的符號認知，贏得熟悉梗文化的年輕人的好感。
深諳年輕人流行文化和溝通語境，在拉近品牌和用戶溝通距離的同時，也賦予定制禮盒更多記憶點和話題度。凸顯與眾不同的新年祝福“和困難交個朋友”，強化牛蒙蒙走心人設。
對于大多數品牌來說，CNY傳播既是難得的流量窗口，又面臨著巨大的營銷競爭，這也導致CNY往往是一個“抓不住的熱點”，品牌信息在同質化內容中消失。所以“聽”，就是指品牌在春節營銷中，要不斷強化突出用戶某一細分熟悉的場景，并使之沉淀為品牌資產。
比如，我們作為代理機構的舒膚佳2021年的春節營銷戰役，就是以用戶情緒洞察為突破口，針對“就地過年”下的團圓不同于過往，深挖疫情大背景下新的用戶痛點場景，圍繞用戶情緒來形成創意。
通過老人與年輕家庭的線上相聚，來表達當下春節中的親情與團圓氣氛，把 “洗手”與家人們的“牽手”相互結合串聯，將“健康”與“洗手”兩大關鍵詞與舒膚佳品牌進行強關聯，借助不斷的話題承接與發酵，輸出整個“健康傳中國”的品牌主旨。實現了社會議題-品牌價值-產品種草的遞進式承接，將舒膚佳品牌及產品的健康屬性深入人心。
其實無論外部環境如何變化，對于春節營銷來說，關鍵就是制造中國人最熟悉的“家常味”，這就是為什么有一些品牌想要通過“標新立異”吸引流量，最后卻引發品牌公關危機，因為“年”背后所代表的是中國傳統文化。
比如，中華姓氏是傳統而古老的文化符號,能夠陪伴每個人一生,也代表著每個人骨子里的歸屬感、認同感。
2021年春節團圓期間，王老吉就推出了定制“姓氏罐”，和其本身的產品名形成對比和反差，通過差異化調動用戶情感。
一方面打破了消費者對于「王老吉」品牌固有認知，更有新意和新鮮感，有利于其品牌表達的年輕化；
另一方面，王老吉的定制“姓氏罐”也使得「王老吉」品牌IP化，即使把「王」換成其他不同姓氏，品牌整體的識別度依然很高，甚至還成為了和其他品牌進行聯名營銷的利器。
最后，春節營銷是一場系統的營銷戰役，2021年春節可以說是非常特殊的一年，讓品牌方在年初便經歷了營銷的考驗，但在挑戰的背后，深挖中國故事、深挖視頻紅利的品牌，或許能獲得更大的營銷突破。
作者：韓一個，公眾號：時趣研究院（ID：SocialTouch2020）
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劉夕