貴煙黑跨越細煙價格（中國煙草品牌大記史）

（壹）煙草在線據煙花三悅公眾號報道除了極少數有心人——比如重度煙標愛好者；又或者，在很不經意的場合驚鴻一瞥——比如那些舊時照片、復古海報中，才能夠遠遠看見、依稀回憶起那些早已塵封在記憶中的民族卷煙品牌。1903年，在天津上市了中國第一個民族

（壹）

煙草在線據煙花三悅公眾號報道 除了極少數有心人——比如重度煙標愛好者；又或者，在很不經意的場合驚鴻一瞥——比如那些舊時照片、復古海報中，才能夠遠遠看見、依稀回憶起那些早已塵封在記憶中的民族卷煙品牌。

1903年，在天津上市了中國第一個民族卷煙品牌——「龍珠」。一年前，北洋煙草股份有限公司剛剛在在小站營田局官房轄地正式成立，這也是中國第一家機制卷煙廠。

作為舶來品，卷煙在最開始甚至都沒有統一的稱謂，上海人稱之為香煙，天津人稱之為煙卷。

在那個特殊年代，國產卷煙和其它的民族工業一樣，帶著抵制洋貨、振興中華的光榮使命。各地掀起了興辦民族煙廠的熱潮，1905年的廣東有了「雙喜」、「飛馬」，1906年的上海出了「紅三星」、「藍三星」，1922年云南推了「重九」，在這之后還有1945年的「南京」、1948年的「大前門」、「金飛魚」。盡管總體的數量不多，但卻有不少傳世到了現在仍然歷久彌新的品牌。

到1949年，我國卷煙規模大約在160萬箱左右，其中70%左右是為外國資本控制的。

在「要提高卷煙質量，卷煙商標要用中國文字，并批示所有黨政人員一律不要用外國及外商的紙煙」的最高指示下。1950年，食品工業部召開全國第一屆卷煙工業會議，確定「以銷定產」生產方針。1951年，「中華」正式面市，很少有人記得的是，這個時候的「中華」甚至沒有過濾嘴，直到1959年才開始生產過濾嘴「中華」，而且產能有限、產量稀少。

就這在一年，「紅雙喜」、「黃金葉」、「哈爾濱」這些到現在依舊在線的品牌相繼創牌上市。

1956年，直到現在仍然神龍見首不見尾的「熊貓」正式制成，作為即將召開的大會獻禮，「熊貓」生來就頭戴著「特供品」的光環，「長陽路的上海煙草每年在軍警的監控下按上級指示全手工制作，每支都要評吸，邊角料、水松紙等全要蓋章上交，所以不會有剩余，屬國家機密」。這樣的說法雖然有些夸張也稍顯玄乎，卻也并非空穴來風。

不過，在后來很長一段時間，因為嚴格的計劃供應，再加上混亂的管理體制，讓卷煙和其他行業一樣都近乎無意識的品牌態度。一方面是用不著把品牌打響，老百姓買得到就不錯了，還想挑三揀四咋滴？另一方面是抄襲——那個時候還沒有山寨這個說法——橫行遍地，沒人管，也根本管不了。

那個時候，取個名字就是一個品牌，推一個產品等于創一個品牌，一個企業擁有無數品牌。就像那個年代，大部分的人都有叫做建國、解放、躍進的朋友一樣，市場上更多的是類似于「經濟」、「合作」、「春耕」、「生產」、「上游」這些充滿歷史印記的品牌。

在中國煙草總公司組建前夕，全國有超過3000個卷煙品牌。

消費者對于品牌的認知，除了極其少數，更接近于「云南煙」、「貴州煙」、「上海煙」這樣的產地評價。后來廣為傳誦的「一云二貴三中華，黃果樹下牡丹花」，在很大程度上代表了最樸素的品牌認知和品質信任。

像「云煙」、「紅塔山」、「利群」這些后來的知名品牌，盡管相繼誕生在這段時期，但真正建立品牌影響也是多年之后。

進入上個世紀80、90年代，隨著中國煙草總公司、國家煙草專賣局的組建，特別是「統一領導、垂直管理、專賣專營」的煙草專賣制度正式建立，管理體制的理順，法制思維的建立，品牌意識的覺醒，中國煙草品牌的大踏步發展贏迎來了春天。

1983年.輕工業部正式下發《關于計劃外煙廠調整意見報告》。隨后幾年時間內，300多家計劃外煙廠連同所有的品牌得到有效治理，到1986年底，全國卷煙品牌隨之減少到了2114個。

在濾嘴卷煙逐步替代「光嘴煙」的過程中，一批真正意義上的卷煙品牌快速成長起來。

最為突出者，當屬「紅塔山」的異軍突起，當時的決策者以無比的膽量和氣魄引進國際最先進的設備和技術，使企業在生產規模、技術工藝水平、生產環境跨上新臺階，迅速并遠遠超出競爭對手，依托「云煙之鄉」——玉溪的優質原料資源，再加上建立專營店等一系列大手筆營銷動作，「紅塔山」迅速成為當時炙手可熱的卷煙品牌。

1986年，玉溪卷煙廠確立了「煙田為第一車間」的指導思想，這也是影響「紅塔山」品牌乃至引領中國煙草的戰略構想。

隨著1986年卷煙產、銷由過去按產、銷計劃實行差額調撥的純計劃經濟安排市場的產銷模式，采取「計劃分配與自我選購相結合」，實行「二級面向全國、三級面向省內」的卷煙模式，直到1988年放開13種名優煙再到1992年卷煙價格的全面放開。

1988年7月，國家局公布了13種名優卷煙，「云煙」、「紅山茶」、「茶花」、「大重九」、「玉溪」、「紅塔山」、「阿詩瑪」、「恭賀新禧」、「石林」、「中華」、「紅雙喜（上海）」、「牡丹（上海）」、「牡丹（北京）」、「人參」，云南一家就占了9席。13種名優卷煙的評選，啟蒙了中國煙草的品牌意識，也開啟了中國煙草的品牌化發展。

要知道，當時外煙無疑是更高級的選擇，借著F1、世界拉力賽包括后來的港京拉力賽等國際賽事的廣為傳播，「萬寶路」、「555」、「登喜路」、「黑貓」、「摩爾」是更高端也更受歡迎的選擇。

「紅塔山」和「紅塔山」們借此取得了突飛猛進的跨越發展。從1979年至1996年，在這18年里，「紅塔山」從最初的千箱左右銷量增加到1996年的近90萬箱。

在1992年，發生了一件堪稱語出驚人的大事，《經濟時報》刊登了那篇著名的《痛心疾首說玉溪》的報道。在痛心疾首的背后，它向大家傳遞了一個觀念，「玉溪」原料是從「紅塔山」的原料中選取百分之十的煙葉，再斬頭去尾，留下十分之一，百里挑一，精制而成，可謂優中選優。天下煙葉在云南，云南煙葉在玉溪的評價也隨著「紅塔山」、「阿詩瑪」、「玉溪」等品牌傳遍全國。

可惜的是，盡管有著無可比擬的原料優勢，「玉溪」并沒有迅速起勢，足夠好卻不叫座，比較抽象的設計元素和包裝風格讓那個時代習慣了具象設計的消費者很難接受，這種局面直到經年的銖積寸累之后才逐漸有了水滴石穿的效果。

反倒是創牌于1958年的「黃山」借著價格放開的機會，在1993年推出了高端的「特制黃山」，以一石激起千層浪的進取姿態，一舉打破了「滬、云」高檔煙一統天下的局面，掀起了一輪中國煙草品牌的高端化熱潮，一時之間神州大地遍是「極品」。

一年之后，在湖南常德，霸蠻而又勇猛的湘軍瞄準了「中華」之下、「紅塔山」之上20多元的高檔空隙，做出了一個戰略性決策，從30多元退為20多元，堅決地填補檔位空白。自1994年10月「硬芙蓉王」投放以來，雖然當年只有區區35箱銷量，到第二年也只有不過1600多箱，但隨后一直保持了30%以上的年均增長，最終成為第一個百萬箱一類煙品牌、第一個百萬箱一類煙規格，用無可比擬的表現證明了當初決策的前瞻與果斷。

多年以后，芙蓉王之父南下廣西，推出了迄今仍然暢銷的廣西版芙蓉王——「真龍（鴻韻）」。

（貳）

煙草在線據煙花三悅公眾號報道 1996年，又發生了一件影響至今的大事，「軟中華」由于銷量上的不甚理想而短暫停產。正是這次停產讓嗅覺敏銳、商業聰慧的江浙滬經銷商捕捉到了「物以稀為貴」的難得商機，一手塑造了「軟比硬貴」——之前，硬盒由于技術和成本的原因更被認為高端——的價值認同，「軟盒」第一次成為了比「硬盒」更具高級感的樣式。

這還沒完，這幫家伙把「軟中華」又無中生有地分出了「3」字頭更高等級，在江浙市場，「3」字頭軟中華不僅零售價格而且受歡迎度也要明顯高于其他規格，包括「1」、「2」字頭的的軟中華。而且，「3」字頭軟中華還進一步分為了「328」、「329」、「330」三個不同等級。本來只是流水線的班次代號，卻因為國煙的特殊背景，再加上坊間盛傳「3」字頭軟中華之前是特供用煙，質量和吸味在軟中華規格中都屬最好，而變得高貴起來。

而「中華」自己，顯然也很享受「看破不說破」的狀態。到1997年，「中華」年銷量首次突破10萬箱。15年之后的2012年，「中華」年銷量超過了100萬箱。到今天，「3」字頭軟中華仍然是更高級的存在。

那邊遠在云南，被「紅塔山」長期遮住光芒的「云煙」，在1996年推出了當時堪稱天價的——「極品云煙」——零售價在800元以上，后來一度被炒到了1200元?？上У氖?，因為品牌定位、市場運營等方方面面的問題，這支煙上市之后不算特別成功，后來隨著國家出臺相關法規「煙酒類消費品禁止使用極品字樣」，「極品云煙」也隨之改名為「珍品云煙」，并相應調整了價格定位，這就是今天風靡大江南北的「軟珍品云煙」。

同樣在1995年，「利群」老牌翻新，推出了「新版利群」，這個在當初其實頗為雞肋，甚至是很尷尬的價位設定，包括「利群」自己或許都不會預想到會有今天的榮光。

那個時候，「利群」還在苦口婆心地告訴大家「永遠利于群眾」的品牌志向，風頭更勁的是「大紅鷹」，葉茂中讓這只鷹以「勝利之鷹」的姿態從央視飛進千家萬戶，就連「51」也因為那句——5、4、3、2、1——的直白口號而更具張力。

更大的背景是，因為卷煙較高的稅利貢獻，各地熱衷于興辦卷煙廠，大量計劃外卷煙廠在較短時間紛紛上馬，品牌數量上超過幾千個的「多」，在更大意義上代表也決定了資源配置的「散」、市場競爭的「亂」、以及發展水平的「低」，市場蛋糕只有這么大，經營主體又那么多，再加上規范意識的欠缺，中國煙草這一時期的品牌競爭——嚴格意義上應該是市場爭奪——既有畫地為牢的地方割據，又有群雄并起的巨大消耗。

即便在「紅塔山」最為輝煌的時候，市場占有率也只有3%左右，而同期「萬寶路」在美國的市場份額超過35%。

到了1999年，《名優卷煙產品評定及管理暫行辦法》發布，分別以品牌和規格兩個維度，「中華」、「紅塔山」等53個品牌、69個規格被評為1999年度名優卷煙。然而，就像那個時期軟弱而無力的市場調控，這個辦法以及評選出來的結果并沒有發揮大多作用，掀起多大波瀾，品牌發展依舊處于擁擠而混亂的狀態當中。

進入2001年，全國共有卷煙品牌1183個，平均每個品牌年產規模不到3萬箱，稍有規模的品牌基本都是低端品牌，差不多75%的卷煙都是省產省銷，省際間卷煙交易比重僅為25%，大部分品牌都高度依賴區域市場特別是省內區域市場。

因為各地煙廠的地產煙擠占，煙草市場封建分割的局面使買方市場成了各地煙草諸侯的封建領地，再加上眾所周知的原因，「紅塔山」在此期間滑入前所未有的低谷，國家局甚至向全行業發出了「保衛紅塔山」的動員和號令。

那個時候的地方封鎖，既有以省為單位的統一號令，又有延伸到地市——尤其煙廠所在地——的暗箱操作。大家不分彼此小動作不斷，市場上一片兵荒馬亂。

為了進一步扶優助強，國家局正式出臺《全國名優卷煙品牌評定辦法》，塑造了產業層面的品質和信用背書，當時的評定標準是，適應消費者需要，能形成規模，有較高的市場占有率；產品科技含量高、質量好、成本合理；有較高的盈利水平，流通環節有合理的毛利率。

最終，「中華」、「紅塔山」、「玉溪」、「大紅鷹」、「恭賀新禧」、「紅河」、「一品梅」、「五一」、「利群」、「紅梅」、「牡丹」、「紅雙喜」、「石林」、「芙蓉王」、「金圣」、「?！埂ⅰ赴咨场?、「嬌子」、「紅金龍」、「南京」、「阿詩瑪」、「云煙」、「迎客松」、「紅山茶」、「紅杉樹」、「七匹狼」、「黃果樹」、「紅旗渠」、「黃山」、「石獅」、「天下秀」、「中南?！?、「羊城」、「將軍」、「猴王」、「金芒果」，這36個卷煙品牌被評為2001年度全國煙草行業名優卷煙品牌。

彼時，36家重點企業、36種名優卷煙，代表了中國煙草的至高榮譽。

最為代表性的成績莫過于，2001-2005年，「白沙」連續保持全國銷量第一，并在2005年位列全球第5大品牌，中國「萬寶路」的頭銜戴在了「白沙」身上，既還原了中國煙草品牌同外煙品牌同臺競爭中逐漸站起來的姿態，又承載了這個行業做大做強品牌的夢想。

彼時，包括后來提出的「三紅一白」，「白沙」、「紅梅」和「紅河」都有著樸素的品牌價值觀——做大做強——做大規模是第一位的，至于如何做強，先把規模做大再說。這樣的思路與這個概念，倒是一度捧紅了「紅金龍」，一個快速膨脹起來最高峰差不多擁有上百個規格，連自家的營銷人員也需要翻產品手冊才能準確介紹產品的百萬箱品牌。

2002年，國家局首次提出了「中式卷煙」這一概念，從頂層設計上明確了中式卷煙的發展方向，整個中國煙草的品牌發展有了更具方向感、識別度和系統性的統籌布局，為中國煙草品牌做大做強提供了方向牽引。

（叁）

2003年2月，央視《經濟半小時》播出了一期關于煙草的節目，報道了兩個毗鄰省份的相互「封殺」，節目認為「國家專賣」搞成了「地方專賣」。

節目的播出，為早在醞釀之中的工商管理體制改革撕開了一個稍縱即逝的機會窗口。

最初的方案，試點單位選擇了改革開放的前沿陣地廣東，但后來經過深入調研、反復摸排，最終確立在安徽這個孕育了——掀起中國農村改革序幕——鳳陽的改革大地潮涌之地。

2003年4月，隨著安徽中煙工業公司的組建，率先打響改革第一槍，到2004年10月，江西中煙工業公司正式掛牌，至此形成了16家省級工業公司為主體的工業格局。

當時率先成立省級工業公司的大部分是年產卷煙百萬箱以上的省份，那些產量不足百萬箱或者只有一個卷煙工廠的省份，在2004年11月整體納入中煙實業。另外兩個特例是，北京、天津兩地完成工商分離后，將工業板塊劃入上煙集團，而上海則是到目前為止唯一沒有實行工商分開的省份；而產量不足百萬箱的重慶在完成工商分離后，與四川走到一起作為第一個也是迄今最后一個跨省組建了川渝中煙。

行業實行省級層面工商分開，掃除了阻礙品牌發展的地方保護壁壘，建立「全國統一大市場」有了必要的基礎和條件。以省為單位組建中煙公司，奠定了「大企業」的基本格局，同時又為「大品牌」的培育與發展提供了最基本沒也是最重要的組織保證、資源聚集、技術支撐和要素統籌。

以工商分離為起點，2002年首次提出的「大市場、大品牌、大企業」戰略終于從務虛走向務實。少有人注意的是，這個時候的「三大」順序是「大市場、大品牌、大企業」，而寫進「七個堅持」的「三大」調整為「大品牌、大市場、大企業」，個中的邏輯和權重耐人尋味。

2004年，國家局公布《卷煙產品百牌號目錄》，加大加快推動行業品牌整合，提高品牌集中度。這一年，全國卷煙品牌數量從1049個減少至315個。有超過700個品牌從此成為歷史?，F在回過頭來看，品牌數量的壓縮和減少，頗有些騰籠換鳥的意思，舞臺還是那個舞臺，但舞臺中央的演員卻換了一波又一波。

雅典奧運會上掀起「劉旋風」的飛人劉翔——正式代言白沙——書寫著與這個國度一樣的活力與自信，「鶴舞白沙、我心飛翔」的形象、理念和表達廣為傳誦，那幅追逐仙鶴的圖景和那雙飛翔狀的手型，都成為難以忘懷的經典。

包括「黃山」的「一品黃山、天高云淡」、嬌子的「天之驕子笑看風云淡」、「紅塔山」的「山高人為峰」、「玉溪」的「上善若水」、「芙蓉王」的「傳遞價值、成就你我」，以及后來一些「利群」的「心靈旅行」、「黃鶴樓」的「天賜淡雅香」，都在這個時候，肆意地展現著中國煙草的品牌活力。

當然，還有更多云遮霧繞、不明覺厲的廣告也出現在不同層次、不同場合的電視和紙媒上，但凡不知道是什么、不清楚賣什么的品牌廣告，多半來自于煙草，而鳳凰衛視則成為了評價品牌實力的坐標，能不能發布廣告，發布在哪個時段，有沒有給欄目冠名，冠名的欄目是否重磅，都是各家品牌暗相競爭逐力的環節，一時間煙香鳳凰。

這無疑是中國煙草品牌建設的最高水平，也是政策收緊之前最后的繁榮與光彩。

這一年，「白沙」、「紅梅」、「紅河」一舉躍過百萬箱大關，中國煙草迎來了屬于自己的百萬箱品牌時代，這個曾經想不到更做不到的品牌夢想。

彼時風生水起的「白沙」并沒有滿足于規模擴張，在2005年做出了大膽的決定，「和天下」的推出，以副品牌的樣式開啟了超高端的起步，對內緩解「鉆石芙蓉王」的壓力，對外卡位超高端市場。除了產品本身，「和天下」當初與微軟和十目，一起開啟了十目編碼防偽技術，這在一定意義上可以看作是今天二維碼技術的基礎和雛形。

讓「白沙」做到但沒想到的是，「和天下」不僅引領了國內高端市場的發展，也在很大程度上挽救了「白沙」這個品牌。

在以湖為界的北邊，也在這個時候把自己萌動已久的超高端夢想步步付諸實現。從1996年全新上市到1998年銷量僅為213箱——如果不是那座世人皆知的名樓，這個幾乎聞所未聞的品牌——卻在2003年前后以石破天驚、敢為人先的姿態開創了行業多個第一，區別于軟、硬包裝的短支，區別于紅、藍色系的金色，區別于濃香、清香的雅香……

各種腦洞大開、天馬行空的產品創意，立體布局、系統謀劃的層層推進，2004年「黃鶴樓1916」實現率先本土走紅，　2005年走出湖北，2006年布局20幾個省份，銷量達到15萬箱。

黃鶴樓」以耀眼表現書寫了自己的篇章，為中國煙草寫下了「華溪樓王」的品牌注腳，也是至今仍然獨沽一流的后來居上的絕佳樣本。

有了「百牌號」的鋪墊與過渡，2006年，國家局發布《中國卷煙品牌發展綱要》，提出要以培育「十多個」重點骨干品牌為發展目標。

「兩個十多個」——十多個重點卷煙工業企業、十多個重點骨干品牌——成為到今天為止，仍然具有全局性、指導性和綱領性的發展意志，所奠定的企業骨架、品牌核心仍然支撐著整個行業的持續發展。

當年，全國有8個品牌年銷量超過了百萬箱，第二年百萬箱品牌變成了13個，「紅梅」、「白沙」把中國煙草的品牌量級抬高到了200萬箱。

作為標志性，也是帶有強烈行業意志的第一個共享品牌——「大豐收」——在當年6月3日，從武漢卷煙廠下線，這包集合了武漢、廈門、南京、常德、阜陽五家工廠技術資源，包裝寓意吉祥、喜慶、小康，定價20元工薪消費，但同時定位尷尬、包裝土氣、生不逢時的共享品牌，在短期內依靠行政力量擺上零售柜臺卻不被市場認同，迅速地無疾而終。

時至今日，「大豐收」依舊是共享品牌的第一個，也是最后一個。

兩年后的2008年，在前一年強調「培育十多個重點骨干品牌」的基礎上，國家局印發《卷煙品牌定向整合產品目錄》，年末品牌數量從2006年224個減少至150多個。

那些曾經耳熟能詳、家喻戶曉的品牌，包括最初的36種名優煙，有相當一部分自此而退出了市場，或直接叫停退出，或者硬性整合并入，風險最小、成本最低、動作最快的「貼牌式整合」成為很多品牌的首選，有為數不少的「甲品牌（乙品牌（丙規格））」的整合產品保留到了今天。

這一輪整合最大的失意者，當屬原本品牌資源最為雄厚的云南，「阿詩瑪」、「恭賀新禧」、「石林」、「福牌」、「小熊貓」不得不慢慢淡出了市場，如今重新復出也不得不委身于其它品牌之下，品牌價值、市場影響和消費動員不可同日而語。

反倒是當初雪藏了「中華」以外其它品牌，甚至不惜把「紅雙喜」作為第二個「1」去促成「雙喜」1+1＝2的上海，得以保留「牡丹」、「鳳凰」、「大前門」的獨立性、純粹性，為「國煙」之外面對需求的多元化、個性化、年輕化保留了足夠的可能性與可行性。

作為配套，國家局首次提出了確立全國性重點骨干品牌的品牌培育思路，出臺并編制了《全國性卷煙重點骨干品牌評價體系》，將現有品牌劃分為三類：全國性品牌、區域性品牌和國際性品牌。根據《全國性卷煙重點骨干品牌評價體系》，對前20名全國性卷煙重點骨干品牌評價結果實施動態管理，將「鉆石」、「金圣」等另外10個品牌視同前20名全國性卷煙重點骨干品牌進行考核。

5.12汶川大地震之后，中國煙草舉全行業之力支持災后重建、彰顯大愛，全國多地出現了「支援災區、賣好嬌子」的自發行動，偉大的抗震救災精神中也有不可磨滅的煙草力量。

這一年，還發生了一件看似偶然實則必然的突發狀況，到后來影響了整個中國煙草的品牌設計與市場站位。

當年12月14日，就在網友們熱議周久耕「查處言論」時，一則題為《南京市江寧區房產局局長抽煙1500元/條》的帖子出現在貓撲等各大論壇上，點擊率一路飆升。從網友們質疑「一位局長咋能抽這么高檔的香煙」到全社會聲討「高檔卷煙為何天價」，「天價煙」的概念隨之成立，國家局對此給出了最為堅決的態度，并以后期一再地嚴控「天價煙」而主導了高端品牌發展，也強化了煙草行業內部的嚴格規范。

當然，這也意味著超高端品牌發展失去了價格這個最大的差異化。

（肆）

煙草在線據煙花三悅公眾號報道 2009年1月1日起，按照《中華人民共和國境內卷煙包裝標識的規定》要求，境內生產的所有非出口卷煙和國外進口卷煙的條、盒包裝在30%以上的區域印刷健康警示語，且「明確、清晰、醒目，易于識別」，并禁止在卷煙包裝體上及內附說明中使用諸如「低危害」、「淡味」、「柔和」和「低焦油」等語言。

這項規定到2012年4月升級成為「正面30%中文、背面30%中文警句，字體加大」，大家把之前和之后的版本俗稱為「小字版」、「大字版」。

也就在2009年，國家局于5月發布《關于加快培育全國性重點骨干品牌的指導意見》，提出加快培育全國性重點骨干品牌的指導思想和目標任務。這份編號175號的文件，正式把中國煙草的品牌發展帶入到「20+10」的運行軌道。

同樣這一年，面對金融危機的后續影響和應對措施，財政部對各類卷煙批發毛利率進行了統一的歸檔管理，一類煙批發價260元/條以上按34%歸檔，其余按29%歸檔；二、三類煙按25%歸檔；四、五類煙分別按20%、15%歸檔，同時調整了卷煙消費稅率。

此舉進一步抹平了卷煙的差異化價格設計，而另一個關鍵點是，卷煙價類劃分標準的重新調整為結構提升尤其二類煙的快速發展提供了新的外在助推，原本形如雞肋的二類煙因為區間的拉大和價值承上啟下，產業價值、增長潛力得到了充分的認識和釋放。

圍繞新的價類設計，「20+10」也升級優化為「雙15」+鼓勵培育的評價體系，并沿用至今。

從2006年開發第一款中式細支煙「夢都」到率先對細支煙設備進行整體升級改造，「南京」在2009年推出了「炫赫門」，一包定價150元，而且煙嘴有點甜——最開始被當作是有點怪怪的感覺——的細支煙，彼時的「炫赫門」一定想不到自己會在10幾年后成為細支煙的NO　1，而且是年銷量達到70、80萬箱的規模，從2014年開始幾乎每年保持翻番增長。

5年之后，大家才把這一年定義為細支煙發展元年。

2010年工作會上，從2009年下半年開始不斷醞釀、豐富和完善的「卷煙上水平」——包括品牌發展、原料保障、技術創新、市場營銷、基礎管理「五個發展上水平」——被正式確立為當時和此后一段時期煙草行業的基本方陣和戰略任務。

圍繞「卷煙上水平」所拋出的一攬子計劃中，最為核心——也是「卷煙上水平」的集中體現——以提高中國煙草整體競爭實力為目標，努力推動品牌發展上水平?！钙放瓢l展上水平」從三個大的方面，奠定了時至今日的發展路徑、品牌格局和競爭樣式。一是積極實施「大市場、大品牌、大企業」戰略，加快推進重點骨干品牌規模擴張。二是積極實施減害降焦戰略，努力實現產品質量安全穩定。三是積極實施提質增效戰略，著力提升品牌價值。

作為支撐，「品牌發展上水平」進一步量化和細化為「532」、「461」發展目標，即：爭取用五年或更長一段時間，著力培育2個年產量在500萬箱、3個300萬箱、5個200萬箱以上，定位清晰、風格特色突出的知名品牌，并且在國際市場要有所突破；爭取到2015年，培育12個銷售收入超過400億元的品牌，其中6個超過600億元、1個超過1000億元。

「532」、「461」成為中國煙草品牌在這一時期最為突出的圖強符號。

就在這一年，在國家局完成最后一次評選之后，人為框定指標已經不再適合行業新形勢發展的需要，　36家重點工業和36個名優煙成為歷史。對重點品牌的扶持在政策上開始轉變，適度有益競爭對于品牌做大做強發揮了積極作用。

也是這一年，「中式醇香第一枝」、「中國煙草大師級作品」、「煙絲金黃金黃、煙灰雪白雪白」，作為朱尊權院士的封山之作，從2010年到2013年——「天葉」以一年一個臺階的進取姿態——分別實現鄭州超高端第一品牌，河南市場高價卷煙第一品牌，躋身超高端品牌全國前10強，單品銷量過萬箱居于全國超高端品牌全國前5位，再到長時間保持30%左右的年均復合增長率。

從最初的疑惑到后來的實至名歸，「和大天壹」成為中國煙草第三個標志性的品牌定語。

到2011年，全國共有17個品牌銷量超過100萬箱，其中「紅塔山」、「白沙」、「雙喜」超過300萬箱，「紅金龍」、「云煙」、「紅河」超過200萬箱?！钢腥A」超過1000億元，「云煙」、「芙蓉王」、「雙喜」超過600億元，「利群」、「紅塔山」、「白沙」、「玉溪」、「黃鶴樓」超過400億元。「532」未成，「461」先至。

「芙蓉王」以110萬箱商業銷量成為第一個百萬箱一類煙品牌。

擁有百年歷史的「大重九」品牌在這一年復出，依靠一流的產品力和深厚的品牌力，「大重九」以「方便親切交談」的姿態保持了穩定而持續的增長勢頭，力壓——或許也可以說犧牲了——概念上更具號召力的「莊園」，成為了云產超高端的最佳表現和砥柱中流。

盡管到2011年底，隨著「紅雙喜」和「雙喜」品牌之間的合作，再加上被指定姻緣的「雙喜」、「紅雙喜」、「好日子」，以前所未有的力度加力提速500萬箱宏愿，但不僅功虧于簣，反倒因為訴求的根本不同而自始「貌合神離」，除了統計數據上的好看一些，反倒犧牲了「五葉神」這個原本鮮明突出的特色品牌。

在2014年技術性達到426萬箱之后，合二為一的「雙喜?紅雙喜」并沒有拿出超過1+1>2的市場表現，而426萬箱也是中國煙草品牌到目前為止最高年銷量。

一年之前，中國煙草的品牌數量首次控制在了百個以內，比上一年減少12個之后只有98個。

更早一些時候，一度不復昔日榮光的「貴煙」開啟了煙酒跨界，通過爆珠技術的引入，開創性地推出了「國酒香」品類和「國酒香」產品，并一度引發了爆珠煙的快速發展，再加上后來的陳皮爆珠，爆珠成為了最具識別性的差異化題材。

也就是在2014年政策性沖高至5099萬箱最高銷量之后，大家才意識到這就是「需求拐點」的到來。2015年，根據卷煙提稅順價方案，所有在銷卷煙批發價均集體性、一次性上調6%，無形之中對品牌發展構成了雪上加霜的二次打擊。

此后長期性的稅提價不順，疊加上寬松飽和下的平衡打破，讓一直備受關注、倍加關愛又順風順水、風風光光的「大品牌」感受到了前所未有的壓力與挑戰，存量爭奪的殘酷與「三分天下有其一」的蠶食，以及由此導致方向感、節奏感、秩序感的全面塌陷，讓大家過得既難且累，又慌還亂。

直到現在，中國煙草品牌發展所經歷的起起伏伏、磕磕絆絆盡如你所知。

所有一切，不過只是昨天。