千元啤酒華說“中國很快會有1000元一瓶的啤酒。”數月之前，華潤啤酒的主事者作了上述的預測。其時，華潤啤酒向市場投放了一款名為“醴”的超高端啤酒，2瓶套裝售價999元，坊間非議頗多。在大談“醴”酒“復刻古老的釀造技藝和產品風格，提煉其中蘊藏

千元啤酒

華說

“中國很快會有1000元一瓶的啤酒。”

數月之前，華潤啤酒的主事者作了上述的預測。其時，華潤啤酒向市場投放了一款名為“醴”的超高端啤酒，2瓶套裝售價999元，坊間非議頗多。在大談“醴”酒“復刻古老的釀造技藝和產品風格，提煉其中蘊藏的千年古法釀造技藝、文化和藝術價值，讓古老之醴，展現時代新芳”之余，拋出“千元啤酒”之論，其實大有圍魏救趙的回護之意的。

然而，這“暴論”真的很快為事實所驗證。新年伊始，青島啤酒對外發布了一款“一世傳奇”超高端啤酒，2瓶套裝售價2698元；百威啤酒也推出了“大師傳奇”虎年限量版啤酒，每瓶售價1588元。“千元啤酒”不再是紙上談兵，終成現實。

“千元啤酒”的出現，看輿論，是頗讓一些人不滿的。什么“啤酒自由沒了”，什么“智商稅”，什么“割韭菜”……巴啦巴啦一大堆的口水，了無新意聞之可厭。即便是上述推出“千元啤酒”的三家啤酒廠商，其旗下幾塊錢一瓶的啤酒多得是，“啤酒自由”何難度之有？至于“智商稅”、“割韭菜”云云，其實倒不是那么容易的，因為要繳納這“稅”，單是智商余額不足是不夠的，最重要的前提，是必須有足夠的現金余額，才會有機會當這“韭菜”的。譬如說在下，因為囊中羞澀，欲繳稅而不得，欲成韭菜而不能，悲夫！

那么，啤酒廠商力推“千元啤酒”所為何來？是意圖通過這高價啤酒來賺大錢么？在寫這文字之前，特地上天貓商城查看了一下銷售數據。華潤2瓶套裝“醴”酒，其官方旗艦店月銷量200+，累計評價226條；青島“一世傳奇”2瓶套裝，其官方旗艦店月銷量14，累計評價0條；百威“大師傳奇”虎年限量版，其官方旗艦店月銷量35，累計評價0條。從這數據看，市場銷量可謂慘淡，賺錢無望矣。不過，倒也不必為啤酒廠商悲傷，因為它們準備推出“千元啤酒”的時候，原本就不指望其掙錢。華潤啤酒的主事者在接受媒體采訪時說得很明白，“醴能賣多少不是我們的目的，我們不需要關心它的銷售額有多少”，推“醴”酒的意義主要意圖，是“一方面希望傳播中國啤酒文化，從而打破啤酒是舶來品的認知，另一方面是希望從文化產品的角度，進入禮贈和高端消費市場，進而打破傳統啤酒低端消費場景的天花板。”

“打破傳統啤酒低端消費場景的天花板”云云，說得清楚不過，啤酒廠商紛紛制造“千元啤酒”投放市場，不是指望這一產品本身能夠帶來多少收入，而是期望以此來打破人們對啤酒的慣有思維，從而打開啤酒的定價空間。是的，與動輒數百元乃至上千元的白酒不同，說到啤酒，在國人的一般概念中，總是與街頭小店和幾塊錢一瓶的印象聯系著——也就是所謂的“低端消費場景”。“千元啤酒”的出現，其之主旨，就是要扭轉國人的這一刻板印象，通過驚人的價格讓國人知道，啤酒也是可以很高端的，上得了臺面的，一如白酒那樣。

是的，“千元啤酒”的出現，從經濟學上說，就是一個“造價”行為。所謂“造價”，就是廠家刻意地將價格造高。市場的一般現象，是一分價錢一分貨，質量與價格正向聯系著，價高意味著質高；這是一方面。另一方面，價格取決于供求關系，供不應求則價格上升，價高傳達著需求旺盛的訊息。因此，“造價”即將價格造高可帶來兩方面的效果，一是質量高，一是需求盛。那么，“千元啤酒”的造價行為，主要是為了傳達哪方面的訊息呢？質量高還是需求盛？

答案是前者。因為單從推“千元啤酒”的啤酒廠商的天貓旗艦店的銷售數據便可知，其根本沒有營造需求旺盛的意圖。說過了，“千元啤酒”產品本身的銷量不是問題的重點，啤酒廠商關心的，是期待其能夠打開啤酒定價的想象空間。而提高價格，需要產品質量與之對應。也因為如此，推“千元啤酒”的啤酒廠商在造高價的同時，無一例外地格外強調其原料以及釀造工藝的不同凡響。華潤說，“醴”酒采用的原料除了麥芽、啤酒花之外，還使用了粟、黍、薏米和百合等，復原了中國歷史上啤酒的前身產品；青島啤酒和百威啤酒則強調特殊原料、酵母，以及橡木桶和波本桶釀造，發酵時間、酒精度和原麥汁濃度都高于普通啤酒產品數倍等。這是造價意在質量高的有力證據了。

啤酒廠商紛紛推出“千元啤酒”，當然不是想當然的一拍腦袋，其之背后，是國內啤酒行業進行中的一股所謂“高端化”潮流。“高端化”云云，是說啤酒消費市場整體增長緩慢，但從產品結構上看，中高端產品的增長遠快于低端產品。“高端化”的一個直接表征，就是價格上漲，從3-4元/瓶的價格帶逐步向8-10元/瓶乃至10-20元價格帶攀升。因為中高端產品是市場增長的重點，遂成兵家必爭之地。率先推出“千元啤酒”的華潤、青島和百威正是國內啤酒行業的前三甲，良有以也。

“醉翁之意不在酒，在乎山水之間也。” 啤酒廠商推“千元啤酒”，意不在產品本身的銷量，在于打開定價空間，為在行業“高端化”進程中搶占競爭的先手。而已。

2022年1月15日