牛奶、酸奶等乳制品作為日常生活中不可替代的快消品之一。這些年，隨著消費群體整體的變化，乳品產品的市場定位、研發以及營銷層面也更趨向于“年輕化”，緊握時尚潮流，從各個方向、各個角度去深入挖掘這些年輕群體的消費特性，也成為各乳企主攻的“領域”。

牛奶、酸奶等乳制品作為日常生活中不可替代的快消品之一。這些年，隨著消費群體整體的變化，乳品產品的市場定位、研發以及營銷層面也更趨向于“年輕化”，緊握時尚潮流，從各個方向、各個角度去深入挖掘這些年輕群體的消費特性，也成為各乳企主攻的“領域”。

粉絲消費效應

在很多網絡綜藝、電視綜藝、電視劇中，企業品牌的牛奶、酸奶、奶粉的贊助都在不同程度地帶動著品牌認知進而促進產品消費的提升。此外，明星代言的效應同樣不容小覷。例如，乳品代言人肖戰官宣第一天其代言品牌線上產品全部脫銷，成為“春節檔”乳品銷售的一個爆點。

光明乳業官宣當紅小生劉昊然成為莫斯利安的代言人時，同樣刷爆了社交媒體，登上了微博熱搜，賺足了眼球，很多喜歡劉昊然的網友也因此成了光明產品忠實的粉絲。光明乳業人士也公開表示，莫斯利安與劉昊然的攜手，是光明乳業邁出吸粉年輕化的第一步，而如何與代言人屬性、品牌形象有效結合，呈現創新形態更是未來堅定要走的品牌創新路。

君樂寶純享酸奶代言人楊洋參觀了君樂寶優致牧場及酸奶工廠，親自見證一瓶酸奶從牧場到工廠，工廠到餐桌的全過程，也讓很多網友和消費者直觀地感受到了企業在乳品安全生產的“態度”。

在上海睿農營銷咨詢機構總經理侯軍偉看來，借助于贊助影視劇和綜藝節目，快速提升品牌影響力，這是近年來乳企的常態。由于節目的影響力及對覆蓋群體的影響，產品植入之后，會快速影響到目標群體的行為，其原理就是愛屋及烏，目標消費者由于對明星演員或節目的認可，進而影響到其對節目中贊助的乳品品牌的認可。

咖啡、奶茶多方拓展

近幾年來，奶茶以及咖啡產業在國內蓬勃發展，并且形成了固定的消費者以及“圈子”，這些消費者中，年輕消費者依然是主力軍，這也讓乳企品牌不斷地將產品品類向咖啡、茶飲、烘焙等領域拓展。

當前，在呼和浩特市場上的咖啡產品包括蒙牛每日鮮語冷萃咖啡拿鐵；樂純咖啡產品ONESHOT；韓國賓格瑞咖啡等產品，此外，伊利以及圣牧高科等乳品企業也都將自己的牛奶產品深入到現磨咖啡領域當中。

曾經是“舶來品”的咖啡正在一步步走進中國消費者的日常。據倫敦國際咖啡組織統計，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長。預計到2025年，中國將成長為1萬億元的巨型咖啡消費帝國，這潛在的消費市場和商機也正是乳企們不斷布局的主要原因。

侯軍偉表示，乳企擴大市場的覆蓋面，擴展新消費群體，進而達到增加企業的銷售收入；同時，這些產品更多屬于年輕化的產品，通過這些品類的開發和上市，吸引年輕消費群體，進而促使品牌年輕化。

口味、包裝創新的獨特營銷

近年來，各大品牌乳企為了避免同質化競爭，在包裝以及口味上不斷進行創新，以贏得消費者喜愛。而對于年輕消費群體而言，敢于嘗試新鮮事物也是他們獨具一格的消費標簽，很多乳品在研發方面也正是捕捉到了這樣的市場氛圍開始了屬于自己的獨特營銷。

近日，某品牌推出的酸菜味奶茶更是讓一些消費者躍躍欲試，此外，還在線上發起了“少女酵主、酸無忌憚”的話題，同樣引起網友高度關注和熱議，網友“大壇子”留言表示，酸菜口味的奶茶太適合東北人的口味，非常期待。

除了口味上的創新，在外包裝上如何博眼球更是產品銷售的關鍵。記者在位于呼和浩特市中山路振華廣場地下超市的飲品冷藏柜里看到，一款外包裝酷似嬰兒奶瓶的風味酸奶非常受歡迎，銷售人員告訴記者，奶瓶的包裝特別新穎，受到很多年輕女性的歡迎。

此外，記者也注意到，今年各品牌酸奶以及乳飲料主推的口味集中在“白桃味”，基本上每家乳企的產品中都會涵蓋1—2種“白桃味”的乳品。而基于年輕人對于養生、健身潮流的大趨勢，脫脂低脂鮮牛奶以及黑枸杞配人參的牛奶飲品等產品也在進入到乳品春節檔的競爭市場中。

侯軍偉認為，從營銷的角度來看，如果企業要避免同質化競爭，就要尋找并構建具有差異化的產品系列，并積極參與到互聯網的營銷中，通過線上平臺的運作及推廣，和年輕的消費者建立關系，從而獲得年輕消費者的認可。

在過去的2020年，乳品銷售也全面打開了線上銷售、社區銷售等新的零售領域，侯軍偉也提醒，企業在產品的選擇上要做好符合線上銷售的產品策劃工作，以及做好線上的傳播，特別是短視頻、直播等新媒介的崛起，企業要通過這些媒體進行傳播。此外，也要做好社群營銷，疫情的常態化，將為消費者的消費習慣帶來變化，即線上購物，社群購物成為常態，企業一定要重視。

來源：《乳業時報》 記者 楊麗霞