科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
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牛奶、酸奶等乳制品作為日常生活中不可替代的快消品之一。這些年，隨著消費(fèi)群體整體的變化，乳品產(chǎn)品的市場定位、研發(fā)以及營銷層面也更趨向于“年輕化”，緊握時(shí)尚潮流，從各個(gè)方向、各個(gè)角度去深入挖掘這些年輕群體的消費(fèi)特性，也成為各乳企主攻的“領(lǐng)域”。
牛奶、酸奶等乳制品作為日常生活中不可替代的快消品之一。這些年，隨著消費(fèi)群體整體的變化，乳品產(chǎn)品的市場定位、研發(fā)以及營銷層面也更趨向于“年輕化”，緊握時(shí)尚潮流，從各個(gè)方向、各個(gè)角度去深入挖掘這些年輕群體的消費(fèi)特性，也成為各乳企主攻的“領(lǐng)域”。
粉絲消費(fèi)效應(yīng)
在很多網(wǎng)絡(luò)綜藝、電視綜藝、電視劇中，企業(yè)品牌的牛奶、酸奶、奶粉的贊助都在不同程度地帶動(dòng)著品牌認(rèn)知進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品消費(fèi)的提升。此外，明星代言的效應(yīng)同樣不容小覷。例如，乳品代言人肖戰(zhàn)官宣第一天其代言品牌線上產(chǎn)品全部脫銷，成為“春節(jié)檔”乳品銷售的一個(gè)爆點(diǎn)。
光明乳業(yè)官宣當(dāng)紅小生劉昊然成為莫斯利安的代言人時(shí)，同樣刷爆了社交媒體，登上了微博熱搜，賺足了眼球，很多喜歡劉昊然的網(wǎng)友也因此成了光明產(chǎn)品忠實(shí)的粉絲。光明乳業(yè)人士也公開表示，莫斯利安與劉昊然的攜手，是光明乳業(yè)邁出吸粉年輕化的第一步，而如何與代言人屬性、品牌形象有效結(jié)合，呈現(xiàn)創(chuàng)新形態(tài)更是未來堅(jiān)定要走的品牌創(chuàng)新路。
君樂寶純享酸奶代言人楊洋參觀了君樂寶優(yōu)致牧場及酸奶工廠，親自見證一瓶酸奶從牧場到工廠，工廠到餐桌的全過程，也讓很多網(wǎng)友和消費(fèi)者直觀地感受到了企業(yè)在乳品安全生產(chǎn)的“態(tài)度”。
在上海睿農(nóng)營銷咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理侯軍偉看來，借助于贊助影視劇和綜藝節(jié)目，快速提升品牌影響力，這是近年來乳企的常態(tài)。由于節(jié)目的影響力及對(duì)覆蓋群體的影響，產(chǎn)品植入之后，會(huì)快速影響到目標(biāo)群體的行為，其原理就是愛屋及烏，目標(biāo)消費(fèi)者由于對(duì)明星演員或節(jié)目的認(rèn)可，進(jìn)而影響到其對(duì)節(jié)目中贊助的乳品品牌的認(rèn)可。
咖啡、奶茶多方拓展
近幾年來，奶茶以及咖啡產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)蓬勃發(fā)展，并且形成了固定的消費(fèi)者以及“圈子”，這些消費(fèi)者中，年輕消費(fèi)者依然是主力軍，這也讓乳企品牌不斷地將產(chǎn)品品類向咖啡、茶飲、烘焙等領(lǐng)域拓展。
當(dāng)前，在呼和浩特市場上的咖啡產(chǎn)品包括蒙牛每日鮮語冷萃咖啡拿鐵；樂純咖啡產(chǎn)品ONESHOT；韓國賓格瑞咖啡等產(chǎn)品，此外，伊利以及圣牧高科等乳品企業(yè)也都將自己的牛奶產(chǎn)品深入到現(xiàn)磨咖啡領(lǐng)域當(dāng)中。
曾經(jīng)是“舶來品”的咖啡正在一步步走進(jìn)中國消費(fèi)者的日常。據(jù)倫敦國際咖啡組織統(tǒng)計(jì)，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費(fèi)正在以每年15%的驚人速度增長。預(yù)計(jì)到2025年，中國將成長為1萬億元的巨型咖啡消費(fèi)帝國，這潛在的消費(fèi)市場和商機(jī)也正是乳企們不斷布局的主要原因。
侯軍偉表示，乳企擴(kuò)大市場的覆蓋面，擴(kuò)展新消費(fèi)群體，進(jìn)而達(dá)到增加企業(yè)的銷售收入；同時(shí)，這些產(chǎn)品更多屬于年輕化的產(chǎn)品，通過這些品類的開發(fā)和上市，吸引年輕消費(fèi)群體，進(jìn)而促使品牌年輕化。
口味、包裝創(chuàng)新的獨(dú)特營銷
近年來，各大品牌乳企為了避免同質(zhì)化競爭，在包裝以及口味上不斷進(jìn)行創(chuàng)新，以贏得消費(fèi)者喜愛。而對(duì)于年輕消費(fèi)群體而言，敢于嘗試新鮮事物也是他們獨(dú)具一格的消費(fèi)標(biāo)簽，很多乳品在研發(fā)方面也正是捕捉到了這樣的市場氛圍開始了屬于自己的獨(dú)特營銷。
近日，某品牌推出的酸菜味奶茶更是讓一些消費(fèi)者躍躍欲試，此外，還在線上發(fā)起了“少女酵主、酸無忌憚”的話題，同樣引起網(wǎng)友高度關(guān)注和熱議，網(wǎng)友“大壇子”留言表示，酸菜口味的奶茶太適合東北人的口味，非常期待。
除了口味上的創(chuàng)新，在外包裝上如何博眼球更是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。記者在位于呼和浩特市中山路振華廣場地下超市的飲品冷藏柜里看到，一款外包裝酷似嬰兒奶瓶的風(fēng)味酸奶非常受歡迎，銷售人員告訴記者，奶瓶的包裝特別新穎，受到很多年輕女性的歡迎。
此外，記者也注意到，今年各品牌酸奶以及乳飲料主推的口味集中在“白桃味”，基本上每家乳企的產(chǎn)品中都會(huì)涵蓋1—2種“白桃味”的乳品。而基于年輕人對(duì)于養(yǎng)生、健身潮流的大趨勢，脫脂低脂鮮牛奶以及黑枸杞配人參的牛奶飲品等產(chǎn)品也在進(jìn)入到乳品春節(jié)檔的競爭市場中。
侯軍偉認(rèn)為，從營銷的角度來看，如果企業(yè)要避免同質(zhì)化競爭，就要尋找并構(gòu)建具有差異化的產(chǎn)品系列，并積極參與到互聯(lián)網(wǎng)的營銷中，通過線上平臺(tái)的運(yùn)作及推廣，和年輕的消費(fèi)者建立關(guān)系，從而獲得年輕消費(fèi)者的認(rèn)可。
在過去的2020年，乳品銷售也全面打開了線上銷售、社區(qū)銷售等新的零售領(lǐng)域，侯軍偉也提醒，企業(yè)在產(chǎn)品的選擇上要做好符合線上銷售的產(chǎn)品策劃工作，以及做好線上的傳播，特別是短視頻、直播等新媒介的崛起，企業(yè)要通過這些媒體進(jìn)行傳播。此外，也要做好社群營銷，疫情的常態(tài)化，將為消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣帶來變化，即線上購物，社群購物成為常態(tài)，企業(yè)一定要重視。
來源：《乳業(yè)時(shí)報(bào)》 記者 楊麗霞
陳悅一