亂象止于2021“涉嫌傳銷”四個(gè)字，對(duì)張庭及其丈夫林瑞陽(yáng)的化妝品公司TST（Tin’sSecret庭秘密）來(lái)說(shuō)，并不算陌生。從這個(gè)品牌2014年走進(jìn)大眾視野開(kāi)始，其多層級(jí)、上下線的銷售模式就一直伴隨著傳銷的質(zhì)疑。12月28日晚，“張庭林瑞陽(yáng)

亂象止于2021

“涉嫌傳銷”四個(gè)字，對(duì)張庭及其丈夫林瑞陽(yáng)的化妝品公司TST（Tin’s Secret 庭秘密）來(lái)說(shuō)，并不算陌生。從這個(gè)品牌2014年走進(jìn)大眾視野開(kāi)始，其多層級(jí)、上下線的銷售模式就一直伴隨著傳銷的質(zhì)疑。

12月28日晚，“張庭林瑞陽(yáng)公司涉嫌傳銷被查處”登上了微博熱搜，熱搜內(nèi)容顯示，近日，石家莊市裕華區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局向李旭反傳銷團(tuán)隊(duì)發(fā)來(lái)查證回復(fù)函，回復(fù)函中提到，“根據(jù)多起群眾舉報(bào)核查，達(dá)爾威涉嫌利用網(wǎng)絡(luò)從事傳銷活動(dòng)。”

TST反應(yīng)迅速。29日凌晨，“TST庭秘密”官方微博回應(yīng)稱，“上海達(dá)爾威是一家合法經(jīng)營(yíng)的公司，自成立以來(lái)始終遵從政府指導(dǎo)，堅(jiān)持合法經(jīng)營(yíng)，依法納稅。”

29日上午，裕華區(qū)市監(jiān)局反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)科工作人員在澎湃新聞的采訪中表示，此前的確接到大量群眾舉報(bào)，經(jīng)查證，判定“TST庭秘密”母公司上海達(dá)爾威涉嫌傳銷。該人員同時(shí)表示，此案件“時(shí)間跨度長(zhǎng)、參與人員多、涉案金額大。”

截至目前，TST方面并未更新進(jìn)一步的回應(yīng)。一度被奉為“微商神話”的TST，隨著微信的風(fēng)靡崛起于2014-2018年，而在直播帶貨風(fēng)潮興起后，也緊跟風(fēng)口，屢屢創(chuàng)造帶貨銷量奇跡。

如今，大幕揭開(kāi)，皇帝的新衣被迫脫下，或許也為直播帶貨蠻荒時(shí)代的完結(jié)寫下注腳。

微商走進(jìn)直播間

“恭喜XX代理喜提豪車一輛。”

這類熟悉的微商話術(shù)，前些年里在朋友圈屢見(jiàn)不鮮。隨著微信普及成國(guó)民級(jí)應(yīng)用，利用熟人社交進(jìn)行賣貨的商業(yè)模式也在平臺(tái)上應(yīng)運(yùn)而生。其本質(zhì)是將購(gòu)買商品的客戶都發(fā)展成賣貨的下級(jí)代理，使得更多用戶的熟人關(guān)系網(wǎng)被囊括進(jìn)來(lái)，上一級(jí)代理也能因提成而越賺越多。“喜提豪車”等虛榮意象，便是為了迎合新代理們對(duì)暴富的想象而存在的。

但并非每一個(gè)喜提豪車的故事都是憑空編纂，至少在張庭和林瑞陽(yáng)身上，錢確實(shí)賺了不少。

2019年初，張庭夫婦經(jīng)營(yíng)的達(dá)爾威登上了“上海市青浦區(qū)百?gòu)?qiáng)優(yōu)秀企業(yè)名單”， 以約21億元人民幣的納稅額，力壓中通、申通等企業(yè)，獲得青浦區(qū)最高納稅獎(jiǎng)。盡管之后有消息稱，所謂的21億元實(shí)際上是2017年9億元的納稅額加上2018年12.6億元的納稅額的總和。但如此數(shù)目已然不可小覷。

張庭并非最早入局微商的人，但基于夫妻兩人過(guò)去的明星身份，其在微商最需要的產(chǎn)品背書環(huán)節(jié)，天然比其他品牌更具優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，張庭也不遺余力地邀請(qǐng)圈內(nèi)明星好友為其站臺(tái)，陶虹、曹格等明星曾為公司股東，劉濤等女星也紛紛在微博試用其產(chǎn)品。

鋪天蓋地的營(yíng)銷，某種程度上掩蓋了產(chǎn)品質(zhì)量的隱患。事實(shí)上，早在2016年，就已經(jīng)有TST的使用者陸續(xù)爆出臉部過(guò)敏等不良反應(yīng)。但TST一直堅(jiān)持這是正常“排毒”現(xiàn)象，最終不了了之。

產(chǎn)品問(wèn)題被掩蓋，銷售模式也套上了精明的幌子。TST將自己銷售代理設(shè)置為只有兩級(jí)，看似規(guī)避了傳統(tǒng)傳銷模式中“多層級(jí)”的特征，但實(shí)際上，所謂同層級(jí)之間的代理，也會(huì)因加入代理的先后，而以原上線的名義對(duì)原下線提成，形成所謂的"橫向”傳銷模式。其返點(diǎn)機(jī)制跟傳銷本質(zhì)上是一樣的。

精美的包裝加上高超的規(guī)避技巧，讓TST迅速在微商界成為天花板一般的存在，張庭也因此被稱為“微商教母”，不過(guò)，當(dāng)新風(fēng)口來(lái)臨時(shí)，有前瞻性的“教母”搖身一變又成了“帶貨女王”。

直播帶貨的邏輯會(huì)將品牌化妝品的價(jià)格盡量壓低，不同直播間之間的競(jìng)爭(zhēng)更加透明而激烈。當(dāng)用戶逐漸接受并適應(yīng)直播間的心理價(jià)位時(shí)，原先在微商渠道利用信息差打出來(lái)的高客單價(jià)新化妝品品牌，自然就失去了魅力。

但張庭卻讓微商在直播間里重生。2020年6月10日，張庭在抖音開(kāi)啟首場(chǎng)帶貨直播。據(jù)官方戰(zhàn)報(bào)顯示，直播成交總金額達(dá)2.56億，累計(jì)觀看人數(shù)超1900萬(wàn)，超越了當(dāng)時(shí)羅永浩、陳赫等所有明星帶貨記錄。

拿張庭和其他明星比帶貨，某種程度上是不公平的。2015年之后，張庭再無(wú)任何影視作品播出，幾乎可以算作從娛樂(lè)圈隱退，成為了一名職業(yè)的商人。在她首場(chǎng)直播超2億的成交額中，張庭TST自家產(chǎn)品貢獻(xiàn)了超千萬(wàn)的銷量，不難看出恰是微商時(shí)期積累下來(lái)的資本，讓她的直播帶貨成績(jī)一騎絕塵。

張庭此后的直播帶貨打法，很大程度上也學(xué)習(xí)復(fù)用了微商模式。比如她在直播時(shí)，其社群管理員會(huì)要求大家做兩件事：“一定要在抖音收貨地址后面綁定code”和“如果要進(jìn)云倉(cāng)，一定要在地址后標(biāo)記云倉(cāng)。”這是為了區(qū)分不同的代理商和代理商下單金額，用以考核各路代理商的成績(jī)。有了這樣的考核要求，微商代理來(lái)直播間刷單便順?biāo)浦郏辈ラg銷售額也水漲船高。

轉(zhuǎn)型者遠(yuǎn)不止張庭一人。辛巴的妻子初瑞雪，在那場(chǎng)轟動(dòng)一時(shí)的“世紀(jì)婚禮”之前，也是微商界呼風(fēng)喚雨的人物。2014年，靠著唱歌在快手積攢人氣的初瑞雪開(kāi)始向粉絲推銷化妝品。此后隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)充，她開(kāi)始招代理，正式踏入微商的行列，成立護(hù)膚品牌ZUZU。與頭部主播辛巴的結(jié)合，讓初瑞雪逐漸走向幕后，集中于將辛巴以及旗下主播家族推向臺(tái)前。

年銷百億的微商品牌思埠，創(chuàng)始人吳召國(guó)也在品牌遭遇沖擊之后，轉(zhuǎn)戰(zhàn)快手直播間。2018年11月，快手第一場(chǎng)電商節(jié)，吳召國(guó)出現(xiàn)在散打哥直播間，單日銷售額突破1.6億。他曾在一場(chǎng)直播中高調(diào)宣稱，“直播才是未來(lái)。”

直播帶貨的風(fēng)口過(guò)去了嗎？

不過(guò)，直播的未來(lái)此時(shí)也面臨諸多考驗(yàn)。

今年年末，大主播的負(fù)面新聞?lì)l頻曝出。前有歐萊雅與淘系兩大主播因?yàn)槿W(wǎng)最低價(jià)的事情鬧得不可開(kāi)交，最后以品牌的下場(chǎng)道歉收?qǐng)觯缓笥醒├孓眿I相繼被查，大主播一夜之間被全網(wǎng)封禁。

即使是目前仍然如魚(yú)得水的李佳琦，也在近期經(jīng)歷了“被消保委點(diǎn)名”的小風(fēng)波。至于羅永浩，甚至已經(jīng)開(kāi)始考慮退出直播行業(yè)，重返科技界了。

再到如今，抖音三千萬(wàn)粉絲的張庭被查，大主播們或主動(dòng)或被動(dòng)的選擇，反映了當(dāng)下行業(yè)巨大的變化——曾經(jīng)處于野蠻生長(zhǎng)急速發(fā)展的直播帶貨行業(yè)，正在面臨更嚴(yán)格的監(jiān)管。

直播帶貨行業(yè)于2017年開(kāi)始在國(guó)內(nèi)初有成效，彼時(shí)，市場(chǎng)上的生力軍均由淘系主播組成，直播帶貨僅僅只是傳統(tǒng)電商平臺(tái)的一個(gè)附屬功能。但這一貼近用戶，直接和消費(fèi)者面對(duì)面的功能很大程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電商交易過(guò)程中，缺少購(gòu)物指引的不足，因此得到了迅猛的發(fā)展。2018年，國(guó)內(nèi)直播帶貨電商行業(yè)達(dá)到了1354億，是2017年的5倍。

2019年開(kāi)始，以快手為主的內(nèi)容平臺(tái)開(kāi)始發(fā)力，其中最具代表性的便是辛巴領(lǐng)銜的六大家族。當(dāng)年年底，辛巴的GMV達(dá)到了120億，幾乎占到了整個(gè)快手的三分之一。但伴隨著辛巴的爆火，層出不窮的問(wèn)題也隨之出現(xiàn)——賣假貨、炒作、演戲，諸多現(xiàn)在被嘲諷被調(diào)侃的直播帶貨行業(yè)亂象，在那時(shí)就已經(jīng)埋下伏筆。

2020年，在疫情的帶動(dòng)下，直播帶貨行業(yè)從過(guò)往的圈層熱度再進(jìn)一步，成為了幾乎全民都在參與的行業(yè)。當(dāng)年年底的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，直播電商行業(yè)一年的產(chǎn)值就有12850億，作為對(duì)比的是，國(guó)內(nèi)電影行業(yè)的票房峰值約為600億，而國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)的2020年的年產(chǎn)值約為2800億。

2020年也是抖音大力加入直播電商行業(yè)的一年，當(dāng)年抖音一經(jīng)入局，便以5000億的年GMV超越了快手和淘寶直播，還順便打造出具有出圈效應(yīng)的頭部主播羅永浩。

抖音的崛起，很大程度上反映了直播帶貨行業(yè)入行門檻較低，流量變現(xiàn)程度較高的現(xiàn)狀。而作為坐擁6億日活用戶的內(nèi)容平臺(tái)，抖音發(fā)力電商自然也擁有極為豐富的流量池，這也使得其對(duì)自有流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化十分順利，迅速地超越了快手乃至曾經(jīng)的霸主淘寶。

當(dāng)下來(lái)看，被流量推到臺(tái)前的大主播，已經(jīng)度過(guò)了最舒服的那段時(shí)光。在享受完時(shí)代的紅利后，大主播們勢(shì)必需要接受來(lái)自各方面的審視。前有因?yàn)橥刀惵┒惐徊榈难├婧娃眿I，現(xiàn)在，則輪到了一度風(fēng)生水起的張庭夫婦。

目前，張庭事件還未有進(jìn)一步調(diào)查結(jié)果。但大主播接連陷入風(fēng)波，讓人不禁發(fā)出疑問(wèn)，直播電商行業(yè)，到了需要放慢速度的時(shí)候了嗎？

事實(shí)上，隨著年GMV的迅猛增長(zhǎng)，基數(shù)的擴(kuò)大也使得直播電商行業(yè)的發(fā)展一直處于逐漸降速的過(guò)程，這本就是一個(gè)相對(duì)理性和規(guī)范的數(shù)據(jù)。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社預(yù)測(cè)，2021年行業(yè)增幅約為82.87%，相比2018年589.46%的數(shù)據(jù)，已然慢了很多。

從平臺(tái)的層面來(lái)講，大主播也從一開(kāi)始的主要行業(yè)推動(dòng)者逐漸在向行業(yè)參與者的身份轉(zhuǎn)變。此前，某直播帶貨頭部機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人曾告訴毒眸，當(dāng)下的抖音正在將流量從頭部主播向中腰部主播傾斜。在這種情況下，一兩個(gè)頭部主播的倒臺(tái)，對(duì)平臺(tái)的影響，是微乎其微的。

“很多時(shí)候，我們過(guò)分看重了單個(gè)事件對(duì)行業(yè)的影響”，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、知名電商專家莊帥曾告訴毒眸，而即使是現(xiàn)在，他仍表示長(zhǎng)期看好直播帶貨行業(yè)，“歸根結(jié)底是，傳統(tǒng)購(gòu)物的過(guò)程太寂寞了，人性是愛(ài)看熱鬧的，直播帶貨填補(bǔ)了這一空白。”

文 | 劉南豆 陳首丞

編輯 | 張友發(fā)