科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
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作者丨蘇敏編輯丨房煜頭圖｜攝圖網(wǎng)人們對于美的追求，不僅將美妝企業(yè)和醫(yī)美供應(yīng)商送入資本市場，也讓傳統(tǒng)美容院開啟了IPO之路。近日，美麗田園醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)有限公司（以下簡稱“美麗田園”）向港交所遞交上市申請書，正式?jīng)_擊“美容院第一股”。由劉濤代言
作者丨蘇敏
編輯丨房煜
頭圖｜攝圖網(wǎng)
人們對于美的追求，不僅將美妝企業(yè)和醫(yī)美供應(yīng)商送入資本市場，也讓傳統(tǒng)美容院開啟了IPO之路。
近日，美麗田園醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)有限公司（以下簡稱“美麗田園”）向港交所遞交上市申請書，正式?jīng)_擊“美容院第一股”。
由劉濤代言，定位高端的美麗田園，號稱“美容界的愛馬仕”。公司創(chuàng)立于1993年，算是國內(nèi)最早的美容連鎖品牌之一。
招股書顯示，按2021年收益計(jì)，美麗田園是中國最大的日常面部及身體護(hù)理服務(wù)和第二大的身體及皮膚服務(wù)提供商，2021年?duì)I收超過17億元人民幣。
該公司旗下有主品牌美麗田園及3個(gè)子品牌貝黎詩、秀可兒和研源，同時(shí)涉足生活美容、醫(yī)療美容和醫(yī)療健康領(lǐng)域。截至2021年12月31日，美麗田園全國共有337家門店，由177家直營店和160家加盟店組成。
值得注意的是，作為一家家族式企業(yè)，美麗田園在發(fā)展過程中只引入過一次外部資本，即在2013年獲得中信產(chǎn)業(yè)基金CITIC PE的投資。經(jīng)過一系列股權(quán)轉(zhuǎn)讓后，IPO前CITIC PE通過BVI Xinyu Meiye持股35.93%，為公司主要股東；美麗田園董事長李陽、其女兒李方雨等六名一致行動(dòng)人合計(jì)持股約55.77%。
在大眾的印象中，美容院是“暴利”行業(yè)，從人均消費(fèi)金額來看，似乎也如此。股書顯示，2021年美麗田園直營店的活躍會(huì)員超7.7萬名，每年平均到店13.3次，平均消費(fèi)超過2萬元。
美麗田園IPO背后，美容院到底是一門怎樣的生意？而美麗田園想要闖關(guān)港交所，講出的故事能夠打動(dòng)投資者嗎？
美麗田園的“美麗”故事
在公眾的認(rèn)知里，美容行業(yè)難登大雅之堂。有網(wǎng)友戲言，沒有被理發(fā)店、美容院和健身房“跑路”坑過的人，不足以談人生。
這些跑路高發(fā)的行業(yè)有一個(gè)共同特征：開業(yè)時(shí)高調(diào)宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者辦卡儲值，然后開著開著，有一天突然悄無聲息地關(guān)門了。
在這樣的行業(yè)認(rèn)知中，已經(jīng)成立近30年的美麗田園是如何一步步發(fā)展至今，并有機(jī)會(huì)去資本市場敲門的？
故事要從1993年說起，美麗田園的首家門店在海南海口成立，品牌創(chuàng)始人是現(xiàn)任執(zhí)行董事兼董事會(huì)主席李陽已故的妻子王莉。
在當(dāng)時(shí)，美容院是絕對的新事物，小作坊的形式都不多見，提供的護(hù)理產(chǎn)品和服務(wù)也非常基礎(chǔ)。而美麗田園的做法相當(dāng)大膽，引進(jìn)了德國丹妮嘉公司的美容產(chǎn)品線，王莉本人還親自跟著來自德國的培訓(xùn)老師學(xué)習(xí)。
隨后幾年，美麗田園繼續(xù)探索優(yōu)化商業(yè)模式，比如開創(chuàng)了提供定制化美容方案的行業(yè)先河、建立美容培訓(xùn)學(xué)校、引入會(huì)員服務(wù)體系等。到1996年，美麗田園正式開啟了美容連鎖店時(shí)代。
1998年是美麗田園發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這一年其總部從海南遷移至上海，開始向全國擴(kuò)張，陸續(xù)進(jìn)駐上海、北京、武漢、深圳、重慶、成都等一二線城市。
2003年，原本任海南省國有資產(chǎn)管理辦公室副局長的李陽加入了美麗田園，與妻子王莉共同運(yùn)營和管理。
現(xiàn)年62歲的李陽，創(chuàng)業(yè)之前的履歷就很漂亮。他于1987年獲取德國亞琛工業(yè)大學(xué)的電子工程系工程學(xué)碩士學(xué)位，回國后歷任海南省開發(fā)總公司副總經(jīng)理、海南省房地產(chǎn)總公司總經(jīng)理等職務(wù)。能夠讓李陽棄官從商，也許可以從側(cè)面說明，美麗田園的美容院事業(yè)更有可為。
此后十年，隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們的消費(fèi)理念和護(hù)膚意識也發(fā)生了巨大改變，對醫(yī)療美容的接受度和需求大幅增加市場。2011年，美麗田園開始涉足醫(yī)美領(lǐng)域，創(chuàng)立了醫(yī)美子品牌秀可兒。而秀可兒的大部分客戶來自美麗田園的生活美容門店。
對于美麗田園來說，2013年至關(guān)重要。這一年，中國美容市場的體量和增速都遭遇下滑，美麗田園接受了中信產(chǎn)業(yè)基金的戰(zhàn)略投資。
值得一提的是，中信產(chǎn)業(yè)基金不僅投資了美麗田園，還投資了泛美業(yè)的絲域養(yǎng)發(fā)和雍禾植發(fā)。其中，雍禾植發(fā)在2021年底登陸港交所，成為“植發(fā)第一股”。
在《美業(yè)觀察》創(chuàng)始人/CEO周郁看來，美業(yè)是與美相關(guān)的服務(wù)業(yè)，資本化程度較低，中信產(chǎn)業(yè)基金切入這個(gè)行業(yè)的做法很有前瞻性、也很獨(dú)到：在曾經(jīng)的區(qū)域龍頭里面挑出創(chuàng)新比較強(qiáng)的，做并購平臺。
在中信產(chǎn)業(yè)基金的推動(dòng)下，一方面，在生活美容板塊增長乏力的情況下，美麗田園作出了向健康領(lǐng)域擴(kuò)張的決策，并于2017年創(chuàng)立醫(yī)療健康管理品牌研源醫(yī)療，主打抗衰老，關(guān)注疾病的演變和預(yù)防病變的發(fā)生，同時(shí)也開始研發(fā)自有護(hù)膚產(chǎn)品。
另一方面，美麗田園完成了對另一中高端連鎖美容品牌貝黎詩的并購，從此坐穩(wěn)了中高端連鎖美容品牌的頭把交椅。
李陽的90后女兒李方雨，在2016年加入美麗田園擔(dān)任業(yè)務(wù)經(jīng)理，在2022年獲任為非執(zhí)行董事，負(fù)責(zé)美麗田園的整體管理、業(yè)務(wù)及戰(zhàn)略。股權(quán)關(guān)系方面，李陽與李方雨在內(nèi)的6位一致行動(dòng)人控制美麗田園55.77%的股權(quán)，其中李陽持股18.22%，李方雨持股20.56%。
人均消費(fèi)超2萬，凈利率10%
對于所涉及的領(lǐng)域，美麗田園在招股書中的定義是“健康與美麗管理服務(wù)市場”，包括身體及皮膚護(hù)理服務(wù)市場、抗衰醫(yī)學(xué)服務(wù)市場和其他。而身體及皮膚護(hù)理服務(wù)又分為日常面部及身體護(hù)理服務(wù)和能量儀器與注射服務(wù)。簡單來說，后兩者就是生活美容和非手術(shù)類的輕醫(yī)美。
生活美容一般是使用護(hù)膚產(chǎn)品結(jié)合按摩手法，進(jìn)行一些基礎(chǔ)的美容護(hù)理項(xiàng)目，比如面部深度清潔、補(bǔ)水保濕、肩頸按摩等。輕醫(yī)美則是借助儀器幫助皮膚保持好的狀態(tài)，微創(chuàng)快速，包括熱瑪吉、光子嫩膚、皮秒、水光針等項(xiàng)目，需要有醫(yī)療衛(wèi)生資質(zhì)，由專業(yè)的醫(yī)師來操作。
美麗田園集團(tuán)旗下4個(gè)品牌，美麗田園和貝黎詩重點(diǎn)提供日常面部和身體護(hù)理服務(wù)，也就是生活美容；秀可兒主要開展能量儀器與注射服務(wù)，屬于非手術(shù)類的輕醫(yī)美；研源醫(yī)療則專精于抗衰醫(yī)學(xué)。
一般來說，在體驗(yàn)過基礎(chǔ)護(hù)膚之后，很多消費(fèi)者的需求提升，會(huì)想要嘗試效果更加“立竿見影”的醫(yī)美項(xiàng)目。從另一個(gè)角度看，成立于1993年的美麗田園，早期顧客已經(jīng)步入中年乃至老年，自然也會(huì)出現(xiàn)對抗衰老的需求。
在美麗田園的體系中，三百多家生美門店可以為醫(yī)美業(yè)務(wù)和抗衰醫(yī)療導(dǎo)流，輸送大量客戶。而做過醫(yī)美的客戶還會(huì)繼續(xù)去做日常護(hù)理。
在小紅書上，美麗田園有3500+篇筆記，很多都打著“美容界的愛馬仕”“明星同款護(hù)理”“貴婦級美容院”等標(biāo)簽。從2017年開始，劉濤成為美麗田園的品牌代言人，她直播帶貨時(shí)也經(jīng)常會(huì)播美麗田園的各類套餐。
美麗田園對加盟商的要求也很嚴(yán)格，在其官網(wǎng)可以看到，要求投資資金在200萬元以上，擁有高端購物中心、高端商務(wù)區(qū)、高端社區(qū)200平米以上的獨(dú)立門店，有5年以上的美業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，加盟商還需要本科學(xué)歷以上且是經(jīng)營所在地常住居民。
通過對代言人的選擇、提高加盟的門檻以及較高的定價(jià)，美麗田園不斷鞏固自己高端品牌的形象，然后深度綁定會(huì)員來獲得業(yè)績的穩(wěn)步增長。
招股書顯示，2021年美麗田園直營店活躍會(huì)員約7.74萬人，較上年提高12.5%。2021年活躍會(huì)員每年平均光顧門店13.3次，平均消費(fèi)額達(dá)到20832元；而2020年則平均光顧12.1次，平均消費(fèi)20151元。2019年，美麗田園70.6%的活躍會(huì)員在隨后兩年繼續(xù)購買其服務(wù)。
龐大的會(huì)員數(shù)量也反映在業(yè)績上。2019年至2021年，美麗田園總營收分別為14億元、15億元和17.8億元。同期凈利潤分別為1.47億元、1.52億元和2.08億元，年復(fù)合增長率為18.9%。也就是說，美麗田園的凈利率可以達(dá)到10% 甚至以上，毛利率則維持在50% 左右。說一句“暴利”，并不為過。
經(jīng)營良好、現(xiàn)金流充足，美麗田園在IPO前完成了大手筆分紅。2019年至2021年，美麗田園分別向股東派息7710萬元、7280萬元和8670萬元。今年2月，美麗田園再度向股東派息1.2億元，有關(guān)款項(xiàng)已于2月底以現(xiàn)金結(jié)清。以此計(jì)算，2019年至今，美麗田園已經(jīng)向股東分紅3.57億元。
暴利與風(fēng)險(xiǎn)并存
雖然美麗田園自2011年逐漸向醫(yī)美和大健康轉(zhuǎn)型，但核心業(yè)務(wù)仍是傳統(tǒng)美容院的基礎(chǔ)護(hù)膚。招股書顯示，其日常面部和身體護(hù)理服務(wù)占總營收的55%以上，2021年該業(yè)務(wù)線直營店?duì)I收9.41億元，加盟店?duì)I收1.05億元。
這一行業(yè)，目前整體上還是處于重資本、低技術(shù)的階段，進(jìn)入門檻低、內(nèi)部競爭激烈并且難以標(biāo)準(zhǔn)化，市場高度分散。
根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，中國身體及皮膚護(hù)理服務(wù)市場規(guī)模在2021年已經(jīng)達(dá)到5003億元，并預(yù)計(jì)以8.7%的年復(fù)合增長率于2030年增加至10567億元。但是以2021年收入計(jì)，市場前五大參與者僅占總市場份額的1.5%。
2019年至2021年，美麗田園直營店數(shù)量分別為154家、161家和177家。雖然在門店數(shù)量上直營店與加盟店相差不大，但在營收上直營店貢獻(xiàn)占絕對的大頭。2019年至2021年，美麗田園直營門店?duì)I收一直占比在90%以上。而直營店需要重資產(chǎn)投入，美麗田園IPO的募資用途之一就是開設(shè)新門店。根據(jù)計(jì)劃，至2026年，美麗田園將新開門店115家。
美麗田園想要通過基礎(chǔ)護(hù)膚與醫(yī)美業(yè)務(wù)“兩條腿走路”，并互相引流。然而，由于醫(yī)美賽道競爭加劇，美麗田園的競爭對手既有公立醫(yī)院的整形美容科，也有鵬愛、伊美爾等民營醫(yī)美機(jī)構(gòu)。
在能量儀器與注射服務(wù)方面，2021年美麗田園營收為6.73億元，占總營收的37.8%，但毛利率已經(jīng)出現(xiàn)三連跌。截至2021年底，美麗田園醫(yī)美門店只有18家直營店。
事實(shí)上，近年來多次被315晚會(huì)點(diǎn)名的醫(yī)美行業(yè)，醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)始終存在。招股書透露，2019年，一名消費(fèi)者在美麗田園直營店接受眼瞼整形手術(shù)約兩個(gè)月后，因視網(wǎng)膜中央動(dòng)脈阻塞損害視力提起訴訟。為此，美麗田園賠償了10.91萬元。
在2019年到2021年，因服務(wù)導(dǎo)致客戶并發(fā)癥或身體創(chuàng)傷，以及收到客戶投訴，美麗田園三年總計(jì)退款及賠償5130萬元。
雖然美麗田園在招股書中表示，截至2021年底，共有1940名注冊醫(yī)生、經(jīng)培訓(xùn)的美療師、護(hù)士等服務(wù)人員，但其中由美麗田園自己培訓(xùn)的美療師占比就超八成，資質(zhì)水平有待認(rèn)證，而注冊的醫(yī)生護(hù)士占比僅有11.08%。
當(dāng)然，比起這些醫(yī)療事故，消費(fèi)者對美麗田園營銷套路的吐槽只能算“小巫見大巫”。在競爭中，定位高端的美麗田園很難通過降價(jià)來獲客，就需要在營銷上投入更多。2019年至2021年，美麗田園的銷售及服務(wù)成本逐年增加，在2021年達(dá)到9.47億元，占總營收的五成以上。
有行業(yè)人士認(rèn)為，中國生活美容行業(yè)的市場體量超過5000億元，卻沒有一家上市公司。美容公司要想上市，要定位為生物科技公司，或者根據(jù)用戶價(jià)值定位為互聯(lián)網(wǎng)公司。也就是要么靠核心技術(shù)，要么靠用戶規(guī)模產(chǎn)生數(shù)據(jù)價(jià)值。
從目前的定位看，美麗田園沒有選擇這兩條路徑，其上市闖關(guān)能否成功，還要看資本市場最終的反饋。
陳楠