要想打造品牌，必不可少的是其背后的故事，品牌需要故事，好的故事可以為品牌的低成本創造條件。很多人誤以為品牌故事就只是編一個好玩的故事，其實這是大錯特錯的，一個好的品牌故事，不僅僅要賦予這個品牌性格，同時也是向消費者傳達品牌精神的重要工具。好

要想打造品牌，必不可少的是其背后的故事，品牌需要故事，好的故事可以為品牌的低成本創造條件。

很多人誤以為品牌故事就只是編一個好玩的故事，其實這是大錯特錯的，一個好的品牌故事，不僅僅要賦予這個品牌性格，同時也是向消費者傳達品牌精神的重要工具。

好的品牌故事是消費者和品牌之間的“情感”切入點

賦予品牌精神內涵和靈性，使消費者受到感染或沖擊，全力激發消費者的潛在購買意識，并使消費者愿意“從一而終”。

我們可以從五個角度找到這個切入點。

一、品牌創始人

在根據創始人而寫的品牌故事時

不用把故事說得多么傳奇，不妨從創始人的人生經歷、創業初衷、創業歷程以及對外面的創想等方面思考。

從一個很小的細節入手，通過這個細節，來表現人物的價值觀，而讀者通過閱讀你的文字，知道了品牌故事，感受人物形象，認同人物的價值觀，自然就會對其所代表的品牌產生好感。

例如

1、重慶劉一手火鍋

講述創業歷程的，重慶劉一手火鍋，從20平方米、8張桌子，到900個門店、一天30萬人的就餐，一個獨臂的老板兼廚師，怎樣一種努力和不懈，才有了今天的格局？

2、褚橙

這個品牌剛出來的時候，就是用褚時健的跌宕起伏的人生經歷講故事，很多人一開始被這個故事打動，和別的水果品牌一比，一下子就顯得與眾不同了。

3、香奈兒

最為出名的就是時尚品牌香奈兒，把創始人香奈兒女士的故事放在官網上，她的創業故事就是這個品牌的故事。

這些品牌故事將創始人自身與品牌進行了高度綁定，創始人的人格和魅力也會投射到品牌上，并影響到消費者的喜好。

二、品牌歷史

時間也是品牌資產的一部分

用品牌的歷史講故事，傳播效果相當不錯，但是不是所有的品牌都有著厚重的歷史，想要創造歷史類的品牌故事，可以從兩個方面切入——傳承、借鑒。

比如

1、傳承

手表品牌百達翡麗拍過一個廣告，廣告里，父親把手表傳給兒子，講了一個代代相傳的故事。廣告詞是這么說的“沒有人能真正擁有百達翡麗，只不過為下一代保管而已”通過傳承，一下子就把品牌的歷史表現出了。

2、借鑒

沒有歷史，我們也可以借鑒，例如喝開水是中國人的習慣，但是只有今麥郎涼白開抓住這一點，將喝開水的中國傳統巧妙的變成其品牌故事，還不忘拉上李時珍的《本草綱目》，徹底攻占了熟水市場。

三、品牌理念

很多人覺得對于一個新品牌來講

談品牌理念，談人生哲學似乎有點不切實際。問題往往在于談的理念跟品牌沒有掛鉤，不是從品牌實際出發的，不具備關聯性，所以會覺得假大空。

品牌理念，要從品牌本源出發。

甚至可以切身實地去拍紀錄片。如果品牌故事講品牌理念，那么這個品牌要在產品設計、功能、包裝、銷售環節、傳播等所有的范圍都是有著契合的理念，而不是一個跟別人沒什么區別的品牌，那么你的品牌故事大可以放心的去談品牌理念，談品牌哲學。

比如

1、The Container Store

該品牌一直向消費者傳達一種信息：雜亂無章的家居環境是導致生活質量降低的罪魁禍首，而The Container Store則以提供簡潔和高檔次的家居環境為理念，來改善人們的生活質量。

2、蘋果

蘋果的產品始終代表著科技和想象力，不管是手機、電腦、耳機這些電子產品，還是其總部建筑，都有一種未來感，至始至終都貫徹著“創新”的理念，甚至蘋果的CEO和代言人常常被人看作是一個夢想家。

四、品牌配方

一個好配方的研制需要時間，需要不斷重復調配。

在配方穩定、技術成熟之后能讓一個企業致富，能讓一間公司不斷傳承變成經典老字號，但僅僅是依靠配方來聞名世界是不現實的，還需要對其配方故事進行加工渲染，方才能夠廣泛傳播。

比如

可口可樂的神秘配方，最開始可口可樂公司渲染各種版本的故事，即使早已有人研制出味道極為相似的飲料，他們也不在意，因為人們對可口可樂的忠誠不只是因口味，而是口味背后那個故事帶給人的神秘感覺。

不知從什么時候開始，越來越多的中藥產品在做廣告時突出了“國家保密配方”，什么六神丸、牛黃丸等等，這里面最為出名的就屬云南白藥了。先不說這些究竟是救命仙丹，還是掛著羊頭賣狗肉，沖著他們的配方故事，很多國人都愿意嘗試。

五、品牌小故事

產品是“死”的，人是活的，時不時的制造一些品牌小故事，從一些小細節入手，也能有見微知著的效果。

這些小故事要具有三個方面——

1、真實性

人天生帶有警惕心，會習慣性的懷疑他人的動機，只有真實才能減少質疑。

2、沖擊力

有沖擊力的加入，大腦記得更牢，就如“努力拼搏”四個字遠不及“科比的凌晨四點”的沖擊力大。

3、易于傳播

故事要具有一定的趣味性、娛樂性，成為人們的飯后閑談之后，能更好地傳播。

前段一時間一個海爾員工徒手爬樓，救下了一名懸在六樓窗戶外的女童。海爾集團反應迅速，獎勵的價值60萬元的房產一套，并且還附上了一段企業價值觀，“企業即人，人是企業最寶貴的資產。

我們不希望看到危險的事情發生，但社會有需要時，希望每一位海爾人都能挺身而出”，受到廣泛關注。

比如

谷歌悄悄改了自己的Logo，但很多人都沒有注意到。谷歌用這次改動，講了一個故事，標題是“99.9%的人都沒有發現的改動”。結果，大家爭著去找谷歌的這個改動，都想做那0.1%的人。谷歌用一個小細節講故事，也能變成一次很好的傳播。

講好品牌故事三方面入手四個要素

為人津津樂道的品牌故事內容可能千差萬別，形式可能各有不同，但是一個好的品牌故事其核心一定是包含了情結、沖突和的，所以打造好的品牌故事也可以從這三方面入手。

1）關聯情結

情結是觀念、情感、意象的綜合體，是一群重要的無意識組合。情結深藏在一個人內心深處，同時又廣泛存在某類人群中，強烈而無意識，沖動而無法抗拒。

故事情結可以簡單理解某種深層次心理、情感的最大公約數。

故事要想感動人，就需要有某種情結的內在牽引，比如孫悟空大鬧天宮是我命由我不由天的抗爭情結、沉香救母是孝心感天動地的戀母情結，品牌故事也一樣，需要一個情結內核，這樣才能廣泛關涉某類人群內心深處的情感或者激發他們無法抗拒的某種心理，這樣的品牌故事才具有口口傳頌的藍本，也才能夠在傳播在最大化的影響消費者。

比爾蓋茨輟學創業，終成世界首富的故事廣為流傳，就是創業者白手起家的造福情結，類似的，喬布斯與好友在自家車庫內成立蘋果電腦公司的故事為人傳頌經久不衰，其原因也是白手起家戰勝世俗偏見和不可能的情結所致。

2）制造沖突

沖突是矛盾、是碰撞、是心理不平衡，如果說情結是故事的內核，那沖突是釋放故事情結效應的導火索。

英雄戰惡龍的故事之所以吸引人，不在于英雄有多么無所不能，而在于惡龍與英雄之間的對抗讓人欲罷不能，而且往往惡龍越強大，這個對抗過程越驚心動魄吸引人，這就是沖突對于故事情結的催化作用。

品牌故事中的沖突，一般從創始人面臨的人生抉擇、產品面臨的行業難題、品牌面對著輿論誤解等體現出來，有沖突制造就有精神彰顯，就有情感流露，就會有品牌的表達空間，也才能夠充分調動情感的同時達成品牌訴求。

沖突是情節的動因，制造沖突就是設置故事情節，讓一個故事更具戲劇性，故事情節平平淡淡，再好的情結內核也無法發揮作用，讓情節更抓人，不僅讓人不由自主跟著劇情走，還讓故事更具傳播力。

3）設置框架

什么是故事框架？西游記的故事可以用一句話概括，浪子回頭，善良的師父指引四個徒弟重返西天求學之路，紅樓夢也可以用一句話概括，孤女夢斷豪門，情哥哥為她淚撒紅塵，這就是故事框架。

故事框架就是故事的核心脈絡，是一個故事精簡到不能再精簡而呈現出來的骨架。好的故事都有一個可以一句話概括的框架，剔除掉故事的大量內容，一句話概括極其通俗、極其簡單，但依然能夠讓人浮想聯翩，感受到故事的核心內容。

品牌故事要設置好框架，因為故事主要進行口口相傳，激發的是口碑效應，在這個過程中信息極易損耗，設置好故事框架，品牌故事可延展可壓縮，能夠確保品牌核心訴求得到觸達和感染。

品牌故事其實是通過故事化溝通進行品牌信息傳遞，這種方式潤物細無聲，將訴求轉化為故事傳播，是品牌一種非常重要的傳播手段，講道理不如講故事，也許故事才是你的品牌最佳表達方式！

品牌故事不能趴在品牌手冊，而要流傳于消費口頭。正如坊間關于蘋果公司的傳說，雖然是網友杜撰，卻具有非常明顯的傳播效果：

世界上有三個改變世界的蘋果。第一個被夏娃吃了，開啟了人類的欲望；第二個砸中牛頓，發明了萬有引力；第三個被喬布斯咬了一口，出現風靡世界的蘋果系列產品。

這樣極具穿透力和傳播力的故事，為什么很多企業花巨資邀請品牌咨詢公司都難以創造？

我們每個人的大腦，都分為左腦和右腦，左腦是理性腦，右腦是感性腦。左腦極具邏輯及分析能力，決定我們的條理研究和邏輯表達；右腦極具藝術天分，左右我們的藝術、繪畫、講故事的能力。

身處于信息大爆炸的時代，每個人的時間仿佛都不夠用，這時候左腦會理性地選擇屏蔽廣告，給自己節省更多時間。而右腦是情緒腦，人們會不自覺地被故事打動，而且喜歡道聽途說一些八卦、趣聞、有意思的事。所以故事化溝通是傳遞信息最有利的方式。

但是并不是所有品牌故事都能流傳起來，讓一個品牌故事流傳起來必須掌握四個核心要素：

1. 弄懂品牌核心價值觀；

2. 創作品牌故事：用“一句話”來延伸

3. 尋找傳播的支撐點：傳播渠道建設和傳播節奏把控

4. 品牌故事附著產品

以曾經爆紅的褚橙為例，我們一起探討品牌故事流傳起來的機制。

1. 弄懂品牌核心價值觀

菲利普·科特勒曾經對故事營銷做過一個解釋：

“故事營銷是通過講述一個與品牌理念相契合的故事來吸引目標消費者。在消費者感受故事情節的過程中，潛移默化地完成品牌信息在消費者心智中的植入。”

“一個與品牌理念相契合的故事”，強調的正是“品牌的核心價值觀”。品牌故事的傳播內核的建立正是尋找品牌核心價值觀的過程。

褚橙背后是褚時健的個人IP，褚時健作為曾經玉溪卷煙廠的廠長，一手創造中國煙草業的第一品牌-紅塔山，被人譽為“一代煙王”；然而之后卻鋃鐺入獄，人生跌入谷底。出獄后，褚時健與妻子承包荒山，75歲重新創業，將普通橙子打造成為“勵志橙”。

正如前文說的，褚橙背后的品牌核心價值觀，其實只有兩個字：勵志。這是褚橙區別普通橙子的核心因素，褚橙濃縮的是褚時健的人生經歷以及從低谷崛起的不服輸的精神。

這個故事極具戲劇沖突：煙王-階下囚、老人-新時代、失敗者-創業者這些反差，都在不斷闡釋“勵志”二字，賦予褚橙太多的人格背書、精神背書、情懷背書。

找準品牌核心價值觀，我們就能確立品牌的主題，它或許只需要一兩個字就能概括。德芙背后的故事主題是“表白”、蘋果背后的故事主題是“引領”、南方芝麻糊背后的故事主題是“懷念”，還有無數的故事，背后都由一種情感或情緒作為支撐。

2. 創作品牌故事：用一句話來延伸

品牌故事創作需要堅持“kiss原則”，即“keep it simple and stupid”，意思是極其通俗、極其簡單。所有好的品牌故事，都可以用一句話來概括，也可以用一句話來延伸。

• 比如褚橙：一顆勵志橙。講述的是一代煙王出獄以后二次創業的故事。

• 比如小罐茶：八位大師制作而成。講述的是八位造茶大師通過手工工藝傳承，讓普通人喝上大師茶的過程。

• 比如roseonly：一生只愛一人。講述的是男人送花只能送給唯一的她的故事。

品牌故事三大元素：情節、情緒、情感。故事誕生于戲劇沖突之中，沒有沖突就沒有故事。德芙巧克力“do you love me”的故事沖突是表達喜歡和說不出口的沖突；褚橙講述的是褚時健的人生勝敗、巔峰與低谷的沖突；而roseonly解決的是愛情唯一和懼怕出軌的沖突。

所以故事創作的第一步是尋找沖突點，通過痛點的發掘，找尋出具有傳播力的沖突點；然而第二步將其放大，放大的過程其實是寫實的過程，通過一些真實情節的代入，讓故事真實起來。因為只有真實才會動人。

如果沒有褚時健真實的個人經歷，單憑虛構的設計，是無法讓人感受到震撼、勵志和同情的。同樣，如果蘋果產品沒有出色的操作系統、極致的體驗，那么“第三個蘋果改變世界”的故事將會是一則笑話。

對于創作品牌故事來說，保持一個原則：Kiss原則，讓一切簡單，方便大眾記憶。堅持兩個步驟，第一發掘受眾沖突，讓產品或品牌解決這一沖突，是品牌故事的基本肌理；第二增添真實情節，讓故事有事實作為依據，提高可靠性，利于大眾傳播和分享。

3. 尋找傳播的支撐點：傳播渠道建設和傳播節奏把控

很多故事的流傳，必不可少傳播渠道的建設和鋪設。就拿褚橙來說，沒有本來生活網的銷售渠道供給，沒有王石、韓寒等網紅大號的站臺背書、沒有媒體的發酵與宣傳，褚橙都不可能火起來。

假設講品牌故事作為一個產品，它也需要價格、渠道、宣傳等因素的共同作用，才能打造為爆款。所以，品牌故事的傳播特別需要傳播渠道的加持，更需要市場人員對于傳播節奏的把控。

基本的宣傳邏輯是通過圍繞品牌價值觀-發掘大眾沖突-濃縮為一句話-提供真實情節支撐-梳理為故事-提供傳播渠道-把握傳播節奏一系列組合拳，最終打進消費者心智當中，在消費者感受故事情節的過程中，潛移默化地完成品牌信息在消費者心智中的植入。

具體來講，傳播渠道分為線上媒介渠道、媒體渠道、新媒體渠道幾類；線下分為門店設計、產品包裝、促銷信息等等路徑。傳播節奏的把控就是需要市場人員將這些渠道優化利用起來，完成品牌故事的傳播滲透任務。

4. 品牌故事附著產品

品牌故事并非空中樓閣，需要實體的支撐和支持。產品往往作為品牌的真實依托，呈現出品牌故事所傳達的品牌理念。因此品牌故事必須附著于產品，通過產品包裝、產品細節、產品賣點、產品口碑等環節的塑造，提升品牌故事的可感度。

還是拿褚橙來舉例，通過產品包裝設計，承載一些和“勵志”相關的話語，讓褚橙產品顯得溫情許多，什么“別太較真，但必須認真”、“人生起起落落，精神終可傳承”等輕松網感話語，突出褚橙的與眾不同、勵志精神。

如此一來，褚橙作為“勵志橙”，就真真正正地擁有人格魅力，讓收到貨的消費者產生拍照分享的欲望，發送自己關于褚時健、褚橙的感悟，不斷傳播達觀勵志的人生態度。

無論是產品包裝、宣傳策略、媒介選擇，都要支撐品牌故事所傳遞的價值觀、理念，做到上下一致、真實有料。

作者：楊石頭、屈太浪

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