文-《知識(shí)經(jīng)濟(jì)·中國(guó)直銷(xiāo)》記者張凱自2016年3月商務(wù)部對(duì)《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》進(jìn)行修改后，直銷(xiāo)產(chǎn)品范圍從5類(lèi)變?yōu)?類(lèi)，分別為化妝品、保潔用品、保健食品、保健器材、小型廚具、家用電器。2017年，在商務(wù)部直銷(xiāo)行業(yè)管理信息系統(tǒng)公布的受理企業(yè)名單中，

文-《知識(shí)經(jīng)濟(jì)·中國(guó)直銷(xiāo)》記者 張凱

自2016年3月商務(wù)部對(duì)《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》進(jìn)行修改后，直銷(xiāo)產(chǎn)品范圍從5類(lèi)變?yōu)?類(lèi)，分別為化妝品、保潔用品、保健食品、保健器材、小型廚具、家用電器。2017年，在商務(wù)部直銷(xiāo)行業(yè)管理信息系統(tǒng)公布的受理企業(yè)名單中，出現(xiàn)了越來(lái)越多的紡織企業(yè)，這也引發(fā)了“紡織品或?qū)⒊蔀榈谄哳?lèi)直銷(xiāo)產(chǎn)品”的猜想。

那么，紡織品能否實(shí)現(xiàn)從“寄居保健器材籬下”到獨(dú)立成類(lèi)的蛻變呢？

從紡織大國(guó)到紡織強(qiáng)國(guó)

紡織業(yè)在我國(guó)是一個(gè)勞動(dòng)密集程度高和對(duì)外依存度較大的產(chǎn)業(yè)。紡織品的原料主要有棉花、羊絨、羊毛、蠶繭絲、化學(xué)纖維、羽毛羽絨等；紡織業(yè)的下游產(chǎn)業(yè)主要有服裝業(yè)、家用紡織品、產(chǎn)業(yè)用紡織品等。我國(guó)是世界上最大的紡織生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)，紡織纖維加工總量占全球紡織纖維加工總量的一半以上。可以說(shuō)，紡織業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中起著支柱性的作用。

“十三五”時(shí)期，是中國(guó)紡織業(yè)向中高端發(fā)展、由紡織大國(guó)邁向紡織強(qiáng)國(guó)的關(guān)鍵時(shí)期。據(jù)2018年2月中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《當(dāng)前紡織行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行與走勢(shì)》報(bào)告顯示，2017年紡織行業(yè)運(yùn)行質(zhì)效基本良好，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行指標(biāo)均實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，部分指標(biāo)增速較上年同期有所加快，運(yùn)行質(zhì)效穩(wěn)步提升。數(shù)據(jù)顯示，2017年規(guī)模以上紡織企業(yè)工業(yè)增加值同比增長(zhǎng)4.8%，低于2016年同期增速0.1個(gè)百分點(diǎn)。2017年紡織品服裝出口總額達(dá)2745.1億美元，同比增長(zhǎng)1.6%，較上年同期回升8.8個(gè)百分點(diǎn)，行業(yè)出口呈現(xiàn)企穩(wěn)回升態(tài)勢(shì)。2017年規(guī)模以上紡織企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入68935.6億元，同比增長(zhǎng)4.2%，增速較上年提高0.1個(gè)百分點(diǎn)；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額3768.8億元，同比增長(zhǎng)6.9%，增速較上年提高2.4個(gè)百分點(diǎn)。

而隨著“一帶一路”國(guó)家戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，國(guó)內(nèi)的紡織產(chǎn)業(yè)也將迎來(lái)新的貿(mào)易機(jī)會(huì)。“一帶一路”倡議恰逢中國(guó)紡織業(yè)歷史性變化的關(guān)鍵時(shí)期，為中國(guó)紡織業(yè)“走出去”、整合全球資源、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇。“一帶一路”沿線共65個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有44億人口，經(jīng)濟(jì)總量約21萬(wàn)億美元，約占全球的29%，是不容忽視的重要新興市場(chǎng)。

中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)孫瑞哲表示，未來(lái)，紡織行業(yè)將向六個(gè)方向發(fā)展，即以技術(shù)創(chuàng)新為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展、以智能制造為方向?qū)崿F(xiàn)精益發(fā)展、以產(chǎn)融結(jié)合為抓手實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展、以文化自信為目標(biāo)鑄就時(shí)尚發(fā)展、以社會(huì)責(zé)任為重實(shí)現(xiàn)包容發(fā)展和以體系建設(shè)為核心實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)發(fā)展。

事實(shí)上，眾多中小型紡織企業(yè)有著探索企業(yè)結(jié)構(gòu)性改革的強(qiáng)烈意愿，并做出一系列探索和實(shí)踐。比如，2016年7月，有著近60年歷史的大型國(guó)企——北京紡織控股有限責(zé)任公司更名為“北京時(shí)尚控股有限責(zé)任公司”，以時(shí)尚、科技、服務(wù)新紡織為目標(biāo)，努力打造首都服裝紡織行業(yè)領(lǐng)先的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，以適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)。

插上直銷(xiāo)的翅膀

然而，很長(zhǎng)時(shí)期里，中國(guó)紡織產(chǎn)業(yè)被扣以低端制造業(yè)的帽子，巨大的產(chǎn)業(yè)體量，也使得產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐沉重。而在中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的背景下，越來(lái)越多的紡織企業(yè)將發(fā)展的目光投向直銷(xiāo)行業(yè)。據(jù)本刊2018年2期《2017年度中國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)業(yè)績(jī)報(bào)告》報(bào)道，2017年度，90家獲牌直銷(xiāo)企業(yè)一共創(chuàng)造了2179.83億元業(yè)績(jī)。而近三年來(lái)，獲得直銷(xiāo)牌照和申請(qǐng)直銷(xiāo)牌照的企業(yè)逐漸增多，其中就包括越來(lái)越多的紡織企業(yè)。

2012年1月，安然納米獲得商務(wù)部頒發(fā)的直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)許可證，成為山東省首家獲牌的直銷(xiāo)企業(yè)。安然納米充分利用納米技術(shù)，為開(kāi)發(fā)紡織納米材料營(yíng)造了良好的氛圍，為亟待轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)紡織業(yè)帶了個(gè)好頭。

2012年6月，已獲得直銷(xiāo)牌照的綠之韻集團(tuán)成立綠之韻生態(tài)紡織事業(yè)部，隨即成立綠之韻生態(tài)紡織科技股份有限公司。綠之韻生態(tài)紡織以“品牌、研發(fā)、運(yùn)營(yíng)模式、服務(wù)”為四大核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為中國(guó)生態(tài)紡織的倡導(dǎo)者。

2015年8月，曾經(jīng)專(zhuān)注于連鎖行業(yè)的佳萊獲得直銷(xiāo)牌照，以健康護(hù)腰夾、健足襪、護(hù)膝褲、功能內(nèi)衣等服裝用紡織類(lèi)產(chǎn)品從事直銷(xiāo)業(yè)務(wù)。

到了2017年，商務(wù)部網(wǎng)站公布了紫羅蘭、浪莎、仙宜岱等紡織企業(yè)的申牌聲明。位列“中國(guó)家紡十大品牌”的“紫羅蘭”，是國(guó)內(nèi)最早走品牌化發(fā)展之路的家紡企業(yè)之一，而轉(zhuǎn)型直銷(xiāo)是其繼社交電商轉(zhuǎn)型后的又一次盛開(kāi)；被譽(yù)為“中國(guó)襪王”的浪莎，是大型紡織企業(yè)中轉(zhuǎn)型電子商務(wù)較早的企業(yè)，其直銷(xiāo)板塊“浪莎之康”也開(kāi)始了市場(chǎng)運(yùn)作；而仙宜岱在打造出自己的微商新模式—spakeys雅商后，通過(guò)結(jié)合直銷(xiāo)模式實(shí)現(xiàn)微商的裂變，繼續(xù)做大做強(qiáng)。

業(yè)內(nèi)人士表示，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道已無(wú)法滿(mǎn)足紡織業(yè)的發(fā)展，加盟商、代理商之爭(zhēng)已成為所有紡織品企業(yè)的成長(zhǎng)之痛，淡季貼息返利、年終返利等方式已不足以穩(wěn)住加盟商的心。“而直銷(xiāo)模式既保證了加盟商的利益，減少投資風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也調(diào)動(dòng)了其積極性，使加盟商更用心地做好終端銷(xiāo)售，形成企業(yè)與加盟商雙贏的局面。”

而除了傳統(tǒng)紡織企業(yè)轉(zhuǎn)型直銷(xiāo)以外，也有不少直銷(xiāo)企業(yè)在產(chǎn)品系列中增加紡織產(chǎn)品門(mén)類(lèi)，如權(quán)健、中脈、雙迪、尚赫、新時(shí)代、金科偉業(yè)等。

戰(zhàn)略升級(jí)

轉(zhuǎn)型直銷(xiāo)，不僅意味著營(yíng)銷(xiāo)渠道和產(chǎn)品體系的改變，更是企業(yè)戰(zhàn)略布局的變革。

黨的十九大把“美麗中國(guó)”從單純對(duì)自然環(huán)境的關(guān)注，提升到人類(lèi)命運(yùn)共同體理念的高度，把建設(shè)生態(tài)文明提升為中華民族永續(xù)發(fā)展的千年大計(jì)，這為構(gòu)建資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會(huì)提供了重要依據(jù)。

在此背景下，紡織行業(yè)也邁向了創(chuàng)建生態(tài)文明建設(shè)的新征程。中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)黨委書(shū)記兼秘書(shū)長(zhǎng)高勇表示，我國(guó)紡織業(yè)要通過(guò)推進(jìn)生態(tài)紡織品標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)、打造具有綠色內(nèi)涵品牌、推進(jìn)能效對(duì)標(biāo)達(dá)標(biāo)等方式，加快實(shí)施生產(chǎn)過(guò)程綠色化改造。

2014年，中脈科技在全國(guó)率先提出了‘生態(tài)家’的理念，這不僅是產(chǎn)品理念，更上升為整個(gè)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。這要求生態(tài)家品牌理念不僅服務(wù)于企業(yè)，而且要服務(wù)于社會(huì)，服務(wù)于全球億萬(wàn)家庭。對(duì)此，中脈推出了相關(guān)系列化產(chǎn)品，從家庭微環(huán)境入手，解決家庭中的空氣污染、水污染問(wèn)題，讓有消費(fèi)能力的家庭先‘生態(tài)’起來(lái)。“家庭是國(guó)家的基本構(gòu)成單位，應(yīng)以生態(tài)家庭構(gòu)建為抓手，助力‘生態(tài)中國(guó)’建設(shè)，健康產(chǎn)業(yè)類(lèi)企業(yè)應(yīng)加大與高等院校、科研院所合作力度，廣泛深入開(kāi)展產(chǎn)學(xué)研創(chuàng)新，不斷激發(fā)健康行業(yè)的創(chuàng)新活力和發(fā)展?jié)摿Α！敝忻}董事長(zhǎng)周希儉談道。

綠之韻的轉(zhuǎn)型升級(jí)則是旗幟鮮明地提出了“大健康+大數(shù)據(jù)+大資本”戰(zhàn)略規(guī)劃，其未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)方向是將健康檢測(cè)、健康教育、健康干預(yù)、健康大數(shù)據(jù)管理融為一體，搭建以大數(shù)據(jù)建設(shè)為基礎(chǔ)的健康管理體系。

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和人們生活水平的提高，功能性紡織品的應(yīng)用領(lǐng)域已逐漸滲透到國(guó)民經(jīng)濟(jì)各個(gè)領(lǐng)域，呈現(xiàn)出越來(lái)越廣闊的發(fā)展空間。當(dāng)前紡織工業(yè)正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)攻堅(jiān)期，整個(gè)產(chǎn)業(yè)尋求高質(zhì)化、品牌化發(fā)展的訴求日益強(qiáng)烈。

安然納米充分利用納米技術(shù)，開(kāi)發(fā)紡織納米材料，以利于更多的功能性、智能化的新型納米紡織品面世，給消費(fèi)者提供更多優(yōu)質(zhì)健康的納米功能性紡織品。開(kāi)發(fā)出功能性紡織品，對(duì)提高傳統(tǒng)紡織品的科技含量和產(chǎn)品的附加值具有重要意義，這也是傳統(tǒng)紡織業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然之路。

科技助力

戰(zhàn)略升級(jí)的背后，紡織業(yè)的創(chuàng)新升級(jí)還需科技助力。

平昌冬奧會(huì)閉幕式驚艷亮相的“北京8分鐘”節(jié)目，所利用的石墨烯智能發(fā)熱服飾，便體現(xiàn)了科技與紡織業(yè)深度結(jié)合的可能性，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革蓄勢(shì)待發(fā)。如今，在直銷(xiāo)領(lǐng)域中，新技術(shù)在紡織企業(yè)中的應(yīng)用也逐漸推廣，給傳統(tǒng)紡織品注入了新的活力。

安然公司從2006年成立至今，一直致力于納米產(chǎn)品和納米技術(shù)的深耕，不斷對(duì)納米技術(shù)進(jìn)行大膽創(chuàng)新。如今，安然掌握了《功能性納米紡織品的制備和應(yīng)用》和《一種斷解植物分子鏈為小分子肽的裝置》兩項(xiàng)國(guó)家發(fā)明專(zhuān)利，并將兩款自主創(chuàng)新技術(shù)廣泛用于紡織產(chǎn)業(yè)、生物制藥領(lǐng)域、日用品產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。如今，安然納米產(chǎn)品在涂料和床墊領(lǐng)域取得了令人矚目的成績(jī)，在內(nèi)衣、美容護(hù)膚、營(yíng)養(yǎng)保健、纖維毛巾、理療儀等領(lǐng)域均有不同程度的影響力。

近年來(lái)，“納米熱”的持續(xù)升溫和納米技術(shù)的成熟與發(fā)展，已經(jīng)讓眾多企業(yè)看到了其強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。

2017年10月，權(quán)健率先將石墨烯技術(shù)產(chǎn)業(yè)化，運(yùn)用到生態(tài)紡織領(lǐng)域，先后推出十余款基于石墨烯材料的功能性健康產(chǎn)品。隨著《“十三五”國(guó)家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》的出臺(tái)，石墨烯成為了中國(guó)未來(lái)五年重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的新興材料之一，同時(shí)石墨烯也是諸多紡織領(lǐng)域新材料中具有一定技術(shù)基礎(chǔ)和廣闊未來(lái)前景的重點(diǎn)產(chǎn)品之一。

佳萊頻譜則利用其熱效應(yīng)才能發(fā)揮其最好效果的原理，融合高科技頻譜面料，將頻譜儀以?xún)?nèi)衣產(chǎn)品形式出現(xiàn)，使佳萊頻譜內(nèi)衣具備抗菌、殺菌、除異味功效，因此，在服裝領(lǐng)域，甚至在業(yè)內(nèi)佳萊頻譜內(nèi)衣都算得上是一枝獨(dú)秀。在市場(chǎng)和消費(fèi)者的檢驗(yàn)下，頻譜內(nèi)衣能否引領(lǐng)一個(gè)新時(shí)代的浪潮，相信很快會(huì)有一個(gè)答案。

“獨(dú)立”之說(shuō)有待驗(yàn)證

不過(guò)，在討論“紡織產(chǎn)品是否會(huì)成為第七類(lèi)直銷(xiāo)產(chǎn)品”之時(shí)，我們?nèi)匀恍枰庾R(shí)到，紡織類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)市場(chǎng)后，并沒(méi)有達(dá)到各直企所預(yù)見(jiàn)的那樣火爆。在直銷(xiāo)行業(yè)，服裝紡織類(lèi)和家用紡織類(lèi)產(chǎn)品被劃定在保健器材的分類(lèi)下。目前，也僅有少部分直銷(xiāo)企業(yè)仍然專(zhuān)注家紡類(lèi)產(chǎn)品，其他則是推出功能內(nèi)衣、護(hù)膝褲等紡織品。造成這種現(xiàn)狀的有多種因素。

首先，在國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)市場(chǎng)，化妝品和保健品依然占據(jù)著行業(yè)大部分市場(chǎng)份額，因此它們也成為了直銷(xiāo)企業(yè)開(kāi)發(fā)新品的主攻種類(lèi)。與其他直銷(xiāo)產(chǎn)品相比，紡織類(lèi)家居屬于慢消品，其市場(chǎng)新陳代謝較慢，消費(fèi)周期長(zhǎng)，二次回購(gòu)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率較低。這使得庫(kù)存成為紡織類(lèi)企業(yè)頭疼的問(wèn)題。因此，單獨(dú)依靠紡織品這類(lèi)單品，并不能讓企業(yè)做大市場(chǎng)，必須要依靠其他的產(chǎn)品線進(jìn)行補(bǔ)充。而且，相比較快消品成熟的電商運(yùn)行機(jī)制和穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率，紡織產(chǎn)品在電商發(fā)展這塊就顯得有點(diǎn)稚嫩。

其次，紡織行業(yè)發(fā)展面臨的不確定因素仍然較多，各種風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題仍需加強(qiáng)關(guān)注與應(yīng)對(duì)。在紡織行業(yè)，成本過(guò)高問(wèn)題依然突出。我國(guó)紡織行業(yè)綜合制造成本在國(guó)際比較中處于明顯劣勢(shì)，特別是國(guó)內(nèi)電價(jià)偏高，是越南、美國(guó)等地的近2倍。在裝備自動(dòng)化、數(shù)字化、智能化水平不斷提升，用電大量替代用工的情況下，高電價(jià)問(wèn)題更加凸顯。

再次，如今，“科技、時(shí)尚、綠色”已逐步成為紡織行業(yè)的新標(biāo)簽，而“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的科技產(chǎn)業(yè)、責(zé)任導(dǎo)向的綠色產(chǎn)業(yè)、文化引領(lǐng)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)”也成為產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的新定位。在提升綠色發(fā)展能力的過(guò)程中，紡織行業(yè)長(zhǎng)期面臨環(huán)保部門(mén)監(jiān)管手段單一的問(wèn)題，僅簡(jiǎn)單以關(guān)停、限產(chǎn)、禁止環(huán)評(píng)等方法進(jìn)行監(jiān)管，缺乏投資引導(dǎo)、技改支持等正面措施。

最后，我國(guó)的紡織品牌面臨著技術(shù)創(chuàng)新薄弱、品牌同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、缺乏有效的品牌發(fā)展戰(zhàn)略等問(wèn)題。因此我國(guó)紡織企業(yè)迫切需要找到一條適合自己發(fā)展品牌運(yùn)營(yíng)模式，尤其需要提升產(chǎn)品無(wú)形價(jià)值和企業(yè)品牌價(jià)值。

所以，紡織品是否會(huì)成為第七類(lèi)產(chǎn)品，還有待市場(chǎng)的驗(yàn)證。當(dāng)然，這背后也體現(xiàn)了符合大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求的紡織類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)空間，也反映了擴(kuò)大直銷(xiāo)產(chǎn)品范圍的市場(chǎng)需求，以解決目前直銷(xiāo)產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題。豐富產(chǎn)品的多樣性，已經(jīng)成為直銷(xiāo)企業(yè)拓展市場(chǎng)的重要選擇。紡織類(lèi)企業(yè)相繼申牌，對(duì)直銷(xiāo)行業(yè)的健康發(fā)展大有益處。

本文刊登于《知識(shí)經(jīng)濟(jì)·中國(guó)直銷(xiāo)》2018第四期，更多直銷(xiāo)資訊，歡迎訂閱《知識(shí)經(jīng)濟(jì)·中國(guó)直銷(xiāo)》雜志。