科技改變生活 · 科技引領未來
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編輯導語：“直連用戶”是營銷的關鍵，因此個性化的“直連訂閱”應運而生。如今“直連訂閱”大受歡迎并有很多用戶持續為其“氪金”，背后的邏輯值得思考。這篇文章對“直連訂閱”進行了解讀，一起學習一下吧。吳曉波曾在2020年中秀中提到“直連用戶”正在
編輯導語：“直連用戶”是營銷的關鍵，因此個性化的“直連訂閱”應運而生。如今“直連訂閱”大受歡迎并有很多用戶持續為其“氪金”，背后的邏輯值得思考。這篇文章對“直連訂閱”進行了解讀，一起學習一下吧。
吳曉波曾在2020年中秀中提到“直連用戶”正在成為營銷的核心關鍵詞。
在商業領域，早在2003年淘寶上線就已然是“直連用戶”的發展路數，而直播電商、微商、私域則是在此邏輯上的深化迭代。
在傳播領域，博客是最早的“直連用戶”的產品形態，隨著互聯網通信技術的發展，國內的微博、微信、今日頭條、抖音，海外的YouTube、Tiktok、Facebook、Twitter、Instagram一脈相承，均是在解放創作者“生產力”和用戶“消費選擇”方面構建的平臺化多元服務形態。
而如今，在海外，個性化訂閱正在成為內容產業變現新風口，幫助創作者構建個體品牌，重構與讀者之間的“直連“關系，平臺開始退隱幕后變身創作者的服務供應商。
媒體普遍開始重視時事通訊業務，與其說是一種重大的媒體轉變，倒不如說是一種“到用戶中去”邏輯的深化。本文梳理以Newsletter為主要表現形式的價值訂閱發展現狀及其實現的意義聯結，為業內朋友們提供參考借鑒。
過去的一年里，疫情對經濟大環境產生了重大影響。一方面，許多人因為疫情行動受阻，工作狀態及信息獲取模式產生很大轉變，一大批新聞從業者開始創業走上自媒體。
另一方面，在互聯網技術在信息分發方面帶來的“信息繭房”“過濾泡”“回音室”效應逐漸受到各界關注，不少媒體嘗試繞開平臺算法與用戶溝通，通過電子郵件訂閱的時事通訊成為了一個復古又創新的傳播模式愈來愈受到內容產業的出版商和平臺服務商重視。
根據Industry Pulse對200名資深媒體人士的調查顯示，過去一年的時間里，有87%的媒體和營銷人員積極發展時事通訊業務，有94%的受訪者表示他們在2021年擴展升級了他們的電子郵件程序。從Substack的異軍突起來看，
一、用戶為何樂意為直連訂閱氪金
著名投資機構a16z的合伙人Andrew Chen在一篇博文中寫道，“我們生活在大眾傳播歷史上的關鍵時刻、新媒體的黃金時代，而Substack所代表的訂閱模式就是未來”。
越來越多的媒體平臺開始推出新聞通訊的業務，而在這之中，Substack以聚合式訂閱的特點獨樹一幟，并在去年年底突破了100萬的用戶訂閱量。Substack平臺最初的創始理念是希望可以構建一個系統來更好地連接作者和讀者，并幫助作者提供實現商業化所需要的工具和途徑，以便讓作者更好地專心于創作，同時緩解人工推薦的壓力。
具體如何實現呢？從讀者角度看，打開Substack的界面，非常簡單清晰，沒有任何的文章推薦，最先映入眼簾的就是Start writing，再往下的話，每一個不同的領域，都按Top paid的排序。從創作者角度看，最吸引人的就是創作便捷+變現的途徑。創作者希望把大部分的精力都用于創作，然后能變現的話最好不過，而Substack正好提供了這樣的服務。
以郵件的形式定期將生產的內容發送給訂閱者，訂閱者接收、閱讀，并可以通過郵件回復自己的見解。這個過程搭建起了創作者與訂閱者間的交流空間。
Substack聯合創始人Hamish Mckenzie 說“這可以真正發揮互聯網的力量，幫助創作者和用戶直接聯系在一起，不再受眼球經濟的影響。訂閱費用也是用戶直接向他們所信任的創作者本人交付，這種訂閱也為創作者提供了一個可持續的收入來源。”在創作者開通付費訂閱服務后，可以自行設定價格，最低5美元/月或30美元/年。
互聯網最不缺的就是內容，尤其是免費的。
直連訂閱模式如何做到讓用戶持續為內容氪金？
讀者迪娜舉了一個例子，她訂閱了《紐約時報》的一份時事通訊。此新聞稿在清晨到達她的收件箱，并通過推送通知她。醒來后，這份時事通訊對于為Dina提供她需要知道的新聞至關重要，這樣她就可以為這一天做好準備。這種有限的體驗也給人一種可實現感，可以阻止由永無止境的內容源造成的新聞疲勞。
對此，Substack創始人Chris Best有個說法，“在Substack上創作內容，具有定制感”。對用戶來說，這種定制感體現在他們與創作者達成了一種新型關系。雙方能更直接地互動。用戶甚至可以參與內容共創。
比如，一位美食領域的創作者在經營Substack付費專欄同時，也在discord上創建了一個面向訂閱者的社群。她會定期與讀者聊天，收集他們感興趣的問題，以及他們提供的素材故事。
互聯網的內容消費，就在這種密集直接的互動中慢慢發生轉變。最早是“機構做什么，我們看什么”。現在是“算法推薦什么，我們看什么”。未來可能是“我想看什么，創作者就去做什么”。
這時候在用戶心智中，更突出的是創作者個人品牌，而非平臺品牌。用戶為內容付費的邏輯不再是成為某個平臺的會員，而是為價值認可的信息服務買單，同時認同的是提供相應內容的創作者品牌。
于是在功能迭代上，Substack沒有強化對內容的占有，以及對創作者和用戶的控制。付費內容直接發送到用戶的個人郵箱。創作者可以隨時導出訂閱用戶的郵箱。如果不想在Substack創作了，換一個平臺，還可以繼續發送郵件給這群讀者。這甚至成為了它吸引創作者的優勢。
Substack很清楚自身在新邏輯下的定位，不是要再造類似Facebook這樣的社交平臺，而是成為創作者孵化個人內容品牌的基站。
Substack以訂閱為主要的商業模式，預示著當前新的內容供需鏈改革。從傳統新聞行業數百年的實踐來看，廣告模式和優質內容的閱讀體驗間有著難以調和的矛盾。
此外，入住流媒體平臺的媒體機構內容生產一定程度上被算法捆綁。社交巨頭基于算法機制推送內容，用戶興趣成為重要的衡量標準，這導致內容生產在一定程度上被算法牽著鼻子走。
而Substack在一定程度上能夠緩解這種壓力，鼓勵創作者將注意力集中在作品上。如果說傳統媒體的收費底氣來自于自己的品牌信任度和廣泛的用戶基礎，那么Substack選擇讓訂閱用戶直接把錢交給創作者，自己充當中間商賺差價則是來自于他們對親密關系與優質內容價值消費的篤定。
Mckenzie相信，“在互聯網的頭20到30年間，就信息發布和媒體運作而言，創新集中在廣告支持模式上。而在未來的20到30年，我們將看到圍繞訂閱模式進行的更全面的創新。”
McKenzie認為，雖然今天的媒體環境仍然充滿了各種問題，但Substack的實踐印證了三個事實：
二、出版商、流媒體紛紛入局
當用戶訂閱了一份時事通訊，這個行為就產生了用戶的興趣以及身份特征等數據的交互。
在DoubleVerify一項針對全球600多名出版和廣告高級決策者的重大調查《第三方 cookie 終結的發布者選項》中顯示，廣告客戶將優先考慮擁有第一方數據的發布商。
76%的廣告客戶表示，他們只會直接與擁有強大第一方數據的發布商合作，以支持廣告系列。為了收集這種第一方數據資產，82%的發布商正在投資訂閱和注冊模式。88%的出版商認為，一旦cookie被棄用，直接銷售將變得更加重要。
比起隨機面向500萬名用戶發布內容，通過與受眾建立直接的聯系，精準覆蓋適合的5萬名讀者對媒體來說更有意義，不被平臺的流量算法捆綁，按照自己的“新聞理想”來做用戶需要的，真正有價值的信息服務。
Politico的Marty Kady說：“時事通訊更像是專屬用戶的日報。由一位投遞員親自送到用戶手中，讓用戶直接消費，而不像是一份必須特地跑一趟報攤才能買到的公開出版物。用戶在時事通訊中看到的故事是用戶想要的，而不是因為《紐約時報》頭版的某個編輯認為這是用戶應該看的。”
《紐約時報》正在推出一系列新的、僅限訂閱者閱讀的新聞通訊。《紐約時報》產品主管Alex Hardiman 說：“這項業務非常符合我們新聞付費的長期戰略”。更多的時事通訊正在被放在付費墻后，以滿足不同用戶的需求。“訂閱用戶很關注能否與創作者本人建立聯系，而我們越能幫助用戶建立這種關系，他們就越有可能留下來。”
《金融時報》的時事通訊負責人Ebner說：“目前，英國《金融時報》提供32種精選的時事通訊，而且數量還在不斷增加。”
《金融時報》很早就啟動了時事通訊的內容分發方式。在2019年突破100萬訂閱用戶的門檻后，他們開始使用時事通訊來調查民意以提高留存率。根據Ebner的說法，試用版的讀者通過訂閱時事通訊留下的可能性要高出134%，這直接推動了媒體的流量和參與度。
Quartz是第一家將新聞通訊結合地方特色的新聞媒體，它試圖通過鏈接來帶動流量。Quartz的主編Katherine Bell在Journalism.co中說：“我們忽略一切現狀，我們只關注正在發生的變化、新的內容。”他們從讀者調查和反饋中了解到，真正重要的是承載時事通訊的電子郵件內容要簡潔，可以選擇性地深入。
諸如蘋果和谷歌這樣的互聯網平臺也加入到這個新的賽事中，也紛紛推出Apple News+、谷歌訂閱等產品試水。
2021年年初，Twitter便收購了一家名為Revue的荷蘭新聞通訊平臺，目的是為了給Twitter的用戶增添新聞體驗。被收購后，Revue作為一項獨立服務繼續運營，并取消了部分服務費，以鼓勵更多用戶參與創作。
同個時間，Facebook推出了一款名為Bulletin的訂閱時事通訊。Facebook此前曾表示，它將至少拿出500萬美元用于支持有意開始或繼續在Bulletin上工作的創作者，并表示不會從創作者的訂閱收入中提成。
Axios也在推出基于當地的新聞通訊業務，該業務基于會員的自愿捐款，該費用是用戶自愿捐獻的，范圍從50 美元到500 美元不等，用于支持當地新聞的編輯工作。
三、結語
我們正在進入創作者擁有平臺的時代。
Hamish McKenzie說，2010年，是平臺擁有創作者的時代；而2020 年，該輪到創作者擁有平臺了。
多年前，大部分人認為時事通訊付費還是一件不敢想的事情。然而在今天，一百萬個訂閱，就是一百萬個肯定的理由，我們需要重新思考在海量的內容中，哪些可能是特定群體的剛需，以此來啟動內容的直連訂閱事業。
由時事通訊這一形式主導的個性化訂閱潮流，還只是個開始，未來還將迸發更多可能。
作者：汪堯；公眾號：德外5號
原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/FEJ9ZvJOOu_nOffz-bqnFw
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何夕林