美日舒多少錢一盒（化妝品行業深度研究）

（報告出品方/作者：天風證券，劉章明）1.總覽：一圖看懂各部位彩妝產品&上妝流程彩妝產品主要指用于臉部、眼部、唇部等的美容化妝品，其主要作用是賦予皮膚色彩，修整膚色或加強眼、鼻部位的陰影，以增加立體感，從而使之更具魅力。同時，也可用于遮蓋雀

（報告出品方/作者：天風證券，劉章明）

1. 總覽：一圖看懂各部位彩妝產品&上妝流程

彩妝產品主要指用于臉部、眼部、唇部等的美容化妝品，其主要作用是賦予皮膚色彩，修 整膚色或加強眼、鼻部位的陰影，以增加立體感，從而使之更具魅力。同時，也可用于遮 蓋雀斑、傷痕、痣之類的皮膚缺陷。彩妝行業蓬勃發展，品類繁多，產品不斷迭代，本篇 報告將主要圍繞各部位彩妝產品及用途做詳細介紹。

按作用部位來分，彩妝主要分為面部、唇部、眼部等，另有輔助上妝的多種化妝工具： 面部彩妝主要用于修飾肌膚調整膚色，呈現完美底妝，按用途具體可劃分為妝前乳/隔離、 粉底、腮紅、遮瑕、修容及定妝 7 個品類。眼部彩妝則主要作用為修飾眼形，增強眼部立 體效果，按用途可劃分為眉筆、眼影、睫毛、眼線。唇部彩妝通過改變唇部色彩提升氣色， 可根據形態從軟到硬分為唇釉、唇泥、唇膏、唇筆。為了使妝效更好通常會輔助使用化妝 工具，如美妝蛋、粉底刷、睫毛夾等讓妝面更為服帖和精致。

化妝流程：步驟較多，按先后順序大致可分為五大步驟，基礎護膚、底妝、眉眼、修容和 唇部。 第一步，基礎護膚：清潔面部-水乳-防曬，妝前護膚必不可少，做好保濕工作可讓妝面更 服帖； 第二步，底妝：妝前乳（控油保濕、修飾膚色）-遮瑕（遮住臉部瑕疵）-粉底（美白、遮 瑕）-散粉（定妝）； 第三步，眉眼：眉毛-眼影-眼線筆-臥蠶； 第四步，修容：腮紅（提升氣色）-高光（提亮）-修容（修飾輪廓，增加立體感）； 第五步：唇部：潤唇膏（滋潤唇部）-口紅（妝容“靈魂”）。

2. 分類：需求多樣化，品類細分化，彩妝市場不斷更迭和創新

2.1. 面部彩妝：修飾肌膚調整膚色，呈現完美底妝

面部彩妝主要用于修飾肌膚調整膚色，呈現完美底妝，按用途具體可劃分為妝前乳/隔離、 粉底、腮紅、遮瑕、高光/修容及定妝等品類。

2.1.1. 妝前乳/隔離：功效多樣有助于妝容更服帖持久，國產大單品突出重圍

2.1.1.1. 品類概覽：種類豐富，多效合一

產品定義：一般而言，妝前乳/隔離是為了減少紫外線對皮膚的損傷、為肌膚提供清 潔溫和的環境，以減小后續彩妝產品對肌膚所造成的影響的妝前產品，能在保護皮膚 的同時使妝容更為服帖、持久。

主要作用：1）隔離灰塵、細菌，避免肌膚接觸灰塵進而出現長痘、閉口等皮膚問題； 2）隔離彩妝，避免彩妝堵塞毛孔；3）均勻膚色，如改善面部泛紅、泛黃、暗沉等； 4）平衡肌膚水油比，減緩出油率，防止脫妝。

產品細分：妝前乳/隔離在底妝前使用，根據產品的不同功效（如均勻膚色、隱匿毛 孔）及適用膚質（如油性、干性、混合性皮膚），主要分為以下幾種產品：1）保濕 型：用于為肌膚補充水分；2）控油型：減少肌膚出油率；3）修色：均勻肌膚顏色； 4）平滑毛孔：隱匿毛孔、平滑肌膚。

價格概覽：根據 2021 年 1-12 月淘寶網數據統計，妝前乳/隔離所有產品平均價格約 109.67 元，中低端產品價格區間集中在 40-200 元，中高端產品價格區間集中在 200-620 元。

消費者關注重點：1）膚質適合程度：根據自身膚質不同，消費者會對產品的保濕/控 油能力有相應要求；2）修飾/遮瑕能力：即產品的修色、提亮能力，能否使得肌膚顏 色更均勻、不暗沉，以便后續上妝；3）肌膚保護能力：包括產品的防曬能力及隔絕 彩妝產品對皮膚的損傷。另外，部分敏感肌使用者會更關注產品的溫和程度，即是否 會引起過敏等皮膚問題。

2.1.1.2. 競爭格局：品牌眾多，國貨聲量逐漸提高

TOP10 品牌：根據淘寶數據 2021 年 11 月的銷售額數據，TOP10 品牌為：肌膚之鑰、 蘭芝、蘇菲娜、紐西之謎、彩棠、姬芮、滋色、Paul&Joe、Unny Club、香緹卡。

從月度 TOP10 品牌來看，國際品牌肌膚之鑰和蘭芝發力長期占據前二較為穩定，國貨品牌 奢貌、紐西之謎表現較強，下半年起彩棠逐步發力，雙十一排名第五成績優秀。

品類趨勢：隔離/妝前產品以國際品牌為主，但近年來國內品牌逐步發力，出現了如 滋色、彩棠等爆款單品，消費者對國貨的接受程度日益提升，同時更關注產品的養膚 能力與性價比。另外，隨著妝前產品的功效逐漸豐富，消費者也會更青睞多效合一的 產品，期望同時達到控油、保濕、遮瑕等效果。

2.1.2. 粉底：底妝重要步驟，國際品牌占據主導

2.1.2.1. 品類概覽：需求量大，質地、色號不斷豐富

產品定義：粉底為底妝的第一步，包含粉底液、粉 、粉底膏等類型，主要具有調整 /均勻膚色、初步遮蓋皮膚瑕疵等功能，以便后續上妝。

主要作用：1）均勻膚色、遮蓋瑕疵：通過使用不同類型產品以改善膚色不均、暗沉、 蠟黃、粗糙等現象，同時能初步遮蓋面部瑕疵，包括痘印、細斑等；2）隔離外界傷 害：進一步隔離灰塵、細菌，避免肌膚出現各類皮膚問題，隔離彩妝產品對皮膚的損 傷；3）提高皮膚質感：粉底產品可令皮膚看起來光澤、細膩，提高妝容精致程度；4） 維持水油平衡：不同功能的粉底分別具有滋潤皮膚、抑制油脂等作用，提供適合上妝 的皮膚環境。

發展歷程：粉底作為大面積使用的、基礎且重要的上妝步驟，受重視程度，發展歷程 悠久。古埃及時期粉底最早出現，采用紅褐色和玉色礦石粉涂抹于臉頰上，中國古代 唐宋明清時期多以白鉛、珍珠粉、栗子粉、石膏等混合支撐，十六世紀中期歐洲使用 白鉛和白蠟混合但是對皮膚傷害大，十八世紀末使用搗碎的米粉但是持久度和妝感不 好。1906 年，資生堂推出黃色與膚色的粉底，宣告白色粉妝退位，隨后于 1908 年加 入滋潤成分，推出第一款無鉛粉底，1917 年推出七種顏色的彩虹蜜粉，結束千人一 面的情況。20 世紀 60 年代，BB 起源于德國，韓國針對東方女性皮膚特點結合了保 養品將其發揚光大。2008 年，氣墊在韓國誕生，將防曬、隔離和粉底融入海綿中再 裝入粉餅盒裝的容器中，上妝方式更加便捷。

產品細分：根據粉底的不同質地（液體、膏體、粉狀）及所適合的膚質（油性、干性、混合性），主要分為以下幾種產品：1）粉底液：液態、易推開，質地相對 ，相 應遮瑕程度較低，妝感自 ； 2）粉 ：為 固的 劑，相較粉底液更為厚重，流動 性介于粉底液和粉底膏之間，不易推開，遮瑕度及滋潤度相對較高；3）粉底膏：質 地較干，一般而言遮瑕度較高、填紋功能出色，妝感較強。

價格概覽：根據 2021 年 1-12 月淘寶網數據統計，粉底類所有產品平均價格約 164.51 元，中低端產品價格區間集中在 50-300 元，中高端產品價格區間集中在 300-760 元。

消費者關注重點：1）膚質適合程度：根據自身膚質不同，消費者會對產品的保濕/控 油能力有相應要求，以及是否對敏感肌友好；同時，消費者可根據面部不同區域的膚 質、皮膚狀況及不同季 挑選多種粉底產品綜合使用； 2）持妝效果：即長時間帶妝 情況下是否會出現脫妝、暗沉等現象，以及產品的防汗、防水能力；3）質地：不同 消費者對于質地具有不同偏好，如更傾向于選擇 、較易推開的產品； 4）修飾能 力：即粉底產品遮瑕、均勻膚色的能力，及對不同妝感（清 /厚重）的需求。

2.1.2.2. 競爭格局：國際品牌占據優勢，國貨單品表現亮眼

TOP10 品牌：根據淘寶數據 2021 年的銷售額數據，粉底類產品 TOP10 品牌為： 詩 蘭黛、阿瑪尼、蘭 、魅可 MAC、blank me、 蘭 YSL、Mistine、卡姿蘭、 村秀 ， 其中 詩蘭黛 2021 年粉底銷售額破 10 億元。

從月度 TOP10 品牌來看， 詩蘭黛穩居 2021 年每月粉底銷售額第一，阿瑪尼、蘭 、 suqqu 等排名穩定前列，國貨 Blank me 下半年開始發力，雙十一期間表現優秀。

品類趨勢：粉底類產品以國際品牌為主，行業集中度較高，近年來也出現了一批更受 年 群體歡迎、性價比較高的國產單品，如 、卡姿蘭等 ，國貨粉底隨著產品力 逐步占據市場。阿里平臺上粉底品類的價格分布比較平均，低端、中端與高端產品各 有市場，增速較快的品牌包括來自泰國網紅品牌 Mistine、日本專業美容品牌 村秀以 及國產品牌 Blank ME。隨著佩戴口罩逐漸成為消費者日常習慣，多效合一、水潤 的粉底產品也越來越受消費者青睞。

2.1.3. 腮紅：妝面加分項，市場集中度較高

2.1.3.1. 品類概覽：色彩繁多，風格多樣

產品定義：一般指涂敷于面頰顴骨部位，以呈現健康紅潤氣色、突出面部立體感的化 妝品。通常使用紅色系顏料，也有適應修容使用需求的其他顏色，可單涂、疊涂。

主要作用：1）提升氣色，使肌膚變得健康紅潤、有光澤；2）通過在相應部位使用腮 紅以達到增強面部立體感的效果；3）使用不同色彩的腮紅以搭配不同風格的妝容， 同時可用作修容。

產品細分：根據質地及所適合的膚質不同，主要分為以下幾種：1）腮紅粉：粉狀腮 紅，適合油性皮膚，質地 ，容易控制涂擦范圍； 2）腮紅液：含油量少或不含油， 使用液狀腮紅需控制涂擦暈染的范圍，適合偏油膚質使用。3）腮紅膏：適合搭配海 綿使用，延展性較強，適合偏干膚質使用。

價格概覽：根據 2021 年 1-12 月淘寶網數據統計，腮紅類所有產品平均價格約 54.98 元，中低端產品價格區間集中在 20-200 元，中高端產品價格區間集中在 200-500 元。

消費者關注重點：1）色彩：即腮紅顏色是否與膚色相匹配，以及能否配合所需風格 的妝容；2）粉質：是否會出現飛粉、粉質不夠細膩等問題而導致上妝效果欠佳；3） 顯色度、持久度及上妝難度。

2.1.3.2. 競爭格局：國內市場集中度相對較高，國產品牌表現優異

TOP10 品牌：根據淘寶數據 2021 年的銷售額數據，腮紅產品 TOP10 品牌為：3CE 三 熹玉、橘朵、NARS、Girlcult、花知曉、Canmake 井田、lameila 拉美拉、倩碧、小奧 汀、L.A.Girl。

從月度 TOP10 品牌來看，國際品牌 NARS 和 3CE 持續表現優秀，國貨品牌橘朵多次進入 前三，多個國貨品牌 girlcut、酵色、花知曉、雨輯等多次進入前十，快速切入腮紅賽道。

品類趨勢：國貨替代趨勢明顯，消費者更傾向于選擇性價比較高的國產品牌。根據 2021 年 11 月數據，銷售額 TOP5 中橘朵、花知曉、酵色均為國產品牌， 銷產品覆蓋中 低端價格帶。另外，在腮紅產品同質化競爭加劇情況下，不少品牌尤其是國產品牌選 擇在產品包裝/外觀上打造差異化，如花知曉、花西子的中國風設計以及酵色的琥 & 貝殼系列設計。

2.1.4. 遮瑕：專業度提升，國貨品牌更懂亞洲人

2.1.4.1. 品類概覽：關注度提升，功能趨向精細化

產品定義：遮瑕一般視為更具遮蓋能力的一種粉底，用于遮蓋面部瑕疵、提高妝容質 感、增加后續妝容持久度的一種產品。

主要作用：1）遮蓋痘疤、色斑、局部暗沉及平滑凹坑；2）配合妝容，使面部整體狀 態更加自 ，優化妝容的呈現與持久度。

產品細分： 根據產品質地的不同主要分為遮瑕液、遮瑕膏和遮瑕筆等：1）遮瑕液：使用時 滋潤，流動性較好，易于在面部涂抹，遮瑕力度相對較弱 2）遮瑕膏：遮 瑕力度強，滋潤度較差，涂抹時不易推開，妝容較厚；3）遮瑕筆：用于遮蓋細小、 分散的瑕疵。

價格概覽：根據 2021 年 1-12 月淘寶網數據統計，遮瑕類產品平均價格約 67.06 元， 中低端產品價格區間集中在 15-150 元，中高端產品價格區間集中在 150-500 元。

消費者關注重點：1）遮瑕能力：即對于瑕疵的遮補修正力度，能否有效掩蓋面部缺 陷，使面部和皮膚狀態協調自 ； 2）滋潤程度與質感：遮瑕的滋潤程度與遮瑕效果 呈反比，消費者需要平衡自身妝容的要求和皮膚對于滋潤程度的需求，同時液體遮瑕 和膏狀遮瑕在流動性和遮蓋能力上存在一定的差異，消費者需要平衡妝容所需遮瑕面 積和產品遮瑕能力的要求；3）妝容效果：面部整體妝容觀感是否自 ，膚感是否舒 適，是否有利于妝容的進一步修飾。

2.1.4.2. 競爭格局：新品牌涌現，國產單品表現優異

TOP10 品牌：根據淘寶數據 2021 年的銷售額數據，遮瑕類產品銷售額 TOP10 品牌為： NARS、毛戈平、茵芙莎、Unny club、Medicube、Kryolan、NOVO、安美、j/x professional、 Tfit。

從月度 TOP10 品牌來看競爭相對激烈，NARS、IPSA 和毛戈平價格帶較高，毛戈平雙十一 表現優秀，其他品牌變動較大，多個國貨品牌 novo、amy 等均有突出表現。

品類趨勢：國產品牌表現優異，覆蓋中高端及中低端價位。2021 年 11 月，毛戈平遮 瑕類產品的銷售額高達 2,971 萬元，為該品類第一。線上遮瑕消費者中一線城市人群 TGI 高達 119.85，而三至五線城市人 群 TGI 僅為 84.39，經濟發達城市用戶對遮瑕產品的關注度更高。同時，三至五線城 市用戶近一年占比出現大幅度增長，環比增加 238%，說明隨著直播與各大社交媒體等 渠道的發展，下沉市場消費者對遮瑕產品的關注度逐漸提高，更有利于中低端產品進 入市場。

2.1.5. 高光/修容：明暗光影塑造立體感，亞洲人需求高

2.1.5.1. 品類概覽：色彩豐富，用途廣泛

產品定義：高光是指利用光的漫散射來修飾面部瑕疵，促進局部提亮，以增加五官立體感、提升面部輪廓和妝容的光澤感的產品；修容則指適用于修飾臉部輪廓，讓五官 更加立體有型的產品，如暗色修容一般在鼻翼、顴骨下方等臉部凹陷部位使用。

主要作用：1）通過不同產品的運用，使五官更加立體；2）局部提亮增加妝容的光澤 感；3）凸顯部分陰影，增加面部的輪廓感。

產品細分： 根據高光/修容的質地不同主要分為啞光和珠光兩種：1）啞光：一般為 白色的粉狀質地，對光的折射力度較小，較為自 ； 2）珠光：有顆粒感，對光的折 射效果明顯，多用于面部凸出的部位。同時，這類產品也可根據其質地、顏色及使用 者自身膚色綜合使用在面部不同區域。

價格概覽：根據 2021 年 1-12 月淘寶網數據統計，高光類產品平均價格約 74.65 元， 中低端產品價格區間集中在 20-150 元，中高端產品價格區間集中在 150-420 元。

消費者關注重點：1）顏色：消費者對于高光產品是否適合自身膚色，能否提供多種 顏色適應不同妝容和皮膚狀態的需求顯得尤為關注；2）妝效：能否提升自身五官的 立體感，面部的輪廓感，同時使得面部整體平衡自 ； 3）質地：粉/液是否滋潤舒適。

2.1.5.2. 競爭格局：競爭激烈，國產品牌勢頭強勁

TOP10 品牌：根據淘寶數據 2021 年 11 月的銷售額數據，高光/修容類產品 TOP10 品 牌為：彩棠、毛戈平、too cool for school 、MAC 魅可、fenty beauty by rihanna、Bobbi Brown 芭比波朗、out-of-office、mamonde/夢妝、hedone、橘朵。

從月度 TOP10 品牌來看，國貨品牌彩棠和毛戈平表現優異，超越國際品牌長期穩定在前列， 另外橘朵、小奧汀也有優秀表現，國際品牌 MAC、芭比波朗、zenn 具有較強的消費者認 知排名較前。

品類趨勢：根據微信公眾號“用戶說了”，貨替代趨勢明顯，消費者更傾向于產品表 現優異、性價比較高的國產品牌，如彩棠、毛戈平、橘朵等。參考國外美妝市場發展 趨勢，長期來看，未來高光/修容品類會逐步趨向專業化、精細化，隨著消費者審美 水平及美妝需求的不斷提升，需要產品能滿足不同妝感、色彩、亮度的搭配；同時， 國內消費者與歐美消費者面部特征存在天 差異，本土品牌更有機會做出適合國人面 部輪廓、膚色、膚質的產品。

2.1.6. 蜜粉/散粉/定妝噴霧：維持妝面，國產品牌單品爆發

2.1.6.1. 品類概覽：形式多樣，細分需求增長

產品定義：是一種由粉體 料制成，用于調 皮膚色調、吸收面部汗液及油脂、使妝 容整體更加柔和，從而增強化妝品持久性的產品。

主要作用：1）定妝：吸收面部多余汗液及油脂，防止妝容脫 ，增強妝容持久性 ；2） 提升妝容質感：借助散粉/蜜粉中精細的粒子，增強面部妝容的細膩以及柔和感；3） 中和色差：用于中和膚色色差，提亮面部觀感。

產品細分： 根據產品形態，定妝產品可分為定妝粉、定妝噴霧，根據粉質細膩程度， 定妝粉可分為蜜粉和散粉：1）蜜粉：蜜粉質地更加細膩， 明，上妝后妝容相 對自 ； 2）散粉：呈不 明的粉末狀，遮瑕效果更好，補妝效果明顯，提亮膚色； 3） 定妝噴霧：呈霧狀，按壓取用，使用更為便捷。

價格概覽：根據 2021 年 1-12 月淘寶網數據統計，定妝類產品平均價格約 96.16 元， 中低端產品價格區間集中在 20-180 元，中高端產品價格區間集中在 180-550 元。

消費者關注重點：1）控油：能否有效針對油皮吸收多余油脂；2）持妝：能否有效增 加妝容的持久度；3）妝效：在進行散粉/蜜粉上妝后，妝容是否自 ； 4）保濕：能 否有效應對 粉、卡粉問題。

2.1.6.2. 競爭格局：品牌眾多，國產品牌迅速增長

TOP10 品牌：根據淘寶數據 2021 年的銷售額數據，定妝類產品銷售額 TOP10 品牌為： 花西子、柏瑞美、玫珂菲、紀梵希、NARS、Kato、黛珂、完美日 、悅詩風吟、 unny。

從月度 TOP10 品牌來看，21 年國內定妝產品市場競爭激烈，國產品牌花西子、柏美瑞均 有大單品搶占市場，國際品牌紀梵希、玫珂菲、urban decay 等國際品牌進入市場較早表 現持續優秀。

品類趨勢：2018 年-2020 年，定妝產品備案數 量不斷增長，增幅達 22.8%，且定妝市場的細分需求還衍生出了定妝噴霧、眉毛定妝、 眼部打底等多元化定妝產品。同時，隨著消費者認知不斷提升，消費者的定妝需求更 為具象化、更看重產品專業度，因而專注產品的國貨品牌也有了迅速發展的機會。

2.2. 唇部：妝面點睛之筆，賦予嘴唇色彩，煥發生氣和活力

依照料體形態可將唇部彩妝分為兩種：1） 狀膏體的口紅，也稱唇膏； 2）流動液態，代 表產品為唇釉；另外，新類別唇泥于 2020 年被商家推出。口紅色號是用于區分唇部產品 顏色的代碼，按照色系可分為：1）正紅色；2）爛番茄色；3）紅棕色；4）灰粉色；5）茶 色。灰粉色給人以年 、溫馨、柔美的感覺。正紅色給人以鮮艷而醒目的感覺。 紅棕 色系會使人顯得端莊、 ，頗具古 韻味。 爛番茄色有紅色的 情與黃色的明亮，涂上 茶 唇膏，會給人以 情、活躍的感覺。

2.2.1. 唇釉：國貨性價比高切入中低端市場

2.2.1.1. 品類概覽：液體質地，兼具顯色度和亮澤感

產品定義：唇釉就是將固態唇膏幻化成液態，屬于液態質地的唇部產品。

主要作用：唇釉是兼具唇膏的顯色度，唇彩的亮澤感，唇蜜的高滋養，到達三效合一 的效果。

價格概覽：根據 2021 年 1-12 月淘寶網數據統計，唇彩/唇蜜/唇釉類產品平均價格均 價為 65.42 元。低端價格集中在 20-50 元，中端價格集中在 50-100 元，高端價格集 中在 100-150 元。

消費者關注重點：1）顯色度：上妝后是否會有色差；2）遮蓋唇紋：是否可以填補唇 紋，使嘴唇看起來飽滿；3）上妝難度：上妝時是否方便快捷、精準度高。

2.2.1.2. 競爭格局：國貨備案快速增加，切入中低端占領市場

Top10 品牌：根據淘寶數據 2021 年的銷售額數據，TOP10 品牌為：color key、perfect diary/完美日 、 3ce/三熹玉、into you、pink bear、ysl/ 蘭、 mac/魅可、giorgio armani/阿瑪尼、joocyee、chioture 優

從月度 TOP10 品牌來看，國產品牌 color key 和完美日 長期占據市場前二，相較于國際 品牌來說均價較低，快速切入唇釉市場已經占據較大市場份額，從雙十一情況來看，前十 大品牌幾乎均為國貨品牌，在國內品牌的高強度營銷下，國際品牌可能因價格較高而導致 市場競爭力有所下降。

品類趨勢：根據大麥星球數據，截止到 2021 年 8 月國產非特唇釉備案數為 5569 個， 進口非特唇釉備案自 2020 起增長緩慢，2021 年 9 月前備案數僅有 376 個。可見競爭 還是在國貨品牌之間，多數國際品牌在價格和產品數量上，都無法和國貨品牌進入同 一競爭軌道。

2.2.2. 唇膏：重要化妝步驟，國際品牌占據先發

2.2.2.1. 品類概覽：固體形態飽和度高，唇部產品中均價較高

產品定義：口紅一般是固體膏狀形態，質地比唇彩，唇蜜，唇乳，唇釉都要稍稍偏干， 偏硬。唇膏的特點是色彩飽和度高、顏色遮蓋力強，由于是固體一般不容易由于唇紋 過深而導致外溢。

主要作用：口紅的主要功能使賦予嘴唇色調，強調或改變兩唇的輪廓，顯示出更有生 氣和活力。

價格概覽：根據 2021 年 1-12 月淘寶網數據統計，唇膏/口紅類產品平均價格均價為 105元。低端價格集中在0-50元，中端價格集中在50-150元，高端價格集中在300-400 元。

消費者關注重點：口紅功效討論排名前七的因素分別為： 1）滋潤保濕；2）顏色持久；3）顯白 4）顯色；5）顏色飽滿；6）不沾杯；7）不顯 唇紋。滋潤保濕和顏色持久是消費者對口紅的最大訴求。

2.2.2.2. 競爭格局：國際品牌占主導，新設計理念迎創新

Top10 品牌：根據淘寶數據 2021 年的銷售額數據，TOP10 品牌為：ysl/ 蘭、 perfect diary/完美日 、 dior/迪奧、mac/魅可、giorgio armani/阿瑪尼、givenchy/紀梵希、 lancome/蘭 、花西子、 tom ford/湯姆福特、香奈兒。

從月度 TOP10 品牌來看，與唇釉不同，唇膏市場前十幾乎均為國際品牌，國際品牌價格帶 接近，產品差異化較小，競爭激烈，國貨品牌中完美日 較為突出，十一月排名第二。

品類趨勢：根據微信公眾號“用戶說了”，國貨美妝正以驚人的速度搶占著市場份額。 隨著口紅的富足，品牌已經不是消費者的唯一追求，順滑的質地、好看的顏色、精致 的包裝或者僅僅是有特色的設計理念，都有可能成為消費者購買的因素。

2.2.3. 唇泥：新需求新品類，國貨創新不斷

2.2.3.1. 品類概覽：新品類創新，受消費者高度青睞

產品定義：唇部彩妝新 種唇泥直到 2020 年才被商家推出。唇泥的質地與唇膏、唇 釉都不相同，不是膏狀或液體，而是半固體的泥狀，視覺上比唇膏更干，但延展性更 好。

主要作用：唇泥上唇后呈現啞光霧面妝效，有較好的遮瑕力，可有效遮蓋唇紋，持久 性和顯色度都非常不錯。

價格概覽：根據淘寶數據顯示，唇泥產品單價多集中在 40~80 元之間。高端價格集中 在 80-120 元。

2.3. 眼部：修飾“心靈的窗戶”，消費者需求提升

眼部彩妝按照產品形態可分為眼影、眉部、睫毛和眼線。在疫情影響下消費者出門戴口罩 引發對眼部彩妝的重視，相較于競爭激烈的唇部彩妝產品，眼部彩妝成為不少中小品牌的 一大突破口。

2.3.1. 眼線：使雙眼有神，質地多樣滿足不同需求

2.3.1.1. 品類概覽：勾勒眼部輪廓

產品定義：眼線筆是一類彩妝產品，用來加深和突出眼部的彩妝效果，使眼睛有精神。

主要作用：用于勾勒眼睛的輪廓，使眼睛看上去更大些，增加神采。

產品細分：眼線產品種類繁多，顏色各異，根據軟硬程度不同使用效果也不一樣，質 地軟的容易著色，質地硬的可描畫細眼線：1）眼線液：含有油質的液體，可用細毛 刷描畫眼線，使用上不易掌握；2）眼線膏：質地較低，使用時需用眼線刷蘸取描畫； 3）眼線膠筆：質地介于眼線液和眼線膏之間。

價格概覽：根據 2021 年 1-12 月淘寶網數據統計，眼線類產品平均價格均價為 36 元。 低端價格集中在 20-50 元，中端價格集中在 50-100 元，高端價格集中在 100-150 元。

消費者關注重點： 根據微信公眾號“用戶說了”，從產品功效來看， 2021 年 銷產品的主要功效宣稱是：1）顯色度；2）流暢度；3）防暈能力；4）防水能力。

2.3.1.2. 競爭格局：均價較低，國貨品牌逐步占據主導

Top10 品牌：根據淘寶數據 2021 年的銷售額數據，TOP10 品牌為：unny club、小奧 汀、kiss me/奇士美、flortte/花洛莉亞、canmake/井田、akf、judydoll/橘朵、binca vidou、 perfect diary/完美日 、 babrea/芭貝拉。

從月度 TOP10 品牌來看，眼線市場中韓國品牌競爭力較強，2021 年國貨品牌大量進入市 場受到消費者青睞表現優秀。

品類趨勢：根據微信公眾號“用戶說了”，從近一年眼線客單價變化來看，眼線的平 均客單價呈下降趨勢，近一年國貨新銳品牌諸如 UKISS、gogotales 戈戈舞和 FLORTTE/ 花洛莉亞在進軍眼線筆賽道時主打策略都是價格戰：單支均低于 30 元，同步采取第 二支半價，快速掠奪銷量市場。眼線市場中，競爭相當激烈，國產品牌憑借更懂中國 消費者成為領導品牌。

2.3.2. 眼影：色彩多樣，國貨品牌結合文化創新性價比高

2.3.2.1. 品類概覽：賦予眼部色彩與明暗，眼部妝容重點

產品定義：是涂在眼瞼（即眼皮）和眼角上，產生陰影和色調反差，顯出立體美感， 達到強化眼神，使眼睛顯得美麗動人的彩妝化妝品。

主要作用：眼影的作用主要是用于對眼部周圍的化妝，以色與影使之具有立體感。

產品細分：眼影類產品可以按照單個產品中包含眼影的顏色數量進行分類：1）4 色； 2）9 色；3）16 色；4）28 色等。

另外，眼影盤的顏色還可以分為珠光和啞光，珠光眼影和啞光眼影的光澤感不同，珠光會 反光，可以增加眼部立體感，使眼睛更富有光澤；而啞光不含反光成分，涂上后沒有光澤 感。可以讓眼睛視覺上往內收也就是看上去會更深邃。不同的顏色也分別有不同適合使用 的部位和方式，比如 1）主色；2）提亮；3）眼尾；4）打底。

價格概覽：根據 2021 年 1-12 月淘寶網數據統計，眼影類產品平均價格均價為 77 元。 低端價格集中在 0-50 元，中端價格集中在 50-150 元，高端價格集中在 150-300 元。

消費者關注重點：根據阿里平臺 2020 年 1—4 月眼影主要功效銷售額，1）眼部修飾； 2）輪廓修飾；3）選擇容易上色 占比較高，而 4）上妝持久；5）防水防汗；6）提 亮膚色 7）立體自 8）淡化 眼圈等功效也有一定的需求。

2.3.2.2. 競爭格局：國際品牌占據高端，國貨品牌高性價比

Top10 品牌：根據淘寶數據 2021 年的銷售額數據，TOP10 品牌為：3ce/三熹玉、perfect diary/完美日 、 judydoll/橘朵、tom ford/湯姆福特、charlotte tilbury、urban decay、 nyx、unny club、go go tales、花西子。

從月度 TOP10 品牌來看，3CE、完美日 和橘朵長期占據前十大品牌前三，均價相對較低， 高價格帶品牌湯姆福特、charlotte tilbury 等也位于前列。

品類趨勢：隨著顏值經濟的發展，眼影的市場規模潛力很大。價格是影響消費者購買 眼影的重要因素，平價的眼影產品更受消費者歡迎。近幾年國潮的興起和社交媒體的 普及，國貨品牌擁有更大的發展機會，我們認為：擁有護膚效果的眼影，將會成為未 來新的趨勢。

2.3.3. 睫毛：放大雙眼，色彩功能多樣化需求穩定

2.3.3.1. 品類概覽：用以放大雙眼，細分品類較多

產品定義：睫毛膏為涂抹于睫毛的化妝品，屬于彩妝化妝品，主要作用是使睫毛著色， 使潔面看上去又濃密又長、卷曲等，使睫毛的形狀看上去整齊漂亮，以增強眼睛的魅 力。常用的睫毛膏是帶小毛刷和小細 內藏式自動容器，內部裝有膏狀或液狀的制品。

主要作用：使睫毛著色，使潔面看上去又濃密又長、卷曲等，使睫毛的形狀看上去整 齊漂亮，以增強眼睛的魅力。

價格概覽：根據 2021 年 1-12 月淘寶網數據統計，唇膏/口紅類產品平均價格均價為 65.42 元。低端價格集中在 20-50 元，中端價格集中在 50-100 元，高端價格集中在 100-150 元。

消費者關注重點： 根據微信公眾號“用戶說了”，從產品功效宣稱的市場占比上看，睫毛膏產品主要宣稱的功效為：1）纖長；2）卷翹；3）濃密；4）防暈染。從聲量分 布來看 1）防水；2）卷翹；3）自 的聲量更高。可以看出人們比較考慮出汗以及運 動等場景，對睫毛膏的防水要求也更高。

2.3.3.2. 競爭格局：國際品牌具有先發優勢，國貨品牌切入

Top10 品牌：根據淘寶數據，2021 年排名前十的睫毛膏品牌為：ettusais/艾杜 、 kiss me/奇士美、ukiss/悠珂思、奢貌、小奧汀、perfect diary/完美日 、 perfect diary/完 美日 、花西子、 unny club、amortals/爾木萄、chioture 優

從月度 TOP10 品牌來看，艾杜 、 kissme、ukiss 長期位于前列，國貨品牌中完美日 、 花西子、爾木萄、小奧汀等表現優秀。（報告來源：未來智庫）

2.3.4. 眉部：眼部彩妝基礎，便捷度逐步提升

2.3.4.1. 品類概覽：當前均價較低，專業度要求逐步提升

產品定義：眉筆是眉墨的一種，也是最常用的眉墨制品，其筆芯是由顏料分散于低熔 點的油脂和蠟基中，經捏煉， 后制芯成筆。通常是紙卷筆芯、木質鉛筆式或自動鉛 筆式眉筆。眉筆的顏色通常有棕色、 色、灰色、咖啡色等，根據膚色及發色不同， 可選用不同的深淺色調。

主要作用：眉筆是眉墨制品的一種，是供眉毛整形用的產品。其目的在于在用剃刀、 鑷子等將眉毛整形后，再用眉筆畫出喜歡的形狀，使眉毛濃厚、明亮。

價格概覽：根據 2021 年 1-12 月淘寶網數據統計，眉部類產品平均價格均價為 29.94 元。低端價格集中在 0-20 元，中端價格集中在 20-100 元，高端價格集中在 150-500 元。

消費者關注重點： 1）是否可以快速有效畫出眉毛；2）不易暈妝；3）遮蓋力；4） 防汗防水；5）持久。

2.3.4.2. 競爭格局：眉部關注度提升，國貨品牌高性價比

Top10 品牌：根據淘寶數據，2021 年排名前十的眉筆/眉粉/眉膏品牌為：color key、 花西子、shu-uemura/ 村秀、 carslan/卡姿蘭、shu-uemura/ 村秀、 carslan/卡姿蘭、 flortte/花洛莉亞、kckc color/卡奇色彩、unny club、suake/蘇安可、小奧汀、kate/凱 朵。

從月度 TOP10 品牌來看，國貨品牌 color key、花西子、flortte 長期位于前列，在市場中已 具有較強競爭力，國際品牌 村秀均價較高但是消費者認知程度高，在市場中表現穩定。

品類趨勢： 隨著年 消費者化妝技巧的提高，眉筆的市場還有著 很大的發展空間。 而目前來說，市面上比較受歡迎的眉筆主要有三種特點：細致、持久、便攜。而在眉 筆之外，眉粉品類在近段時間也有了崛起的趨勢。

2.4. 美妝工具：輔助上妝，妝效更服帖精致

美妝工具主要用于輔助其他彩妝產品以使妝效更好、妝面更為服帖和精致，如美妝蛋、粉 底刷、睫毛夾等。

2.4.1. 化妝刷：輔助化妝，根據部位細分多

產品定義：一般化妝刷分天 毛和人造毛兩種，天 毛擁有完整的毛鱗片，因此毛質 比較柔軟、抓粉力強，能使妝容更加服帖，并且不會刺激肌膚；人造毛質地較硬，適 合質地厚實的膏狀彩妝，價格會相對低廉，更多被用于粉底刷；尼龍質地最硬，多用 作睫毛刷、眉刷等。

產品細分：常見的化妝刷套裝根據功能不同，可分為粉底刷、遮瑕刷、散粉刷、腮紅 刷、眼影刷、修容刷、唇刷、眉刷等。

價格概覽：根據淘寶數據 2021 年 11 月統計，TOP500 化妝刷產品平均價格約 51.2 元， 中低端產品價格區間集中在 9-70 元，中高端產品價格區間集中在 70-200 元。

TOP10 品牌：根據淘寶數據 2021 年的銷售額數據，銷售額 TOP10 品牌為：爾木萄、 艾諾琪、藍蒂 、魅 、朗顏、花漾、受受狼、 user、花漾、琴制，以國產品牌為 主，行業集中度極低。

從月度 TOP10 品牌來看，化妝刷市場競爭較為激烈，排名變化較為頻繁，國貨品牌快速發 展排名居前。

2.4.2. 其他工具：細分工具逐步增加

其他化妝/美容工具還包括：1）底妝工具：化妝棉、美妝蛋、粉撲等；2）眼部上妝 工具：睫毛夾、雙眼皮貼等。

3. 總結：未來需求細分化多樣化專業化，彩妝創新之路不斷

在消費者體量和人均消費額不斷提升的雙重驅動下，中國彩妝市場快速增長，隨著消費者 年齡增長及互聯網信息快速傳播，消費者對于化妝品認識逐步加深、“顏值經濟”崛起， 彩妝需求正在向著精細化與專業化發展。過去中國的美妝市場主要由外資品牌主導，近年 來國產新銳品牌乘著互聯網營銷的風口迅速崛起，品牌競爭力加速擴大。

當前，僅僅售賣產品的行業發展模式已經不能滿足現階段彩妝行業的需求；未來，彩妝的 色彩和主題將具有廣闊的自由表達空間，除了色彩、質地的選擇，消費者逐漸追求多元文 化的集合、新穎獨特的外形包裝、趣味盎 的產品名稱、多面合一的功效等，同時結合藝 術學、生 學、藥學等多方面科學知識在給彩妝行業帶來壓力的同時將促進行業不斷創新、 煥發新生。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息，請參閱報告原文。）

精選報告來源：【未來智庫】。未來智庫 - 官方網站