文|AI財(cái)經(jīng)社楊俏編輯|楊潔顏值經(jīng)濟(jì)盛行之下，“禿”如其來(lái)的植發(fā)生意也開始熱了起來(lái)。日前，雍禾醫(yī)療向港交所提交了上市申請(qǐng)，如若其成功上市，資本市場(chǎng)即將迎來(lái)“植發(fā)第一股”。超過(guò)70%的毛利率，讓植發(fā)也成為一門“暴利”生意；但在其背后，卻是營(yíng)銷

文 | AI財(cái)經(jīng)社 楊俏

編輯 | 楊潔

顏值經(jīng)濟(jì)盛行之下，“禿”如其來(lái)的植發(fā)生意也開始熱了起來(lái)。

日前，雍禾醫(yī)療向港交所提交了上市申請(qǐng)，如若其成功上市，資本市場(chǎng)即將迎來(lái)“植發(fā)第一股”。超過(guò)70%的毛利率，讓植發(fā)也成為一門“暴利”生意；但在其背后，卻是營(yíng)銷支出掏空了幾乎一半的營(yíng)收。

植發(fā)并非廣大消費(fèi)者的剛需，也大多是“一錘子買賣”，復(fù)購(gòu)率低，需要靠大量的營(yíng)銷和廣告投入宣傳獲客。而在看起來(lái)火熱的植發(fā)市場(chǎng)背后，也潛藏著種種套路。植發(fā)生意背后的水，到底有多深？

被資本關(guān)注的“頭”等大事

植發(fā)生意，“禿”如其來(lái)。

現(xiàn)在的年輕人，還沒(méi)完全從“脫單”的泥潭中掙脫出來(lái)，就發(fā)現(xiàn)外界關(guān)于“脫發(fā)”相關(guān)的宣傳已經(jīng)鋪天蓋地了。本來(lái)就苦于“996”的90后年輕人，尤其是年輕程序員們也不得不關(guān)注起自己的頭發(fā)來(lái)，并且被“發(fā)際線退后1厘米、顏值下降50分”的話術(shù)所困。

脫發(fā)人群數(shù)量并不算少。根據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委的調(diào)查顯示，2020年，中國(guó)脫發(fā)的人群超過(guò)了2.5億人，其中，脫發(fā)的男性有1.63億人，脫發(fā)的女性有8860萬(wàn)人。也就是說(shuō)，14億人口當(dāng)中，每10個(gè)人就有近2個(gè)人是脫發(fā)。

但植發(fā)成為被熱議的生意，還是近幾年的事。從事過(guò)相關(guān)業(yè)務(wù)的超澤告訴AI財(cái)經(jīng)社，2016年時(shí)市場(chǎng)上的植發(fā)機(jī)構(gòu)也就十幾家，包括雍禾醫(yī)療、養(yǎng)生植發(fā)、大麥植發(fā)等機(jī)構(gòu)，“那時(shí)候市場(chǎng)還很小”。

根據(jù)公開資料，雍禾醫(yī)療在1999年就已經(jīng)成立，以毛發(fā)自體移植手術(shù)為主營(yíng)業(yè)務(wù)。在2017年9月，雍禾醫(yī)療獲得中信產(chǎn)業(yè)基金的3億元投資，也是植發(fā)領(lǐng)域首次獲得風(fēng)投的案例。此后，過(guò)往沉默了近20年的植發(fā)行業(yè)，熱度也開始提升。2018年，另一家機(jī)構(gòu)碧蓮盛獲得了華蓋資本的5億元投資。

借著消費(fèi)升級(jí)和顏值經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，脫發(fā)問(wèn)題逐漸不再只是上一代中老年人群的“剛需”，而是成為了年輕人出于“形象管理”目的所關(guān)注的話題。

植發(fā)機(jī)構(gòu)們也開始在市場(chǎng)上不斷地加強(qiáng)宣傳，“脫發(fā)焦慮”隨之蔓延。但對(duì)大多數(shù)人而言，比脫發(fā)還令人“頭禿”的，是植發(fā)昂貴的價(jià)格。

超澤自己在植發(fā)這件事上，到目前為止也花費(fèi)了近5萬(wàn)元。他患有遺傳性脫發(fā)，才20歲出頭，他就感覺(jué)到自己額角的頭發(fā)已經(jīng)開始脫落了。2015年時(shí)，他在央視上看到了一家植發(fā)機(jī)構(gòu)的廣告，“能上央視的廣告我覺(jué)得肯定比其他機(jī)構(gòu)靠譜”，為此超澤選擇了去該機(jī)構(gòu)植發(fā)。植發(fā)共分兩次，他先在兩個(gè)額角植了2200單位的頭發(fā)，花費(fèi)了1.7萬(wàn)元；之后，他又做了頭頂加密和發(fā)際線下移，種植了3000單位的頭發(fā)，花費(fèi)了近3萬(wàn)元。

一般植發(fā)是按照毛囊單位收費(fèi)的，一個(gè)毛囊單位里有1-4根頭發(fā)。90后女孩安琪認(rèn)為自己的額頭天生較高、發(fā)際線靠后，因此她決定嘗試一下現(xiàn)在宣傳比較多的植發(fā)。她在某植發(fā)機(jī)構(gòu)種植了600多單位頭發(fā)，就花費(fèi)了2萬(wàn)多元。

高昂的植發(fā)費(fèi)用，不斷增長(zhǎng)的脫發(fā)人群，讓“頭”頂生意也開始被資本所看好。弗若斯特沙利文報(bào)告指出，2020年國(guó)內(nèi)植發(fā)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)達(dá)134億元，并預(yù)測(cè)未來(lái)將以18.9%的速度增長(zhǎng)，2030年市場(chǎng)容量可達(dá)756億元。國(guó)內(nèi)大大小小的植發(fā)機(jī)構(gòu)也在不斷增加，根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前共有近2.8萬(wàn)家植發(fā)養(yǎng)發(fā)相關(guān)企業(yè)，其中個(gè)體工商戶占比為84%。

而植發(fā)生意為何能夠如此之“貴”？或許從雍禾醫(yī)療的招股書中，可以發(fā)現(xiàn)一些端倪。

錢都燒在了“打廣告”上

根據(jù)招股書，從2018年到2020年，雍禾醫(yī)療的患者人數(shù)逐年增長(zhǎng)，分別達(dá)到3.5萬(wàn)人、4.3萬(wàn)人和5.1萬(wàn)人；每一位患者的平均開支則分別達(dá)到了2.6萬(wàn)元、2.78萬(wàn)元和2.79萬(wàn)元。動(dòng)輒兩三萬(wàn)元的費(fèi)用，也讓植發(fā)被不少人吐槽“太貴”。

與之相對(duì)應(yīng)，雍禾醫(yī)療從2018年至2020年的營(yíng)收，分別為9.34億、12.2億和16.4億元，相對(duì)應(yīng)的凈利潤(rùn)為0.54億、0.36億和1.63億元。同期的毛利率分別為75.2%、72.6%、74.6%，但相比之下，凈利率則分別僅為5.78%、2.95%、9.94%。

超過(guò)70%的毛利率，讓植發(fā)也成為一門“暴利”生意。但雍禾醫(yī)療的毛利率和凈利率之間存在差異，則是由于高昂的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用。

雍禾醫(yī)療在招股書中也表示，除了人力成本和店鋪?zhàn)饨鹬?，其成本主要是花費(fèi)在了獲客營(yíng)銷上。

在2018年，雍禾醫(yī)療的銷售及營(yíng)銷開支為4.64億元，在2020年時(shí)已經(jīng)增長(zhǎng)至7.8億元。從2018年-2020年，雍禾醫(yī)療的銷售費(fèi)用在總營(yíng)收中的占比基本維持在50%左右，這也意味著，其收入的近二分之一都花在了這方面。

雍禾醫(yī)療的招股書顯示，近三年以來(lái)，其前五大供應(yīng)商都是廣告和推廣相關(guān)的平臺(tái)。

而雍禾醫(yī)療在同期三年內(nèi)的研發(fā)費(fèi)用支出，僅為780萬(wàn)元、890萬(wàn)元及1180萬(wàn)元。

其他植發(fā)機(jī)構(gòu)的情況也基本類似。一位相關(guān)人士對(duì)AI財(cái)經(jīng)社透露，在2017年的時(shí)候，另一家植發(fā)機(jī)構(gòu)碧蓮盛一年的廣告投放費(fèi)用就達(dá)到了8000萬(wàn)元左右，“成本都花費(fèi)在了廣告上，此外就是醫(yī)生成本。”

值得一提的是，醫(yī)美概念相關(guān)的大多數(shù)企業(yè)，諸如愛(ài)美客、貝泰妮等，也基本是高毛利率，但是重營(yíng)銷、輕研發(fā)，通過(guò)鋪天蓋地的廣告營(yíng)銷獲取用戶。

此外，植發(fā)手術(shù)屬于勞動(dòng)密集型，屬于手工活，工藝比較復(fù)雜。超澤表示，一臺(tái)手術(shù)需要1名醫(yī)生和4-5名醫(yī)護(hù)人員，時(shí)間至少需要花費(fèi)7-8個(gè)小時(shí)。某醫(yī)療機(jī)構(gòu)人員也對(duì)此表示認(rèn)同，他表示，一個(gè)手術(shù)團(tuán)隊(duì)需要6-8名醫(yī)護(hù)人員，手術(shù)醫(yī)生則最少需要5-8年以上的臨床經(jīng)驗(yàn)，醫(yī)護(hù)人員則需要3-5年以上的經(jīng)驗(yàn)。

目前，雍禾醫(yī)療的市占率為11%，但也只擁有229名醫(yī)生和920名護(hù)士。按照手術(shù)時(shí)間計(jì)算，一名醫(yī)生每天也就最多做兩臺(tái)手術(shù)。

醫(yī)生供給能力不足，也在嚴(yán)重限制著植發(fā)機(jī)構(gòu)的擴(kuò)張。而這也意味著，在短期內(nèi)，植發(fā)行業(yè)也沒(méi)有更好的辦法來(lái)壓縮成本。

“脫發(fā)”，也并不意味著一定需要植發(fā)。

相對(duì)而言，植發(fā)并不是人們的剛需。植發(fā)業(yè)在獲得資本青睞前，原本就屬于一門小眾生意。而當(dāng)“顏值經(jīng)濟(jì)”和脫發(fā)焦慮催生了年輕人們的消費(fèi)傾向時(shí)，植發(fā)的昂貴費(fèi)用，也讓不少消費(fèi)者望而卻步。更何況，植發(fā)的復(fù)購(gòu)率也較低，往往是屬于“一錘子買賣”。因此，植發(fā)機(jī)構(gòu)需要不斷通過(guò)營(yíng)銷手段獲取新用戶，以維持收入。同時(shí)，隨著近年來(lái)大量的植發(fā)機(jī)構(gòu)涌入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，為了搶占市場(chǎng)，植發(fā)機(jī)構(gòu)們也不得不花費(fèi)更高的營(yíng)銷費(fèi)用。

因此，盡管有著高毛利率和客單價(jià)，但植發(fā)生意的凈利率不足的問(wèn)題仍將繼續(xù)，這也很難說(shuō)是一門真正的“好生意”。

而真正為植發(fā)行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)阻礙的，還有在“熱鬧”表象下，野蠻生長(zhǎng)的亂象。

熱鬧表面下的行業(yè)亂象

植發(fā)的價(jià)格一直都很貴。超澤回憶說(shuō)，從他在2012年開始接觸植發(fā)行業(yè)的時(shí)候，價(jià)格差不多就是現(xiàn)在這樣，而且在價(jià)格體系不完善的情況下，大多數(shù)植發(fā)機(jī)構(gòu)的底價(jià)都相差無(wú)幾。超澤說(shuō)，據(jù)他了解，如果是微針技術(shù)的話，大多植發(fā)機(jī)構(gòu)的底價(jià)都是7-8元每單位；如果是進(jìn)口微針技術(shù)則價(jià)格翻倍，底價(jià)在15-20元每單位?！耙话闶忻嫔系膬r(jià)格，國(guó)內(nèi)微針每單位至少在10元左右，進(jìn)口微針每單位至少在30元左右?！彼f(shuō)。

無(wú)論大小機(jī)構(gòu)，收費(fèi)都貴，但定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)卻并不清晰。一位用戶透露，有的醫(yī)生也會(huì)“看人給價(jià)”，比如確實(shí)接受不了高價(jià)格的用戶，醫(yī)生會(huì)按照每單位7元的價(jià)格售賣?！耙徽剝r(jià)格，醫(yī)生立馬給到了我七折的價(jià)格；此外有時(shí)候還有周一打八折、周日打九折的活動(dòng)，吸引用戶來(lái)做植發(fā)項(xiàng)目。”

而在植發(fā)過(guò)程當(dāng)中，一位相關(guān)人士透露，在頭發(fā)種植區(qū)域的密度和單位上，有時(shí)機(jī)構(gòu)也會(huì)“偷懶”。也就是說(shuō)，植發(fā)區(qū)域最終敲定的是如果是3000單位，實(shí)際種植的則是2500單位，“反正少了你也看不出來(lái)”。

而在不同的機(jī)構(gòu)之間，技術(shù)壁壘也并不明顯。某植發(fā)機(jī)構(gòu)的工作人員向AI財(cái)經(jīng)社表示，其使用的是微針和AHT藝術(shù)種植，AHT藝術(shù)種植技術(shù)在確保毛囊種植成功的同時(shí)，不損傷原有頭發(fā)毛囊，密度也比微針更高。

另一位植發(fā)機(jī)構(gòu)的工作人員則表示，微針技術(shù)是他們的專利技術(shù)，可以直接用微針進(jìn)行毛發(fā)種植，把毛囊裝置在微針器械中，通過(guò)器械刺破皮膚，用器械的管壁來(lái)保護(hù)著毛囊輸送到皮下。此外，還有FUE精細(xì)無(wú)痕技術(shù)，屬于進(jìn)口，適用于發(fā)際線光裸區(qū)域的種植。

盡管各大機(jī)構(gòu)的工作人員形容自家技術(shù)五花八門，但在超澤看來(lái)，國(guó)內(nèi)目前植發(fā)技術(shù)主要還是微針，不同機(jī)構(gòu)間的差別主要就在于微針的針孔不一樣，有的針孔內(nèi)壁是0.5-0.6毫米，有的是0.7-0.8毫米，但在基本技術(shù)上基本相差無(wú)幾。

沒(méi)有技術(shù)壁壘、純靠營(yíng)銷推動(dòng)的植發(fā)生意們，只能將力氣花在了宣傳上。一家機(jī)構(gòu)告訴AI財(cái)經(jīng)社，其植發(fā)技術(shù)甚至可以達(dá)到重塑面部輪廓的效果。

但有多位消費(fèi)者對(duì)AI財(cái)經(jīng)社表示，他們所做的植發(fā)手術(shù)“不靠譜”，失敗幾率不小。超澤表示，植發(fā)的成活率改善好的情況下，可以恢復(fù)到原生發(fā)的50%-70%密度，效果不好只能恢復(fù)到40%的密度，頭發(fā)看起來(lái)還是很稀疏。

花費(fèi)12萬(wàn)元植發(fā)的王詠，種植了4000多個(gè)單位頭發(fā)，但他表示，其后期再生頭發(fā)和原生頭發(fā)卻一起開始脫落了?！拔疫x的還是價(jià)格偏貴的、他們告訴我是最好的技術(shù)，我以為會(huì)長(zhǎng)出來(lái)，沒(méi)想到都掉完了。”

王詠說(shuō)，她和機(jī)構(gòu)也在手術(shù)前簽訂了關(guān)于植發(fā)存活率的合同。最后盡管植發(fā)效果不理想，但機(jī)構(gòu)解釋稱，“這是我自身的問(wèn)題，不是技術(shù)問(wèn)題。我并沒(méi)有得到保障?！?/p>

雍禾醫(yī)療也因不規(guī)范宣傳多次被罰。招股書顯示，2018年，雍禾醫(yī)療有七宗不合規(guī)事項(xiàng)被處罰。其中北京雍禾美度門診部有限公司被罰款176.7萬(wàn)。天眼查APP顯示，2020年，北京雍禾植發(fā)技術(shù)研究院也因廣告宣傳被罰款1萬(wàn)元。此外，雍禾醫(yī)療還存在著多項(xiàng)醫(yī)療服務(wù)合同糾紛。

對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，植發(fā)往往是“一錘子買賣”，不同的植發(fā)機(jī)構(gòu)為了獲客，也費(fèi)盡心機(jī)。

90后互聯(lián)網(wǎng)工作者小楊告訴AI財(cái)經(jīng)社，他因?yàn)樽约禾焐l(fā)際線較高，在不同的社交平臺(tái)上咨詢了有植發(fā)經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)友，并將聯(lián)系方式留給了一位網(wǎng)友。沒(méi)想到，他開始不斷接到各種植發(fā)機(jī)構(gòu)，以及自稱植發(fā)行業(yè)測(cè)評(píng)博主的電話，其中一名自稱為某機(jī)構(gòu)的工作人員表示，“你的信息被中介推送給了我們”。

這仍是一個(gè)缺乏監(jiān)管和統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范、魚龍混雜的市場(chǎng)。

與此同時(shí)，植發(fā)市場(chǎng)還仍然處于教育階段。雍禾醫(yī)療在沖刺上市的同時(shí)，靠廣告營(yíng)銷拉動(dòng)營(yíng)收的方式，又能為它帶來(lái)持續(xù)多久的推動(dòng)力？

（注：應(yīng)受訪者要求，超澤、王詠、安琪、小楊均為化名）

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