文/金錯刀頻道“再見吧，朋友！”2月10日晚10點，LineFriends中國內地最后一家線下門店，成都太古里店宣布：永久閉店。至此，從上海、南京到廣州、成都，LineFriends一路節節敗退，幾乎全部以閉店告終。這次關店也就意味著，Li

文/ 金錯刀頻道

“再見吧，朋友！”

2月10日晚10點，Line Friends中國內地最后一家線下門店，成都太古里店宣布：永久閉店。

至此，從上海、南京到廣州、成都，Line Friends一路節節敗退，幾乎全部以閉店告終。

這次關店也就意味著，Line Friends正式退出中國的線下市場。

最先撐不住的是深圳店，在無力回天時，中國估值百億的網紅奶茶店奈雪的茶迅速取而代之，在同一個位置開設了1000㎡的奈雪夢工廠。

廣州店在經歷面積縮小后，也在同年4月正式宣布關閉營業。

想當初，Line Friends因為吸金能力太猛，被調侃為“亞洲搶錢天團”。

他是泡泡瑪特、文和友的祖師爺，更是讓馬化騰嫉妒了8年的公司，一個毫不起眼的表情包，竟然能為一個公司帶了40億的營收，甚至猛到還把這家公司送上市。

一只雞、一只熊再加上一只兔子，人設火爆中日韓，光賺聯名的錢就能拿到手軟。

這個超級IP為何如此短命，如今連最后一家店都保不住？

真是網紅魔咒嗎，恐怕沒那么簡單。

泡泡瑪特的祖師爺，

排隊超過冰墩墩

衡量一個產品有多火，最直觀的是看門口的隊有多長。

2021年4月，泡泡瑪特發售了一款地球女兒400%限量款，排隊“搶娃”的現場堪比春運。

價格也一路從999炒到8萬，一周時間身價暴漲80倍。

上個月，頂流悄悄易主，冰墩墩全國搶空，無數人心甘情愿在北京的寒風中站了整整一夜，仍舊一墩難求。

但中國搶錢頂流的位置，曾經卻被一家韓國品牌穩穩霸占。

Line Friends廣州店，在巔峰時期一天客流超10萬人次，平均算下來，一小時有1萬多人排隊走進了這家店。

由于排隊通常是4小時起步，LINE在中國被稱為“排隊吧，朋友”。

現在，Line Friends怎么看怎么像網紅營銷，但它的親生父親卻是韓國的一家名叫Naver的科技公司。

這家韓國最大的搜索引擎提供商，占了韓國整個搜索市場77%的份額。

2006年，Naver派遣了一支搜索團隊入駐日本，五年過去了，業績依舊沒什么起色。

2011年，日本發生了“3·11”東海大地震，這時剛好Naver的創始人也在東京。一地震，日本整個通訊網絡癱瘓，市民們只好排隊打固定電話給家人們報平安。

這時候Naver研發了一款靠Wifi網絡支撐的通信產品，Line就這么偶然誕生了。

但這時的Line平平無奇，直到被一個表情包逆天改命。

談到產品的本質，LINE 的基本功能無非是老兩樣：發送信息和打網絡電話。

2011年，Line Friends正式推出成為官方的收費表情包，價格不貴，大概是1.99 美元一套。

從此開啟了Line瘋狂賺錢的時代，Line集團CEO出澤剛曾在采訪時說：

“我們起家于即時通訊，但真正的轉折點，就出現在表情貼紙發布之后。”

比如，曾經的Line 4個月費心費力獲得200萬用戶，而表情包上線之后，搞定100萬新用戶需要幾天？

答案是：兩天。

2013年年底，還沒有限韓令，《來自星星的你》在中國的播放量破了30億。

這部被稱為“中國擁有社交媒體以來最被熱議的韓劇”，每一次對話都會出現LINE的對話框，密集的植入讓Line Friends徹底賺瘋了。

2015年，Line發布了一個恐怖的數據：用戶每天會發送高達 24 億個表情貼紙和 emoji 圖標。

微信也出了很多表情包，但真正讓馬化騰羨慕的是，Line Friends憑借一己之力撐起了 Line 30%的營收。

2018年，表情包收入高達285億日元，大概17.96億人民幣，為公司貢獻了17.5%的收入；

而以Line Friends周邊，收入也干到了287.8 億日元，大概18.1億人民幣，占公司總收益的13.9%。

2016年，布朗熊和可妮兔的故事還被搬上了紐交所。

上市當天，Line市值直沖90億美元，東京掛牌最高價為5000日元，最高漲幅51.5%，簡直都被自己帥哭了。

作為當年日本規模最大的IPO，在寫著“LINE”的綠色旗幟下，布朗熊與可妮兔從表情包徹底翻身成超級IP。

從搶錢天團到徹底關店，

走錯了兩步

當這些虛擬形象變得深入人心之后，Line的賺錢機器也就正式啟動了。

但只不過，Line低估了中國的用戶，更低估了中國的競爭對手。

Line Friends表面的一片大好，其實是危機四伏。

1、只有排隊，被對手干掉

2016年是Line Friends擴張最瘋狂的一年，一年內就在中國廣州、南京、深圳、成都、北京這些年輕人扎堆的城市站穩腳跟。

Line Friends開到哪兒，隊就排到哪兒：

南京店在開業后數小時之內迎來近兩萬的客流，甚至粉絲被店員“勸退”離開。

杭州店開業之初，除了進店要排隊外，還需限流，進行分批入場。

上海店直到開業一年半后，還需要排隊才能進入。

線下的崛起被當時的媒體給予了極高的評論，“誰說線下店已死？看看韓國Line Friends的商業模式。”

而就在這一年，中國的泡泡瑪特還在虧損中焦頭爛額，從277萬一路狂虧1598萬。

但接下來三年，2017-2019年泡泡瑪特營收從1億到5億，再干到了16億。

真是泡泡瑪特的比Line Friends設計更高級還是產品更萌？

都不是。

是因為泡泡瑪特迅速找到了成年人購買玩具的心理——解壓和刺激。

2018年，一位30歲上海閑魚用戶，通過轉讓泡泡瑪特的盲盒就賺了10萬元。

相比之下，而這時候的Line Friends的賺錢方式就過于直白，一根圓珠筆45元，一件普通印花T恤高達500元，一份下午茶318元...

幾乎沒有產品創新，全靠IP硬撐。

2、只有聯名，被用戶干掉

線下門店只是一部分，Line Friends曾經流量密碼還在于授權業務。

作為授權狂魔，Line Friends在2017年一共授權了3300多個品牌，獲得了“2017中國授權業大獎”雙冠王。

人類已經無法阻止LINE出聯名款了...

優衣庫、小米手機、施華洛世奇，甚至，他們還要上天，亞航 AirAsia 就有以 Line Friends 作為飛機的噴涂主題。

其實，聯名本身并沒有問題，美國的迪士尼、漫威才是聯名搶錢的老手。

但Line Friends顯然忽略了個自己的大軟肋，沒有故事。

大多數Line Friends 的粉絲并不了解每個形象背后的故事、人設，僅僅是被它們的形象所吸引。

男生就更別提了，連布朗熊、輕松熊和熊本熊也分不清楚。

當你在萌這件事上發力太猛，萌這件事就不萌了。

集體大潰敗，

韓流為什么被中國拋棄了？

韓國的無數品牌曾經在中國有多風光，現在就有多落魄。

2012年，韓國最大連鎖咖啡品牌咖啡陪你進入中國，放話要開店5000家，趕超星巴克。

2年之內在中國開了700家店，但緊接著就被曝出拖欠工資、加盟商解約、多地關店的負面消息。

門口聚集的再也不是排隊的粉絲，而是索要欠款的加盟商。

故事的結局是創始人在家中自殺，“咖啡陪你”破產，敗走中國。

韓國人驕傲的化妝品行業也在中國四處碰壁。2018 年 8 月底，菲詩小鋪關閉所有中國線下店，2020年伊蒂之屋關閉中國全部線下門。

2022年，悅詩風吟關閉了600家店，凈利暴跌89%。

韓系汽車從2016年開始，就邁入整體銷量下滑的通道。

“韓系車老大”北京現代在巔峰時期年銷百萬，但在2020年，跌到了只有2013年的一半，只還剩50萬輛。

甚至曝出工廠被賣，接盤的不是別人，正是中國新能源汽車品牌理想。

2021年，韓系汽車在中國的市場占率已經跌到了2.5%。

核心原因，在于韓國品牌對中國用戶的刻板印象。

韓國品牌天真的以為，自己還向曾經一樣自帶光環，對中國用戶有著天生的國外濾鏡。

過去韓國對中國的文化滲透，可不僅僅是輸入幾部韓劇而已。

在韓流之外，韓國產品也開始大力進入中國市場，LG、三星、現代、樂扣樂扣等韓國品牌，都曾經風靡中國。

在2015年的“93閱兵”中，成為“中國人民老朋友”不久的樸槿惠，站位僅次于普京。

但是，拋開濾鏡，韓貨才暴露出本質來：價格比國產貴，質量卻比國產差。

中國的“好朋友”好麗友，在俄羅斯與烏克蘭干仗的緊張局勢下，在北京冬奧會韓國運動員一系列推人、擦領獎臺的騷操作后，又發出漲價聲明：

1、只針對我們和戰斗民族俄羅斯漲價；

2、配料也玩雙標，國外用可可粉，國內用代可可脂。

之后還直接拿手機備忘錄來做公關，用截圖發聲明，讓中國消費者“驚喜連連”。

這個節骨眼兒上，好麗友漲價明擺著要把品牌和政治掛鉤，引火燒身、自毀“錢”程。

回想當年，Line Friends最風光的時候，連上海東方明珠和廣州塔一起為他亮燈。

中國從不缺網紅，缺的是常紅。

就拿故宮的聯名來說，更有文化價值，性價比也更高。更關鍵是，沒有覺得中國用戶人傻錢多，就迅速賣出高價收割。

而就是這個最簡單的道理，卻有無數國外品牌接連踩坑，自毀中國市場。

時間證明，華流才是真頂流。

本篇作者 | 張一弛