作者｜王一涵編輯｜劉肖迎時(shí)間回溯到7年前，如果分析“十元店”，絕大多數(shù)人都會(huì)對(duì)這種小攤式生意嗤之以鼻。但誰又能想到，其中居然能誕生百億富豪？北京時(shí)間10月15日晚，“國(guó)內(nèi)最大十元店”名創(chuàng)優(yōu)品，正式在美國(guó)紐交所掛牌上市。交易首日收盤價(jià)為20.

作者｜王一涵

編輯｜劉肖迎

時(shí)間回溯到7年前，如果分析“十元店”，絕大多數(shù)人都會(huì)對(duì)這種小攤式生意嗤之以鼻。但誰又能想到，其中居然能誕生百億富豪？

北京時(shí)間10月15日晚，“國(guó)內(nèi)最大十元店”名創(chuàng)優(yōu)品，正式在美國(guó)紐交所掛牌上市。交易首日收盤價(jià)為20.88美元，相較發(fā)行價(jià)高出0.88美元，漲幅4.4%，總市值約為63億美元。

其創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)葉國(guó)富作為公司第一大股東，持股72.5%，身家一夜?jié)q至45億美元（約人民幣300億元）。為了迎接這一時(shí)刻，葉國(guó)富等了近10年，面對(duì)過各種爭(zhēng)議。

遲到十年的IPO

1977年，葉國(guó)富出生于湖北丹江口市六里坪鎮(zhèn)雙龍堰村，家境貧寒。學(xué)習(xí)成績(jī)數(shù)一數(shù)二的他，為了能夠早日賺錢糊口，選擇了可以更快畢業(yè)就業(yè)的中專繼續(xù)學(xué)業(yè)。最終卻因?yàn)橥锨穼W(xué)費(fèi)，連畢業(yè)證都沒拿到。

雖然在校內(nèi)學(xué)習(xí)的知識(shí)有限，但是葉國(guó)富卻利用課外時(shí)間，閱讀了大量企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理及經(jīng)濟(jì)學(xué)類書籍。隨著對(duì)經(jīng)營(yíng)理念理解的逐步加深，也受到了書中成功企業(yè)家的鼓舞，葉國(guó)富內(nèi)心對(duì)商業(yè)成功的渴求越來越強(qiáng)烈。

為了改變自己的命運(yùn)，葉國(guó)富決心南下闖蕩。

當(dāng)時(shí)，他的路費(fèi)都是借的，但他沒有因?yàn)榍巴镜奈粗o自己留后路。臨行前他告訴父母，“不用給我留地留房子，我既不需要也看不上，因?yàn)槲业闹鞠虿辉谶@兒。”

1998年6月10日，黃昏時(shí)分，21歲的葉國(guó)富獨(dú)自一人踏上了南下的列車。隨身攜帶的編織袋里，僅有幾件換洗衣服。

到了廣東佛山，葉國(guó)富不停地應(yīng)聘，但既沒學(xué)歷又沒經(jīng)驗(yàn)，最終只找到鋼管廠的雜工工作。雖然工作又苦又累，但葉國(guó)富很好學(xué)，很快就熟悉了工廠的業(yè)務(wù)流程。

做雜工不久，恰逢工廠招聘銷售業(yè)務(wù)員。葉國(guó)富毛遂自薦，并向老板承諾，如果賣不出去貨，他就不要工資。老板當(dāng)然不會(huì)拒絕不要錢的員工，葉國(guó)富由此順利躋身業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

廠里的業(yè)務(wù)員大多不熟悉生產(chǎn)流程，客戶報(bào)出要貨數(shù)量后，他們往往需要回到工廠詢問后才能給出交貨時(shí)間。而已經(jīng)熟悉業(yè)務(wù)流程的葉國(guó)富，每天出去跑業(yè)務(wù)之前，都會(huì)到車間轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，以便掌握生產(chǎn)進(jìn)度，客戶只要報(bào)出要貨數(shù)量，他立即就能敲定交貨時(shí)間，為此贏得了客戶們的信任。

一年之后，零底薪的葉國(guó)富，拿下了12萬元的銷售提成。

由不起眼的雜工，到金牌銷售，葉國(guó)富的商業(yè)天賦逐漸顯現(xiàn)，然而他的野心不止于此。

賺了第一桶金的葉國(guó)富，開始對(duì)創(chuàng)業(yè)蠢蠢欲動(dòng)。剛好一個(gè)好朋友要到福建做陶瓷配件生意，葉國(guó)富決定隨他一起到福建創(chuàng)業(yè)當(dāng)老板。

但由于經(jīng)營(yíng)理念有分歧，不到一年時(shí)間，合伙人之間就不歡而散。第一次當(dāng)老板雖以失敗草草收?qǐng)觯珓?chuàng)業(yè)的種子卻根植在葉國(guó)富的心中，并瘋狂滋長(zhǎng)。

葉國(guó)富決定再次回到佛山，這次，他不僅收獲了愛情，還因此與資本市場(chǎng)結(jié)緣。

重回佛山，葉國(guó)富認(rèn)識(shí)了當(dāng)時(shí)做化妝品銷售的妻子楊云云，兩人合力開了一家化妝品小店。經(jīng)營(yíng)過程中，葉國(guó)富發(fā)現(xiàn)同樣價(jià)格不高的小飾品，利潤(rùn)卻比化妝品還高。

2004年，嗅到商機(jī)的葉國(guó)富轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)小飾品店鋪，依靠加盟模式，將其發(fā)展為名噪一時(shí)的“哎呀呀”連鎖飾品店。

哎呀呀憑借低價(jià)優(yōu)勢(shì)，迅速擴(kuò)張。2010年，哎呀呀已經(jīng)擁有接近三千家門店，年銷售額超過10億元。同年，哎呀呀請(qǐng)來了當(dāng)時(shí)最火的女子組合SHE代言，一個(gè)小小的“十元店”火遍了大江南北。

2011年，在做客央視訪談節(jié)目時(shí)，葉國(guó)富表示哎呀呀計(jì)劃于2013登入深圳中小板市場(chǎng)。但時(shí)運(yùn)不濟(jì)的哎呀呀，在接下來的幾年，遭遇了電商興起之初的價(jià)格戰(zhàn)。失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)還要承受剛性租金支出的哎呀呀，最終夾雜著產(chǎn)品質(zhì)量及經(jīng)營(yíng)不善等問題，逐漸衰落。

沖擊資本市場(chǎng)夢(mèng)想落空的葉國(guó)富，卻發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)商機(jī)。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)日系風(fēng)格產(chǎn)品賣得風(fēng)生水起，他決定到日本實(shí)地考察。他發(fā)現(xiàn)，在日本有很多200日元（約合12元人民幣）的產(chǎn)品，絕大部分是中國(guó)生產(chǎn)。

“12塊錢買這么好的東西，別說放在日本，就是在中國(guó)也會(huì)被搶購(gòu)一空。我覺得可以做這樣一件事。”

機(jī)緣巧合下，葉國(guó)富遇到了理念一致的日本年輕設(shè)計(jì)師三宅順也，他們利用原有的哎呀呀模式，2013年創(chuàng)建了集日本大創(chuàng)（DAISO）、優(yōu)衣庫(kù)（UNIQLO）、無印良品（MUJI）于一體的本土品牌——名創(chuàng)優(yōu)品（MINISO）。

在名創(chuàng)優(yōu)品，不僅可以看到酷似優(yōu)衣庫(kù)的logo，酷似無印良品的店面以及酷似日本大創(chuàng)的產(chǎn)品線，還可以買到植村秀、迪奧、祖馬龍等一線大牌的平價(jià)“替代”產(chǎn)品。名創(chuàng)優(yōu)品超過95%的產(chǎn)品，在中國(guó)的零售價(jià)格低于50元。

對(duì)于飽受爭(zhēng)議的山寨設(shè)計(jì)問題，葉國(guó)富曾親自回應(yīng)稱，“在設(shè)計(jì)界，從來只是互相借鑒，沒有模仿。”

名創(chuàng)優(yōu)品利用大量買手，在全球時(shí)尚前沿搜羅設(shè)計(jì)靈感，靠高顏值低價(jià)格的多種小生活用品，迅速網(wǎng)羅眾多年輕用戶，并以平均每天兩家店的速度瘋狂擴(kuò)張。截至目前，名創(chuàng)優(yōu)品門店超過4200家，店鋪覆蓋全世界80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

2018年，在名創(chuàng)優(yōu)品獲得騰訊與高瓴資本10億元投資后，葉國(guó)富重燃上市的希望。這一次，他沒有失望而歸，時(shí)隔近十年的IPO之夢(mèng)，最終在本月實(shí)現(xiàn)。

金融助力迅速擴(kuò)張

“十元店”在中國(guó)由來已久，為什么名創(chuàng)優(yōu)品能從眾多“十元店”中脫穎而出？

這與其快速增長(zhǎng)、形成規(guī)模效應(yīng)不無關(guān)系。2020財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)業(yè)收入近13億美元，調(diào)整后凈利潤(rùn)為1.37億美元，為全球最大的生活用品品牌零售商。

而名創(chuàng)優(yōu)品規(guī)模效應(yīng)背后的功臣，是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)數(shù)百家加盟商。截至2020年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)直營(yíng)店鋪僅有7家，第三方店鋪有2526家，加盟商店鋪占比超過99%。

但是，他們與其說是加盟商，不如說是投資商更準(zhǔn)確。

市界通過一位名創(chuàng)優(yōu)品的加盟負(fù)責(zé)人了解到，加盟一家名創(chuàng)優(yōu)品店，加盟者需要支付每年8萬元的品牌使用費(fèi)，75萬元的貨品保證金，同時(shí)還要負(fù)擔(dān)店鋪裝修費(fèi)用、店鋪?zhàn)饨稹T工工資以及水電等其他費(fèi)用。

裝修由名創(chuàng)優(yōu)品統(tǒng)一安排，裝修費(fèi)按照2800元/平方米預(yù)收，根據(jù)實(shí)際情況多退少補(bǔ)。以200平米的店鋪為例，算上裝修和租金，整體投資預(yù)算在180萬元至200萬元。

花了大價(jià)錢的加盟商，并不需要參與店鋪管理。裝修樣式由公司統(tǒng)一規(guī)定，員工由公司統(tǒng)一招聘培訓(xùn)，貨品由公司統(tǒng)一配送，只要不花錢的地方，葉國(guó)富都照顧到了。

根據(jù)加盟協(xié)議規(guī)定，作為“甩手掌柜”的加盟商，可以獲得店鋪每日營(yíng)業(yè)額38%（食品類33%）的分成，次日即可收到分紅。

葉國(guó)富設(shè)計(jì)的游戲規(guī)則，基本讓名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)了“躺贏”。眾多店鋪的前期運(yùn)營(yíng)成本，到后期的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，基本上全部落到了加盟商身上。假如店鋪經(jīng)營(yíng)得好，就能雙贏。一旦經(jīng)營(yíng)不好，出現(xiàn)虧損或者倒閉的風(fēng)險(xiǎn)，都是由加盟者承擔(dān)。

負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)的名創(chuàng)優(yōu)品不僅有每日銷售額的62%（食品類67%）的分成，還有加盟費(fèi)和貨品保證金利息的打底收益，幾乎可以做到“旱澇保收”。

那么問題來了，面對(duì)如此大的風(fēng)險(xiǎn)，加盟者為何還肯入局呢？這就關(guān)系到葉國(guó)富的另一個(gè)金錢生意。

葉國(guó)富于2015年成為互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)平臺(tái)“分利寶”的負(fù)責(zé)人，而分利寶的一項(xiàng)主要產(chǎn)品就是，為名創(chuàng)優(yōu)品的加盟商提供貸款業(yè)務(wù)。加盟商以門店或自有資產(chǎn)為擔(dān)保進(jìn)行融資，取得的借款，作為保證金及加盟費(fèi)用支付給名創(chuàng)優(yōu)品。

在這個(gè)規(guī)則下，加盟商解決了資金問題，葉國(guó)富從中又賺了一筆利息收入。分利寶的橫空出世，也成為名創(chuàng)優(yōu)品擴(kuò)張中的一劑催化劑。

但是，2016年8月，銀監(jiān)會(huì)、工信部、公安部和國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室聯(lián)合下發(fā)《網(wǎng)絡(luò)借貸信息中介機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)活動(dòng)管理暫行辦法》，其中第十條規(guī)定，“網(wǎng)絡(luò)借貸信息中介機(jī)構(gòu)不得從事或者接受委托從事下列活動(dòng)：（一）為自身或變相為自身融資，（二）直接或間接接受、歸集出借人的資金。”

規(guī)定一出，葉國(guó)富和名創(chuàng)優(yōu)品最大的爭(zhēng)議就是是否有“自融”嫌疑。盡管葉國(guó)富此前同時(shí)為分利寶和名創(chuàng)優(yōu)品的實(shí)控人，但因?yàn)榉掷麑毶辖栀J主體是加盟商，而不是名創(chuàng)優(yōu)品，兩者在法律上不是同一個(gè)法人，至少在形式上規(guī)避了自融風(fēng)險(xiǎn)。

面對(duì)輿論的種種質(zhì)疑，葉國(guó)富開始撇清關(guān)系。在進(jìn)行了多次股權(quán)變更后，分利寶從經(jīng)營(yíng)到股東，似乎都和葉國(guó)富沒有直接關(guān)系。但是，目前分利寶法定代表人莫?jiǎng)旁疲伟パ窖斤椘犯呒?jí)營(yíng)銷主管，是葉國(guó)富的老部下。

無論有著怎樣千絲萬縷的聯(lián)系，在互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)的情況下，2019年名創(chuàng)優(yōu)品股東從工商上摘清了與分利寶的關(guān)系。2020年7月，分利寶宣稱項(xiàng)目已結(jié)清，并于8月關(guān)閉了服務(wù)器。

自此，曾經(jīng)在名創(chuàng)優(yōu)品迅速擴(kuò)張中立下汗馬功勞的資本平臺(tái)退出歷史舞臺(tái)，而之后的新開門店，由此失去了互聯(lián)網(wǎng)金融的助力。

而這或許也是名創(chuàng)優(yōu)品選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上市的原因之一。

道阻且長(zhǎng)

葉國(guó)富及名創(chuàng)優(yōu)品的成功秘訣，是讓眾多城市青年，體面地“買”到了幸福感。

葉國(guó)富本人一直堅(jiān)持線下實(shí)體，也因此在多個(gè)場(chǎng)合炮轟馬云，質(zhì)疑馬云提出的“線上+線下”新零售模式。最常聽到葉國(guó)富說的一句話就是，“不要聽馬云忽悠，要聽我忽悠”。

與其他線下零售門店不同，名創(chuàng)優(yōu)品偏好流量大、定位高的高端地段，這在提升品牌價(jià)值的同時(shí)，還能和周邊商鋪形成對(duì)比，從各個(gè)方面強(qiáng)化自身的“極致性價(jià)比”，將“比我便宜的質(zhì)量沒我好，比我質(zhì)量好的價(jià)格比我貴”的概念傳遞給每一個(gè)人。

但從名創(chuàng)優(yōu)品招股書來看，其主打的“低毛利”，一點(diǎn)都不低。

名創(chuàng)優(yōu)品2020財(cái)年的營(yíng)業(yè)收入89.79億元，其中商品的銷售收入為80.55億元，占比89.7%。另外許可費(fèi)、特許權(quán)使用費(fèi)以及管理和咨詢服務(wù)費(fèi)5.88億元，占比6.6%，公司整體毛利率高達(dá)30.4%。

而其中商品銷售收入并沒有包括給加盟商和分銷商的分成部分。如果將這一部分金額加回來，整體營(yíng)業(yè)收入將上漲至139.2億元，公司毛利率將高達(dá)55%。

按照Wind行業(yè)分類，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率在國(guó)內(nèi)同行業(yè)中排名第七位，在國(guó)外同行業(yè)中排名第二。一線奢侈品牌LV母公司路威酩軒的毛利率為66%，名創(chuàng)優(yōu)品這個(gè)“線下廉價(jià)之王”，竟然展現(xiàn)出一絲奢侈品的本色。

低價(jià)可以抹去許多問題，也可以放大一些閃光點(diǎn)，甚至可以將山寨產(chǎn)品洗白。平價(jià)好物背后，質(zhì)量卻成為埋在名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展過程中的“一顆炸彈”。尤其是當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量問題威脅到消費(fèi)者健康的時(shí)候，低價(jià)就不能成為借口。

就在上個(gè)月遞交招股書后，名創(chuàng)優(yōu)品一度因?yàn)椤颁N售指甲油致癌物超標(biāo)1400多倍”而上了熱搜。這已經(jīng)不是其第一次被曝產(chǎn)品存在安全隱患。

今年5月，南京市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品某批次的金屬耳飾、手鐲的鎳釋放量、有害元素鎘含量均不符合標(biāo)準(zhǔn)。

6月，名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)銷的“KaKaoFriends 單耳蘋果碗”，被檢出三聚氰胺遷移量不合格。不合規(guī)格的用料，可能會(huì)導(dǎo)致餐具在遇到高溫時(shí)釋放出甲醛。而這類不怕摔、不怕磨的樹脂碗，常被運(yùn)用到兒童的日常生活當(dāng)中。

這也就不難理解為什么在名創(chuàng)優(yōu)品的全球布局中，雖然海外市場(chǎng)收入占比超過30%，但以質(zhì)量檢測(cè)嚴(yán)格的歐洲市場(chǎng)收入份額最低，僅有不到2%，遠(yuǎn)低于亞洲市場(chǎng)和美洲市場(chǎng)超過10%的收入份額。

為了搶占全球的優(yōu)質(zhì)商鋪位置，葉國(guó)富一直在國(guó)內(nèi)外跑馬圈地。但突如其來的疫情，卻打破了葉國(guó)富擴(kuò)張的節(jié)奏，2020財(cái)年單店收入同比下滑19.8%至220萬元。尤其是海外市場(chǎng)疫情持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，截至6月底， 20%以上的海外門店已關(guān)閉。

疫情陰云未散，被葉國(guó)富戲謔“不懂新零售”的馬云，也從線上走到了線下，帶著強(qiáng)大算力和龐大廠商資源入局。阿里巴巴宣布了淘寶特價(jià)版推出“一元更香節(jié)”，10月10日起，超過1億件廠貨全部1元包郵。10月9日，淘寶特價(jià)版第一家“一元體驗(yàn)店”在上海開業(yè)。

葉國(guó)富不僅遭遇了創(chuàng)立以來最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)還要面對(duì)來自跟隨者諸如MUMUSO、YOYOSO、MINIGOOD等品牌的圍追堵截。

內(nèi)憂外患之下，名創(chuàng)優(yōu)品只能再次拿出制勝法寶——持續(xù)擴(kuò)張開店，搶占市場(chǎng)份額，這也是此次上市募集資金的主要目的之一。

但今時(shí)不同往日，葉國(guó)富和名創(chuàng)優(yōu)品未來希望依靠擴(kuò)張而突出重圍，道阻且長(zhǎng)。