科技改變生活 · 科技引領未來
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伴著主播們的直播破億競賽，抖音電商總裁說第三方測算2023年興趣電商將超9.5萬億GMV。大潮之下，品牌、主播、運營、投手們紛紛上演著自己的財富故事。新榜編輯部駐扎杭州近1年，多次跟場、探討，并獨家深度對話了“業內花錢最多的直播投手”——最
伴著主播們的直播破億競賽，抖音電商總裁說第三方測算2023年興趣電商將超9.5萬億GMV。大潮之下，品牌、主播、運營、投手們紛紛上演著自己的財富故事。
新榜編輯部駐扎杭州近1年，多次跟場、探討，并獨家深度對話了 “業內花錢最多的直播投手”——最高日耗3000萬元，2021年累計服務近50場GMV破億直播， 希望能揭秘“直播投手”這個幕后玩家，并回答四個問題：
1. 直播投手是誰？他們能解決什么問題？
2. 直播投手的爭議和困惑是什么？
3. 投放行業的發展方向是什么?
4. 抖音算法是玄學嗎？抖音電商的流量邏輯是什么？
（全文近8000字，均為業內一線直播投手的首次獨家分享，頗具參考價值，建議所有直播電商同學收藏后再看。）
如何打造一場GMV破億直播？
品牌看產品，主播重內容，直播投手想的則是如何把800元花出1000元的效果，以換取更多流量。
按照抖音官方定義，直播投手是負責直播間流量采買的角色。在抖音這個流量帝國，直播投手們總是沖在最前線，力圖用最低成本、最高效率為直播間買到最精準的流量。
抖音對投手的崗位介紹。圖源：抖音電商大學
以微圈創始人李偉楠為例，不少業內人士認為，李偉楠可能是業內花錢最多的直播投手之一，微圈也被認為是業內最大的直播投放服務商，2021年總引導成交超百億。
但與此同時，關于直播投手的爭議也不絕于耳。
有人認為直播投手只管花錢，沒什么技術含量；有人吐槽直播投手的薪資虛高，都是割韭菜；有人認為直播投手只有階段性紅利，之后的投流需求會越來越少；有人堅信投流只是配套服務，全案服務才有價值。
直播投手的形象，顯得撕裂且混亂。
直播投手能做什么？ “抖音算法變化時，我一定是最先知道的”
業內曾流傳過一張直播間關系圖，雖為調侃，但也展示了直播間各工種間的微妙關系。大家討論比較多的通常是主播、運營乃至貨品，直播投手則更多被認為是一個流量買手。
在資深直播投手閻老板看來，直播投手的核心工作就是不給客戶亂花錢，能把800元花出1000元的效果。“像我們提供的投放陪跑服務，費用通常在2-10萬之間”，閻老板介紹。
通常情況下，一個普通直播投手需要保證客戶直播間的ROI保持穩定且略有提升，一個高級直播投手則能根據數據反饋對直播間提出優化建議，提升直播間的運營層次，讓各崗位的協作更順暢。一個懂運營的直播投手，已經能承擔起直播操盤手的角色。
同樣，在李偉楠看來，直播投手能做的不該只是投流。
新榜：你覺得直播投手能提供哪些價值？
李偉楠： 在抖音，唯一不變的就是變化 ，每年都會有新變化、新機會，有新的主播出現，所以在抖音只有階段性的方法論。這也是抖音直播投手的價值所在，我們必須幫客戶隨時適應抖音的算法、興趣的變化。
我相信很多人都會覺得抖音沒有安全感，因為抖音變化太快了，算法大致上是三個月一變。但我敢說，抖音的算法發生變化時，我一定是最先知道的。因為微圈在每天服務幾百個直播間的過程中，積累起了更宏觀、更均衡的數據。
在微圈的直播投放服務下，“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”再次完成一場破3億直播。數據來源：新抖
所以，我們要做的，不僅僅是幫客戶花錢，而是借助大量的數據和投放經驗，幫助客戶進行流量運營策劃，對直播間的組品、運營等玩法提出專業建議。尤其對新手，我們能幫他迅速拉平信息差。這是單純的投流公司做不到的。
新榜：有不少服務商認為2021年的抖音更難做，不賺錢，這是什么原因？
李偉楠： 我來給你捋一下2020年開始抖音電商流量迭代的幾個階段。
實際上，抖音的直播流量池主要靠視頻流量池的放水。
2020年初，抖音放出了第一波流量，朱瓜瓜等一批主播憑借品牌專場玩法完成了對用戶的心智教育。因為都是性價比極高的品牌好貨，這一波用戶的消費心智極強。
也因此，在抖音的扶持下，店播開始起量，緊接著雙11之后，一堆人開始下海做DP。當時，不僅中國黃金、良品鋪子等店播賺到了錢，DP也賺到了錢。
2021年，抖音將算法調整為鼓勵拉新，結果大量直播間玩起了1元秒殺、抽獎送汽車等活動，不少直播間的在線數一度達到了夸張的50萬+、100萬+。
整體來看，抖音的流量在從視頻池轉向直播池的過程中，達播負責拉新和用戶心智教育，店播和垂類直播則負責流量的消耗和沉淀，當達播用1元紙巾、6元牙刷等垃圾貨給了用戶極差的消費體驗時，用戶不再愿意在抖音進行消費復購，店播、垂類直播間自然也就無流量可承接。
一元秒殺等低價玩法現在下沉成直播間固定玩法，但已“輝煌”不在。圖源：抖音
最終，抖音不得不把流量端口關掉。抖音不再放流量，已經放出的流量消費心智極差，不愿意消費，這就是2021年業內一片哀嚎，陷入流量內卷的原因。
新榜：從你的角度看，抖音為什么會有這樣的算法變化？
李偉楠： 本質上，抖音的流量就是一個從泛流量到精準流量的過程。抖音的算法一定是去中心化的，所以全品類主播是一個偽命題，垂類直播間和店播才是抖音的正道。
抖音的算法邏輯是：在有增長、保質量的前提下，抖音的視頻流量池會階段性給直播流量池放水，抖音則會根據用戶的消費體驗、復購等數據反饋調整算法權重，用流量的分配來實現對直播電商業務的宏觀調控。
抖音的流量密碼就像一個化學公式，需要拉新時會把拉新相關的數據權重調高，需要GMV時會把GMV相關的數據權重拉高。如果一段時間內抖音需要的是轉化率，那么只要直播間用大量低客單價產品做成交，就可能得到更多流量獎勵。
你會發現，今年抖音開始大力發展官方旗艦店，想通過貨品把控用戶的消費體驗。抖音大力發展招商團長的原因就在這里。抖音的好貨是很不夠的，淘寶的商家能夠達到千萬級，但抖音的商家只有百萬級。
抖音電商在不斷完善自己的電商生態。圖源：抖音
新榜：如何把握抖音的流量變化？能否舉例說明？
李偉楠： 通常來講，在一場直播中，達播的投流占比是20%，店播的投流占比是80%-90%，特別是美妝店播，70%-80%的流量都要靠投放。店播更像是一個交換游戲，達播則是一個杠桿游戲。
另外，直播投放中，會有很多只有到一線實操才能得到的經驗。比如抖音直播間基本以半小時為一個結算節點，抖音會根據直播間前半個小時的GMV、停留、轉化、拉新等數據來打分，從而決定下一階段的流量分配。很多人誤以為需要高位下播，但實際上，抖音看重的是上一場直播的總場觀和單小時場觀。
某業內人士對抖音直播的理解，李偉楠留言：“內容才是抖音的基礎，無論是視頻內容還是直播內容。”
直播投手的核心工作就在于，敏銳把握抖音的流量變化，同時糾正直播間現有流量的粉絲畫像，用最小的代價撬動更多的流量獎勵。
直播投手有何爭議？ “行業內割韭菜的太多了”
查看BOSS直聘會發現，正如去年的主播，直播投手正成為最緊俏的崗位之一。月薪1.5萬是基礎，4萬、6萬也不稀奇。
圖源：BOSS直聘
但崗位緊俏的背后，也不乏亂象。直播投手要價高、難招聘、沒能力、割韭菜的吐槽不絕于耳，業內時不時還會傳出直播投手月入10萬乃至100萬的夸張傳言。
我們在與業內人士的交流中發現，高額薪資背后，既有“要熟手、能抗壓、為結果負責”的急切，也有“大機構挖小機構，平臺挖大機構”的無奈和混亂。
投放行業陷入一個各方都不滿意的怪圈。
一方面，直播投手的活并不好干，不僅需要連續盯幾個小時的直播數據，枯燥異常，因為很多客戶會在凌晨直播，直播投手在時間配合上也非常辛苦。據了解，不少品牌客戶還會采用賽馬機制，定期淘汰，這無疑更加重了直播投手的壓力。
與此同時，直播是一個多工種配合的工作，如果沒有主播、運營、貨品的支持，直播投手也很難有所作為，這也提高了直播投手的服務交付難度。
但另一方面，投放行業極度缺乏標準，也不存在所謂的從業證書。“但凡一個人參與過某個大主播的投放，就能把自己包裝成直播投手，然后開始接活兒，太趕了”，閻老板吐槽：“關鍵還有人信，結果就是10個里面9個死，很多直播投手只是在拿客戶的錢練手攢經驗。”
“能把投放當長期工作的人很少，一般都是為了錢”，閻老板表示。
對此，李偉楠分析，“一些人總覺得3-5萬挖個運營，再找幾個主播和投手湊一起，直播間就一定能賺錢，這是錯的”。
新榜：你怎么看業內流傳的直播投手的高額薪資？
李偉楠： 直播 投手的薪資實際沒那么夸張，像我們微圈，高的有10來萬，新人1萬左右，平均1.5-2萬左右。杭州太浮躁了，如果我的直播投手不是放在廣州而是杭州，會被挖空的。
我個人認為，部分直播投手遠遠不值這個價。一些人能拿到這個薪資，可能只是因為曾經投過某個主播的直播間。
當然，任何行業都會有這樣的泡沫期。比如現在主播已經沒之前那么值錢了，因為干主播的人越來越多了，現在缺的反而是好的供應鏈。
新榜：在你看來，為什么會有這樣的薪資泡沫？
李偉楠： 我覺得主要有兩個原因：
第一，這個行業的直播投手很稀缺，專業的直播投手更稀缺，能每天高頻練習投放的投手更稀缺。“投手私有化”本身就是一個偽命題。
直播投手需要消耗直播產值練手，但很多機構只有一個直播投手，可能三四天才投一個賬號，試錯成本很高；直播投手必須要有全局觀，但大部分直播投手看不到賬號內部數據，沒辦法像主播、運營一樣盯著同行學習，全局視野很窄。
微圈旗下直播投手有大量機會進行一線實操。
圖源：李偉楠朋友圈
第二，直播投手的薪資很難定，因為很多直播投手只能投自己的直播間，沒有參考標準。 再加上太多人入局，市場需求大，就把直播崗位的薪資炒了上去。
新榜：“投手私有化”限制了投手的發展？
李偉楠： 抖音的變化太快了，玩法一直在變，直播投手必須快速跟進，但很多DP投手和品牌投手做不到這一點。
直播投手不像主播，可以隨時學習全網最優秀主播的話術、人設等玩法套路，DP和品牌的直播投手通常只能接觸到自己的幾個直播間，根本看不到優秀直播間背后的投放邏輯和運營思路，對平臺變化的感知力極低。
另外，培養一個直播投手需要搭上5-6個人陪著成長，靜默成本、試錯成本、人力成本非常高。
相比之下，微圈旗下擁有70-80位直播投手，一天最高能投放500多場直播，日耗最低300萬元，這些直播投手能在一家公司里高頻地交流學習、互通數據，成長速度會很快。我們也可以按照客戶滿意度、達成率、消耗來計算提成，直播投手的薪資會相對正常。
新榜：投放行業的競爭現狀是怎樣的？
李偉楠： 投放行業主要有三波人，分別是信息流投手、DP投手、機構投手。
因為直播投放需要跟播，需要注意貨品等因素，復雜度更高，信息流投手的經驗不太匹配，所以淘汰掉了一批人。
因為DP投手、機構投手只服務少數品牌、主播，困于“投手私有化”，視角、數據、經驗都很受限，所以又淘汰掉了一批人。
微圈是這三輪廝殺下的少數幸存者，至于其他投放服務商，不少都轉型成全案服務商，投手、運營、主播全壘在一起，服務越做越重。
新榜：業內有些人對直播投手的價值并不是很認可，你覺得是什么原因？
李偉楠： 很多人喜歡把抖音的直播投手類比成淘寶的直通車車手，但實際上，兩者的底層邏輯并不一樣。淘寶是搜索電商，抖音則是興趣電商。
在淘寶做車手，用戶的搜索需求是相對固定的，只需要對類目關鍵詞有足夠了解就行。因為淘寶的方法論是相對固定的，所以淘寶車手的可替代性比較高。
如果說淘寶的玩法是3-4年一變，那抖音就是2-3個月一變 。做抖音的人之所以沒安全感，就是因為總結不出長期固定的方法論。因此，抖音直播投手必須高頻地探索、學習、應用每一階段的方法論，經驗門檻和技術門檻非常高。
新榜：投放行業目前最大的困境是什么？
李偉楠： 投放行業本身沒什么標準，很難判斷說一個直播投手是好還是壞 ，因為直播涉及的生產要素和變數太多了，即使是一個頂級服務商，也很難復制自己的成功。
另外就像我上面說的，抖音的變化太快，沒什么固定方法論，因此很可能一個直播投手投了一場食品直播，賣了100萬，但投另一場服裝直播，完全賣不動。
這也是經常有人吐槽“行業內割韭菜的太多了”的原因。
投放行業如何發展？ “服務商的本質就是專人專事”
“一個要太多，一個給不了”，這幾乎是服務商市場的最大痛點。此前，新榜編輯部在《 服務商卷錢跑路，品牌方只想殺價白嫖？聊聊直播服務商市場的亂象與機遇 》一文做過相關報道。
那么，對于直播投手來說，最大的困境是什么呢？
從平臺角度講，一方面，平臺希望借助直播投手這樣的一線“花錢者”，幫助教育平臺用戶，為平臺創造更多流量收益，但另一方面， 平臺勢必要控制商業流量對內容流量的過度侵蝕，以維持平臺生態的健康。流量能賣，但不能全賣 ，這中間有一個十分微妙的平衡。
以主播客戶為例，因為直播兼具內容屬性和電商屬性，主播實際上分為了兩個群體：
一類主播是純粹的生意人 ，投流也好，做內容也罷，都只是直播賣貨的手段，只要投產比足夠高，這類主播非常愿意投流。
但另一類主播卻是內容人，他們堅信內容的力量，認為好的內容能帶來更多流量，投流是對內容不自信的表現。我們在與多位主播的交流中也發現，主播更愿意聊自己在內容上的努力，過分強調投流可能會冒犯內容人微妙的自尊心。
而平臺，也勢必要鼓勵這類主播對內容的堅持。
多位業內人士曾提到，“駱王宇”這類能產出優質內容且人設突出的垂類主播會是抖音電商的未來方向之一。
圖源：抖音
因此，越是內容優質的主播，對投流的需求可能就越少，直播投手需要花費更高的說服成本、提供更有力的專業服務。
而對于品牌客戶來說， 他們要的從來不是單一的投放服務，而是能解決具體的問題： 比如能賣貨，給出不錯的ROI；能教方法論，幫品牌建起自播團隊；能做好品宣，讓品牌的“面子”更光鮮。
如何在完成客戶需求的同時，爭取自己應得的利潤，這是擺在包括微圈在內所有服務商的問題。
新榜：你覺得直播投放這門生意能做多久？
李偉楠： 只要不斷有新的品牌、機構進來，就會不斷有新的投放需求。
事實上，現在抖音電商的體量并不大，未來還有增量。到2023年抖音電商的GMV將達到近10萬億，對應會有500-1000億的投放需求，所以機會還很多。 （抖音電商總裁康澤宇曾表示，根據第三方測算，興趣電商的GMV到2023年大概會超過9.5萬億。）
新榜：類似“羅永浩”“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”這樣的頭部主播，他們的粉絲已經很多了，為什么還需要投放？
李偉楠： 這里有兩個點，
第一，視頻粉絲和直播粉絲完全是兩回事，很多主播只是看起來粉絲很多 ，但他們積累的大多是視頻粉絲，如果要直播賣貨，仍然需要靠投放來加速獲取新的直播公域流量，培養粉絲的直播消費習慣，所以“千萬粉博主開播賣貨，在線人數只有幾千”的情況非常普遍。
為什么交個朋友能孵化出好幾個垂類賬號？因為他們沉淀了非常多的直播電商粉絲。
交個朋友創始人黃賀曾告訴我們，直播電商粉絲濃度高，是交個朋友成功的秘訣之一。圖源：抖音
第二，相比廣告業務，抖音電商不過是個Little Baby，量非常小，不論是達播還是店播，增長空間都很大，遠遠談不上瓶頸。
新榜：有的服務商曾吐槽，和品牌的合作通常是一次性的，因為品牌“偷師”成功后很可能選擇自己干。另外，品牌和服務商的簽約時限很短，甚至一月一簽，為什么會出現這種現象？
李偉楠： 任何一個環節都需要沉淀方法論，如果服務商的服務不夠強勢，那就不能怪品牌。
很多服務商只是單純把自己變重，什么都想攬到身上自己做，但卻沒有把自己變專業。
新榜：不少服務商會增加自有品牌等多樣化業務，“做寬”可能是他們增加存活能力的方式之一。
李偉楠： 別人可能是投手、主播、運營全壘在一起，微圈的業務邏輯反而是在做減法，在投放這個細分板塊不斷加重服務，降低費用，然后收服務費。
很多人覺得投流就是一個花錢的基礎工作，但其實直播投手需要不斷學習最新的直播運營方法論，如果經驗不足甚至會拉垮整場直播，尤其在抖音取消服務商返點后，利潤愈發微薄，不少同行都中途放棄。
但我堅信，聚焦再聚焦， 把事情做到極致，當我們把數據模型累積起來后，專業壁壘就立起來了，所以我們才服務了抖音幾乎所有的破億直播。
微圈的服務流程。圖源：受訪者
新榜：這種聚焦直播投放的業務模式，帶來的好處是什么？
李偉楠： 相比單獨請個直播投手，無論是投放效率、人員成本，還是對流量玩法、平臺信息的把握，我們都有優勢。相比業內平均水平，微圈做達播的ROI能高出30%-40%，做店播的ROI能高出20%左右。
瓜瓜傳媒（朱瓜瓜創立的MCN機構）之所以會將整個投放業務交給微圈，原因就在于，對方不認為隨便一個直播投手投1-2個月總結的方法論，能比微圈每天投放500個直播間總結的方法論強。這個事情做的就是一個規模效應。
新榜：品牌、主播等客戶是更喜歡微圈這樣聚焦單一服務的服務商，還是全案服務商？
李偉楠： 有錢的國際大牌更希望省時省力，所以它們更傾向整體打包服務，新銳品牌則喜歡追求極致，想把每一個環節都抓到手里，以便用最低的費用拿到最高的效率。
以微圈的DP客戶為例，在整個商業鏈條中，國際大牌會把服務整體打包給DP，我們則靠著規模成本承接DP單一的投放需求。
新榜：我在和多家品牌的交流中發現，品牌們更傾向通過賽馬機制篩選出更專業、更高效、更低價的服務商。這樣會不會感覺有壓力？
李偉楠： 服務商的本質就是專人專事，幫助客戶節省中間費用。品牌客戶看重的是粉絲沉淀和品牌曝光，主播客戶看重的是直播當場的利潤，那么服務商就需要用壓倒性的專業能力幫助客戶完成需求。
直播電商既充滿活力，又亂象不斷。圖源：網絡
有死掉的人、抱怨的人，但也一定有活得很滋潤的人。
新榜：賺錢的服務商有什么特點？
李偉楠： 有一波好品牌在手上。服務商的核心能力就三個，技術能力，商務能力，以及成本控制能力。服務商到最后面就是一個勞動密集型生意。
其實任何一門生意從藍海到紅海，最后都要提高專業度，提升效率，降低收費。
新榜：未來規劃中，微圈是要繼續做深，還是做寬？
李偉楠： 做重做寬我也愿意，但我更想把微圈做成一家有壁壘的公司，而不是什么都做的公司。
做投放可以讓我鏈接到很多達人、機構、品牌的資源，當我成為所有資源的中心匯集點，大家都來找我，我就成了一個有核心競爭力的公司。比如我想做一個品牌，我就能在最短時間內觸達全網的頭部達人、頭部機構、中腰部達人。
結語
短短幾年時間里，抖音這個流量帝國創造了不少的財富故事，從拼產品的品牌，拼粉絲的主播，再到拼專業的直播投手，每個人都努力循著流量的軌跡，想找到自己的位置。
整體來看，直播電商輕松賺錢的時代已經結束，更激烈的競爭態勢、更精細的運營需求、更專業的服務供給幾乎成為必然。
對于直播投手來說，如何不斷增加自身價值，應對越來越多的挑戰，如何摸準算法的變化，為客戶帶去更多流量回報，如何不斷拉高專業門檻，建立自己的業務壁壘，也決定著他們這門生意的上限。
“直播投手要讓自己變得不可替代”， 李偉楠強調。
陳俊一