你是否能夠想象，一款售價幾千上萬，讓網(wǎng)紅名媛、時尚潮人們，看到LOGO就愿意掏錢，號稱羽絨服中愛馬仕的高端服裝奢侈品——開拿大鵝。竟然最初只是一個開在城鄉(xiāng)結(jié)合部的勞保用品小作坊。很多人更不知道，它是品牌歷史極短，幾乎全是靠營銷吹起來，收割全

你是否能夠想象，一款售價幾千上萬，讓網(wǎng)紅名媛、時尚潮人們，看到LOGO就愿意掏錢，號稱羽絨服中愛馬仕的高端服裝奢侈品——開拿大鵝。

竟然最初只是一個開在城鄉(xiāng)結(jié)合部的勞保用品小作坊。

很多人更不知道，它是品牌歷史極短，幾乎全是靠營銷吹起來，收割全世界的“精致窮人”的一款“速成奢侈品”。

最近幾年，冬天一到，街上的含鵝量就直線上升。

在三里屯，太古里穿貂絨短裙的時尚教母們，幾乎人手一件開拿大鵝。

屬于是雨農(nóng)開飛機， 玩的就是撞山。

我終于明白，撞衫不一定就會尷尬，只要撞衫的人夠多，LOGO夠大，衣服夠貴。

尷尬的就是別人。

大鵝的價格雖然動輒幾千上萬，但是“排隊搶購賣斷貨”卻成了熱搜常態(tài)。

前段時間，上海賈女士在專賣店花一萬多買的大鵝，拿回家后發(fā)現(xiàn)不僅標繡錯，而且瘋狂開線。

據(jù)說還有一股“干凈又衛(wèi)生”的南亞上頭款絕絕子風味。

等拿回店里要求退貨的時候，賈女士卻被店員告知：

我大鵝自有規(guī)則在此，全球統(tǒng)一30天無理由退貨，但中國地區(qū)除外。

這套逆天操作，屬于是歐美馳名雙標。

讓我不得不懷疑他們是不是從胎教就開始學雙標。

為了表彰開拿大鵝的勇氣，上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局親自為大鵝頒發(fā)了行政處罰決定書，賞罰單45萬元。

那么這個傲慢的開拿大鵝，到底是如何從一個勞保用品廠，變成了一個“速成奢侈品牌”？

大家好，我是帶你扒下行業(yè)底褲，露出各種亂七八糟真相的名偵探牛腩，今天，我們將一起掀開開拿大鵝的底褲，露出加拿大御寒土特產(chǎn)勞保用品廠炮制奢侈神話割韭菜的傳奇故事。

1

1945年，第二次世界大戰(zhàn)剛剛結(jié)束，歐洲是一片廢墟，百廢待興。

一名從納粹大屠殺中幸存的波蘭牙醫(yī)，在看到祖國滿地狼藉的景象后，他在心中暗暗發(fā)誓，以后再也不能看見國家陷入這樣的慘狀。

于是第二天，他就登上了逃往加拿大的飛機。

潤了。

這名跑的飛快的年輕人，就是開拿大鵝公司的一代目“山姆提克”。

在剛到加拿大的日子里，山姆提克發(fā)現(xiàn)，自己雖然有牙醫(yī)這樣的掙錢手藝，但是卻找不到相關(guān)的工作崗位。

他只能像無數(shù)移民一樣，進廠打工，另謀低就。

終于，在成衣工廠打拼了幾年后，他用積累到的第一桶金，在一家廢棄倉庫里，開了個勞保服裝廠。

或許是他為了炫耀自己已經(jīng)是歸順加拿大的，高貴城里人血統(tǒng)，于是他給自己的公司取名為“大都會戶外休閑服裝”。

和那些卯這勁兒吹自己曾經(jīng)給各種皇室服務的老牌奢侈品不同，山姆提克一開始瞄準的就是非常下沉的市場：

宣傳是給戶外工作者服務。

其實賣的就是各種馬甲背心，雨衣雨鞋，棉襖大褂。

目標用戶，有掃大街的，有看林子的，還有各地的保安外勤，主打一個實用抗造凍不死人。

靠著用料實在，雖然衣服膨脹臃腫，但在常年抗寒的人士眼中，它就像綠油油的軍大衣一樣可靠耐用。

一直干到80年代，一代目的女婿，大衛(wèi)瑞斯接手了家族生意。

作為家族小廠的二代目，大衛(wèi)看到自家棉襖已經(jīng)獲得了一定認可，他決定更進一步，在貼牌代工的同時，也要建立自己的品牌，去噶外國的韭菜。

尤其是歐洲，幾百年前歐洲殖民者從加拿大搶走的，他發(fā)誓，要親手騙回來。

一開始，二代目采用“SNOW GOOSE”，也就是雪鵝，作為自己進軍世界，進軍歐陸的商標。

但是，先帝創(chuàng)業(yè)未半，中道崩殂。這想法還沒等實施呢，大聰明二代目發(fā)現(xiàn)

自己的商標，已經(jīng)在歐洲被人注冊了。

于是，他另起爐灶，搞了一個嶄新的品牌，開拿大鵝。

2

時間到了90年代，在二代目的從早到晚的忙碌下，功夫不負有心人，廠子的經(jīng)營狀況，不能說是蒸蒸日上，只能說是病入膏肓。

二代目夫妻兩口子，一致同意自己家孩子不用考慮接手家族企業(yè)了，因為沒準再過幾年，家里就該晉升百萬負翁了。

而作為家中犢子，未來的三代目丹尼看到自家工廠經(jīng)營困難的現(xiàn)狀，他是喜不自勝，孝了出來。

一方面是他覺得自己家廠里生產(chǎn)的玩意實在是太LOW太土鱉了，出去吹牛都覺得丟人。

另一方面，他上大學時最大的夢想，就是周游世界，劈馬喂柴，當個詩人作家，而工廠里艱苦的生活，他從小就耳濡目染，他不想再像爹媽一樣每天累死累活。

在1997年，從多倫多大學拿到英語文學學位后，三代目就開始了自己脫韁牛馬般浪蕩的生活。

畢業(yè)第一件事，他就想去現(xiàn)代世界衛(wèi)生文明之都印度，窮游朝圣。

雖然說是窮游，但是作為一個奄奄一息的企業(yè)，資本家也沒有余糧了。

太子丹尼為了湊錢旅游，決定找點日結(jié)的暑期工干干。

左瞅右瞅，都沒有看太順眼的崗位，最終，他決定還是肥水不流外人田，掙錢只整家人錢。

進鵝廠打工！

他沒有想到的是，這三個月的工廠生活，徹底掰彎了他的人生軌跡。

他可太懂窮人了，與其窮游，遠不如掙窮人錢最有意思。

在數(shù)月的工作中，三代目丹尼的商業(yè)獸性開始被慢慢喚醒。

在跑到世界各地參展時，丹尼發(fā)現(xiàn)自己家的“雪鵝”，在極寒地區(qū)的專業(yè)人士中廣受好評。

同時，在歐洲很多小圈子里，高檔夾克、羽絨服，正在成為一種時尚和身份的象征。

在一個個靈感的碰撞中，很快，三代目做出了一個違背祖宗的決定：

逼宮親爹。

2001年，三代目丹尼給自己的父親大衛(wèi)帶來了一條好消息和一條壞消息。

好消息是，在這段時間的工作中，我覺得當資本家很快樂，準備留下來，繼續(xù)為咱家的企業(yè)發(fā)光發(fā)熱。

壞消息是，我上班不想有中間商賺差價，爹，你得給我我滾蛋。

在一片父慈子孝的和諧交流后，大衛(wèi)最終同意了退位，并且沒有詔書，罵罵咧咧的離開了公司。

三代目如愿以償鵝毛加冕，高調(diào)登基。

但此時，這個祖?zhèn)鞯睦蠌S子，已經(jīng)是山窮水盡。

靠著貼牌代工和一大批硬核死忠粉才能勉強維持在年營收300萬加元的地步。

在三代目丹尼接手企業(yè)前，大衛(wèi)最頭疼的事，就是如何在不被掛路燈的情況下，把廠里100號工人優(yōu)化到35人。

在極大的壓力下，也難怪大衛(wèi)直接把攤子扔給兒子隨便霍霍。

沒出事咱倆是父子，出了事咱哥倆各論各的，誰也別認識誰。

這時，出身文科，一節(jié)商學課都沒上過的丹尼，開始了自己的極限操作。

三代目奪了親爹鳥位，立馬辦了三件事：找對了財富密碼。

加拿大，加拿大，還是tmd加拿大

在全球制造業(yè)縮減成本，不斷把工廠轉(zhuǎn)移到亞洲的時候，他卻硬抗極高的人力成本，堅持“純種加拿大制造”。

而且不斷提純，號稱是加拿大的原料，加拿大的技術(shù)，和加拿大的工人，還有加拿大不幸中槍的郊狼皮毛。

之所以要搞“純純加拿大”風格，主要原因就是三代目發(fā)現(xiàn)：

歐洲人對加拿大，充滿了不切實際的美好幻想。

本來丹尼自己都覺得自己土鱉，沒想到，歐洲人覺得加拿大屬于是狂野又純真，放個屁都是加拿大楓林凜冽的風味。

他發(fā)現(xiàn)，歐洲人對待加拿大，就像土老板眼中的東北貂，屬于是土特產(chǎn)啊。

一提到加拿大本土生產(chǎn)的羽絨服，那簡直就好比日本的核輻射，一聽就很地道。

再加上，歐洲人，享用來自世界邊緣地區(qū)的土特產(chǎn)，四舍五入不就是回到了過去璀璨光芒的殖民地時代嗎？

歐洲老少爺們就好這一口。

為了迎合歐洲的愛好，開拿大鵝主動調(diào)寬了眼距，開闊了視野。

不僅馬上停掉了所有貼牌代工的合作，而且還砍了自己老爹設(shè)計出的“雪鵝”牌子，專注于“開拿大鵝”這一個品牌。

但是這種行為，一開始連加拿大自己人都不接受。

三代目帶著產(chǎn)品目錄，跑了市中心各大奢侈品店和買手店，結(jié)果一個進貨的都沒有。

反而在歐洲的專賣店里，一個加拿大老板認可了被歐洲認可的大鵝外套，訂購了300件，拿回到加拿大。

經(jīng)典出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷。

歐洲人熱愛加拿大制造，加拿大認可歐洲人認可。

雙向奔赴，邏輯閉環(huán)。

最重要的是，當歐洲人都認可了加大拿，也就意味著開拿大鵝來到了時尚的高地。

下一步，就是如何建立時尚優(yōu)勢。

三代目非常明白，想掙大錢，必須改變產(chǎn)品的定位。

以前大鵝服務的都是專業(yè)領(lǐng)域的真實抗寒人群，屬于小眾中的小眾。

想掙大錢，想變成爆款，太專業(yè)是絕對不行的，越扣數(shù)值，大家越覺得你low，反而，如果你能整虛的，整點人文關(guān)懷，整點時尚情調(diào)，你就能站在海量精致窮人的臉上往下呲尿。

他們不僅得忍著，還得花大把大把的鈔票來供著你。

老SM了。

這個策略，按照丹尼自己的話說，是“開拿大鵝，要做服裝界的路虎”。

正經(jīng)人開路虎，誰越野？

正經(jīng)搞戶外的，誰穿開拿大鵝？

專業(yè)，那是充門面的，想要收割城里人，還得靠時尚。

搞輕薄，蹭大牌，拼命往鄙視鏈上游站，才能收割渴望裝逼的精致窮人們。

對于大鵝來說，一個年收入幾百萬加元的小廠，想在全球市場上砸出點水花都不容易，更別說打腫臉充奢侈品了。

大鵝是真的沒錢。

但三代目另辟蹊徑，選擇了一條人傳人營銷路線：

送。

他最開始，向各地寒冷區(qū)域工作的人，免費提供外套，其中包括夜場保安，酒店服務生，賣票黃牛等等。

這個時候很多人就能明白，為什么開拿大鵝的LOGO會那么顯眼獨特，而且大。

因為好就是大，大就是好，一定得讓大家看清楚你穿的是什么。

在加拿大的比賽中，他還把印著自己扎眼LOGO的外套，送給球隊隊員。

借此，開拿大鵝開始進入到越來越多人的視野和生活中。

但光是這樣還不夠，為了打造更高的知名度，變得更時尚，更高端，大鵝還和好萊塢緊密的纏綿在一起。

從90年代開始，大鵝就開始給各大電影劇組送羽絨服，在三代目時代，這樣的合作變得更多：

圣丹斯電影節(jié)、柏林電影節(jié)、多倫多國際電影節(jié)等等，開拿大鵝化身究極舔鵝，不管是演員還是導演還是制片人，見者有份，送鵝上門。

在影視行業(yè)中，《007》《后天》《國家寶藏》《權(quán)力的游戲》《X戰(zhàn)警》等等，大鵝的身影或在臺前或在幕后。

以至于，當時有演員說，自己去過的所有拍攝現(xiàn)場，都出現(xiàn)過開拿大鵝。

越來越多的明星大腕，穿著大鵝，出現(xiàn)在狗仔隊的鏡頭里。

最著名的一次營銷，就是13年讓超模Kate Upton全裸出鏡《體育畫報》。

光著屁股穿羽絨服，可以說是非常時尚了。

一時間，無論是球星影星，還是富豪名人，都成了大鵝的行走廣告。

讓精致窮人們心中的白月光，穿上印有大鵝logo的外套后，三代目就贏麻了。

在2013年，貝恩資本加入后，大鵝更是坐著火箭一路躥升，收割全球。

就像前面說的，只要你能爬上鄙視鏈的頂端，那么接下來，你就能為所欲為，隨地大小便。

在專業(yè)領(lǐng)域打造專業(yè)形象，蹭明星流量攀登鄙視鏈。

開拿大鵝，終于變成了高端奢侈品的形狀。

世界各地的男男女女，都愿意為一個勞保廠的生產(chǎn)的二流產(chǎn)品，付出極高的裝逼溢價。

雖然，對大多數(shù)人來說，可能一輩子也遇不上極限生存的嚴寒，一件某多多百元的羽絨服，也能讓你渾身冒汗。

此處建議拼多多趕緊投放一波廣告。

但很多人依舊會被開拿大鵝的LOGO吸引，踐行消費主義最愛的那句話：

你穿什么，你就是什么。

在營銷上，大鵝走的是高端奢侈路線。

但在價格上，大鵝很清楚自己的受眾不是真的有錢人，而是那些城市里高收入的“精致窮人”。

我曾經(jīng)有一個洞察，一個奢侈品的良心和打工人的月工資的倍數(shù)成反比。

有良心的奢侈品，從來不割窮人。

你要是看哪個牌子，產(chǎn)品大概等于一個打工人的月薪，你就要小心了。

他們良心大大的壞。

就準備割你那點工資呢。

它用種種虛幻的概念，種種美好的畫面，營造了一個錯覺。

一個多花點錢，就能讓自己生活品質(zhì)和審美品味產(chǎn)生階層躍遷的錯覺。

但真的是這樣嗎？

3

在萬元羽絨服的價位上，開拿大鵝并沒有做到相應的品質(zhì)。

這點，在上海黃浦區(qū)市場監(jiān)管局的處罰決定書中，已經(jīng)寫的很明白了：

開拿大鵝號稱采用的最優(yōu)良的Hutterite羽絨，實際上就是個和東北貂，北京鴨，成都0一樣的地名+產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。

而羽絨的優(yōu)劣，更是和產(chǎn)地根本沒有任何關(guān)系。

而在蓬松度上，鵝絨通常會優(yōu)于鴨絨，具有更好的保暖性能。

但開拿大鵝所售的大部分產(chǎn)品，都是使用了蓬松度較低的鴨絨，占了所有產(chǎn)品總量的69%。

也就是說，七成都是加拿大的鴨啊。

而根據(jù)DOWN MARK（加拿大羽絨協(xié)會）官網(wǎng)顯示，有記錄以來最好的蓬松度，能達到1000。

而大鵝最好的，號稱Hutterite羽絨，也只是能達到800而已。

這種次級配置，真的配得上萬元的價格嗎？

更有意思的是大鵝自己劃分的TEI溫度體感五級指數(shù)，看似專業(yè)，實際上也有貓膩。

里面最低等的1級，對應的是5到零下5度。

最高等級5級，對應的是零下30度。

但是在Eddie Bauer的指標中，零下三十度只能算是中等水平。

而Eddie Bauer價格，也只有兩三千，三四千的水平。

到頭來，你會發(fā)現(xiàn)開拿大鵝里，用料最良心的是溢價，提供最高級的，是“情感需求”。

翻譯一下，就是消費主義洗腦的超級加倍。

自始至終，他都在努力把自己打造成一把越磨越利的鐮刀。

在技術(shù)上不夠?qū)I(yè)，但他的收割是絕對專業(yè)的。

開拿大鵝太懂營銷，太懂人性了。

他把“審美慕強”玩出了一個新高度。

一家專營勞保用品的工廠，搖身一變，也能成為風靡全球的“高端奢侈品”。

在消費主義面前，流行審美時尚風潮，無不像提線木偶，任人遙控，任人打扮。

當他們把消費與生活品質(zhì)掛鉤。

當他們把消費與社會階層掛鉤。

當他們把消費與人生理想掛鉤。

而最諷刺的是，開拿大鵝的故事中，那個痛恨“品牌崇拜”的，正是三代目丹尼瑞斯本人。

在他曾經(jīng)還是少年的時候，丹尼的媽媽給他買了件 Lacoste的襯衫。

而丹尼拿到衣服的第一件事，就是剪掉了那個綠色短吻鱷的LOGO。

如今，面對把LOGO做的又大又圓的大鵝。

不知道他會不會想起，那個勇者和惡龍的故事。