隨著更多的廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上谷歌和 Facebook 等數(shù)字巨頭征服廣告市場似乎勢不可擋

國外媒體今日發(fā)表文章稱，新冠病毒疫情之后，全球廣告行業(yè)正在重新洗牌。如今，廣告業(yè)正變得不那么具有周期性，廣告開支越來越集中。隨著更多的廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，谷歌和 Facebook 等數(shù)字巨頭征服廣告市場似乎勢不可擋。

今年對廣告業(yè)務(wù)來說是艱難的一年，不僅僅是在創(chuàng)意方面。全球最大廣告公司群邑(GroupM)預(yù)計，今年全球廣告支出將比 2019 年下降 10%。有目共睹，新冠病毒疫情導(dǎo)致廣告商削減營銷預(yù)算。

全球第三大廣告機構(gòu)陽獅集團(Publicis Groupe)顧問里沙德 · 托巴科瓦拉(Rishad Tobaccowala)將此次疫情比作小行星撞擊地球：“地球?qū)⒗^續(xù)存在，但有些恐龍會死掉。”

如今，隨著疫情趨于穩(wěn)定，一個重塑的廣告行業(yè)正在浮現(xiàn)。已經(jīng)長期走下坡路的線下廣告銷售商，以及創(chuàng)意機構(gòu)(其中間業(yè)務(wù)正受到兩邊客戶的夾擊)正面臨著逐漸消亡的命運。

盡管如此，今年的廣告開支降幅可能將小于 2009 年金融危機后 11.2% 的降幅。研究公司 MoffettNathanson 認為，雖然 2001 年和 2009 年經(jīng)濟衰退期間損失的大部分廣告收入再也沒有回來，但這一次有所不同：最早到明年，廣告開支就能恢復(fù)到疫情之前的水平。為什么呢?這還要得益于互聯(lián)網(wǎng)。

2001 年，當(dāng)谷歌還是一家初創(chuàng)公司，馬克 · 扎克伯格(Mark Zuckerberg，F(xiàn)acebook 創(chuàng)始人兼 CEO)還在上高中的時候，數(shù)字廣告僅占美國廣告組合的 5%。2010 年，廣告主在印刷品和廣播上的開支是在線開支的兩倍，盡管人們花費在電腦和智能手機上的時間比花在雜志或廣播上的時間更多。

但最終，在經(jīng)濟低迷時期撤下廣播和印刷廣告的公司意識到，他們不再需要這些廣告了?；ヂ?lián)網(wǎng)吸引了新的廣告主，并說服現(xiàn)有的廣告主投入更多開支。無力支付昂貴電視短片費用的小公司可以在網(wǎng)上進行試驗。

如今，谷歌和 Facebook 控制著全球 60% 的數(shù)字廣告份額。此外，投資者還渴望谷歌在其地圖應(yīng)用程序中引入廣告。調(diào)研公司 eMarketer 預(yù)計，今年谷歌在美國的凈廣告收入將下滑 4%，相信投資者的呼聲(在地圖應(yīng)用程序中引入廣告)可能會變得更加響亮。

而Facebook 也可以在 Instagram 和 WhatsApp 上放置更多廣告位。研究公司伯恩斯坦(Bernstein)分析師稱，當(dāng)前 WhatsApp 是 Facebook 商業(yè)化程度最低的 App。

數(shù)字廣告開支反彈還有另外一個、也是至關(guān)重要的原因?；ヂ?lián)網(wǎng)女皇、投資公司 Bond Capital 合伙人瑪麗 · 米克(Mary Meeker)稱，十年前，數(shù)字廣告與人們的實際媒體習(xí)慣幾乎沒有關(guān)系，而今天，它與人們?nèi)绾蜗r間密切相關(guān)。

毫無疑問，這些習(xí)慣的進一步演變將有利于數(shù)字廣告。如今，手機屏幕已經(jīng)超越電視，成為人們關(guān)注的最大焦點。甚至在疫情之前，每年都有更多的美國人取消有線電視合同。

如今，手頭拮據(jù)的消費者正集體轉(zhuǎn)向 Netflix 等更便宜的流媒體服務(wù)。MoffettNathanson 預(yù)計，在未來幾年里，一直表現(xiàn)不錯的電視廣告 “最終將開始崩潰”。

研究公司伯恩斯坦稱，隨著更多的廣告開支轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，谷歌和 Facebook 將成為該市場更大的競爭對手。去年，這兩家公司吸引了 90% 的新在線廣告支出。在未來幾年內(nèi)，他們有望將其在全球數(shù)字廣告市場的份額提高到 70% 左右，而且，仍有足夠的空間展示更多廣告。

當(dāng)然，eMarketer 分析師安德魯 · 利普斯曼(Andrew Lipsman )同時指出：“如果當(dāng)前這種在線廣告開支增長勢頭持續(xù)下去，當(dāng)前的數(shù)字廣告空間可能會達到‘飽和點’。然后，這些廣告將滲透到其他數(shù)字媒體，如游戲。”