出品|創業最前線作者|李小反編輯|蛋總一杯小小的咖啡，到底能掀起多大的波瀾？隨著全民消費升級，代表著精致生活范式的咖啡廳也加速走進下沉市場——很多四五線小城市，開出了幾十家咖啡廳。據觀察，節假日下沉市場的咖啡廳一座難求，其客單價也能達到三四

出品 | 創業最前線

作者 | 李小反

編輯 | 蛋總

一杯小小的咖啡，到底能掀起多大的波瀾？

隨著全民消費升級，代表著精致生活范式的咖啡廳也加速走進下沉市場——很多四五線小城市，開出了幾十家咖啡廳。據觀察，節假日下沉市場的咖啡廳一座難求，其客單價也能達到三四十元，并不低于一二線城市。

大部分咖啡廳老板是因為熱愛而一頭扎進來，也有人將賺錢作為明確的目的，計劃在即將到來的風口前，提前占領市場。

但是，很多小城居民并沒有喝咖啡的習慣，遍地開花的奶茶店、甜品店也在搶奪為數不多的年輕用戶。為了生存，很多定位于“精品咖啡”的老板們不得不向市場妥協，加入甜點、酒、氣泡水等品類。

在下沉市場開咖啡廳是不是一門好生意？在情懷與生存之間，咖啡廳老板們將如何取舍？

1、在下沉市場開咖啡廳

13年前，老賈的“后窗咖啡”開業時，包含它在內，黑龍江省牡丹江市這座4線小城只有兩家咖啡廳。而如今，這里起碼開了80家咖啡廳，既有獨立咖啡廳，也有瑞幸、星巴克等連鎖門店。

四川省德陽市，一個距離成都50公里、市區常住人口大概80萬的三四線城市，也有5家星巴克，8家瑞幸咖啡，以及十幾家獨立咖啡廳。

是誰在下沉市場開咖啡廳？據「創業最前線」觀察，在這些咖啡店老板中，大部分人都是因為熱愛咖啡而一頭扎進來。在開店前，他們沒有仔細調研市場，甚至有人沒考慮過盈利問題。

老賈是80后，開咖啡廳時大概二十七八歲。那時，牡丹江只有一家“上島咖啡”，居民外出社交沒地方可去，他就有了開一家咖啡館的計劃。“我很喜歡咖啡，沒有想太多就開了。”

老賈的咖啡廳屬于夫妻店，占地70多平，前期投入12萬元，因為開店時正處于市場空白期，一年多就回本了，目前每月流水在1萬至2萬元左右。

有了孩子之后，老賈家里的開銷增大，開咖啡館的收入顯得有點微薄，他也找了其他的路徑來增加收入，比如培訓學員，在外地合作開店等。

2021年6月，在牡丹江西南方向1500多公里外的山東省日照市，90后Tars的咖啡廳Tas cafe，經過半年多的籌備后終于開業了。

在此之前的一年里，Tars原本開著一家共享自習室，生意不錯。但這門生意有一個瓶頸，即自習室座位有限，收入也逐漸觸達天花板。為了創造營收，Tars想到將咖啡廳與自習室結合起來。

咖啡廳開起來之后，Tars才意識到，自己可能趕上了一個咖啡的小風口。疫情期間，很多留學生無法出國，已養成喝咖啡習慣的他們，轉而尋找本地的精品咖啡館，并成為常客。

這給Tas cafe帶來了不錯的生意。在開店前，朋友給Tars打過預防針，“那會兒覺得一天能賣20杯咖啡就不錯了”。但實際情況超出他的想象，“正常情況下每天賣30杯左右，好的時候能賣50至60杯。”Tars向「創業最前線」表示。

在一眾帶著情懷開咖啡廳的人當中，Yoko從一開始就有著清醒的認知。“我就是一個生意人。”她說道，“我覺得做咖啡不僅要有情懷，更要想著賺錢。”

在創業前的十來年里，Yoko在成都的傳統媒體從事數據分析工作，并有自己的副業。因不滿足于穩定的生活，她選擇辭職，回到德陽老家開咖啡館。帶著工作積累下來的優勢，和一二線城市的運營思維，她認為自己開店的成功幾率應該會比較大。

2020年6月，Yoko的咖啡廳rockinola開業，如今，她已經在德陽開了3家店，成都還有2家。

Yoko的咖啡廳分為兩種類型，一種是空間店，這種門店面積較大，滿足消費者社交、打卡的需求；一種是快銷店，類似于瑞幸、manner。經營理想的話，后者可以在4至6個月左右回本。

在下沉市場開咖啡廳，開店只是第一步，也是最簡單的一步。邁過這一步，等咖啡廳實際運轉起來，咖啡店老板們突然發現，這件事沒那么容易。

在很多人的設想中，開咖啡館是一件愜意的事情，日常就是喝喝咖啡、看看報、澆澆花。但開店過程中的一地雞毛很快讓他們認清現實，打掃衛生、準備甜品、維修物品、清洗杯具等，各種瑣碎的小事填充了他們的日常。

因為實際開店與想象不符，老賈帶的學員中，大概3成直接放棄了。“這些重復的事情，他們能堅持3天，能堅持一周，但要是一直重復下去，很多人就退縮了。”老賈對「創業最前線」表示。

2、難做的生意

當咖啡之風在下沉市場風靡，大多數人關心的問題是：在下沉市場開咖啡廳，是一門好生意嗎？

“也賺錢，但是很難做。”四川省廣元市“洛美咖啡”的主理人大君向「創業最前線」說道。

一個原因在于，小城居民年齡結構偏大，年輕人少，且咖啡氛圍沒那么濃厚，消費者不太在意咖啡的品質、口味，甚至不懂咖啡。

洛美咖啡初期主推手沖咖啡，手沖咖啡的風味多種多樣，有花果香味、酸味、甜味等，但是在很多小城居民的觀念中，只有苦味的咖啡才是正宗的。因此，當他們做出不同口感的咖啡時，就有客人提出質疑，咖啡是不是變質了。

不了解咖啡的客人想在手沖咖啡中加糖，最開始，大君會跟客人說明，手沖咖啡原本應該是什么樣，加糖會影響咖啡口感，到后期他變成了引導——依然會跟客人介紹手沖咖啡的喝法，但尊重他們的選擇。

隨著咖啡之風吹到下沉市場，這里也變得內卷起來，一個直接表現就是逐漸增多的咖啡廳數量。

去年五一期間，福建漳州“幾克咖啡”的主理人阿九去了一趟上海，等他回到漳州，發現這座小城新開了5家咖啡廳，等到下半年再看時，已經有門店關門了。

模仿、抄襲之風也彌漫在下沉市場。一家咖啡廳開起來之后，可能就有十幾家相似的門店開出來。幾克咖啡最早是以咖啡為主，搭配奶油切塊蛋糕，但目前漳州這種類型的店不少于20家。

在下沉市場，消費者去咖啡廳的目的不只是喝咖啡，更多的是因為社交需求。因此，具備同樣功能的茶飲店、甜品店，也就成了咖啡館的競爭對手。這些咖啡店老板們觀察到，近幾年，店里的年輕人明顯減少了，而搶走客人的就是那些跟風新開的咖啡廳、茶飲店等。

為了吸引客戶，一些咖啡廳還與不同的業態結合。老賈看到，牡丹江一些咖啡廳就與劇本殺、影院、甜品等業態結合起來，吸引了很多年輕用戶前去打卡。

即便是在市場相對不飽和的下沉市場，咖啡廳的生存依然不易。阿九觀察到，漳州本地的咖啡館淘汰率也非常高，“開了關，關了又開，一波又一波，不怕死一樣。”

即便是生意不錯的咖啡廳，回本周期也一般需要一兩年，甚至更長時間。

大君的洛美咖啡廳前期投入大概70萬，兩年多時間才回本，在他看來，這個周期偏長。“拋開情懷，從商業角度來講，這是一個失敗的項目投資。”大君說道。

年輕時候，大君總覺得自己可以做出很多改變，但后來才明白，他能改變的只有自己的運營模式、產品等，而無法改變大環境。

未來，大君計劃重新換一個位置，將門店面積縮小，以減少成本。產品方面，他也會做一些刪減。“我們現在更像是一家綜合性的咖啡廳。”等換成小店之后，大君也會回歸最初的目標，主推咖啡。

其實，大君內心已經不想在廣元做咖啡項目了，但考慮到在這里扎根6年，自己又是本地人，所以他會在這里保留一家店，并計劃于今年去成都開店。“這畢竟是商業項目，我不能為情懷買太多的單，首先考慮的應該是盈利問題。”

3、向市場妥協

為了活下來，很多定位于“精品咖啡”的咖啡店老板，不得不做出妥協，在咖啡之外，加入氣泡水、甜點、酒水等品類。

最開始，大君的咖啡廳主推咖啡。但開店的前一個月，經常有客人詢問是否有除咖啡之外的選擇。剛開始大君并不覺得有影響，但客人問得次數多了，他開始動搖了。

是否要增加其他品類？大君做了一周的思想斗爭，最終還是決定——加。

洛美咖啡廳的占地面積有300多平，相對較高的運營成本也要求他必須做出這樣的調整。開店一個月之后，大君加入果茶、花茶、紅酒、雞尾酒等品類。

對于這些帶有情懷的咖啡店老板來說，這應該算是一種妥協。“但是光有情懷，不根據本地市場調整，可能最多半年，就會面臨閉店的風險。”大君表示，“首先要活下來，才有資格講情懷，進而影響更多的客戶。”

大君見過不妥協的后果。他的朋友開過一家咖啡廳，產品結構很簡單，以咖啡為主，外加幾款飲料。加上選址也不是很理想，這家店開了4個月就以關門告終。

而增加了新品類的咖啡館，則成功渡過難關。開第二家店時，阿九在店里增加了蛋糕，這直接帶火了幾克咖啡廳。“在我的分析里，蛋糕是十分重要的，如果沒有蛋糕，我們的營收將被砍半。”

“我們當然希望只做咖啡，但漳州的市場絕對沒辦法支撐一家這樣的店。我們也不算是妥協，只能說是利用市場規則，來撐起咖啡業務。”阿九對「創業最前線」稱。

“在我的理解中，廳比咖啡重要。”阿九表示。只有店活著，咖啡才有生存的載體，他們也才有機會去堅持情懷。雖然在一定程度上，咖啡店老板們向市場妥協了，但情懷還可以體現在對咖啡品質的堅持上。

為了減少運營成本，下沉市場咖啡店從業者們摸索出一套運營模式。

Yoko認為，在下沉市場開咖啡廳，咖啡的口味并不是咖啡廳能否成功的最關鍵因素。“咖啡不難喝的前提下，運營才是關鍵。”

“準確地說，運營思路，比如選址，是決定任何餐飲業態的決定性因素。”Yoko表示。

在咖啡店選址時，并不是哪里客流量多就要去哪里。Yoko善于利用大數據分析，比如根據百度熱力地圖、美團外賣的數據等工具，篩選出一流的商圈，二流的位置。

不比奶茶，咖啡廳是小眾的東西，消費者愿意花幾分鐘時間去尋找，所以只要把控住核心位置即可。在節省成本的情況下，咖啡廳的運營壓力也會減小。

阿九就吃過選址不當的虧。

開第一家店時，阿九不敢租太貴的地方，于是把店開在小巷子里，每月租金很低，大概2000多元，即便如此，門店的投入還是有30萬元。

因為位置差，客流量少，店里每天的流水只有七八百元。“那時也比較理想化，不會太看重收入。”開店三年時間里，這家店雖然積累了不少客人，但一直保持在收支平衡或者稍微虧損的狀態。

“三年時間足夠學習了，再耗下去也沒有意義。”長時間無法回本，阿九和合伙人陷入了糾結，擺在他們面前的有兩條路，一條是換個位置繼續開，另一條路是直接放棄。

但他們沒死心。“我一直認為咖啡廳還是能賺錢的，而且我們已經有了知名度，放棄太可惜。”

阿九干脆放手一搏，在漳州接近古城區商圈，客流量較多的地方選擇了一個位置。新店的流水直接翻了三四倍，一年多時間回本，并且在疫情期間，新店還保持著可觀的利潤。

是否具備特色，也是下沉市場咖啡廳存活的關鍵因素。

Tars將咖啡廳開在寫字樓的29層。寫字樓安保嚴格，上樓不方便，但是其咖啡廳有一個小露臺，從那里可以看到落日景觀，因為這一特色，吸引了眾多人前去打卡。

或許，對很多人來說，在下沉市場開咖啡廳不算是一門好生意，但一些意外的收獲還是能讓從業者感到有成就感。

從業者們也明顯感覺到，經過市場教育和咖啡文化的熏陶之后，消費者對咖啡的認知提高了，對品質有了更高的要求，有客人還會主動與咖啡師交流原料、制作工藝。

Tars覺得，現階段小城市的咖啡廳扮演了一種引導消費者了解咖啡的角色。“我特別希望越來越多的人開咖啡廳，這樣我們城市才能形成自己的咖啡文化。”

但同時，他也承認，“在下沉市場開咖啡廳，像是在做帶有公益性質的事情，其實是在為別人鋪路。”第一批開咖啡廳的人起到了教育消費者的作用，但是當一家新的店開出來，用戶就會被搶走。“但總要有人去做這件事。”

第一批在下沉市場開咖啡館的人，在一定程度上，就扮演著這樣一種半公益、半教育的角色，盡管一路上艱苦，但總要有人先行。

如今，下沉市場的咖啡戰事愈演愈烈，在前人積累的咖啡市場教育和用戶基礎上，誰能以選址、運營和特色綜合取勝，贏得好口碑與更大的利潤空間，這仍待時間去檢驗。而對于咖啡店老板們來說，這是一門甘苦相伴的生意，“不正好像在喝一杯咖啡么？”

*文中題圖來自攝圖網，基于VRF協議。