玫琳凱的手表值多少錢（化妝品行業之彩妝專題研究）

（報告出品方/作者：中信證券，杜一帆，徐曉芳）1增速快空間大，三大戰場四類出身行業增速高于護膚，細分底妝/唇妝/眼妝三大戰場根據Euromonitor，2010-2020年，中國彩妝零售額由148億元增長至596億元，CAGR+14.9%，

（報告出品方/作者：中信證券，杜一帆，徐曉芳）

1 增速快空間大，三大戰場四類出身

行業增速高于護膚，細分底妝/唇妝/眼妝三大戰場

根據 Euromonitor，2010-2020 年，中國彩妝零售額由 148 億元增長至 596 億元， CAGR+14.9%，高于同期護膚品增速；2010-2020 年，彩妝在“護膚品+彩妝”中的占比 由 12.8%提升至 18.1%，平均每兩年提升1pct；2021-2025E，預計彩妝的規模將由 705 億元提升至 1215 億元，CAGR+14.6%，占比提升至 19.4%。

彩妝主要包括底妝、眼妝、唇妝三大類。①底妝需要在面部大面積使用，接近于護膚 品，為彩妝第一大品類，2020 年市場規模為 289 億元，占比 48%。底妝在 2006-15 年 CAGR 為 13%，2016-20 年 CAGR 為 20%。自新冠疫情爆發以來，消費者化妝需求減弱， 底妝增速下降明顯，從 2019 年的 33%降至 2020 年的 3%。②唇妝為彩妝第二大品類，2020 年市場規模為 195 億元，占比 33%。2016-2020 年唇妝的 CAGR 為 26%，超過底妝/彩妝 的 20%/13%，但是唇妝是受到疫情沖擊最為嚴重的品類，2020年唇妝首次出現了負增長。 ③眼妝為第三大品類，2020 年市場規模為 95 億元，占比 16%，2016 年-2020 年的 CAGR 為 13%。

目前底妝、唇妝由外資高端品牌主導，國產大眾品牌已實現眼妝品類突圍。2020 年， ①底妝集中度相對較低，高端、外資品牌主導市場：CR5/CR10/CR15 分別為 30%/43% /52%；在 top15的品牌中，大眾品牌的市場份額為 22%，而高端品牌的市場份額為 30%， 國貨品牌的市場份額是 15%，外資品牌的市場份額是 37%。②唇妝市場集中度較高，外 資品牌具備明顯優勢：CR5/CR10/CR15 分別為 37%/62%/77%，在 top15 的品牌中，大 眾品牌的市場份額為 30%，而高端品牌的市場份額為 47%，國貨品牌的市場份額是 17%， 外資品牌的市場份額是 60%。③眼妝頭部集中的情況十分明顯，國產、大眾品牌主導市場： 完美日記以 18%的市占率遠超小奧汀的 6.6%成為斷層第一，CR5/CR10/CR15 分別為 43%/63%/75%；在 top15 的品牌中，大眾品牌的市場份額為 61%，而高端品牌的市場份額僅有 14%，國貨品牌的市場份額是 41%，外資品牌的市場份額是 34%。

人群擴大需求細分新品層出，行業仍有較大空間

隨著收入水平提升，同時社媒崛起使得彩妝消費者教育普及，彩妝消費越發普遍化、 滲透率不斷提升。2015 年至 2019 年，彩妝滲透率從 31.6%大幅提升至 48.8%，彩妝消費 人群不斷擴容。對比日美國家，中國人均彩妝消費具有明顯的提升空間。2019 年，我國 人均彩妝產品消費金額為 39 元，遠低于日本/韓國/美國的 421/321/390 元，僅為其人均消 費額的 1/10 左右。我國一線城市的人均彩妝消費額為 183 元，遠超二線及以下城市，但 仍不及歐美、日韓等國的 1/2。

銀發經濟下彩妝消費逐步向中老年人群擴展。隨著 60 后、70后彩妝消費人群步入中老年，彩妝消費市場逐步向中老年人拓展。前瞻研究院指出，2020 年 1 月 23 日至 3 月 20 日期間，京東 50 歲以上用戶購買美妝的消費金額同比增長 51%。知名老年抖音博主“只 穿高跟鞋的汪奶奶”的粉絲數達到 1502.9 萬，其帶貨產品中美妝銷量位列第一，2022 年 1 月銷售額達到了 16 萬，平均轉化率 15.13%。隨著市場對銀發經濟的重視，老年人的彩 妝消費具有明顯增長空間。

男性彩妝消費空間廣闊。根據艾媒咨詢數據，2020 年，00 后男生購買粉底液的增速 是女性的 2 倍，眼線的增速是女生的 4 倍。根據巨量算數數據，2020Q3 彩妝內容播放中， 整體增速為 31%，而其中男性彩妝增速為 80%。美妝大盤內容播放量上，整體增速為 39%， 男性美妝增速為 82%，明顯高于整體增速水平。年輕男性的美妝消費潛力明顯。

彩妝需求細分，新品類快速增長。隨著彩妝行業發展，新產品層出不窮，護膚彩妝步 驟逐步增加、繁瑣。我們粗略梳理了護膚步驟之后，彩妝大約可分為 6 大步驟（底妝、定 妝、修容、眼妝、唇妝、卸妝），針對每一步驟均有系列不同功能的配套產品，粗略梳理 約對應 30 余個品類。以底妝上的遮瑕為例，產品類型進一步細分成遮瑕膏、遮瑕棒、遮 瑕液、遮瑕筆等多類型，并作用于不同情況。

根據有米有數，我們看到相對較新的品類如美瞳、唇線筆、眉毛定型、眼妝亮片等在 抖音平臺顯示出較高增速。

妝容風格多樣化滿足細分圈層人群需求，風格快速迭代提升消費頻次。2020/2021 年 微博熱搜含有“妝容”關鍵詞的熱搜分別有 20/39 個，數量接近翻倍，體現了消費者對于 美妝的興趣普遍提升。從時間分布來看，年中妝容熱度平平，年底由于圣誕、新年、企業 年會等節日和活動頻繁，有關妝容的熱搜的頻次也顯著增加。從具體的熱搜內容來看，妝 容風格十分多樣、與季節節日相關度高，包括古風妝容大賞、超 A 女主妝容、雙倍大眼輕 混血妝容、繽紛水果妝容、圣誕小鹿氛圍感妝容、冬日水光易碎感妝容。

品牌成長各執所恃，四大類創立背景加持流量

根據品牌創立的背景不同，我們將彩妝品牌劃分為四類：專業化品牌、網紅明星品牌、 奢侈品牌、其他品牌。①專業化彩妝品牌是指創始人有化妝師背景的品牌，多為化妝師同 名品牌，并且以產品的高品質和實用性為主要賣點。②網紅明星品牌的創始人本身為網紅 或者明星，在社交媒體上擁有巨量的粉絲。③奢侈品牌是指奢侈品牌自有或者授權給相關 化妝品集團從而開發的彩妝線，這類彩妝保留原有品牌調性，往往定價較高。④其他品牌 則包含護膚品牌延伸的彩妝、創始人非化妝師背景的品牌等。（報告來源：未來智庫）

2 渠道變遷驅動格局重塑，競爭格局優化龍頭地位穩固

渠道變遷驅動行業格局重塑

渠道變遷，帶動營銷升級，驅動行業格局重塑。①2011 年之前——大眾媒體時代： 渠道以線下百貨和 CS 渠道為主，歐美平價彩妝稱霸線下，行業頭部玩家集中度極高，TOP2 美寶蓮/巴黎歐萊雅的市占率合計超過 30%。②2011-2017 年——互聯網時代：線上購物 逐漸興起，淘系平臺為美妝的主要購物渠道，韓妝隨著韓流文化經歷了潮漲潮落，歐美高 端彩妝品牌也經歷了蓄勢和高速發展的過程。③2018 年之后——抖音崛起，渠道多元化： 抖音、快手等短視頻平臺異軍突起，線上流量不斷分散，國貨彩妝以其敏銳的互聯網思維， 借助全域營銷、直播爆發的紅利實現突圍。

國貨份額提升，新銳國貨抓準線上渠道紅利強勢崛起

從 2011 年開始，國貨品牌的市占率整體呈現提升的趨勢，2015-2016 年因老牌國貨 表現不佳，國貨市占率略有下降。自從 2017 年新銳國貨品牌爆發以來，國貨品牌的市占 率迅速提升，2020 年國貨品牌的市占率為 26.8%，相比起 2017 年的 17.0%，提升了近 10pcts。完美日記和花西子是新銳國貨崛起的典型代表。完美日記/花西子在 2016 年的市 場份額僅為 0.3%/0.3%，2020 年的份額為 6.7%/5.1%，位列行業第 2/第 5。線上流量紅 利是新品牌爆發的最強助攻。完美日記通過線上的全渠道營銷成為國貨彩妝第一品牌，花 西子通過李佳琦直播間迅速爆紅。

歐美品牌在高端市場獨占鰲頭，大眾品牌穩居頭部但市占率顯著下滑

國內的高端彩妝市場基本被歐美品牌所壟斷，2020 年 TOP20 品牌中高端品牌總數為 9 家，其中歐美品牌占據了 7 席。2011-2015 年，歐美高端品牌整體穩定，市占率有小幅 上升趨勢，2015-2018 年，網購如火如荼的發展以及社交媒體時代的到來，使得高端品牌 被更多消費者所認知，購買的渠道也更加便捷，高端品牌整體市場份額明顯抬升。2018 年之后，隨著新銳國貨的強勢崛起，高端品牌的快速擴張趨緩，市占率總體呈現穩定態勢。

大眾品牌兩大巨頭近 10 年來在彩妝市場的統治力不斷被削弱。2011 年美寶蓮/巴黎歐 萊雅的市場份額分別為 20.6%/10.8%，斷層前二 CR2 為 31.4%。十年間兩大品牌份額不斷 下滑，至 2020 年兩家的份額分別為 6.8%/5.9%，位列 1/4，遙遙領先的優勢不復存在。

韓妝品牌潮起潮落，韓流文化為主要因素

韓妝品牌的表現和韓流文化在我國的影響力變化基本同步。早年，以夢妝和蘭芝為代 表的韓妝在我國彩妝市場已有一席之地，2011 年夢妝/蘭芝在我國市場上的市占率為 4.9%/0.8%，分別位列 3/22。2013-2016 年，爆火的韓劇和韓國偶像明星進一步增強韓流 文化在我國的影響力。韓妝品牌通過韓劇植入廣告、韓星代言等方式在國內業績攀至高峰。 2013-2016 年短短四年之間，悅詩風吟的市占率從 0.2%提升至 2.8%，排名從第 45 迅速 提升至第 7。2017 年，由于薩德事件，韓流文化在國內迅速降溫，乘著韓流之風崛起的韓 妝也熱度不再。2017 年-2020 年主要韓妝品牌份額下滑明顯，已經不及巔峰時期一半，夢 妝/蘭芝/悅詩風吟/菲詩小鋪的市場份額從 2016 年的 4.2%/2.1%/2.8%/0.6%，下降至 1.7%/1.0%/1.6%/0.3%。

日系彩妝份額小、下滑趨勢明顯，歐萊雅旗下 Shu Uemura 一枝獨秀

從 2011 年至 2020 年，日系品牌整體的市場份額不斷下降，主要原因為日系品牌整體 打法偏保守，在歐美品牌、新國貨品牌銳意進取的大背景下，日系品牌在品牌、渠道、營 銷等方面沒有積極順應新潮。2011 年，日系彩妝代表性品牌 Aupres/Za 的市場份額為 1.7%/1.6%，位列 10/12，而 2020 年，Aupres/Za 的市場份額為 0.7%/0.5%，位列 31/39。 日系彩妝大多定位大眾，主要通過 CS 渠道進行銷售，日系彩妝的沒落也是線下零售萎縮 的縮影。得益于高端、專業化的定位，被歐萊雅集團收購的 Shu Uemura 是近年來日系彩 妝中為數不多的穩步發展的品牌，市占率從 2011 年 0.8%提升至 1.3%。

化妝品巨頭多品牌發展乃長久之道，新銳國貨廠商嶄露頭角

2011 年，前十大化妝品集團旗下彩妝品牌的合計市占率為 67%，2020 年提升 12pcts 至 79%。跌落 Top10 集團榜的玫琳凱、安利和露華濃旗下均只有一個化妝（彩妝）品牌， 新上榜的主要是國貨頭部品牌所屬集團，包括逸仙電商（完美日記、小奧汀）、浙江宜格 （花西子）和上海豐邑（稚優泉）。

歐萊雅集團為彩妝市場的絕對領導者，2020 年市占率為 27.5%，排名第一，超過 Top2-4 集團的市占率之和（LVMH/愛茉莉太平洋/資生堂市占率分別為 11%/5.2%/3.6%）。 歐萊雅集團旗下高端品牌均在上升，YSL 自 2013 年進入中國以來，2020 年已成為集團旗 下第一大彩妝品牌，市占率為 4.7%，行業排名第 6；阿瑪尼/蘭蔻/植村秀的市占率分別從 2010 年的 0.3%/1.4%/0.8%，上升到 4.7%/3.4%/1.3%。盡管旗下高端品牌表現良好，但兩大頭部大眾彩妝品牌美寶蓮和歐萊雅份額下降明顯，導致集團整體份額仍在下降， 2010/2020 年歐萊雅集團的市場份額分別為 34.3%/27.5%。

LVMH 集團 2020 年市占率為 10.9%，排名第二。旗下奢侈彩妝品牌 Dior 和 Givenchy 增長明顯，品牌份額從 2011 年的 3.2%/0.7%增長至 2020 年的 6.0%/2.3%。專業彩妝品 牌 Make Up For Ever 成為后起之秀，市占率從 0.6%提升至 1.3%。盡管 Guerlain 和 Benefit 的市場份額下滑較大，但是得益于集團重點彩妝品牌的強勁增長，集團整體層面的市占率 明顯提升，從 6.9%提升至 10.9%。

雅詩蘭黛集團 2020 年市占率 9.3%，排名第三。旗下彩妝基本定位于高端，主要彩妝 品牌的市場份額均有明顯提升，集團前三大品牌 Mac/Estee Lauder/Bobbi Brown 的市場 份額從 2010 年的 0.7%/1.7%/0.8%，提升至 2020 年的 3.4%/2.6%/1.3%。集團整體的市 占率在 10 年間從 3.4%提升 5.9pcts 至 9.3%。

愛茉莉太平洋集團 2020 年市占率 5.2%，排名第四。旗下彩妝主要定為大眾，旗下主 要品牌 Mamonde/Innisfree/Laneige/Etude 的市占率隨著韓流在中國的爆火和消退而大起 大落。集團唯一增長的品牌是定位高端的 Sulwhasoo，Sulwhasoo 2013 進入中國市場， 2020 年的份額為 0.6%。增長品牌彩妝規模仍較小，因此集團整體市場份額亦隨韓流起落。 2016 年為集團巔峰時期，集團市占率為 10%，位列行業第 2，僅次于歐萊雅集團，2020 年回落至 5.2%。

資生堂集團近十年在中國的市占率處于先下降后穩定的情況，2011 年市占率為 5.3% 逐年下降至 2015 年的 3.6%，后逐漸穩定在 3.6%左右。集團旗下四大主要彩妝品牌 CPB、 Aupres、Nars 和 Za，定位高端的 CPB 和定位高端的專業化彩妝品牌 NARS 近年來呈現 上升趨勢，而大眾化定位的 Aupres/Za 市占份額明顯下滑，從 2011 年的 1.7%/1.6%不斷 萎縮至 2020 年的 0.7%/0.5%。

LG 生活健康 2020 年市占率為 1.3%，排名第 13。LG 生活健康和愛茉莉太平洋同為 韓國化妝品集團，其市場份額雖小，但總體呈現穩步提升的趨勢，受到韓流的沖擊較小。 一方面是其旗下品牌在中國體量較小，從韓流借力不多，韓流退潮之時受到的負面沖擊也 相對較小；另一方面是集團的高端品牌 Whoo近年來表現不錯，市場份額從 2014 年的 0.1%， 提升至 2020 年的 1.4%，是集團后韓流時代市占率維持穩定的主要因素。

中短期渠道及資本驅動的新品牌層出或將降速

近年美妝新銳品牌集中在護膚領域，彩妝賽道黑馬跑出節奏較慢。綜合研發周期等因 素，我們將護膚領域的“黑馬品牌”定義為成立 10 年以內，雙十一期間總銷售額超過 1 億元的新銳品牌；考慮到彩妝品牌更新換代節奏更快，我們將彩妝領域的“黑馬品牌”定 義為成立 5 年以內，雙十一期間總銷售額超過 1 億元的新銳品牌。據此標準，我們發現近 年護膚領域的黑馬品牌較多，且 2021 年呈現“小爆發”態勢；而彩妝領域則基本保持“一 年一黑馬”的節奏，結合美妝大盤整體快速放量的背景，彩妝新銳品牌崛起速度與護膚領 域相比存在較大差距。

2021 年下半年美妝行業投融資熱度降低，部分新銳品牌表現不佳，未來黑馬出現頻 率或將放緩。根據品觀數據，2021 年下半年以來，美妝領域的融資數量約 30 起，獲得融 資的美妝品牌商僅占 10 余家。融資規模以百萬和千萬級別為主，而在 2019 年美妝融資火 熱之時，平均單筆融資金額達 3.37 億。護膚品牌中獲得融資的更多是一級市場的“熟面孔”， 包括溪木源、林清軒、藍系等，彩妝品類中，僅有四個新品牌獲得融資。2021 年以來， 新銳國貨彩妝出現了一批關店潮，CROXX、KATH、抓貓、仙妮蒂卡等品牌關店或者轉型， 2020 年 2 月成立的中國風彩妝品牌牌技在 2021 年 9 月就已下架天貓旗艦店的全部彩妝產 品。整體而言，美妝消費在資本市場的降溫可能使未來新銳品牌出現的速度放緩。（報告來源：未來智庫）

3 渠道定趨勢，營銷決勝負，生產研發暫非制約因素

渠道：線上市占提升競爭加劇，線下商超百貨下滑明顯、美妝集合店市占 逆勢提升

線上渠道從 2010 年開始崛起，至 2020 年線上渠道份額提升至 48%。線下渠道中， 美妝集合店增勢明顯，市占率從 2006 年的 5.4%提升 2.7pcts 至 2020 年的 8.1%，藥店渠 道基本穩定在 7%左右；其他線下渠道下滑明顯，2006 年商超/百貨/直銷的份額分別為 14%/60.9%/12.0%，至 2020 年商超/美妝集合店/百貨/直銷的份額分別下滑至 3%/30.6% /3.6%。

線上：傳統電商仍占據主要線上渠道，抖快等社交電商為后起之秀。根據中妝網的數 據，在傳統電商/抖快等短視頻平臺/其他線上社交平臺購買彩妝的消費者分別占 85% /26%/28%。彩妝是最早入場抖音電商的品類之一，憑借成熟的銷售模式和不斷擴大的受 眾，彩妝銷售額在抖音的月均復合增長率達到 15.2%，超過全品類的平均增速。

線下：商超百貨下滑明顯，美妝集合店市占逆勢提升。線下渠道中，商超百貨下滑明 顯，2006 年到 2020 年商超/百貨的份額分別從 14%/60.9%下滑至 2020 年的 3%/30.6%。 美妝集合店增勢明顯，市場份額從 2006 年的 5.4%提升 2.7pcts 至 2020 年的 8.1%。新型 美妝集合店近年層出，憑借核心商圈點位、SKU 豐富、輕 BA 模式、場景時尚等優勢，逐 漸取代傳統 CS 渠道獲取更高市場份額。

營銷：全網布局+差異化投放，高額營銷投放

線上投放費用高，渠道多元化。美妝市場規模整體呈現穩定擴容狀態，營銷費用投放 也增勢明顯。社交 媒體為年輕消費者獲取彩妝信息的主要渠道，從小紅書和微博、抖音和快手獲取彩妝信息 的消費者占到 48.3%/32.3%。2020H2 彩妝/護膚在抖音短視頻熱銷商品數量中占比 8% /12%，在抖音熱門帶貨達人主營類目中占比 17%/19%。根據 QuestMobile 數據，2021Q1 美妝護理行業互聯網廣告投放費用同比增長超過 100%。短視頻是美妝熱衷投放的主要渠 道，2021 年美妝品牌在抖音/小紅書投放最多，分別占比 44%/29%，其次為微信公眾號/ 微博，分別占比 9%/3%。

各平臺調性不同，營銷內容有差異。①抖音等短視頻渠道用戶廣泛，內容營銷不斷豐 富吸引潛在彩妝消費者，運營者在不斷豐富和完善視頻的內容和形式，并且加入劇情、穿 搭、母嬰育兒等美妝消費群體喜歡的元素。②小紅書女性用戶占大多數，彩妝種草能力極 強，精細化種草、妝教、測評玩法多樣。好物推薦、妝容教學是粉絲最喜愛的內容，也是 紅人維護粉絲存量的重要途徑。③微博為成熟輿論社區，借勢熱點提升品牌傳播勢能。例 如，借鑒明星活動出圈妝容或者是借助某個明星熱點，美妝博主發布相關仿妝并順勢種草 產品。

生產與研發：上游代工能力完備，暫不構成品牌發展制約條件

彩妝生產具有多品種少批量的特征，生產設備和環境要求高。化妝品的品種和劑型變 化較大，同一類型或同一類型的產品，常常有不同的劑型。劑型不同，生產設備不同、生 產工藝也不同。不同產品對生產設備有不同要求，且工藝繁瑣、對生產設備和環境要求較 高。

當前上游代工企業已經有完善供應鏈能力，助力新銳品牌實現快速市場反應和柔性化 供應。對于新銳彩妝品牌而言，選擇代工廠所考慮因素的優先級為生產速度>供應穩定>產 品價格。彩妝消費具備季節性以及沖動消費的屬性，具備快速生產反應能力的代工廠更能 夠配合品牌方承接市場需求，實現柔性化供應。對于大型代工企業而言，接受新銳品牌的 小批量訂單能夠擴展客戶群并抓住潛在大客戶。借由代工模式，完美日記、毛戈平等國內 新銳品牌化妝品出新速度明顯高于國際品牌。根據藥監局數據，2021 年 10 月-12 月內， 完美日記和毛戈平注冊備案數分別是 79 件、93 件，而美寶蓮和歐萊雅的注冊備案數僅為 29 件、19 件。

國際品牌多以自產為主，本土彩妝多以代工為主。我們梳理了市占率居前的國際及本 土彩妝品牌目前在售的頭部 SKU，發現整體而言：國際品牌大多為自主生產和代工相結合 的方式，國外高端彩妝品牌的核心品類（底妝類）以進口為主，由公司的自建工廠生產， 部分非核心品類、非核心產品由中國本土代工；目前本土頭部彩妝品牌以代工模式為主。

彩妝研發投入低，產品升級注重包材與設計。護膚品的功效屬性強，產品迭代速度較 慢，注重基礎研究和配方更新。與護膚品相比，彩妝的時尚消費屬性更強，產品更新更快， 主要是外觀的更新，因此研發投入較低。根據天眼查數據，護膚品牌薇諾娜/自然堂/夸迪 的專利數量分別為 132/355/304 件，其中發明專利超過半數，而彩妝品牌花西子/完美日記 /珂拉琪的專利中，發明專利占比顯著較低。此外，彩妝品牌研發費用率較低，完美日記在 2020 年加大了研發投入，21Q1 研發費用率為 1.9%。

4 專業化彩妝引領審美能力、創始人稀缺性、加持流量 潛能驅動市占上行

近十年來，專業化彩妝的整體市場份額穩步提升，各大化妝品集團積極將彩妝師自創 品牌收之麾下：中國專業化彩妝品牌的總體市場份額從 2011 年的 5.4%，翻倍至 2020 年 10.9%。我們認為主要系：①彩妝使用具有一定門檻，專業化彩妝提供的并非單一產品而 為包含使用方法的面部優化“解決方案”，并且彩妝師可通過自建理論體系引領審美風尚， 從而支撐產品高溢價；②專業彩妝品牌要求創始人具備強專業能力和商業頭腦，而兼具藝 術思維和商業頭腦的知名化妝師較為稀缺，我們統計了國內 17 位知名化妝師（除毛戈平、 唐毅外），其中擁有或者曾經擁有自創品牌的化妝師僅有 4 人且品牌表現較差；③專業彩 妝師身份自帶流量，提升營銷效率、解決行業痛點。

專業化彩妝市場份額近年呈現明顯提升

近十年來，專業化彩妝的整體市場份額穩步提升，各大化妝品集團積極將彩妝師自創 品牌收之麾下。根據歐睿數據，中國市場的 7 大知名專業彩妝品牌，有 6 大品牌在過去十 年的市場份額有顯著提升，專業化彩妝品牌的總體市場份額從 2011 年的 5.4%，翻倍至 2020 年 10.9%。全球 11 個專業彩妝品牌，其中市場份額在近十年提升的有 9 個。各大化 妝品巨頭也積極布局專業彩妝品牌，歐萊雅分別于 2000 年/2012 年收購 Shu Uemura /Urban Decay，資生堂于2016年收購Laura Mercier，雅詩蘭黛于1995 年收Bobbi Brown， Puig 于 2020 年收購 Charlotte Tilbury。化妝品集團的渠道、營銷、品牌建設等資源注入 之后，使得專業化妝品牌開啟全球擴張之路，品牌發展更加健康平穩。

創始人專業背景為產品力背書，配套使用技法支撐產品高溢價

彩妝使用具有一定門檻，需要具備一定的審美品位和化妝技術；專業彩妝師提供產品 使用技巧指導，解決消費者核心痛點，從而支撐產品高溢價。2021 年小紅書美妝特色熱 搜詞 TOP10 當中，和彩妝直接相關的有 5 個，其中 4 個均與化妝技法相關，包括遮瑕怎 么用、眼影怎么畫、新手化妝、日常妝。專業化彩妝的創始人能夠身體力行地進行妝容教 學和提供自家產品的使用方法，相當于是將產品和使用流程打包出售，并且解決了消費者 在使用彩妝時的核心痛點，因此更容易獲得消費者青睞，產品能夠有高溢價。

專業化彩妝品牌創始人具備豐富行業經驗，能從專業角度把控產品質量，提出化妝及 審美理論體系，引領及推動行業發展。縱覽專業彩妝品牌創始人背景和其自有品牌的產品 創新，我們發現創始人因具備多年化妝經驗積淀，其中部分提出過開創性的化妝理論，而 這些理論和觀念層面的更新，進一步推動了產品層面不斷的創新。例如，現代彩妝鼻祖 Max Factor 提出了色彩和諧理論，并且創造了第一款便攜式粉底 Pan-Cake。Bobbi Brown 首創自然妝的概念，而后推出了自然棕色系的唇膏。植村秀創始人植村秀先生曾有在好萊 塢幫助明星化妝的經歷，并因此受到啟發，從而于 1967 年首創卸妝和清潔合一的潔顏油。 潔顏油為植村秀經典大單品，2020 年全球每 6 秒就能賣出一瓶植村秀潔顏油。此外，植 村秀還首創砍刀眉筆、粉底刷，至今仍暢銷不衰。彩棠創始人唐毅結合自身多年化妝經驗， 打造出了專為中國膚色定制的三色修容盤，目前該單品為彩棠天貓旗艦店第一大單品，月 銷量 3w+件，獲得好評如潮。

兼具藝術思維和商業頭腦的知名化妝師較為稀缺

專業彩妝品牌本身具備稀缺性，要求創始人具備強專業能力和商業頭腦。我們認為化 妝師建立自有彩妝品牌的兩項必備條件是：1）專業能力出眾，在化妝領域有所建樹且有 一定的知名度；2）具備商業思維，有志于打造自有品牌。根據以上條件，除去毛戈平和 唐毅以外，我們統計了國內 17 位知名化妝師。其中，擁有或者曾經擁有自創品牌的化妝師僅有 4 人，吉米/航悅對應的分別是功能性護膚品牌吉米/面膜品牌 Mopair，而兩個品牌 的淘寶店粉絲數均不足 10 萬。小 P 和岳曉琳是唯二擁有彩妝品牌的化妝師，但根據淘寶 店鋪粉絲數來看，品牌受眾極小，接近于關停。

稀缺 IP 自帶流量，營銷“降本增效”

創始人的個人魅力以及明星友人加持使得在品牌成立初期迅速聚集聲量，后期通過個 人社交平臺持續發布自家產品進行低成本推廣。彩妝產品種類繁多，創新快且復購低，品 牌間競爭十分激烈，消費者對于彩妝品牌忠誠度低，因此通過持續的營銷，使得品牌在潛 在消費人群中獲得大量曝光并保持高熱度極為重要。以 Charlotte Tilbury 為例，品牌由同 名英國明星彩妝師創立于 2013 年，通過大量的名人推薦，以及 KOL 在 Instagram 和 YouTube 等平臺發布教程，公司業務迅速擴展到全球 76 個國家和地區。而 Pat McGrath Labs 的創始人 Pat McGrath 曾經被被《Vogue》評為全球最具影響力的彩妝大師，在近 30 年的化妝師生涯中，她專門為頂級奢侈品牌制作時裝周秀場妝容，并創造諸多經典妝容。 該品牌首發的金屬光感眼影盤“Gold 001”不到 6 分鐘就售罄。

5 國內專業彩妝品牌

毛戈平：美妝“教父”打造國風品牌，以彩妝帶護膚高速增長

毛戈平 MAOGEPING 由美妝藝術大師毛戈平于 2000 年創立，是一款結合東方傳統水 墨和西方素描等藝術領域，以“光影美學”美顏法為核心，為東方女性定制的化妝品品牌。 據證監會網站顯示，2021 年 10 月 21 日，毛戈平化妝品股份有限公司通過發審會，上市 發行或將臨近。公司主營彩妝、護膚品、化妝師技能培訓（形象設計藝術學校）三大業務。 根據天眼查數據，2020 年毛戈平營收為 7.3 億元，相較于 2019 年同比增長了 31%， 2014-2020 年年復合增長率為 17%。2020 年凈利潤達到 1.75 億元，2014-2020 年年復合 增長率為 24%。

主打高光粉膏和遮瑕，拓展護膚，形成面向中高端女性的全化妝品產品線

毛戈平以國風彩妝起家，2015 年后開始拓展護膚品類。彩妝品和護膚品品類齊全豐 富，彩妝品覆蓋面部、眼部、唇部和美妝工具，護膚品包含面霜、眼霜和精華等。

彩妝品包括光影塑顏修容系列、煥顏底妝系列、無暇遮瑕系列、光感定妝系列、唇部、 眼部系列。其中光影修容系列主要是高光粉和陰影修容粉；煥顏底妝系列主要是光感滋潤 粉膏、奢華魚子無暇粉底液、隔離乳等；無暇遮瑕系列主要是雙色遮瑕膏；光感定妝系列 主要是光感蜜粉。

以光影塑顏高光粉膏、光感滋潤無痕粉膏、雙色遮瑕膏、魚子無暇氣墊粉底液為爆款 產品。目前淘寶上銷量分別為 1 萬+、1 萬+、9000+、6000+。在抖音小店中，從 2022 年 1 月數據來看，四大單品銷量占據前四，占總銷售額 83.7%。除了“氣蘊東方”系列， 其他彩妝產品基本價格在 200-500 元左右。

護膚品包括黑金煥顏系列、奢華至臻系列、奢華養膚系列、奢華魚子系列、緊致系列、 凈悅系列、凝瓊玉顏系列這七大系列。以魚子面膜為熱門大單品。每個系列都包括面霜、 眼霜和精華，價格在 588-1880 元區間，定位為中高端群體。

創始人作為著名中國妝專家，賦能品牌國風調性和地位

創始人毛戈平最早出名于《武則天》《火燒阿房宮》《楊乃武與小白菜》等經典影視劇 妝容，先后為 40 多部電影、電視和 20 多部舞臺劇進行化妝造型設計，四次獲得中國影視 化妝金像獎，精通于中國妝容造型。毛戈平獨創“光影美學”美顏法，賦予自創品牌“毛 戈平”以國風彩妝的調性。

2019 年后受益于國風潮崛起，毛戈平作為中國妝專家成功出圈，帶動了品牌知名度 上升。2019 年，毛戈平與美妝博主“深夜徐老師”合作化妝視頻，獲得熱搜和超 13 億播 放量。此后頻繁和趙露思、胡兵等明星、博主合作。2019 年-2021 年，毛戈平 11 次出現 在熱搜榜上。此外，毛戈平還在微博、B 站、抖音發布化妝教程，為品牌站臺吆喝，粉絲 數分別達到了 97.6 萬、82.6 萬和 43.8 萬。

聯名故宮，潛心打造“氣蘊東方”國潮 IP。2019 年毛戈平與故宮簽了五年的戰略合 作協議，每年推出故宮聯名款產品“氣蘊東方”系列，目前已經推出四季，分別汲取了故 宮黑金描漆的龍圖騰、珠光鳳羽的紫禁建筑、典雅高潔的墨竹仙鶴等為靈感，創造出獨特 的彩妝“文創”產品。主要包括高光盤、粉餅、唇粉、化妝刷等彩妝產品和精華面霜等。 價格在 580-1380 元左右。通過中國風塑造，毛戈平吸引了大量的 90 后人群，帶動了年輕 人消費。

以線下銷售體驗服務為核心，逐漸發力線上

毛戈平以線下銷售的體驗服務為核心競爭力。線下銷售以體驗服務為核心，即通過專 業化妝師或工作人員，為消費者免費提供化妝或護膚服務，從而提升消費者的購買欲望。 一般毛戈平門店配套 4-5 名服務人員。后續服務人員搭建客戶群，進一步通過互動、發放 優惠券、介紹技巧等方式提高復購率。截止到 2022 年 2 月，百貨專柜數量達到了 345 個， 2017-2021 年年復合增長率達到了 26%。

逐步發力線上，積極拓展電商渠道。相較于 2017 年，毛戈平線上渠道銷售取得了極 大的擴展。2017 年的線上渠道銷售占比僅有 2%。近年來，毛戈平積極布局天貓、小紅書、 抖音等電商和社媒渠道，如與抖音電商美妝聯合開啟 D-Beauty 心動日品牌活動。目前毛 戈平官方賬號在微博、小紅書和抖音上的粉絲數分別達到了 10.2 萬、75.6 萬和 82 萬；轉 贊評數量分別達到了 11.2 萬、90 萬和 28.1 萬。小紅書上的粉絲數和轉贊評數量甚至超過 了花西子。2021 年雙十一毛戈平淘寶銷售額達到了 0.72 億元，處于淘寶面部彩妝品牌 TOP14，抖音彩妝品牌 TOP27。

彩棠：專業化妝師唐毅把控產品+珀萊雅團隊操盤渠道營銷，強強聯手

彩棠 TIMAGE 由中國十大化妝師唐毅于 2014 年創立，是一款以中國美學為基礎，結 合國際彩妝風尚，專為中國面孔定制的彩妝品牌。2019 年珀萊雅收購彩棠（持股比例 61%）， 并將其作為主推的第二大子品牌。2020 年彩棠收入達到 1.21 億元，2021H 年達到 1.11 億元。

精簡 SKU，主推三色修容、妝前乳和粉底液三大底妝產品

彩棠強調“天生靈動，自成高光”的“留白式”中國妝，主打底妝，輔之以口紅眉筆 和妝具。主要有“青瓷”和“蘇繡”兩個系列。主價格區間 150-200 元，形成高性價比。 為了實現差異化競爭，彩棠初創期主要在修容高光盤、粉底液、妝前乳等競爭相對較小的 品類發力。

目前彩棠著力主推“大師妝前乳”“三色修容”和“粉底液遮瑕二合一”這三大底妝 產品。在淘寶上，三色修容為熱銷產品，月均銷售額超千萬。妝前乳自 2020 年 12 月上市 以來，銷售額保持在百萬以上，在三八節促銷期間銷售額達到 764 萬元。粉底液銷售穩定， 在淘寶和抖音直播平臺的銷量中屬于前二品類。

2022 年 2 月在抖音小店上，這三大產品貢獻了 68.8%的銷售額，整店的平均客單價為 160.12 元，轉化率為 2.52%。其中，三色高光修容盤的銷售額位居榜首，且轉化率較高。

創始人作為彩妝專家名人，提升品牌調性和影響力

唐毅是中國時尚化妝的領軍人物，曾擔任巴黎歐萊雅的彩妝總監，數次參加國際時裝 周、電影節以及電影的時裝造型工作，與多位國內一線女星，包括章子怡、李冰冰、趙薇、 鞏俐等合作彩妝造型，是國內彩妝界極具影響力的人物。借由唐毅影響力，彩棠形成了獨 特的調性和知名度。此外，唐毅活躍于主要社交平臺，發布化妝方法視頻、邀請明星試妝 等，以宣傳推廣品牌，獲得了較高的市場認可度。

此外，唐毅活躍于主要社交平臺，發布化妝方法視頻、邀請明星試妝等，以宣傳推廣 品牌，獲得了較高的市場認可度。在微博、抖音、小紅書、快手、B 站的粉絲數分別有 218.1 萬、164.6 萬、73.4 萬、23.7 萬、47.2 萬，不去重粉絲累計達 527 萬，收獲的點贊、評 論、收藏、轉發數累計超千萬。

社媒平臺全覆蓋，淘寶直播放量銷售，主要合作腰部 KOL

社媒平臺投放重點布局微博、小紅書、抖音、B 站。根據果集數據統計，2021 年 1-3 月，從彩棠社媒平臺關聯內容數量來看，彩棠重點布局微博、小紅書、抖音、B 站，從各 平臺熱門關聯內容數量占比來看，彩棠重點推廣產品為①彩棠三色修容盤：微博、抖音、 B 站的推廣占比分別是 82%、15%、3%，②彩棠遮瑕粉底液：微博、B 站、小紅書、抖 音的推廣占比分別是 63%、18%、14%、5%，③彩棠妝前乳：抖音、微博、小紅書、B 站的推廣占比分別是 40%、30%、20%、10%。

直播營銷重點布局淘寶直播和抖音平臺，尤其以淘寶直播為主攻地。以三色修容盤為 例，淘寶直播、抖音直播和快手直播的銷量占比分別是 99.54%、0.44%、0.02%。此外， 抖音和快手直播目前仍以熱門單品銷售為主，而淘寶直播彩妝禮盒銷量達到了第三。

KOL 合作布局主要與中腰部紅人合作為主。根據果集數據，2021 年 1-3 月，從內容 關聯博主來看，微博、小紅書以中腰部賬號為主，抖音以肩腰部賬號為主，B 站以肩尾部 賬號為主。從關聯直播賬號 TOP 來看，淘寶、快手平臺以 KOL 合作為主，而抖音平臺發 力店鋪自播。

6 投資分析

彩妝賽道增速快、空間大，渠道變遷已驅動行業格局重塑，競爭格局優化龍頭地位相 對穩固。對比四類不同成長路徑品牌，專業化彩妝具備引領審美能力、創始人稀缺性、加 持流量潛能。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息，請參閱報告原文。）

精選報告來源：【未來智庫】。未來智庫 - 官方網站