撰文/楊俏編輯/冒詩(shī)陽(yáng)過(guò)去的12年時(shí)間里，順豐控股董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理王衛(wèi)在電商、零售業(yè)務(wù)上做了10次以上的“突圍”，從電商到便利店，從跨境電商、外賣(mài)配送到社區(qū)團(tuán)購(gòu)，王衛(wèi)多次試圖踏上風(fēng)口，卻大多無(wú)疾而終。“死磕”零售背后，王衛(wèi)的野心是什么？202

撰文 / 楊俏

編輯 / 冒詩(shī)陽(yáng)

過(guò)去的12年時(shí)間里，順豐控股董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理王衛(wèi)在電商、零售業(yè)務(wù)上做了10次以上的“突圍”，從電商到便利店，從跨境電商、外賣(mài)配送到社區(qū)團(tuán)購(gòu)，王衛(wèi)多次試圖踏上風(fēng)口，卻大多無(wú)疾而終。“死磕”零售背后，王衛(wèi)的野心是什么？

2022年2月，順豐孵化的無(wú)人貨架項(xiàng)目“豐e足食”官宣完成3億元的A輪融資，軟銀亞洲風(fēng)險(xiǎn)投資公司、中金資本、深圳市創(chuàng)新投資集團(tuán)等資本機(jī)構(gòu)入局

在“豐e足食”身后，是快遞巨頭順豐對(duì)零售的再次布局。過(guò)去12年間，王衛(wèi)嘗試多種路徑切入零售，以擺脫快遞行業(yè)慘烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，平衡對(duì)阿里、京東等電商平臺(tái)的依賴。王衛(wèi)認(rèn)為，將快遞業(yè)務(wù)延伸至電商、新零售，是基于主業(yè)的自然拓展。

但過(guò)程并不順利。過(guò)去十多年間，順豐幾乎嘗試了所有能切入零售的新業(yè)態(tài)，包括便利店、電商、生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、社區(qū)小店等。2017年11月，順豐開(kāi)始孵化無(wú)人貨架項(xiàng)目“豐e足食”，聚焦辦公室，為白領(lǐng)提供零食、飲料等商品。2020年，順豐發(fā)布了豐e足食當(dāng)年的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，零售終端5萬(wàn)臺(tái)、服務(wù)城市28個(gè)。

相較于順豐的體量，“豐e足食”似乎無(wú)足輕重，無(wú)人貨架業(yè)態(tài)也并不新鮮，賽道自2018年經(jīng)歷洗牌后，已沉寂3年多，期間鮮有人問(wèn)津。

如今，無(wú)人貨架突然又熱鬧起來(lái)，每日優(yōu)鮮、元?dú)馍值裙径奸_(kāi)始布局。即便“豐e足食”融資額只有3億元，也幾乎是順豐進(jìn)入零售行業(yè)12年來(lái)，旗下相關(guān)項(xiàng)目獲得過(guò)的最大一筆外部融資。同時(shí)該項(xiàng)目也是順豐零售業(yè)務(wù)中，留存至今的少數(shù)，成為王衛(wèi)的希望。

順豐死磕“零售”12年

零售業(yè)務(wù)的探索上，順豐幾乎不愿錯(cuò)過(guò)每一次行業(yè)風(fēng)口，但不巧的是，它的每項(xiàng)行動(dòng)，都倒在了追逐風(fēng)口的路上。

最近的一次發(fā)生在2021年，順豐低調(diào)推出“豐伙臺(tái)”布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)，項(xiàng)目背景是順豐旗下豐農(nóng)科技打造的城鄉(xiāng)供應(yīng)鏈綜合服務(wù)平臺(tái)，但在實(shí)際業(yè)務(wù)上，是與多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選等互聯(lián)網(wǎng)巨頭搶食賽道。

然而，僅過(guò)了一年時(shí)間，項(xiàng)目即暫停運(yùn)營(yíng)。事實(shí)上，順豐進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)的時(shí)間并不算早，此時(shí)賽道內(nèi)巨頭林立，同年同程生活倒閉，十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選收縮，行業(yè)已開(kāi)始洗牌。再加上社區(qū)團(tuán)購(gòu)本身商業(yè)模式并不清晰，究竟是不是真的“風(fēng)口”，到現(xiàn)在行業(yè)中都還有不同觀點(diǎn)。

有業(yè)內(nèi)人士表示，順豐并沒(méi)有在社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上投入太多的資源，“淺嘗輒止，發(fā)現(xiàn)不對(duì)就關(guān)停了。”但無(wú)論是因?yàn)橥淼竭€是踏錯(cuò)風(fēng)口，順豐的確不愿錯(cuò)過(guò)與零售有關(guān)的任何機(jī)會(huì)。

在線上業(yè)務(wù)端，2010年，順豐推出電商平臺(tái)“順豐E商圈”，還為此申請(qǐng)了支付牌照，但很快退出市場(chǎng)。2012年借助于自己的空運(yùn)優(yōu)勢(shì)，順豐上線生鮮電商“順豐優(yōu)選”，很少出現(xiàn)在公眾視野里的王衛(wèi)親自從深圳飛到了北京，向各位高管們下死命令，稱“順豐優(yōu)選是不能失敗的項(xiàng)目”，但如今這個(gè)項(xiàng)目也在不斷進(jìn)行戰(zhàn)略收縮。

此外，順豐還曾孵化出跨境電商平臺(tái)豐趣海淘，開(kāi)設(shè)“Wow 哇噢”全球精選店等。但目前，豐趣海淘官網(wǎng)已經(jīng)無(wú)法正常打開(kāi)。

線下業(yè)務(wù)方面，順豐同樣沒(méi)少“折騰”。2011年，順豐在深圳推出自營(yíng)便利店，一開(kāi)就是近百家，可試運(yùn)營(yíng)兩年仍處于虧損狀態(tài)，此后再?zèng)]有消息。2014年順豐推出社區(qū)小店“嘿客”，更是高舉高打，先是全國(guó)518家“嘿客”便利店同時(shí)開(kāi)業(yè)，隨后不到半年時(shí)間，門(mén)店數(shù)量迅速拓展到了2000多家。可到了2015年，這些門(mén)店部分關(guān)閉，部分改名“順豐家”后，2016年直接被納入順豐優(yōu)選。直到2019年4月，順豐優(yōu)選關(guān)閉了全國(guó)范圍的線下店。

2020年5月，順豐同城上線了“豐食”團(tuán)餐外賣(mài)業(yè)務(wù)，面向企業(yè)員工市場(chǎng)提供送餐服務(wù)。但到目前，該業(yè)務(wù)僅覆蓋了北上廣深等一線城市，外界關(guān)于它的消息停留在了2020年。

“（順豐希望）向產(chǎn)業(yè)鏈上下游進(jìn)軍和拓展，延伸自己的服務(wù)鏈條。”零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，零售電商屬于物流的產(chǎn)業(yè)上游，兩者關(guān)聯(lián)度高可以讓各家公司有新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，能更好地服務(wù)電商和零售客戶。

“快遞也有向商流探索的能力，物流了解商流的走向，是整個(gè)供應(yīng)鏈中最為重要的一環(huán)。包括順豐現(xiàn)在所做的供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)，也是嘗試從物流到商流做深度的滲透。”一位快遞業(yè)內(nèi)人士表示。

即便如此，外部環(huán)境卻未必允許。在行業(yè)人士看來(lái)，順豐做不起“新零售”的原因很復(fù)雜。比如2010年順豐入局電商時(shí)，王衛(wèi)曾表示，電子商務(wù)的開(kāi)頭一定要做好，要尋找真正了解電子商務(wù)的人。但在后續(xù)的發(fā)展中，順豐自身主業(yè)的快遞業(yè)務(wù)需依托其他電商平臺(tái)而崛起，為規(guī)避直接競(jìng)爭(zhēng)，“順豐E商圈”初期劃定范圍，主要售賣(mài)高端食品和3C產(chǎn)品，這些都限制了順豐自營(yíng)電商的發(fā)展。

此外，順豐在自己的打法上，也走了不少?gòu)澛贰１热?014年上線的“嘿客”，商品只能在店內(nèi)陳列，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)還需要網(wǎng)購(gòu)預(yù)約，然后線下取貨。當(dāng)時(shí)有業(yè)內(nèi)人士將這種商業(yè)模式稱之為“偽需求”，這種“看得見(jiàn)摸不著”的購(gòu)物形式也被市場(chǎng)詬病。

快遞業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，順豐希望學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的模式，旗下有很多創(chuàng)業(yè)孵化團(tuán)隊(duì)，他們會(huì)根據(jù)順豐不同的資源，選擇不同的新賽道去做嘗試。于是，順豐在多個(gè)零售業(yè)務(wù)上看起來(lái)很強(qiáng)的行動(dòng)力，最終成為了沒(méi)有重心的行動(dòng)。

電商行業(yè)分析師李成東對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊分析稱，物流屬于服務(wù)能力，并非零售能力。零售能力需要供應(yīng)鏈能力以及對(duì)消費(fèi)者的洞察，順豐還不具備核心的零售能力，這也是順豐做零售不斷失敗的原因。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，雖然電商、新零售與快遞配送高度綁定，但新零售卻并不只是“快遞+”。技術(shù)、流量推廣、供應(yīng)鏈管理等方面的短板，讓順豐等快遞企業(yè)踩了不少坑。

這場(chǎng)線下零售的變革對(duì)于順豐而言，變成一個(gè)賠本賺吆喝的事情。2013年到2015年三年間，順豐的電商業(yè)務(wù)虧損高達(dá)16億元。

王衛(wèi)放不下的零售業(yè)務(wù)

事實(shí)上，嘗試過(guò)向新零售方向轉(zhuǎn)型的快遞企業(yè)不在少數(shù)。

百世為了覆蓋“最后一公里”，專門(mén)成立了百世店家事業(yè)部，孵化出了一整套供應(yīng)鏈和上千家百世鄰里便利店。緊接著，百世在2017年又收購(gòu)了四川“WOWO便利店”和“線愛(ài)得寶便利連鎖店”，截止到2019年底，百世已經(jīng)擁有了超過(guò)3600家便利門(mén)店。

但是這項(xiàng)社區(qū)零售店同樣并未給百世帶來(lái)利潤(rùn)，反而是持續(xù)虧損，從2017年至2019年，百世店家業(yè)務(wù)三年累計(jì)虧損6.17億元。直到2020年底，百世才停止了百世店家的所有運(yùn)營(yíng)，將便利店賣(mài)給了羅森。

申通也推出過(guò)社區(qū)便利店“巨賢百味”，圓通則推出過(guò)生鮮便利店“媽媽菁選”，中通推出生鮮電商“中通優(yōu)選”等等。但12年時(shí)間過(guò)去了，這場(chǎng)探索的結(jié)果是，快遞公司們已大多退出或淡化了該業(yè)務(wù)。

不斷嘗試新零售的背后，是快遞企業(yè)的普遍焦慮。

快遞行業(yè)的內(nèi)卷已經(jīng)嚴(yán)重拖垮了快遞單票的價(jià)格，行業(yè)快遞平均單價(jià)從2007年的28.5元快速下滑至2020年的10.55元。2021年一季度，順豐甚至出現(xiàn)上市后的首次虧損。承載了大部分快遞業(yè)務(wù)的電商行業(yè)的發(fā)展，也讓快遞競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化加劇，價(jià)格戰(zhàn)成為了電商快遞擴(kuò)大份額的主要手段。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，早期電商的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)于快遞的規(guī)模效應(yīng)，電商平臺(tái)的擴(kuò)張速度和集中度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了快遞的集中度，上游合作方強(qiáng)勢(shì)的議價(jià)權(quán)也限制著快遞價(jià)格的跌漲。

這也影響了順豐。根據(jù)順豐發(fā)布的2021年業(yè)績(jī)預(yù)告，公司預(yù)計(jì)盈利在42億元到44億元間，同比下滑40%到43%。

自2014年起，快遞市場(chǎng)的格局趨于穩(wěn)定，通達(dá)系、順豐占據(jù)著快遞市場(chǎng)超過(guò)70%以上的市場(chǎng)份額，由于價(jià)格等原因，順豐的市場(chǎng)份額一直落后于其他快遞企業(yè)，從2017年到2019年，順豐的市占率僅排名第六。

2021年上半年，順豐控股毛利率為10%。相比之下，零售業(yè)企業(yè)的毛利率大多在20%到50%之間。而對(duì)于順豐來(lái)說(shuō)，從快遞業(yè)務(wù)向零售業(yè)延伸，是基于主業(yè)的自然拓展，是一個(gè)能夠找到抓手的轉(zhuǎn)型方向。

多年試錯(cuò)之后，順豐開(kāi)始找到一些門(mén)道。

早在2010年首次涉足“電商”的時(shí)候，王衛(wèi)即意識(shí)到，電子商務(wù)的開(kāi)頭一定要做好，要尋找真正了解電子商務(wù)的人，“如果不理解這個(gè)行業(yè)，出現(xiàn)斷層，就很難有一個(gè)好的開(kāi)始。”

然而，王衛(wèi)似乎一直沒(méi)能找到一個(gè)值得托付的人。在順豐優(yōu)選上線后，戰(zhàn)略上不斷進(jìn)行調(diào)整的同時(shí)，高管也如走馬燈般更換，前6年時(shí)間連換了7任CEO，前幾任CEO在職時(shí)間最長(zhǎng)不超過(guò)2年，最短只有數(shù)月。

從第四任CEO上任開(kāi)始，王衛(wèi)開(kāi)始親自管理，CEO對(duì)順豐優(yōu)選的決定權(quán)削弱。經(jīng)過(guò)多輪失敗后，王衛(wèi)自己成了他口中那個(gè)“最合適的人”。

從王衛(wèi)近十幾年在電商零售行業(yè)的屢戰(zhàn)屢敗而言，王衛(wèi)依然距離零售還很遠(yuǎn)，但旗下的同城即送、供應(yīng)鏈等業(yè)務(wù)已經(jīng)與近場(chǎng)電商、本地零售場(chǎng)景緊密相連。

如今，追逐零售、電商的物流企業(yè)中，順豐已經(jīng)是堅(jiān)持最久的一家，而眼下的“豐e足食”無(wú)人零售，是順豐在零售業(yè)務(wù)上的一個(gè)抓手。

順豐押寶無(wú)人零售

王衛(wèi)想要做無(wú)人零售，穿梭在商場(chǎng)大樓內(nèi)的數(shù)十萬(wàn)順豐收派快遞小哥、12.8萬(wàn)家城市驛站和30萬(wàn)+的快遞機(jī)柜布局，都成為了他做無(wú)人零售最大的資源優(yōu)勢(shì)。

2017年的時(shí)候，無(wú)人零售風(fēng)口興起，小e微店、領(lǐng)哇、七只考拉等紛紛獲得融資，果小美與番茄便利實(shí)現(xiàn)合并，猩便利完成了對(duì)51零食的收購(gòu)。據(jù)前瞻研究院的統(tǒng)計(jì)，這一年共有93起無(wú)人零售融資事件發(fā)生。

每日優(yōu)鮮便利購(gòu)也是在2017年成立的，并計(jì)劃在2017年底完成50萬(wàn)個(gè)點(diǎn)位的拓展。順豐也在此時(shí)高調(diào)宣布進(jìn)入無(wú)人貨架領(lǐng)域。

然而，這場(chǎng)無(wú)人零售的風(fēng)潮僅僅持續(xù)了不到1年的時(shí)間就開(kāi)始沉寂，到了2018年，無(wú)人貨架賽道由于優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位貴、運(yùn)營(yíng)成本高、供應(yīng)鏈短板等問(wèn)題，迅速衰落，明星項(xiàng)目一蹶不振，戰(zhàn)略收縮、裁員等消息接連爆出，資本緊急撤離。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，原來(lái)市場(chǎng)認(rèn)為無(wú)人零售可以成為獨(dú)立的商業(yè)模式，很多初創(chuàng)公司進(jìn)入，但后期因?yàn)楣芾怼⒓夹g(shù)、消費(fèi)習(xí)慣、風(fēng)控、投入產(chǎn)出比等限制，第一波無(wú)人零售無(wú)法長(zhǎng)續(xù)發(fā)展。

即便行業(yè)熄火，但相比王衛(wèi)此前布局的零售業(yè)務(wù)，無(wú)人零售卻算最為成功的一次。順豐的“豐e足食”利用順豐的物流供應(yīng)鏈和終點(diǎn)配送網(wǎng)絡(luò)，快遞員兼職補(bǔ)貨，完成了點(diǎn)位的開(kāi)發(fā)。到了2020年11月，“豐e足食”的終端已經(jīng)突破了5萬(wàn)臺(tái)。

但是，無(wú)人零售領(lǐng)域第一波創(chuàng)業(yè)者失利后，新的玩家開(kāi)始出現(xiàn)，順豐的競(jìng)爭(zhēng)者仍然強(qiáng)大。

“豐e足食”獲得融資之前，2022年1月，每日優(yōu)鮮全資收購(gòu)了社區(qū)無(wú)人零售運(yùn)營(yíng)商“在樓下”，后者是一家以學(xué)校、醫(yī)院等為銷(xiāo)售場(chǎng)景，售賣(mài)食品的傳統(tǒng)無(wú)人售貨機(jī)企業(yè)。

零售品牌商們也開(kāi)始加入到這場(chǎng)無(wú)人零售當(dāng)中，據(jù)媒體報(bào)道，元?dú)馍忠呀?jīng)于去年開(kāi)始組建起多個(gè)團(tuán)隊(duì)，嘗試智能貨柜項(xiàng)目，內(nèi)部的目標(biāo)是2022年底在全國(guó)鋪設(shè)10萬(wàn)臺(tái)智能貨柜。此外，農(nóng)夫山泉等品牌們也加速在無(wú)人貨柜領(lǐng)域的布局。

一個(gè)曾被資本拋棄的賽道，在2022年又開(kāi)始有了復(fù)蘇的跡象。

對(duì)于這一變化，李成東仍然認(rèn)為，無(wú)人零售已經(jīng)存在很多年了，是比較成熟的傳統(tǒng)的商業(yè)模式，不能算作是新風(fēng)口了。“加上市場(chǎng)空間的有限性，這個(gè)賽道沒(méi)有很大的想象空間。”

但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，對(duì)于上述企業(yè)而言，無(wú)人零售可以與既有業(yè)務(wù)相結(jié)合。

“目前無(wú)人零售仍處于發(fā)展期，逐漸成為服務(wù)型商業(yè)模式，服務(wù)于成熟的商業(yè)模式而發(fā)展。無(wú)人零售這一業(yè)態(tài)，必須依托已經(jīng)規(guī)模化獨(dú)立發(fā)展的業(yè)態(tài)才能存活。”莊帥說(shuō)。在他看來(lái)，順豐的無(wú)人貨柜屬于服務(wù)模型，可以服務(wù)于其物流體系和其他客戶。

即便如此，無(wú)人零售的業(yè)態(tài)還處于早期，在競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)伺的情況下，順豐能否突圍仍難以預(yù)判。此外，無(wú)人零售體量較小，成熟的商業(yè)模式還需要不斷探索，這考驗(yàn)著包括順豐在內(nèi)的玩家耕耘這一領(lǐng)域的耐心。