微信視頻進化論

文 | 韓志鵬

微信又給視頻功能“加餐”了。

日前，微信安卓版更新至7.0.5版本，其支持朋友圈短視頻自動播放，且默認設置為在wifi和移動網絡環境下皆可自動播放。

掐指一算，這是自微視30秒短視頻支持分享至朋友圈以來，微信在近一個月的時間里對短視頻功能的再次加碼，而在進入2019年后，微信也是頻頻出招。

微信的“視頻故事”背后藏著何種野心？

進入2018年，抖音“偷襲”登頂短視頻寶座，快手一路奮起直追，短視頻戰火被順勢點燃，騰訊、百度等巨頭都在出手，行業各路玩家共同組成這支短視頻急行軍隊伍。

對騰訊而言，微信是最大的“流量殺器”，騰訊發力短視頻時必然需要微信馳援，外界同樣期待，“超國民應用”微信將如何出招短視頻？它又能否在視頻維度開辟圖文語音之外的“第二曲線”？

短視頻晴雨表

2019年1月，廣州天氣有些陰冷，講臺上的張小龍穿了一身白色衛衣，看起來有些厚重，他雙拳緊握，語氣里略帶調侃的說道：

每天有5億人吐槽我們做得不好。

在2019年微信公開課上，張小龍用這句話作為自己四個小時超長演講的開篇，算是道出一句“肺腑之言”。湊巧的是，半個月前新版微信上線確實引來一陣吐槽。

2018年12月，微信7.0版上線，新增“時刻視頻”功能。

在快抖逆天表現之下，微信搬出了自己的短視頻武器，但這次的時刻視頻著實讓用戶有些摸不著頭腦。

拍攝時可通過AI自動配樂、視頻觀看入口隱藏極深、群聊內陌生人視頻可直接觀看，當這些功能擺在用戶面前時，他們猜不透張小龍到底想做什么？

當然，這不妨礙短視頻對微信所做的“突出貢獻”。

據騰訊2018Q3財報顯示，用戶在微信上的活躍度提升，受惠于社交短視頻點擊、發表的強勁增長，日發表量達數億次。

這樣的數據，時刻視頻自然奉獻了一己之力，但數據背后，實則是微信8年來對短視頻長期布局并一以貫之的結果。

從光輝時刻追溯故事起點，一切要從2011年講起。

那一年，微信正式亮相，一年內便進行三次大更新。而在當年10月的3.0版本中，微信支持視頻即拍即發，用戶可在私信及群聊界面內直接拍攝并上傳視頻，這可比主打視頻社交的多閃早了將近8年。

很快，微信的功能更新又走上加速跑階段。在不到一年時間里，微信又開始支持視頻聊天，極大便利了相隔異地的用戶進行交流。

當年，微信圖文語音替代了打電話、發短信，它被外界視作新型通信工具，而微信視頻聊天的出現，更是對原有手機功能的再度延伸，滿足更大范圍的用戶需求。

這一階段，視頻和圖文、語音一樣，是微信功能屬性的重要組成部分，強化了微信本身的通信能力。

相比圖文語音，視頻更具沖擊力，承載的環境信息也更多，在用戶之間傳遞的親近感也更強，作為一種信息傳輸方式，視頻產生的影響力遠超圖文語音。

可見，微信很早就意識到視頻的重要性。

不過，兩年間僅有兩次的視頻功能更新，此后微信一路“小步快跑”，經歷數十次版本迭代，在社交領域長成參天大樹，但視頻功能仍相對穩定。

直到2014年，微視折戟沉沙，微信在短視頻維度再次出擊。

當時，由于微視用戶一路下滑，外界認為騰訊將戰略性放棄微視，而微信的一次更新也側面證實了這一觀點。2014年9月，微信上線朋友圈6秒小視頻。

和聊天功能類似，朋友圈的好友分享、生活記錄是主流內容，雖涌入了微商、裂變營銷等商業化內容，但朋友圈仍是維系用戶關系的重要陣地。

因此，朋友圈短視頻功能上線和推出視頻聊天的邏輯也極為相似，都是在強化視頻作為信息傳輸方式的重要作用，只不過前者注重記錄分享，后者注重交流溝通。

而在當年，小咖秀、美拍等娛樂性短視頻脫穎而出，微信也順勢追趕這波潮流。在隨后的多輪更新中，微信朋友圈短視頻時長延伸至10秒，新增貼紙、濾鏡等編輯功能。

這一階段，微信繼續釋放視頻的記錄功能。

內容維度之外，微信也注意到了視頻與朋友圈進行商業化結合的可能性。2015年12月，KFC、歐萊雅、寶馬等視頻流廣告出現在朋友圈中。

這類視頻廣告的出現，讓微信看到視頻變現的可能性。據騰訊2015Q3財報顯示，其社交廣告收入達23.86億元，到2018Q3，這一數字增長為111.57億元，累計增長超360%。

可見，微信在視頻商業化層面也是有所斬獲。

隨著微信視頻各項能力的不斷延伸，其逐漸從原先的通信工具延伸至社交、內容和商業化等多個維度，視頻也得以在微信生態里長成參天大樹。

而在此刻，短視頻賽道早已是一片升騰，經歷早期資本狂歡和行業洗牌之后，快抖作為短視頻雙雄開始逆襲登場，短視頻迎來“新王朝”。

此情此景之下，微信怎能等閑視之？

自2018年起，微信提速了自身短視頻建設，如前所述的時刻視頻正是微信對視頻記錄形態的強化，而對商業化本身，微信公眾平臺正在內測直播功能、小程序也已全量開放視頻激勵廣告。

另外，在微信7.0大改版之前，微信公眾平臺便已支持單獨發布短視頻，而隨著“看一看”的更新，公眾號PGC視頻得以進入更龐大的流量池中，不斷豐富微信短視頻生態。

2017年以來微信對短視頻展開的布局，地歌網制圖

彈指間，八年已過，微信對短視頻“念念不忘”。

可見，微信對短視頻的重視是顯而易見的，但它也給外界留下了疑問：微信的短視頻之路到底要怎么走？

第二曲線

在講述微信的短視頻道路之前，不妨先看看微信當下的形態。

如前所述，微信誕生之初就被定義為通信工具，它以社交起家，天生就與 “人、內容、關系”打交道，并在它們之間構筑穩固的鐵三角。

在關系維度，微信在移聯網維度先發制人，通過不斷迭代占據領先地位，一舉“取代”電話和短信，并在朋友圈中延伸用戶社交手段，豐富用戶社交形式。

顯然，微信已是中國互聯網第一大“流量池”。

此外，微信在內容層面也較早展開布局。微信在2012年上線公眾平臺，并在算法分發大行其道之時，通過重構“看一看”讓內容借助社交關系進行分發。

官方數據顯示，2017年微信公眾號數量超過2000萬，同比增長率為18.2%；月活躍公眾賬號為350萬，同比增長14%；月活躍粉絲數為 7.97 億，較 2016 年增長 19%。

因此，微信也成為創作者的一片福地。

如今，微信積累起超過11億的全球月活，早已超越社交工具的定義。但回歸原點，驅動微信前進的引擎仍舊是“社交流+信息流”。

以此觀之，微信的短視頻布局將圍繞上述“二流”，展開“同心圓”布局。

同心圓的最內圈，也是最關鍵的一圈，這是微信以社交流為基礎，通過視頻來延伸用戶原生態的記錄方式，強化視頻作為信息傳輸形態的重要作用。

從2018年起，微信在朋友圈開放多項有關視頻的功能，包括視頻動態、支持快手外鏈分享等，通過這些功能性升級，微信要激活用戶對視頻記錄的熱情。

以前，圖文語音一直是主流的信息傳輸方式，但在5G技術到來后，1GB的高清電影能在幾秒鐘下載完畢，視頻傳輸成本大幅下降，圖文將難以滿足用戶日新月異的消費需求，用戶對視頻的需求有望大幅提升。

當下，vlog風靡一時，相比圖文，這種“視頻日記”的形式將降低創作者門檻，蕓蕓眾生皆可用手邊的攝像頭記錄一切。

在技術與內容創新之下，視頻記錄有望成為主流，以社交為本的微信自然要為此做好準備，不斷優化用戶的拍攝和觀看體驗。

這正是微信在社交維度要追趕的記錄潮流。

當然，調動用戶的視頻記錄熱情絕非一朝一夕之事，國人本身就抗拒完全的自我展示，再加上朋友圈不斷增大的社交壓力，用戶很難邁出記錄自我的那一步。

這種用戶心理之下，微信或將面臨觀看者比拍攝者更多的尷尬局面，UGC生產力跟不上，視頻內容將供不應求。

這時，微信就要再向外延伸一個圈層來解決問題。

社交記錄之外，微信短視頻布局的第二個圓圈是以公眾號、“看一看”為主的PGC，包括快手、微視的外鏈分享，它們以二級入口的形式來豐富微信內容生態，在這一層面，微信將視頻定義為內容載體。

微信不是視頻平臺，要想豐富視頻供給，確實得“借力打力”，讓專業創作者或平臺生產的內容進入社交流，滿足用戶視頻消費需求，微信也能同時擴大生態矩陣，以更好的方式進行流量輸送。

以“看一看”為例，在其“精選”欄目中，系統會自動推薦相似內容。比如用戶觀看一段“大力士挑戰測力器”的視頻后，微信會相應推薦格斗、防身術等視頻。

另外，部分“精選”的視頻為公眾號創作，用戶點擊進入后可選擇觀看該賬號發布的所有視頻內容，呈現形式為瀑布流。

通過兩級入口的設置，微信不斷強化短視頻信息流的建設。

微信“看一看”短視頻及微信公眾號短視頻

透視微信短視頻布局的前兩大同心圓，社交關系與信息流內容是主導因素，而正是基于以上兩大因素和外部技術變革，視頻在微信生態里的根系逐漸強壯，圍繞視頻本身，微信也就有了更多文章可做。

因此，在最外圈的同心圓中，微信對短視頻有了更大的想象空間。

第三個圈層中，微信要探索視頻的更多可能性，包括朋友圈視頻流廣告、向小程序開放電商直播，微信要創造更多變現空間。

通過前述的社交流和信息流，微信要構建更良好的視頻供需環境，培養微信用戶的視頻消費習慣，只有在此基礎上，微信才能進一步展開視頻變現動作，將內容導向交易環節，完善出一道商業閉環。

這樣的“同心圓”會更加穩固。

微信“同心圓式”短視頻布局，地歌網制圖

可見，在微信的短視頻“同心圓”布局中，其以用戶關系為本，打通機構化內容生產，并不斷探索外延的創新模式，微信得以構建起“社交流-信息流-創新流”的遞進式短視頻業務模型。

沿襲此路向前，微信才有望開辟視頻的“第二曲線”。

路已經鋪好，微信對視頻布局的目標也相對清晰，而它目前需要關注的現實命題在于，如何在微信生態中激活視頻的更大潛能？以及如何撬動騰訊短視頻的進擊？

新長跑

新技術變革之下，視頻賽道正在發生怎樣的變化？

如前所述，5G為用戶帶來高速傳輸和低時延的體驗，而在進入下半年后，各家廠商的5G商用手機都將問世，用戶即將感受5G的真實力量。

在實際應用層面，5G有望重燃短視頻戰火，抖音、快手都在內測10-15分鐘的視頻拍攝權限，騰訊則是上線了時長10分鐘以內的“火鍋劇”，各路玩家都在“加時”視頻，追趕技術革新帶來的變化。

這種大變局的氣息，微信早已嗅到。

技術變化為視頻的進擊創造外部條件，但就微信而言，作為一款連接超十億用戶的社交產品，捕捉用戶需求變化也是微信的重要任務。

5G來了，用戶需求會怎樣變化？當視頻體驗感提升，觀看成本下降，用戶自然會選擇故事更豐富、制作更精良的視頻進行消費，這也是視頻平臺布局長視頻的重要原因。

視頻消費得到提升，供給層面也會有所變化。當技術條件和軟硬件設施相對成熟，用戶的視頻記錄行為將更加便利，而國人固有的含蓄心理則需要時間來突破。

微信也為用戶的視頻需求爆發做好了準備。

可見，技術催生用戶需求，用戶倒逼產品技術進步，這兩大內外因素驅動視頻賽道走向新篇章，微信自然是要乘風而去，迎接行業未有之大變局。

所以，微信要打造“同心圓”，發力短視頻布局。

“同心圓”創新固然是好事，但將視頻置于整個微信生態之中，它將形成怎樣的商業模式？突破口又在哪里？

回答這些問題之前，我們不妨看看微信所構筑的生態。經過8年長跑，微信沉淀了大量用戶社交關系，再加上提供內容、游戲等娛樂形式，微信形成了穩固而強有力的熟人社交場景。

龐大的熟人關系讓各路玩家羨煞，也讓微信踏上了開放道路。

借助熟人社交本身，微信開放了生活服務入口——“九宮格”，并加成了微信支付這一金融功能，將流量導向交易，進一步完善商業閉環。

開放流量，促成交易，沉淀消費數據，微信將用戶流量轉化成消費畫像這一商業價值極高的無形數據，借此孵化出拼多多這類商業模式，這才是微信真正的商業形態。

但回歸本質，微信熟人社交的根系已經相當發達。

因此，微信的視頻布局將建立在熟人社交之上，過去微信用戶傳輸信息的主要載體是圖文、語音，但隨著技術與用戶心理演進，視頻賽道將再次實現突破，這之中，微信要強化視頻作為信息載體的屬性，激活用戶使用需求。

簡言之，推動微信用戶拍攝視頻、消費視頻，這是微信的關鍵訴求。

話雖簡單，但實操不易。微信坐擁11億月活，每一次產品更新都要極為謹慎，況且用戶接受視頻記錄的形式也需要時間，如果微信大舉推進短視頻，將會有損用戶體驗。

這樣的做法最終得不償失。

因此，即使短視頻賽道風云變幻，但微信會堅持自己的邏輯，探索最佳突破口來爆破視頻板塊，讓“同心圓”的各個圈層相互聯動，形成更具備可持續性的布局。

這絕非一朝一夕之事，微信還得繼續長跑。

同樣，對騰訊而言，“活用”微信流量來布局短視頻是正確思路，但“推崇克制”的微信要堅持最符合自己的打法。

以微視為例，微信給它直接開放朋友圈拍攝入口，這顯然太過生硬，但讓微視30秒視頻可同步至朋友圈，讓微信給微視開放流量池，微視也可以豐富微信的內容生態，最終形成雙贏局面。

有付出有收獲，相比于朋友圈里“略顯尷尬”的拍攝入口，上述合作模式有利于實現微視與微信的生態共榮，并且進一步滿足用戶需求。

這也是騰訊在短視頻布局中需要盡快建構的目標。

因此，微信不僅要有“同心圓”，而在場景突破、生態聯動這些關鍵層面，其需要不斷強化，將“同心圓”的三個圈層加以聯動，真正將視頻板塊打造成自身的“第二曲線”。

可見，微信“短視頻長跑”的發令槍才剛剛鳴響。