小紅書，是最近幾年移動互聯(lián)網(wǎng)領域的一批黑馬，如同年輕人都愛B站一般，大量的年輕女性用戶都聚集在小紅書平臺上，大量的營銷推廣人員也開始在小紅書掘金。

這不，前幾天，一位做代運營的朋友就讓我去小紅書評價一下他的種草筆記，目前曝光點不錯，轉化也還可以。可尷尬的是，小紅書并非是我常用APP，我只能一邊悄悄下載小紅書一邊對朋友的種草筆記進行評價。毋庸置疑的是，如今在小紅書做內(nèi)容和流量不錯的賬號，廣告金主肯定很愿意掏錢。

外界傳聞，“十個營銷人，九個小紅書”，小紅書如今真的有這么火熱嗎？作為一個大金礦，小紅書究竟還能挖多久？在對品牌合作人做出更多的要求之后，小紅書的優(yōu)質內(nèi)容創(chuàng)作者未來是否會被對手搶走？

小紅書 “ 金礦 ” ：月活 8500 萬，注冊用戶 2.5 億，估值 30 億美元

從2013年到現(xiàn)在，只花了6年時間，小紅書就已經(jīng)躋身國內(nèi)頭部導購平臺，這個成績確實比較耀眼。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截至2019年5月，小紅書月度活躍用戶8500萬，而這個數(shù)字在18年是3000萬，17年是1000萬。為什么在移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失的情況下，小紅書的增長還能如此迅猛呢？這和切入了一個相對空白的市場大有關系。

目前小紅書平臺注冊用戶2.5億，其中70%用戶為90后。從數(shù)字和年齡上看，小紅書的流量不僅量級可觀，質量也很“多金”——90后的消費能力也十分可觀。

當代年輕女性“人手一本小紅書”的形容或許并不為過，女性消費者在糾結一支口紅是否值得購買時，去小紅書逛逛或許就能找到利于購物決策的信息。

其實，不僅是美妝個護，現(xiàn)在小紅書的運營內(nèi)容幾乎包括全品類，旅游、健身、美食、育嬰等，都可以在小紅書找到相關的攻略或者分享。那么，小紅書只是一個單純的“好物分享”社區(qū)平臺嗎？答案自然是否定的。

按照小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳的說法，小紅書目前就是一座金礦，金子就是平臺里的優(yōu)質內(nèi)容和流量。 而阿里騰訊這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭選擇投資小紅書，自然也是看到了小紅書的商業(yè)價值。

去年，小紅書完成3億美金的D輪融資，由阿里領投，騰訊、金沙江等跟投，估值30億美元。從數(shù)字上看來，小紅書的確是一座穩(wěn)穩(wěn)的金礦，只是，這座金礦埋在地下幾尺？有多少“礦道”能夠挖到金子？要挖多久才能有所收獲？在擁有如此體量的流量之后，商業(yè)化是小紅書需要面臨的問題。事實上，從跨境電商、自有品牌、導購到廣告投放，小紅書這幾年一直在嘗試商業(yè)化，只不過走的克制且艱難。

海淘直營到廣告投放再到品牌合作人，小紅書商業(yè)化步伐 正在加速

2014年小紅書上線“福利社”嘗試電商自營，但僅占有跨境電商不到4%的市場份額。情況到了2018年有所好轉，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國跨境電商交易規(guī)模達到9.1萬億元，用戶規(guī)模超1億，小紅書所占市場份額為7.3%。

小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳表示小紅書電商自營在營收方面不存在問題，但是，平臺“種草”機制讓小紅書很多時候只是在“為他人做嫁衣”。相當數(shù)量的真實用戶在小紅書被種草之后，并不會選擇在平臺拔草，轉而去了網(wǎng)易考拉、天貓國際等其他電商平臺。

直營電商顯然不符合小紅書的內(nèi)容生態(tài)基因，無法發(fā)揮平臺最大的商業(yè)價值。不同于傳統(tǒng)的零售服務業(yè)，小紅書作為一個UGC社區(qū)，其引流模式與變現(xiàn)模式并不統(tǒng)一，用戶不等于消費者。如果直接拓展銷售業(yè)務，根本無法同淘寶天貓京東這樣的行業(yè)巨頭分一杯羹，畢竟缺乏供應鏈、物流支持、倉儲等配套硬件基礎設施與之競爭。但如果僅僅依靠打廣告來變現(xiàn)，那么平臺內(nèi)容質量、用戶體驗肯定都會受到影響，破壞社區(qū)整體調性。

其實，想要商業(yè)變現(xiàn)，小紅書最重要的還是維護其平臺的 “ 商業(yè)價值 ” ，也就是這些優(yōu)質內(nèi)容和流量，保證平臺在同類產(chǎn)品中的頭部地位。 畢竟導購平臺內(nèi)部也存在大量競爭，不論是蘑菇街、美麗說這種同類平臺，還是淘寶聯(lián)盟、微信社群團購這種擁有大量淘寶內(nèi)部優(yōu)惠券的導流形式，都會在“商品導流”上與小紅書成為競爭對手。

意識到電商并非自身強項、也無法與各巨頭相抗衡后，小紅書重新將矛頭對準內(nèi)容和社區(qū)板塊，維持平臺調性，打造更具價值的內(nèi)容生態(tài)。為此，今年5月，小紅書發(fā)布了“品牌合作人升級”通知，想要通過更為嚴格的篩選機制來尋找品牌合作人，激勵kol提升內(nèi)容質量。

品牌合作人升級 門檻后 小紅書內(nèi)容生態(tài)隱患 也隨即暴露

《品牌合作人升級說明》對粉絲量和月曝光量作出更高要求，粉絲數(shù)量不足5000、平均曝光量低于10000的kol將被取消品牌合作人的資格，不能再接廣告。此前的標準為粉絲數(shù)1000人以上，筆記平均曝光量超過1000。

小紅書官方公布此次升級僅影響到3000名kol，而據(jù)Tech星球公布實際被腰斬的kol數(shù)量達12000多人，最終減少至5500名，幾乎過濾掉70%的kol，剩下的大部分為明星和頭部kol。

通過提高準入門檻來保證合作人的質量，減少KOL創(chuàng)造虛假信息的概率，假粉博主生存空間變小，無法肆意亂接廣告，倒逼他們創(chuàng)造更多的優(yōu)質真實內(nèi)容。中國互聯(lián)網(wǎng)走過草莽時代，平臺早已深知用戶體驗的重要性。小紅書對 KOL 的清洗，是對自己社區(qū)調性的回歸，讓社區(qū)內(nèi)容不再 “ 水化 ” ，長遠來看更加有利于平臺口碑的強化。

但是，頭部kol其實并不依賴小紅書平臺價值，他們在不同的平臺或許有著更多的變現(xiàn)途徑，比如淘寶直播、百度貼吧、知乎社群等。因此，他們是否會與小紅書官方MCN機構泓文經(jīng)紀公司簽約也未可知。至于那些被過濾掉的中部kol很多是硬核用戶，為了提升自己的商業(yè)價值會努力創(chuàng)作出優(yōu)質內(nèi)容。而現(xiàn)在被腰斬，將來是否留在平臺或許也未可知。

近日除了品牌合作人升級讓小紅書陷入熱議之外，平臺虛假種草筆記和煙草營銷風波等敏感事件相繼曝出，關于小紅書上的“假種草，真廣告”等負面聲音也越來越多。目前，小紅書判定“內(nèi)容真實性”沒有統(tǒng)一標準，評判機制大多靠猜或者關鍵詞定位，這存在誤判的可能性。很多用戶用心分享的真實推薦品牌產(chǎn)品也被平臺當做廣告限制發(fā)布。

除了真實分享與廣告內(nèi)容缺乏評判標準之外，小紅書直營電商還面臨著信息泄露、退貨難、假貨等質疑。根據(jù)中國電子商務投訴與維權公共服務平臺的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年“雙11”和“黑五”期間，小紅書以27%的比例位列投訴榜第一。2017年“黑五”網(wǎng)購期間，小紅書還是以46.54%的比例位列投訴榜第一。

社區(qū)硬核用戶留存不穩(wěn)定、社區(qū)內(nèi)容受質疑、平臺商品質量堪憂，這些問題都可以從側面看出，目前小紅書的內(nèi)容生態(tài)發(fā)展并不健全，存在監(jiān)管預防難題，缺乏運營維護。

公信力下滑是小紅書這種以內(nèi)容起家的平臺最擔心的問題，為了拯救平臺爆發(fā)的信任危機，小紅書做了一系列整改。

同時針對內(nèi)容和社區(qū)板塊，為了豐富社區(qū)內(nèi)容形式，除了最開始的圖文筆記形式外，小紅書還在嘗試做短視頻、直播。這些舉動讓小紅書越來越“抖音化”。

視頻 直播 浪潮之下， “ 抖音化 ” 或成小紅書 新機會

小紅書推出的的短視頻入口名為“hey”。“hey”提供打卡機制，通過設置早餐打卡、健身打卡、減肥大卡、自拍打卡等不同主題板塊來幫助用戶解決拍什么的問題。數(shù)據(jù)顯示參與短視頻攝制的用戶超過一百萬，只是與月活8500萬的數(shù)字相比，顯然用戶還沒有習慣采用短視頻的方式分享記錄世界生活。

隨意刷下來，會發(fā)現(xiàn)小紅書的短視頻板塊， “ 抖音式 ” 的內(nèi)容不少 。短視頻內(nèi)容整體偏向娛樂化，可以給那些在小紅書完成種草攻略之后的用戶提供不一樣的體驗——用戶在小紅書種草學習攻略，也在小紅書娛樂休閑，減少用戶流向“抖音”“微博”等平臺的概率。

短視頻讓小紅抖音化，那么直播呢？小紅書官方稱，直播的核心內(nèi)容是“生活方式分享”，并為用戶提供有價值的互動。看來小紅書希望直播也成為一種流量工具，獲取新客，提高用戶使用時長和粘性。在流量采買方面，小紅書幾乎不遺余力，除了邀請明星入駐、電視廣告之外，去年小紅書還持續(xù)贊助綜藝《偶像練習生》、《創(chuàng)造101》等，外買費用都是千萬量級。

其實，除了流量之外，小紅書做直播還有主播優(yōu)勢。 坐擁大量KOL、達人的小紅書可以省去從零招募主播的工作，從現(xiàn)有KOL達人池中篩選。至于直播的變現(xiàn)，打賞或者是電商都是可行的路徑。現(xiàn)在小紅書做直播還處于內(nèi)測階段，是否能達到預期的引流作用還未可說，只是從短視頻內(nèi)容方面來看，小紅書還是能夠留住部分用戶停留在平臺。

目前互聯(lián)網(wǎng)的趨勢是電商平臺開始做內(nèi)容如阿里、京東，而快手、抖音這樣的內(nèi)容平臺則在嘗試走電商化道路、將內(nèi)容變現(xiàn)。只是無論是電商平臺做內(nèi)容還是內(nèi)容平臺做電商，目前都沒有十分成熟的案例，各方尚處于摸索階段。

其實二者都有各自的優(yōu)勢，電商平臺擁有成熟的商業(yè)模式，也有足夠的流量，但是因為品牌多而雜、用戶群體廣而亂，導致平臺的內(nèi)容審核和社區(qū)營運缺乏維護；而內(nèi)容平臺在擁有流量的同時還擁有好的UGC、PGC、PUGC生產(chǎn)內(nèi)容，有硬核用戶保證社區(qū)氛圍的維護，從明星到KOL，不缺乏內(nèi)容輸出卻難以變現(xiàn)。

在這樣的情況下，兩者進行合作或許是共贏的最好方式，這也可以解釋去年小紅書完成D輪由阿里領投的3億美元融資，以及融資后小紅書筆記嵌入淘寶的流量測試。阿里在尋找優(yōu)質流量入口，小紅書拓展變現(xiàn)途徑。將來，內(nèi)容平臺與電商平臺之間的聯(lián)合可能是大勢所趨。

文 |小謙，小謙筆記（http://xiaoqianbiji.com/）創(chuàng)始人，互聯(lián)網(wǎng)觀察員，數(shù)十家科技媒體專欄作者，微信請聯(lián)系net1996，轉載請注明版權