IPO在即 “什么值得買”是否值得買？

文|陳選濱

來源|螳螂財經

近期，證監會發布公告，顯示北京值得買科技股份有限公司獲得審判通過。這意味著，三度沖擊創業板IPO的“什么值得買”即將上市，或將成為“國內電商導購第一股”。

“什么值得買”，聽起來有些直白和隨意，是國內一家內容驅動的電商導購平臺。導購，定位顧客，引流平臺，在電商模式中擔任承接者的身份。這樣的位置和身份，在互聯網中并不會受到太多的關注和討論。

“什么值得買”要上市，就需要向投資者和用戶解釋清楚以下三個“是什么”的問題，一為平臺是什么？二為客戶是什么？三為未來是什么？

第一問，公司是什么？

什么值得買，是當下許多消費者關心的問題。互聯網購物時代，商品信息繁雜，過多的選擇反而讓消費者失去了判斷能力，基于用戶體驗的交流和引導就成了必要的環節。

“什么值得買”應運而生，與大多的導購或興趣社區一樣，在消費者與平臺之間，在購買意愿與購買決策之間，存在一片“空白地帶”，用戶之間自發的交流、分享與推薦，逐漸形成社區化的集群。

官方顯示，“什么值得買”是集導購、媒體、工具、社區屬性于一體的購物門戶，以高質量的消費類內容向用戶介紹高性價比、好口碑的商品及服務，為用戶提供高效、精準、中立、專業的消費決策支持。

簡而言之，它是一個集內容分享、廣告投放于一體的電商導購社區平臺。那么，作為一個電商導購平臺，在日漸激烈的電商市場上，它是否具備足夠的競爭優勢？

查閱其招股書，在營收、成本和盈利方向整理重點，如下：

1.2015年度總營收0.97億元人民幣，2016年度總營收2.01億元人民幣，2017年度總營收3.67億元人民幣，年度同比增長率依次分別為51.74%、45.23%；

2.2015年度總成本為0.74億元人民幣，2016年度總成本為1.64億元人民幣，2017年度總成本為2.77億元人民幣，主要漲幅集中在銷售費用和管理費用的增加；

3.2017年度流動資產合計3.17億元人民幣，貨幣資金為0.87億元人民幣，流動負債合計0.72億元人民幣，可見短期內公司在風險應對方面具有較好的把控能力；

4.2015年度凈利潤為0.19億元人民幣，2016年度凈利潤為0.35億元人民幣，2017年度凈利潤為0.86億元人民幣，在公司目前相對較穩定的現金流（3）支持下，利潤的漲幅可以看出公司的盈利能力還不錯；

綜述，“什么值得買”目前的盈利能力還不錯，保持在40%以上高度增長速度，公司具有不錯的風險把控能力。其次，在成本方面，由招股書指出，人力資源成本、研發成本和廣告成本的增加而導致總成本的上升，這不可避免。

這三者成本費用會在后續的公司發展中持續上升，隨著公司業務的擴展，廣告成本和研發成本，特別是涉足于AI（人工智能）、大數據領域帶來的研發投入，將使得兩筆費用可能出現跳躍式增加。

第二問，客戶是什么？

回答“客戶是什么”的問題，集中點在于“什么值得買”的商業模式。

前端是用戶，后端是平臺（或品牌），導購杵在中間，側重點是倒向用戶，還是倒向平臺，是一個關鍵性的問題。

業界評論，電商導購是沒有真正的客戶的，通過將消費者引流至平臺獲取返利，這樣的模式顯然不被電商從業者所青睞，多少有些“劫道電商”的意思。

對于返利性的導購平臺如此，像“什么值得買”等內容型的平臺也免不了“卡”在用戶與平臺之間。

如果倒向平臺，廣告投放的頻次增加，過度的商家自薦讓“好貨”失去辨識度，是否將存在失去用戶忠誠度的危機？過度的依賴平臺方，也存在著后期被B端鉗制的風險，長期來看，顯然不利于公司的獨立性發展。

如果倒向用戶，短期內用戶流量無法為公司帶來盈利效應。只有越過導購平臺，流向電商平臺進行消費的用戶才能帶來反向獲利，此時電商平臺才是公司的產品基礎和付費者，那么這個選擇又面臨了導購平臺是否有足夠的能力背向“金主爸爸”的問題。

在招股書中，“什么值得買”的業務數據顯示，其面臨著公司業務營收不均、過度依賴電商大客戶的問題。

“什么值得買”2017年度的主營業務中，信息推廣服務占比86.53%，互聯網效果營銷平臺服務占比13.15%，海淘代購平臺服務占比0.32%。

其中，信息推廣服務分為兩類，2017年度電商導購傭金收入占比28.12%，廣告展示收入占比71.88%，這個數據比例存在理解偏差，因為公司內部的業務轉移與合并導致電商導購傭金收入占比下降，不利于解讀該模塊的信息。經過還原之后，電商導購傭金收入依舊為整個業務模塊的首要營收業務，約為1.33億元人民幣。

在公司客戶方面，前五大公司占比過高，約為62.06%。涉及電商導購傭金收入占比的公司便有阿里巴巴、京東和亞馬遜，其中三者的占比依次分別為25.81%、10.04%、5.54%。

如此來看，“什么值得買”身上的“媒體廣告”成分就很重，比起前端用戶，后端平臺才是作為盈利的主要服務對象。

但是，這樣的形態是不健康的，如今的現狀是服務對象即競爭對手。作為導購平臺，“什么值得買”面臨著內外對沖的尷尬狀態。

不滿足于只做導購平臺，“什么值得買”要做內容型社區，突破點應是把用戶轉為平臺自身的消費者，把流量轉化為消費力，先完成平臺內部的商業閉環才具有向外部導流的競爭力。

上市前或許可以依賴于電商平臺的返利，但上市之后，初具規模的公司就得思考，什么才是真正的客戶？

第三問，未來是什么？

定位客戶群體，實際也是在定位公司的未來。

在大環境下，電商導購面臨著諸多風險。據數據顯示，2016年是國內電商導購市場的高速增長期，增長率一度高達6.3%。從2016年到2017年，電商導購類App的行業滲透率和用戶規模開始進入動態下滑階段，其中行業滲透率跌至5.6%。

事實表明，純粹的電商導購平臺面臨著內憂外患的壓力。淘寶、京東上線導購功能堆高城墻，小紅書、蘑菇街自成體系，圈地跑馬，留給“什么值得買”的流量空間和轉型時間都十分有限。

未來，“什么值得買”會是一個什么樣的平臺？在上市之初，受到業界關注。如果還只是一個過度依賴平臺大客戶的電商導購平臺，顯然資本市場是不會買賬的。

繼續解讀招股書，整理“什么值得買”募集資金后項目開展的重點，如下：

1. 募集資金扣除發行費用后，主要用于“基于大數據的個性化技術平臺改造與升級”的項目，該項目分為三步走，一步一年周期，旨在為用戶和企業提供更有價值的內容與服務；

2. 公司將借助大數據與AI來提升對數據采集和應用水平，挖掘用戶的個性化需求，更加精準的進行商品和廣告的推送，提高轉化率與公司收入；

3. 大數據平臺的運作流程分四大環節，依次分別為數據采集、加工整合、數據分析和應用展示；

4. 該項目旨在達成三大目標：（1）提高個性化推薦水平；（2）提高內部運營效率，降低人工成本；（3）依托大數據平臺，對外提供產品與服務；

綜述，由招股書中資料顯示，“什么值得買”在未來將加強內容建設，或將成為一個內容型的社區平臺。但是，其短期內未標明有轉戰自營電商平臺的意向，也就是“什么值得買”并不打算走小紅書、蘑菇街的老路。

它要走一條與眾（其他導購平臺）不同的新路，對此“螳螂財經”分析預測如下：

其一，繼續內容驅動的戰略，成為高質量的內容型導購平臺，UGC將繼續成為主要內容輸出方式。 對于本次募集資金的使用，“什么值得買”雖然有加強內容創作的意向，但是并沒有進行額外的補貼內容創作，或是加強PGC部分，而是重點突破數據獲取與處理技術，將平臺越來越多、繁雜的數據進行整合、篩選，有針對性的推送給用戶。這一次注重質量而非數量的戰略，是接下來整個平臺布局的開始；

其二，外部采購第三方數據和采用爬蟲抓取數據，將告示“什么值得買”將全方位以“用戶”為核心 ，將對每個用戶的消費習慣進行深度發掘，打造完整的用戶畫像群，對此進行“千人千面”式的個性化推送服務，高度契合用戶的需求與心理；

其三，未來的“什么值得買”依舊是電商導購平臺，但是“信息數據”將成為其最具核心競爭力的產品。 以信息數據為依托的產品向兩方面進行輸出，對C端用戶，“什么值得買”將會是一個商品類的“百度百科”，由此用戶可以查詢詳細的商品信息以幫助決策；對B端用戶，“什么值得買”或將基于大數據提供更加詳細的行業分析報告類產品，這將邁入“信息付費”階段。

與其說是內容驅動，實際上更應該表示為“數據驅動”，未來的“什么值得買”不僅滿足于一個內容社區，更要成為電商數據庫，或許這才是目標。

此前，它得向資本市場證明，“什么值得買”是否值得買？

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【完】

螳螂財經：泛財經新媒體，《財富生活》等多家雜志特約撰稿人。微信十萬+曝文《京東走向“四分五裂”》創作者；重點關注：新金融、新零售、上市公司等財經金融等領域。