網(wǎng)紅電商第一股首份財(cái)報(bào)繼續(xù)虧損，如涵的網(wǎng)紅效應(yīng)還能持續(xù)多久？

6月14日，國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅電商第一股如涵控股對(duì)外發(fā)布了它在上市后的首份財(cái)報(bào)。從它的財(cái)報(bào)來(lái)看，如涵的凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)20.7%，凈虧損較上年同期有所收窄。受財(cái)報(bào)發(fā)布后的影響，如涵控股的股價(jià)一度漲幅超23%，截止文章發(fā)稿，如涵控股的盤后股價(jià)為4.09美元，市值為3.32億美元。

4月3日，網(wǎng)紅電商如涵控股順利在美國(guó)納斯達(dá)克上市，只是開(kāi)盤便破發(fā)，當(dāng)日收盤報(bào)7.85美元，較12.5美元的發(fā)行價(jià)下跌37.2%，市值6.49億美元。上市2個(gè)月的時(shí)間，如涵控股的股價(jià)就較發(fā)行價(jià)跌去71%，這個(gè)跌幅一定程度上也說(shuō)明如涵的網(wǎng)紅電商模式并未獲得投資者的信任。

隨著傳統(tǒng)電商流量紅利見(jiàn)頂，具備社交資產(chǎn)的網(wǎng)紅跟新世代的消費(fèi)者之間產(chǎn)生一些黏性，這也讓網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)孵化有了更多可能性，如涵的崛起也算是抓住了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展潮流。只是如涵難以在短時(shí)間內(nèi)大規(guī)模的復(fù)制更多的“張大奕”，這也讓它的未來(lái)發(fā)展存在很多的不確定性。美股研究社通過(guò)解讀它的這份新財(cái)報(bào)，也許能夠讓外界了解網(wǎng)紅電商如涵的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

如涵首份財(cái)報(bào)營(yíng)收同比增長(zhǎng)20.7% 虧損額度有所下降同比收窄55.1%

作為國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅電商的代表企業(yè)，如涵控股的上市也讓網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)被推上新一個(gè)臺(tái)階。根據(jù)如涵之前的招股書(shū)來(lái)看，從2018年4月1日到12月31日，如涵控股9個(gè)月的營(yíng)收為8.56億元，上年同期為7.51億元；第四季度營(yíng)收為3.85億元，環(huán)比增長(zhǎng)62%。值得關(guān)注的是，如涵控股在過(guò)去3年里一直錄得虧損，2017財(cái)年凈虧損為4010萬(wàn)元，2018財(cái)年凈虧損為人民幣9000萬(wàn)元，2019財(cái)年前三財(cái)季的凈虧損為人民幣5750萬(wàn)元。

作為上市后的首份財(cái)報(bào)，如涵控股的網(wǎng)紅故事也受到外界的期待。數(shù)據(jù)顯示，第四季度，如涵凈營(yíng)收為人民幣2.373億元（約合3540萬(wàn)美元），同比增長(zhǎng)20.7%；凈虧損為人民幣2870萬(wàn)元（約合430萬(wàn)美元），與上年同期的凈虧損人民幣6380萬(wàn)元相比收窄55.1%。受財(cái)報(bào)發(fā)布后的影響，如涵控股收盤大漲23.01％報(bào)收4.01美元，市值3.3億美元。

對(duì)于如涵來(lái)說(shuō)，平臺(tái)上的網(wǎng)紅規(guī)模是它的重要資產(chǎn)。截至2019年3月31日，如涵簽約網(wǎng)紅數(shù)量增加到128個(gè)，為其提供網(wǎng)紅廣告服務(wù)的品牌數(shù)量增加到632個(gè)。在成本方面，營(yíng)收成本為人民幣1.815億元（約合2700萬(wàn)美元），與上年同期的人民幣1.538億元相比增長(zhǎng)18.0％。總運(yùn)營(yíng)開(kāi)支為人民幣9070萬(wàn)元（約合1350萬(wàn)美元），與上年同期的人民幣1.022億元相比下滑11.2％。履約開(kāi)支為人民幣2780萬(wàn)元（約合410萬(wàn)美元），與上年同期的人民幣2866萬(wàn)元相比下滑2.9％。

銷售及營(yíng)銷開(kāi)支為人民幣4730萬(wàn)元（約合700萬(wàn)美元），與上年同期的人民幣3410萬(wàn)元相比增長(zhǎng)38.5％。總務(wù)及行政開(kāi)支為人民幣1560萬(wàn)元（約合230萬(wàn)美元），與上年同期的人民幣3940萬(wàn)元相比下滑60.3％。運(yùn)營(yíng)虧損人民幣3530萬(wàn)元（約合530萬(wàn)美元），而上年同期運(yùn)營(yíng)虧損人民幣5980萬(wàn)元。

從這份財(cái)報(bào)來(lái)看，如涵雖說(shuō)在營(yíng)收上面繼續(xù)保持同比增長(zhǎng)，但仍處于虧損階段也是它目前的一大挑戰(zhàn)。尤其是上市兩個(gè)月以內(nèi)，如涵控股的股價(jià)跌幅不少，這也說(shuō)明它的網(wǎng)紅故事并沒(méi)有吸引到更多投資者的信任。對(duì)于如涵控股來(lái)說(shuō)，為何它的商業(yè)模式存在不小的質(zhì)疑？美股研究社認(rèn)為以下幾個(gè)方面的原因，也許是影響到如涵控股未來(lái)發(fā)展的重要阻力。

如涵控股靠張大奕撐起了它的半邊天下 但網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式難以復(fù)制更多張大奕

如涵控股能夠在這么迅速的時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)上市，這也說(shuō)明網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)效益還是具備一定的發(fā)展?jié)摿Γ皇菍?duì)于投資者而言他們更看重的是平臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)盈利能力，處于虧損的如涵目前還是難以說(shuō)服更多投資者。從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)爆發(fā)的2016年到現(xiàn)在，原先通過(guò)一個(gè)頂級(jí)KOL實(shí)現(xiàn)上億元帶貨量的盛況已經(jīng)不復(fù)存在，這也是如涵在現(xiàn)階段面臨的一大挑戰(zhàn)。在美股研究社看來(lái)，上市后的如涵面臨的壓力確實(shí)不小。

一、居高不下的營(yíng)銷費(fèi)用拖累如涵的業(yè)績(jī)，營(yíng)銷宣傳是維持網(wǎng)紅熱度必須投入的

根據(jù)如涵的財(cái)報(bào)來(lái)看，在這個(gè)季度它的銷售及營(yíng)銷開(kāi)支為人民幣4730萬(wàn)元（約合700萬(wàn)美元），與上年同期的人民幣3410萬(wàn)元相比增長(zhǎng)38.5％。根據(jù)此前如涵IPO的數(shù)據(jù)，2018年如涵公司毛利為3億元，其中履約費(fèi)用1億元，營(yíng)銷費(fèi)用1.46億元，綜合管理費(fèi)用1.3億元，其他營(yíng)收71萬(wàn)元，總計(jì)虧損7235萬(wàn)元。從營(yíng)銷宣傳費(fèi)用來(lái)看，這筆投入確實(shí)占據(jù)了如涵不小的比重，這也是如涵被外界質(zhì)疑的一大原因之一。

對(duì)于如涵控股來(lái)說(shuō)網(wǎng)紅是它的重要資產(chǎn)，它利用紅人形象打造優(yōu)質(zhì)店鋪品牌，再通過(guò)電商變現(xiàn)。為了宣傳提高網(wǎng)紅的知名度，如涵在前期的成本投入跟后期的維護(hù)都是一筆不能省的開(kāi)支。對(duì)于網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)吸引到更多粉絲維持曝光度很重要，但這種模式也注定了如涵需要不斷砸錢來(lái)給她們制造熱度跟人氣，一旦投入跟回報(bào)不平衡，這也會(huì)讓它的虧損加大。

二、如涵控股過(guò)分依賴頭部網(wǎng)紅張大奕，但它難以復(fù)制更多“張大奕”

一提到如涵，另外一個(gè)跟它息息相關(guān)的人物就非張大奕莫屬了。2016年，張大奕創(chuàng)造了2小時(shí)成交額近兩千萬(wàn)的紀(jì)錄，雙十一期間，張大奕的淘寶店鋪銷量逾億元，幾乎賣什么都是爆款。正是因?yàn)閺埓筠鹊膸ж浤芰?qiáng)勁，這也讓她成為如涵的合伙人之一。對(duì)于如涵來(lái)說(shuō)，張大奕的店鋪貢獻(xiàn)的營(yíng)收是它的重要來(lái)源。根據(jù)招股書(shū)顯示,頂級(jí)KOL為如涵貢獻(xiàn)的GMV占比超過(guò)了60%,其中張大奕一個(gè)人就占據(jù)了營(yíng)業(yè)收入的一半左右。

對(duì)于如涵來(lái)說(shuō)，它的如意算盤是希望能夠讓旗下的網(wǎng)紅出現(xiàn)更多頭部網(wǎng)紅，但要想復(fù)制更多張大奕的帶貨能力比較還是不太現(xiàn)實(shí)。如涵為了培養(yǎng)更多的網(wǎng)紅平臺(tái)上簽約的網(wǎng)紅數(shù)量在增加，但中長(zhǎng)尾網(wǎng)紅質(zhì)量不佳，能否在短期內(nèi)快速培養(yǎng)出下一個(gè)張大奕很難有明確的結(jié)論，隨著流量見(jiàn)頂，頭部網(wǎng)紅的產(chǎn)生越來(lái)越不容易。

三、如涵的網(wǎng)紅帶貨能力面臨不小的競(jìng)爭(zhēng)，抖音、小紅書(shū)、淘寶直播都來(lái)勢(shì)洶洶

在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的熱潮下，MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展也是突飛猛進(jìn)。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，到2020年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到115.7億元。如此之大的蛋糕自然吸引了諸多MCN（Multi-Channel Network,是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)）機(jī)構(gòu)前赴后繼，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年大約有2200家MCN。這些機(jī)構(gòu)在抖音、小紅書(shū)、淘寶直播、微博等平臺(tái)上重點(diǎn)發(fā)力，培養(yǎng)起來(lái)的網(wǎng)紅也逐漸嶄露頭角。

這些平臺(tái)本身用戶流量大，一旦在平臺(tái)上擁有超高的關(guān)注度，帶貨變現(xiàn)能力也是非常亮眼，如李佳琦爆紅的傳奇經(jīng)歷與微博微信增長(zhǎng)進(jìn)入乏力期，抖音的崛起密不可分。目前李佳琦抖音粉絲超過(guò)1400萬(wàn)，開(kāi)設(shè)了自己的淘寶店鋪“佳琦全球嚴(yán)選”，信譽(yù)等級(jí)達(dá)到一金冠。在李佳琦爆紅背后，抖商正取代淘客、微商、播商成為新的風(fēng)口。

如涵控股需盡快扭虧為盈實(shí)現(xiàn)盈利 網(wǎng)紅故事能否繼續(xù)還是要有強(qiáng)勁實(shí)力

作為國(guó)內(nèi)首個(gè)上市的網(wǎng)紅電商公司，如涵的上市還是證明了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的可能性，只是它要想在股價(jià)市場(chǎng)有更好的表現(xiàn)，后續(xù)還是需要盡快用盈利能力來(lái)證明平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值。對(duì)于如涵來(lái)說(shuō)，目前它的商業(yè)模式并沒(méi)樹(shù)立很高的業(yè)務(wù)護(hù)城河，平臺(tái)上的網(wǎng)紅實(shí)力還不夠突出，難以為它撐起更大的發(fā)展空間。未來(lái)如涵應(yīng)該從哪些方面去提升平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力？

如涵的營(yíng)收過(guò)于依賴頭部網(wǎng)紅的電商收入，其中銷量最大的還是來(lái)自于服裝產(chǎn)品，過(guò)于單一的營(yíng)收對(duì)于它來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)不小。未來(lái)它應(yīng)該拓展其他營(yíng)收來(lái)源，與更多大量新興零售品牌合作，提供從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定位、營(yíng)銷到供應(yīng)鏈等一系列相關(guān)的綜合服務(wù)，借與品牌商家的合作來(lái)拓展更多新的營(yíng)收。

對(duì)于如涵來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅是它在網(wǎng)紅電商領(lǐng)域發(fā)展的重要資產(chǎn)。根據(jù)財(cái)報(bào)來(lái)看，如涵簽約網(wǎng)紅數(shù)量增加到128個(gè)。數(shù)量上的多不代表就能吸引到更多粉絲，未來(lái)如涵應(yīng)該還是要將重點(diǎn)放在提升網(wǎng)紅的整體實(shí)力上。營(yíng)銷投入雖說(shuō)有必要但需要合理制定投入，如何完善如涵的網(wǎng)紅梯隊(duì)培育計(jì)劃，孵化出更多肩部、頭部網(wǎng)紅，才有希望提高網(wǎng)紅電商行業(yè)的進(jìn)入壁壘，增強(qiáng)如涵的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力。

相對(duì)于其它MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，如涵在網(wǎng)紅電商領(lǐng)域還是有一定的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。據(jù)招股書(shū)顯示，如涵的KOL已在中國(guó)主要的社交媒體上聚集約1.5億粉絲，并創(chuàng)立了91個(gè)自營(yíng)網(wǎng)店，這些網(wǎng)店會(huì)以KOL的名義開(kāi)設(shè)。對(duì)于如涵來(lái)說(shuō)，它的KOL積累的粉絲基數(shù)越龐大這也讓它產(chǎn)生電商變現(xiàn)的可能性更高，未來(lái)仍然需要在流量增長(zhǎng)這方面有更大的投入，如何讓網(wǎng)紅吸引到更多粉絲，這也是如何在未來(lái)要重點(diǎn)考慮的。

當(dāng)下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已從最初的野蠻生長(zhǎng)形式發(fā)展到現(xiàn)在的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，這也說(shuō)明這個(gè)行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)逐漸走上正軌。隨著流量紅利見(jiàn)頂，網(wǎng)紅如何吸引到更多的用戶已經(jīng)越來(lái)越難，對(duì)于如涵來(lái)說(shuō)這也是它在未來(lái)面臨的挑戰(zhàn)，但如何能夠挖掘出新的業(yè)務(wù)，找到更合適的發(fā)展模式，也許如涵還是能夠用網(wǎng)紅故事走的穩(wěn)一點(diǎn)。