從海馬“賣房保殼”看自主品牌的生存焦慮

“這是最好的時代，也是最壞的時代。”

英國作家狄更斯在名作《雙城記》中，通過在法國大革命背景下巴黎、倫敦兩個城市的對比，給當時的英國社會以借鑒及警醒。

“2019年可能是過去十年里最差的一年，但卻是是未來十年里最好的一年。”

美團創始人王興不久前在飯否上分享的這句話或許有些夸張，但還是與不少行業的發展現狀相印證，刺激到中國社會的經濟神經。

一向被視為社會經濟形勢晴雨表的汽車行業正在經歷著“最差十年和最好十年”之間的這場過渡，其中，自主品牌尤其煎熬。

特別是5月中旬曝出的海馬汽車“賣房保殼”事件，更是將自主品牌的生存焦慮放大到極致。

政策收攏風停了，自主品牌猛踩了一腳剎車

一輛高速行駛的汽車總要停下來休息一會。

中國車市就是這輛高速行駛的汽車。從上世紀90年代初開始，中國汽車市場已經實現了連續28年的快速增長，乘用車銷量也從2000年的60.46萬臺，增長至2018年的2370.98萬臺，增長了39倍。

然而從去年開始，中國車市遭遇到首次負增長，根據中汽協數據，今年前4個月，汽車產銷同比降幅還在擴大。1-4月，汽車產銷分別完成838.9萬輛和835.3萬輛，產銷量比上年同期分別下降11%和12.1%，降幅比1-3月分別擴大1.2和0.8個百分點。

數據來源：威爾森監測

市場整體下行，自主品牌首當其沖。

去年只有吉利、奇瑞、比亞迪、廣汽4家實現了銷量增長，其中奇瑞和廣汽只增長了3-4萬臺，只能算整體銷量的輕微浮動，真正實現超過10萬臺以上明顯增長的品牌只有吉利和比亞迪兩家。

數據來源：汽車工業協會

進入到2019年后，絕大多數自主品牌出現了兩位數以上的跌幅，就連吉利也未能“幸免”，到目前為止只有長城和比亞迪出現了微增長。根據數據顯示，自主品牌4月銷量下降27.9%，1-4月同比下降22.3%，自主品牌4月市場占有率更是跌至2010年來的最低點37.13%。

數據來源：智能相對論整理

經濟大環境對各方都有影響，同處市場的下行空間，與合資品牌相比，為何自主品牌的表現更加“糟糕”？智能相對論認為，自主品牌自身根基本來就不穩固，加上外部環境變化的刺激，是其大面臨“潰敗”的主要原因。

1、政策收攏等于拔掉自主品牌的“奶嘴”

逆水行舟，不進則退。

在市場的高速發展時期，自主品牌還能在市場的帶動下保持向前，只是速度有高低快慢之分；當市場處于下行時期，自主品牌只能“逆流而上”，品牌自身動能不足時就會后退，具體到市場表現上就是負增長。

站在政府層面，當然是希望市場一直向上，因而伴隨著車市的發展，各類刺激政策先后出臺，自主品牌也在政策的“護佑”下進入到一段黃金發展期。

從上文智能相對論整理的“歷年自主品牌市占率”表中可以看出，自主品牌2010年前后的“高光時刻”很大程度源于從2009年開始實施的小排量車型購置稅減半政策，由于自主品牌的小排量產品比較集中，因而享受到比合資品牌更大的政策支持，中國車市在迎來爆發的同時，自主品牌在當年銷售了627.3萬臺，同比增長37.05%，市場占有率更是達到歷史峰值45.6%。

隨著購置稅減半政策到期，自主品牌市占率逐年降低，到2014年下降到38.44%，為了挽救增速乏力的車市，國家在2015年又重新啟動了小排量汽車購置稅減半優惠政策，自主品牌在關鍵時刻又被“拉”了一把。

另外一個側面，從2013年開始，新能源補貼政策開始進入到應用推廣階段，隨著新能源車技術逐漸成熟，補貼范圍和車型逐漸擴大，自主品牌在新能源車市場也充當起“開路先鋒”，去年全年銷量達到125.6萬輛，同比增長61.7%，成為下行車市中為數不多的亮點。

進入到2019年，購置稅減半優惠政策早已到期，新能源車補貼政策大面積退坡，更為要命的是從7月1日開始，全國大部分城市將實行國6排放標準，斷了政策“奶嘴”，又缺乏宏觀經濟和整體市場的支撐，自主品牌一夜入冬。

2、SUV的風停了

小米創始人、CEO雷軍曾說過這樣一句話：“站在風口上，豬都會飛。”這句話的本意是成功的本質要找到風口，順勢而為。

馬云對“風”有更深層次的理解，在去年的浙商總會年會上，馬云對“飛豬理論”發表看法：“風過去了，飛著的豬就摔死了。”

在過去幾年的汽車市場，SUV就是雷軍嘴中的“風口”，自主品牌就是馬云嘴中“摔死的豬”。

必須承認的是，自主品牌最近幾年的發展很大程度是由SUV的熱度帶動的，縱觀自主品牌產品線，擔當銷售主力的90%都是SUV車型。以“賣房保殼”的海馬為例，其主力車型只有S5最高曾占到海馬整體銷量的79.5%以上，賣得最多時月銷過萬。隨著SUV的市場熱度逐漸消退，海馬的業績也逐年下滑。

2018年，海馬銷售僅為60261輛，相比2017年同比下滑超過50%。今年4月銷量不過2650臺，同比減少35%，前4個月加起來也只有7742臺，同比減少超過70%，與之相對應的是，2016年時，海馬的銷量曾沖擊到21.6萬輛的高度。銷售下滑的直接結果就是海馬2018年的銷售收入不過50億，虧損高達16億。短期內沒有翻盤的跡象，“賣房保殼”也就不足為奇了。

數據來源：中汽協

SUV本來就是小眾市場，當它作為風口完成了對轎車主流市場的“逆襲”時就應該引起行業的警惕，可自主品牌還偏偏押注SUV，產品線的不均衡實際上也是品牌運營的風險所在。從上圖中汽協的統計數據可以看出，“風停了”后對過分依賴SUV產品的自主品牌造成負面影響更加嚴重。

3、核心技術依然存在明顯短板

自主品牌競爭力不足，我們可以將其歸結為品牌形象、制作工藝、市場口碑等方面尚有不足，但如果進行更加深層次的探究，自主品牌與合資品牌的競爭差距還是體現在發動機、變速器、底盤這傳統三大件的核心技術上。

中國自主品牌數量雖然不少，但真正掌握這些核心技術的品牌卻沒有幾家，即便強如吉利，其變速器主要依賴進口，發動機雖然有幾款自研產品，但油耗偏高，競爭力不足；底盤方面，賣的最好的博越實際上是“對標”RAV4，逆向研發而來。

核心技術的短板導致自主品牌用戶體驗、行車品質與合資品牌始終存在差距，質量投訴率居高不下。說得通俗一點，就是車不好開，故障還多。據車質網的統計數據顯示，2018年該平臺共收到33080個來自自主品牌的質量投訴，占到全平臺投訴總量的43.7%。

如果說在上行的增量市場中，自主品牌可以通過降價和堆料這些非汽車屬性上的優勢獲得不錯的銷量，那么在下行的存量市場中，缺乏核心競爭力的自主品牌好景不再，難以為繼。

給自主品牌支招，破解生存焦慮的兩個方向

如果說2018年是中國車市由盛轉衰的分水嶺，在今后很長一段時間內，車市都將保持負增長或者緩慢增長的狀態，那么缺乏競爭力的自主品牌也將長時間陷入到生存焦慮的困局之中。海馬賣房只是自主品牌自救的一個非常規手段，回到市場層面，自主品牌怎樣才能跨越洗牌階段，經歷讓人驚艷的鳳凰涅槃。

首先，形成一定規模上的品牌升級。

品牌升級喊了很多年了，但自主品牌中國式的品牌升級大多流于形式，一般都是用高價位車型占位的方式宣布品牌進入到高級別市場，對車型的銷量并不做太大追求。這也導致自主品牌嘴中的品牌升級并沒有經過嚴格的市場驗證，最終依然是競爭力不足。

在這方面，吉利和長城具備了頭部自主品牌的氣質。首先這兩個品牌在去年都達到了百萬級的銷量（吉利152萬臺，長城91.5萬臺），吉利是中國自主品牌當之無愧的老大，長城在SUV和皮卡細分市場稱雄多年，哈弗H6常年占據SUV銷量總榜第一的位置，目前這款爆款車型全球銷量超過500萬臺。

在主品牌形成一定規模的基礎上，吉利的領克和長城的WEY在去年銷量也都突破了12萬臺，且這兩個品牌主銷車型的價格也都突破了自主品牌15萬元天花板，這也說明吉利和長城的品牌升級已經具備一定的基礎，且與其它自主品牌拉開了差距，進入到一個新的競爭層級。

其次，抓緊布局“新四化”。

自主品牌面臨生存危機，合資品牌的日子也不好過，可以肯定是，在市場危機下，合資品牌會用一波技術升級來搶占市場。

在傳統燃油車領域，國際品牌技術儲備深厚，只需將比如8AT、雙渦輪增壓發動機等配置向低級別車型普及，就能在市場上形成“降維打擊”。自主品牌唯一的機會就在于“新四化”（電動化、智能化、網聯化、共享化）上的搶先布局。

國際品牌正是因為在傳統燃油車的積淀太深，因而不愿輕易離開“舒適區”，所以在新能源車的推進上，哪怕有豐厚的政策補貼兜底，也不積極。然而根據市場的發展趨勢，“新四化”將是未來的主流，這也是自主品牌突破的方向。

像比亞迪在新能源車上不光掌握了一定的核心技術，在市場銷售上也取得了不錯的成績，去年與吉利一起成為唯二增長超10萬臺的自主品牌。

至于智能化和網聯化建設，自主品牌則通過“抱大腿”的形式來實現，像上汽和廣汽則分別綁定阿里和騰訊，大多數自主品牌在這方面還是抓到了市場的主脈。

總結：中國自主品牌的數量實在太多，叫的上名字的傳統車企十幾家，叫的上名字的造車新勢力也有近十家，很難想象，當失去政策的扶持，這些缺乏核心競爭力的車企憑什么在市場立足。對照著各國汽車行業的發展歷程，一個汽車工業強國只能允許少數幾個品牌獨大，而這個數量一般不超過3個。如此計算的話，自主品牌將經歷一場慘烈的大清洗，最終的勝出者將只在吉利、比亞迪、長城、上汽、長安、奇瑞這幾個頭部玩家中誕生。對于自主品牌來說，或許有些悲傷，但對于中國汽車工業來說，未必不是一件好事。文 | 魏啟揚

【完】

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